第一章 占領陣地
——飲品行業的競爭態勢
在美國“兩樂”的大舉進攻下，國內碳酸飲料行業中八大名牌已有七家倒下。四川的“天府”，北京的“北冰洋”，沈陽的“八王寺”，廣州的“亞洲”，天津的“山海關”、武漢的“大橋”和青島的“嶗山”。1998年娃哈哈迎刃而上，推出了“非常可樂”係列碳酸飲料，成為抗衡洋飲料的一麵旗幟。2001年下半年，中國飲品終於進入多事之秋。
1.1 誰都想占有誘人的奶酪
中國飲料發展迅速，自1982~1998年平均以23%左右的增幅快速增長。1982年飲料產量為28.8萬噸，人均消費量每年不足0.3千克，1993年飲料產量不足500萬噸，人均消費每年4.4千克，1998年全國飲料產量已達1200萬噸，人均消費量每年為9.6千克，相比之下，1998年我國人均飲料消費水平比1993年提高1.4倍，為1982年的32倍，現在仍然以每年12%~14%的速度增長，這對我國具有13億人口的大國是一件很了不起的事情。
世界的三大飲料被稱為可可、茶、咖啡，然而在國內可可80年代曾經被國人所識，最終未能占有中國市場；茶飲料本身就被國人所喜愛，目前茶飲料異軍突起；咖啡是一種奢侈品，隻有中國白領階層享受。
——碳酸飲料
飲料市場，可口可樂、百事可樂、雪碧、七喜、芬達、美年達、陽光、激浪等品牌紛紛侵入，在世界飲料巨子——美國的可口可樂和百事可樂的大舉進攻下，我國碳酸飲料行業中的八大名牌已有七家倒下。即四川的“天府”，北京的“北冰洋”，沈陽的“八王寺”，廣州的“亞洲”，天津的“山海關”、武漢的“大橋”和青島的“嶗山”。上海的“正廣和”雖未倒下卻已是度日艱難，瀕臨倒閉。碩果僅存的“健力寶”在孤軍奮戰，生存環境相當險惡。這就是所謂碳酸飲料的“七軍淹沒”的由來。
2000年末，通過對國內部分省會城市和直轄市消費者進行了調查。結果發現除水飲料（礦泉水、純淨水、蒸餾水等）外，碳酸飲料占主導地位。而碳酸飲料幾乎成了可口可樂、百事可樂及可口可樂家族——雪碧、芬達、醒目的天下。
昔日的少林可樂早已經回少林寺安眠了；天府可樂則安心地躺在百事可樂的懷裏再也沒有醒來；而近些年“揭竿而起”的樂臣可樂、藍劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂，一個個都沒能樂起來；——甚至於來勢最洶、呼聲最高、國民給予最大期望的汾煌可樂，如今在市場上已經難覓其芳蹤。
2001年下半年是一個平添寒意的多事之秋。中國的“明星”們在短短幾個月裏已銷聲匿跡，甚至連不肯在可口可樂與百事可樂麵前投降的健力寶最終也被浙江一家外資公司收購兼並。據1995年的統計資料顯示：當年可口可樂在中國的銷售收入是15億元，百事可樂是7億元，健力寶是14億元。最具殺傷力的新聞莫過於2001年11月30日，廣東樂百氏的創業者何伯權等四龍一鳳經營團隊集體辭職。
惟一例外的似乎隻有一向穩健發展的中國飲料業龍頭老大“娃哈哈”以其“非常可樂”取代“健力寶”而扛起民族大旗，高歌猛進地與“兩樂”進行抗衡。據悉“非常可樂”同“百事可樂”所占份額不分上下。2001年1~10月的銷售在470萬噸。
——飲用水
