第四章 廣告無章法
——藥品廣告的表現技法
在浩瀚的藥品廣告的海洋裏，各式各樣的廣告比比皆是，他們為了吸引更多的消費者成為忠實的客戶，運用不同的技法來表現廣告主題，並同時不斷創出新的、消費者喜聞樂見的廣告表現方式，以最大限度地吸引消費者產生興趣、欲望、加深印象、最終購買產品。
4.1 聽覺傳達的感受
音效的魔力
在廣告中，音效是一種不可忽視的重要元素。它一般起到配合視覺要素強化廣告主題的作用，以達到廣告促銷目的；又可單獨成為廣告的主體，獨立完成廣告宣傳的需要。音效是有空間的，而它正是靠其特有的空靈而顯示魅力的。一些成功的廣告音效已經證明，音效在廣告中不應僅僅是一種補充和陪襯，它的表現力在某些特定場合有時會大於視覺要素的表現力，更能喚起消費者豐富的聯想。比如說，菜下油鍋的哧哧聲讓人聯想到美味佳肴；時鍾的滴噠聲讓人感到時間緊迫；沉重的腳步聲讓人覺得害怕和警覺。在藥品廣告中音效的使用非常頻繁，曾幾何時，腳癬一次淨的踢踏步聲響徹全國，想必大家還記憶猶新。
另外，人們的審美及接受各種信息都是靠感知來完成的。在感知中，盡管視感知快，但聽感知的後勁更大，因為我們所聽到的一切都必須通過腦神經的形象思維來再現經驗中的聲源形象，所以它更便於記憶。
英國的SOLMIN頭痛藥（圖4-1）在音效的運用上就非常出色，廣告中首先映入觀眾眼簾的是一杯純水，這時一支手槍中射出一粒藥彈，象征著人體內有疾病，需要這藥彈來治療，這時字幕道：“它的特點是”，子彈接近玻璃杯並且射入杯中，哧的一聲釋放出藥物，並擊破玻璃杯，字幕又道：“第一，無須用水；第二，迅速溶解”，象征口服方便，體內吸收快，藥到病除。該廣告將藥品比作子彈，通過子彈的飛速前進表現藥效的迅速與快捷，整個廣告除了音效與字幕以外，對藥品的特點隻字未提，廣告信息早已寓於廣告音效之中了。
總之，音效的魔力已經越來越被人們所認識與接受，其單純質樸的廣告表現力給那些對廣告產生麻木，甚至產生反感情緒的人一種耳目一新的感覺。
〖案例〗意想不到的效果
在NettleMax藥水（圖4-2）的廣告中便將音效的作用發揮得很好，廣告內容大致如下：長鏡頭中，一間幽靜的屋子，悄然無聲……鏡頭逐漸拉近，一位老人正躺在搖椅上聚精會神地看著一本書，隨著搖椅的前後擺動，畫麵中傳來嘎吱嘎吱的聲音，好像是搖椅發出來的……老人腳旁躺著一條狗，被嘎吱聲吵醒，抬頭輕叫了兩聲……老人放下書，皺了一下眉頭，伸手從旁邊拿過一個瓶子，用棉球蘸上一點，抹在自己的膝蓋頭上，再重新拿起了書繼續看下去。這時嘎吱聲消失了，小狗又睡著了，小屋又恢複了平靜。
廣告將老人比作搖椅，人老了關節會出問題，但抹了NettleMax藥水（一種關節炎藥）之後，一切變得輕鬆自如。廣告既形象又含蓄，廣告中沒有對白也沒有字幕的出現，對藥品的功效隻字未提，僅僅是靠搖椅強烈的前後音效對比，讓消費者看完廣告後對產品的特點與功效一目了然。整個廣告幾乎是在無聲中進行的，而正是這種無聲的廣告境界，常常會使人的情感更關注、更集中、更投入，出現許多意想不到的外延效果。
4.2 抓住你的視線
色彩的衝擊
從遠古時代開始，我們的祖先就嚐試用各種天然石料、植物本身的色彩來記錄多彩的生活。人們通過長期的使用，賦予了色彩各種含義，他們用紅色代表戰爭，用黑色代表死亡，黃色代表收獲，綠色代表和平。從那時開始，色彩以其絢麗多彩而被廣泛使用。
自然界的各種色彩變化也能讓人有不同的感受。烏雲密布，風雨欲來讓人心情鬱悶，愁眉不展；雨過天晴，陽光普照，能使人感到心胸開闊，心曠神怡；現實生活中，每個人的吃穿住行都被各種色彩包圍著，讓人目不暇接，其中，廣告的色彩尤為矚目。
色彩是廣告表現的重要手段之一，在一定程度上決定著廣告的促銷效果。色彩可分為有彩色與無彩色（即黑白灰）兩類。一般來講，有彩廣告的注目率可達到84.1%，而無彩廣告的注目率僅為46%；有彩廣告更能再現商品的真實性，能更好地把商品的色彩、質感、量感表現得極近真實，更能真實地再現生活中的真實情感，更能打動消費者。食品飲料常常使用黃色、橘黃、桔紅、米黃等色彩讓消費者產生食欲感；家用電器常常使用藍色、綠色、藍灰等色給人質量優異的感覺；藥品中也常常用紅色代表消炎藥，綠色、藍色代表去火藥或鎮靜藥。
彩色的作用並不是絕對萬能的，正所謂物極必反的緣故吧，當廣告人的創意都拚命擠在色彩這條獨木橋上時，彩色廣告便會鋪天蓋地。這時人們在絢麗的色彩麵前往往不知所措，甚至出現麻木不仁或逆反心理。按照色彩對比的規律，要想在鮮豔的色彩中突顯出來，就應該選用單純的色彩或無彩色。隻有通過色彩的對比才能襯托突顯出廣告之獨特，這樣才能引起受眾的注意，萬綠叢中一點紅講的就是這個道理。而感冒藥“白加黑”在色彩運用上，就恰恰符合了消費者的心理，在左右全是彩色廣告的簇擁下，“白加黑”的黑白廣告顯得格外引人注目，乃至引起轟動效應，就絲毫也不足為怪了。廣告中“白加黑”的黑白兩色給人的並不是單一、毫無生機的感覺；恰恰相反，其白色使人聯想到晶瑩的雪片、潔白的雲朵，給人以高雅、純潔、無瑕的審美感受；而黑色使人想到了寧靜的夜晚、安詳的鼾睡。白加黑用最樸素的色彩，帶給了人們最悅目的美感。又由於白色代表白天，黑色代表夜晚，象征著人們白天忙碌的工作和夜晚安寧的睡眠，這正點中了“白加黑”感冒藥的功效之所在。
〖案例〗無痛世界，自由自在
中美史克公司的“芬必得”止痛藥（圖4-3）的廣告畫麵，在色彩運用上就很恰當和諧，畫麵主體是一位姑娘在碧綠大海裏自由自在地同海豚一起嬉戲玩耍，一束陽光從海麵射入水中，照在姑娘和海豚身上，給人一種溫馨、舒適的美感。
廣告語：“無痛世界，自由自在”。
正文：“誰不向往自由？如同自由地遨遊在廣闊的海洋中，身體輕輕舒展，行動無拘無束。可是肌肉和骨骼的疼痛不時困擾著我們，芬必得緩釋膠囊藥力深入患處，有效緩解肌肉和骨骼疼痛，藥力長達12小時。擺脫疼痛束縛，在無痛世界裏自由行動吧！”
疼痛是各種疾病中使患者記憶猶新的感覺，疼痛來臨時，也就是噩夢的開始，誰不想有一種藥能夠讓患者從疼痛中解脫出來？“芬必得”廣告通過色彩營造出一種讓人心曠神怡的境界，讓患者仿佛置身於大海之中，像魚兒一樣自由自在地暢遊著，所有疼痛、煩惱都煙消雲散。廣告的色彩讓患者自然而然地聯想到藥品的功效，並產生深刻的印象。