我國飲用水的發展曆程大致經曆了自然水→自來水→礦泉水→純淨水的曆程。純淨水必將給中國的水市場注入新的活力，帶來一場飲用水新的革命。1996年，我國第一則水品廣告在中央電視台亮相，它就是娃哈哈的“我的眼中隻有你，隻有你無法讓我忘記”。1997年，關於“純淨水是否有益健康”的討論在全國展開，同時，娃哈哈、樂百氏、康師傅憑借雄厚資本實力擊敗礦泉水，迅速做大了我國的純淨水市場。
農夫山泉於1997年5月上市，很快成為水業界的一匹黑馬，至今已取代康師傅穩坐第三把交椅，農夫山泉因此被台灣廣告界稱為“紅色震撼”。2000年4月24日，“農夫山泉”新形象廣告中的一句廣告詞：“受過汙染的水，雖然可以提純淨化，但水質已經發生根本性變化，就像一件白襯衫弄髒以後，再怎麼洗也很難恢複原來的樣子。” “農夫山泉”宣布將不再生產純淨水，引發了一場全國性的2000年水戰。由“農夫山泉”引起的2000年水戰在消費者以及學術界激起了波瀾。而更多的人卻在猜測農夫山泉的行為更像是一次商業炒作，不管輿論界和同行如何評價，農夫山泉此次“策劃活動”可謂取得了預期的轟動效應。從此，農夫山泉不僅代表“有點甜”；而且還代表“天然水”。
中國包裝飲用水的黃金時代剛剛到來，下一輪的競爭，不是價格戰，而是水品的質量戰；競爭的對手，也不僅僅是“農夫”與“娃哈哈”，還有實力強大的跨國集團，誰掌握了健康的水，誰就是市場的贏家。然而，一個嚴酷的現實在2000年水戰的硝煙外向我們逼近：狼來了！在國內礦泉水企業被大批淘汰出局的同時，國外礦泉水卻伺機闖入中國市場。
世界第一大瓶裝水集團雀巢公司，在中國10年的發展目標是在中國瓶裝水市場占據領先位置，要與各種高品質礦泉水競爭。世界第二大食品企業法國達能集團通過參股方式在中國站穩了腳跟。
許多國際著名企業以其雄厚的實力和巨大的品牌號召力，也加入到飲用水競爭的行列：公交車載著“雀巢”礦泉水的巨幅廣告全城流動；世界礦泉水巨頭P.V集團和Evian集團已在中國創建礦泉水廠……
——茶飲料
中國市場茶飲料的總產量在1996年為10萬噸，1997年為20萬噸，1998年為40萬噸，這一時期為我國茶飲料的導入期；1999年以後，進入成長期，產量已達到90萬噸；然而到了2000年卻已經飛速增長至185萬噸。據預測，在2001年茶飲料市場急劇增長的基礎上，2002年茶飲料的產量進一步增長至300萬噸。產量僅次於碳酸飲料和飲用水。茶飲料的消費方式符合現代生活方式的要求。茶飲料已經逐漸成為一種流行飲品。在許多國家和地區已超過了碳酸飲料。飲料界的權威人士認為：21世紀的飲料市場將是茶的世界，茶飲料將超過碳酸飲料和咖啡飲料，成為“飲料之王”。
旭日升集團曾搶先在1994年投入了3000萬元用於冰茶生產，並推出鋪天蓋地的廣告，由於比競爭對手快半拍而喝到了“頭啖水”。然而市場風雲瞬息萬變，隨著“康師傅”、“統一”、“天與地”等茶飲料品牌的異軍突起，競爭加劇促使旭日升賴以成名的“冰茶”漸漸失去了絕對優勢，其占國內茶飲料的市場份額很快從高峰期的70%逐漸下降。1998年，當旭日升冰茶的神話如火如荼之際，麵對“娃哈哈”的強勁攻勢，頂新集團主動放棄了“康師傅”純淨水而斥巨資進駐茶飲料領域。與此同時，台資統一企業(中國)投資有限公司也進入茶飲料市場。憑借30年茶飲料經營經驗，這兩家合資企業以其雄厚的資本實力，運用慢半拍的策略在中國內地茶飲料市場中一舉獲得成功。業績為康師傅收獲最豐，旭日升跌居第二，統一高升第三。
茶飲料發展勢頭迅猛，巨大的市場潛力已經顯現，最佳切入的良機就在眼前。為此，娃哈哈集團及時引進了國外最先進的茶飲料生產線，並請周星馳演繹“天堂水、龍井茶”為題的非常茶飲料文化概念。此外茶飲料市場還引來了樂百氏、彙源、健力寶等我國飲料行業十強企業的垂青，再加上三得利、朝日、麒麟以及可口可樂旗下的嵐風等，形成了內外多方搶占我國茶飲料市場份額的熾熱局麵。
——乳製品
1998年全世界奶類製品總產量為5.64億噸，其中牛奶為4.79億噸，人均占有量為100千克，發達國家都在300千克以上。除中國外，亞洲人均消奶量已超過40千克。我國人均占有奶量不超過7千克，每年大約從國外進口乳及乳製品11萬噸，價值近億萬元。
近年來，中國乳品業發展很快，一批知名品牌脫穎而出，一批中小企業迅速崛起，許多城市爆發了幾大品牌激烈爭奪市場的大戰。競爭才能發展，市場在品牌競爭中培育成熟。國內乳業可劃分為“三個世界”。
第一世界（也可稱之為傳統專業派）以光明、伊利和北京三元等品牌為代表，這些廠都是國內老牌企業，有雄厚的實力和良好的基礎，多為上市公司，有較大的市場，有豐富的市場運作經驗，在中國乳品市場中有著舉足輕重的作用，可謂國內乳業排頭兵。
第二世界是南方新興派，這些企業多分布在長江以南，是中國乳品市場後起之秀。他們以“娃哈哈”、“樂百氏”、“均瑤”為代表把飲品名牌移植到乳品上，靠品牌向各個領域滲透，擠占其他市場。這些企業經營靈活，品種多樣，擁有一定市場，但後勁不足。
第三世界是傳統新興派，這些企業有一定的基礎，有充足的奶源，建廠都在7年以上，擁有一定的市場和知名度，發展速度較快，現已成為中國乳業市場幾支不可忽視的生力軍。這些企業以“三鹿”、“夏進”、“海河”等企業為代表。
“鶴王”和“完達山”曾經都是中國十大奶粉的上榜品牌。然而在國內第二輪以鮮奶為主的競爭中，“鶴王”由於應變不及時，產品競爭力減弱，產銷量連年下挫，企業陷入了困境。而“完達山”進軍液體奶市場後，市場份額穩步提高，競爭力大大增強，一舉打進了全國十大乳品企業行列。
2000年11月，世界第五大食品公司、第一大乳品公司——法國達能正式入股光明。在光明乳業5億元的股本總額中，法國達能合資擁有50%的股份，同時達能把其在廣州、上海的酸奶公司和在上海的鮮奶公司交給光明全麵管理，並允許光明無償使用達能商標。據了解，達能在中國的合資公司基本上是由達能控股，而且持股比例至少在40%以上。
1992年達能進入上海市場時就選擇了光明乳業作為其合作夥伴，雙方成立了達能控股的合資合司。目前，達能在市場上已占有一定份額，不過達能希望以更快的速度發展，讓兩個品牌達到相互競爭的效果，將光明和達能的品牌都做大。達能酸奶早在1987年就進入中國市場，而達能的新鮮奶製品在全球排名第一，所以，達能控股光明乳業也不是沒有可能的。
——冷飲類
全國冷飲市場概況：有關資料顯示，隨著氣溫的逐漸回升，冷飲市場也開始漸漸升溫。全國各大中小城市又將掀起新一輪冷飲“大戰”。雖說街頭巷尾目前還很少有人問津冰淇淋，但攢足了勁兒的各大冷飲公司早已迫不及待地在各家媒體拉開戰事，形形色色的廣告漸見端倪。其間除了國外、國內一些眾所周知的老品牌之外，許多新麵孔也在不斷增多，市場競爭日趨激烈。據資料分析冷飲主要分為三大集團：
第一集團是國際著名品牌。如像英國的和路雪、瑞士雀巢，乃至世界頂級品牌哈根達斯都已搶灘中國冷飲市場。
第二集團是國內知名品牌如伊利、上海大光明、美登高等。
第三集團則以各地區域市場上的中小企業所塑造的地方名牌構成。
“和路雪”（Wall’s）這個屬於聯合利華集團旗下的冰淇淋品牌，自1994年進入中國市場（1994年成立和路雪中國公司時的注冊資本金是1.8億美元）以來，以其強勢的品牌效應和科學而富有成效的營銷手段（帶有和路雪標誌的冰箱冰櫃布滿大街小巷）獲得了廣大中間商與消費者的認同。1997年，和路雪的品牌知名度、產品銷售額與市場占有率都穩居同類產品的第一名。1998年“和路雪”的市場份額由1996年的18%升至31%，1999年，在市場需求整體乏力、冰淇淋市場低迷的情況下，“和路雪”在中國的市場份額達到了36%。1999年，“和路雪”又將在上海銷售額位居第一的合資冰淇淋品牌“蔓登琳”收歸旗下。和路雪進占中國市場獲得了巨大的成功，與其善於品牌運營是密不可分的。和路雪公司一貫珍視自身品牌形象，以最大程度地滿足消費者需求為經營宗旨，不斷創新，不斷追求品牌定位與目標市場完善的結合。
和路雪公司通過對全球範圍消費者的市場調查認為，盡管存活於市場幾十年的和路雪舊品標已享有較高的品牌知名度，為廣大消費者所認識，但因其缺乏人情味、過於冷漠而顯得不合時尚，不足以恰如其分地反映出企業與消費者日益緊密默契的關係，於是決定放棄舊品牌標誌。1999年，在全球範圍內推出精心設計的、更富有內涵的紅黃搭配的“雙心”新品標。紅黃相間的暖色調給人以溫暖、親切的感覺，使消費者感到：吃進去的冰淇淋是冷的，但心裏卻是熱的；雙心則體現了企業與消費者的心心相通，體現了企業對消費者的關愛。總之，新品標比原有的品標更富有現代氣息，並能體現輕鬆自然、珍愛生活、快樂共享的品牌理念。
可以說，“和路雪”為我們的生活添了“心”景。正是這種“心”的溝通，使消費者進一步地加深了對“和路雪”的認知與了解，與從中體會到“和路雪”公司對消費者的關愛，因而為“和路雪”更好地贏得顧客奠定了宣傳基礎。
——果汁類
目前，國內的果汁飲料一直在走下坡路。主要由於產品質量不如人意(這其中包括假冒偽劣產品對真正果汁飲料的衝擊)，缺乏真正能起到開胃和賞心悅目的產品。而果汁飲料在國外作為新時代飲料的重要組成部分，甚至在發達國家也發展很快。它們的特點是香味和色澤好、口味清淡、不過甜和過黏。國外很多果汁飲料還添加維生素等營養和保健物質，對其消費者特別是青少年更具吸引力。相信這個種類隻要做到風味可以和碳酸飲料媲美，並且能為消費者提供有益於人體健康的成分就可以得到發展。它的發展有賴於具有實力和長遠發展計劃的大集團的介入，有賴於給消費者提供可以信賴的知名產品。
雖然果汁飲料行業湧現了像“彙源”、“椰樹”、“椰風”、“露露”這樣的知名品牌，但從總體來看，果汁飲料在全國消費者的購買清單中卻僅占極少的份額，我國飲料消費水平為世界平均水平的1/5左右，而我國的果汁與果汁飲料的消費量還不到每人每年1千克，與國外人均數字比，差距就更大了。可見今後的發展潛力會很大。
在飲料工業發展的曆程中，具有中國特色的果汁飲料發展卻很不平衡。這幾年果汁飲料的發展遠遠落後於碳酸飲料。
——咖啡類
雀巢咖啡與麥氏咖啡已經穩穩地占據了中國市場。盡管國產咖啡價格比進口咖啡平均低40%~50%，但仍然沒有競爭力。外國人將中國出口的雲南小粒咖啡，調配在普通咖啡裏，製成速溶咖啡，然後以高出原料10倍的價格返銷中國內地。與之對應，中國每年大約耗費1000多萬美元進口萬噸洋咖啡。
據不完全統計，目前北京市場的國產咖啡，無論品種還是規格都十分有限。盡管如此，也彙集了國內所有的精英。它們是：海南瓊島咖啡廠的“力神（加伴侶）”和即溶型咖啡、上海咖啡廠的“夢咖啡”、雲南昆明雲寶小粒咖啡食品有限公司的“小粒咖啡”，其中以“力神”咖啡在北京銷量最大，隻有國產“力神”咖啡抗住了海外名牌的大舉進功，銷售額直線上升，並成功地把“雀巢”、“麥氏”咖啡擠出了海南。隻要營銷到位、管理到位、技術到位，不少國產咖啡也應該在飲料市場中奪得應有的份額。即使這樣，所有的國產咖啡銷售額相加，也隻占進口咖啡銷售額的15%左右。像北京西單購物中心這樣的“火爆”商場，咖啡月總銷售額高達30萬元，平時為15萬~16萬元；國產咖啡銷售額隻占其中的4.5萬元和2.3萬~3.1萬元。其他商場就更少得可憐了，如城鄉貿易中心每月賣洋咖啡達三四萬元，而櫃台上竟沒有國產咖啡。北京長安商場每月賣咖啡3萬~4萬元，而僅有的“力神”和“夢咖啡”兩種國產咖啡也少有人問津。京華自選商場也是如此。
——酒飲料
米酒較之碳酸飲料更有益於人體，又是真正的中國人自己的飲料。2001年夏，細心的消費者也許會發現，在大大小小的超市啤酒貨架上多了一個新麵孔——酒味飲料，據說這是啤酒企業為了迎合女性市場而開發出來的一種新飲料。
米酒在我國具有悠久的釀造曆史，尤其是我國南方地區農村做米酒較普遍。它既有一般飲料的解渴功能，又有功能飲料的保健作用，與碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、水飲料、功能飲料相比，有其獨特的口味。
盡管目前它還不被消費者看好，但廠家卻頗有信心：等著吧，總有一天大家會喝慣這酒飲料的。酒味飲料應該算是一種啤酒和果汁混合的低度飲料，在普通啤酒營養成分的基礎上補充了果汁類的營養成分，口味以果汁的味道為主，它在國外比較流行，假以時日，國內的許多消費者也會接受它的。
1.2 國外兩樂中的“巨無霸”
可口可樂與百事可樂一直是巍然聳立的“巨無霸”。據市場調查顯示，2000年10月，中國可樂市場上可口可樂和百事可樂的占有率分別是57.6%和21.3%，兩者之和幾乎接近80%。
調查結果表明：
可口可樂得到積極的評價是：美國的化身，可口可樂是“真正”的正牌可樂，具備明顯的保守傳統，很有社會組織味道。不足之處是老年遲鈍，自命不凡。
百事可樂是一家年輕的企業，具備新的思想，富有朝氣和創新精神，是一個發展快，趕超第一的企業。不足之處是魯莽，甚至有些盛氣淩人。
——“兩樂”的百年商戰
20世紀商戰史上，沒有比可口可樂與百事可樂更激烈、更扣人心弦的市場爭奪戰了。這兩家占世界飲料絕對主導地位的美國企業，在全球範圍內，掀起了一場曠日持久的世界大戰，可口可樂穩守反擊，百事可樂攻勢如潮，譜寫出波瀾壯闊的商界傳奇……
1886年美國南北戰爭正如火如荼，在美國亞特蘭大市的一家藥店裏，一位南部聯邦退役軍官彭伯頓博士，想配製藥水的他，卻調製出了一種可口解渴飲料。從此Coca cola的商標傳入人世。從1891年開始起，阿隆坎德勒買下Coca cola的專利經營權，進行了大量的宣傳。一個多世紀以來，隨著優美特別的斯賓賽體的草書名稱富有特色的商標圖案，以及特製的綠色瓶裝，在鋪天蓋地的強大廣告宣傳攻勢推動下，風靡全球，經久不衰。
1893年，美國辛辛市一個叫凱萊希B希拉姆漢的人把他在北卡羅米納洲紐約伯恩藥店出售的一種“希拉德飲料”改為百事可樂。這悄然誕生而後注定要成為可口可樂霸主地位最有力的挑戰者的飲料最初的經營極為慘淡，1922年和1931年兩次宣告破產，它甚至主動提出將公司賣給可口可樂公司，但被斷然拒絕了。可口可樂卻沒有意識到：他們從籠子裏趕走了一隻可怕的猛虎。幾十年以後這隻猛虎將要奪走自己的霸主寶座，奪走自己的大部分市場……
這其中奧秘何在呢？
事情轉機緣於推銷天才斯蒂爾的跳槽。位居可口可樂市場營銷總裁的斯蒂爾，由於不堪時任總裁的羅伯特的百般刁難，盛怒之下投入到百事可樂的陣營。此後的百事可樂在他的手中，先是擺脫了“便宜加大碗”的寒酸形象，從廚房走進客廳，繼而進入超市、飯店，在飲料市場占據了一席之地。此時可口可樂公司才發現，百事可樂的銷售額扶搖直上。當然，可口可樂也沒有停頓。50年代末，可口可樂公司成立了號稱當時最新潮的“空中傳真俱樂部”，幫助青年人追逐年輕的夢想。一時間可口可樂成為“青春”的代名詞，銷售不斷攀升。原來，較之可口可樂晚問世12年的百事可樂，在強大的競爭對手麵前，從未甘拜下風。百年來，兩家公司在產品配方、商品包裝、銷售價格等多方麵始終進行著激烈的競爭，而尤其引人注目的是，百事可樂為擴大市場份額向可口可樂發起的一場場經過精心策劃的廣告大戰，先是硝煙彌漫，繼之戰果輝煌。
第一，挑起價格大戰，通過讓消費者得到更大實惠，從而爭取可口可樂市場。
百事可樂針對可口可樂瓶形固定、容量少、幾十年一貫製的弱點，改用比其容量大的瓶子，卻以與可口可樂相同的價格出售。這樣，就成功地奪走了可口可樂在美國勞動大眾中的相當一部分市場。在這場價格大戰中，百事可樂廣告語言的主題是：同樣是5分錢，原來隻可買6.5盎司一瓶的可口可樂，而現在卻可買到12盎司一瓶的百事可樂。輔以“一樣代價，雙重享受”的廣告，這個價格定位策略運用電視廣告予以表現，在一首“約翰?皮爾”的流行歌曲中唱出：“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個夠。也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂，屬於你的飲料。”美國的消費者現在可以買到新的25罐紙板包裝的“方塊”、12盎司裝開瓶後可再封瓶的“小百事”。8盎司罐裝的“迷你百事”以及促銷特賣的 1000毫升瓶裝“大開口”。可口可樂在這場進攻中被逼得走投無路，因為他們不可能改變瓶裝量，除非下決心丟棄 10億個左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價，因為市場上已有數十萬台可用5分幣投幣購買的冷飲購買機無法改造。定位進攻的勝利使百事可樂的銷量直線上升，到1953年可口可樂的銷售量下降3%，而百事可樂的銷售量增加了12%。此舉正中可口可樂的一個弱點：可口可樂的口味，雖老少皆宜，無市場間隔，但瓶子的容量太小，其容量剛夠中老年人一次飲用。青年人飲量大，喝起來不過癮，不如喝一瓶百事可樂痛快，況且價錢還便宜得多，這樣，占消費總數1/3的青年人，逐漸被百事可樂所吸引。這是百事可樂向可口可樂挑戰的序幕，更激烈、更精彩的戰爭已如風雨滿樓。
第二，鮮明的廣告主題使百事可樂成功地貼近了青年消費群體，拉近了與顧客的距離。
“二戰”後，美國社會政治氣候的變化引起了人們心理狀態的變化，尤其是“二戰”後成長起來的新的一代美國青年對曆史與傳統萌生了強烈的叛逆心理。對此，可口可樂開始有所忽視，在廣告宣傳上訴求點針對性不強，仍然停留在把可口可樂僅僅與愉快、歡樂、健康聯係起來的老套套上。經過嚴密認真的市場調查後，百事可樂決定調整廣告方向，確定了“百事可樂，新一代的選擇”的廣告主題，推出了“現在，對於那些自認為年輕的消費者來說，百事可樂正是你們的最佳選擇”以及“奮起吧，你是百事可樂新時代生龍活虎的一員”的主題廣告，並以歌曲形式通過電台、電視台反複詠唱：“今天生龍活虎的人們一致同意，認為自己年輕人是‘百事可樂’，他們選用正確的、現代的、輕快的可樂，認為自己是年輕的人現在就喝百事。”以後，又進一步推出了“現在，百事可樂是年輕人的飲料”的廣告口號以及更富有誘惑力和鼓動性的“起來吧，你們是百事可樂年輕的一代”的震撼人心的口號。這則廣告迎合了青年一代充分顯示自己富於青春活力、做時代先鋒的願望。以樹立百事可樂為時代潮流和青春活力的象征，而將其競爭對手可口可樂反襯為陳舊、落伍、老派的代表。“百事新一代”係列廣告以“鯊魚篇”、“地下來客篇”、“反射篇”、“太空篇”、“參與篇”等極富想象力的電視廣告，針對“二戰”後高峰期出生的美國青年獨樹一幟的消費方式，獨特的消費用品，與老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費品味和生活方式。廣告片推出之後，立即引起消費者認同，引發了爭當新一代的潮流。新一代喝百事可樂一時間成為美國社會時尚。針對青年人的特點，百事可樂參與主辦演唱會，支付的酬金高達500萬美元。這一係列營銷廣告不僅迎合了年輕人追求時尚、擺脫傳統的心理，也極大地吸引了中老年中那些不甘心以老自居、渴望展示自己仍具有青春風采的人們。結果，百事可樂隨著廣告片的播放，銷量扶搖直上，取得了空前佳績。
為了奪回被百事可樂拉走的一大批青年消費者，可口可樂推出了使青年人入迷的“羅素搖滾”廣告，廣告片是以年輕人歡聚一起喝可口可樂共度美好時光為主題，其中一則典型的廣告是：在炎熱的夏天，一群年輕人歡快地開著轎車飛速地衝向湖邊。在那裏，一群健美苗條，喝著可口可樂的女郎向他們歡呼。
越南戰爭爆發後，可口可樂推出了甜蜜，純潔無邪的廣告主題，以吸引那些因戰爭而緊張的年輕人。在其中一則最有影響的電視廣告中，從全世界各國找到種族膚色各異的500名兒童，讓他們聚集在意大利某座高山的山坡上齊聲高唱：“我願為全世界買一瓶可口可樂”，獲得了最佳的宣傳效果。