單純的藝術
禪宗裏有一句話，三十年前看山是山，看水是水；之後看山不是山，看水不是水；現在看山是山，看水是水。這句話的意思指隨著人的心中智慧境界的變化與提升，雖然在你麵前是一樣的山與水，但因為你的智慧處於不同的境界，看到的山水也就隨之不同。第一個山水，認識單純卻是無知；第二個山水，認識因成長而混濁不清；第三個山水，表示返樸歸真，雖單純，但深意不同，是高境界。
廣告中，因外部環境的繁雜，廣告表現也往往故作繁雜之姿，自以為有深度，自以為掌握人性。但這恰恰是陷入了看山不是山，看水不是水的境界，把單純事情複雜化。麥克阿瑟在父親的禱文中曾說：“單純，就是偉大。”這個道理運用在廣告中也是一樣。信息的單純更具有強化和直接的作用，相反，一廂情願的反複堆砌，往往隻會弄巧成拙，令人生厭。然而，單純並非簡單，相反它凝聚了廣告人的智慧，所以一個出色地表現單純的廣告，恰恰是廣告創意出新所在。
〖案例〗單純的“貝咳華納”
右圖為貝咳華納的咳嗽藥廣告（圖4－4），廣告用一個腦部的剖麵圖（在醫學上稱為咳嗽中樞的圖片）來進行訴求。畫麵好像有一個醫生正在向人講授咳嗽患者致病的原因，以及貝咳華納咳嗽藥的治病原理。
廣告語：貝咳華納有效抑製咳嗽中樞，停止咳嗽。
這則廣告的成功之處在於：通過簡介單純的一幅腦部剖麵圖，先知性地告訴消費者，咳嗽是一種反射動作，咳因來自於腦下咳嗽中樞。這種說法由貝咳華納說出，無形中表現了它的權威性（即從醫學科研的角度來訴求），整個畫麵簡潔利落，腦部圖案造型清晰，信服力強。
空白的運用
經常翻閱報刊的人，常常會看到這樣一類廣告：一則廣告全部內容僅僅是一行不大的藝術字，除此之外就是大麵積的空白。許多人對此表示難以理解，有人甚至撰文大發其感，說廣告嘩眾取寵，說企業有錢沒處花等。其實仔細分析以下，不難發現它是一種行之有效的廣告表現策略，即空白策略在廣告中的有效運用。
空白的運用在西方廣告界早已得到大多數廣告人的認同，在影視廣告、廣播廣告和報刊廣告中經常見到它的身影，尤其在報刊中居多。而在中國，空白策略在廣告中的運用時間較短，讀者有困惑也就情有可原。然而，空白的運用在中國傳統水墨畫中可謂是由來已久，中國水墨畫中就有“記白當黑”的說法，也就是說，畫麵雖然空白，但並不等於空蕩，它之中蘊含了許多內容，寥寥數筆，就能畫出茫茫連綿數千裏的雲海、滔滔幾千裏的江河、叢巒疊嶂的遠山及煙霧縹緲的人間仙境。畫壇泰鬥齊白石老先生生前畫的一幅《蛙聲圖》，雖然畫麵上一隻青蛙也沒有，隻有小溪中遊動的一群小蝌蚪，既然有蝌蚪，自然就有青蛙，讓觀眾有一種此處無聲勝有聲的感受。
做廣告首先要解決的問題是如何才能有效地引起人們的注意。在廣告中，恰當地運用空白策略，可以使廣告的文字或主體完全孤立，從而產生一種意想不到的隔離效果。空白即是“疏”，文字或主體就成了密，疏密形成強烈的對比，在強烈對比中強化廣告要表現的廣告主體形象，提高觀眾的注意力，廣告中有句俗話：能使消費者注意到廣告，那麼廣告就成功了一半。
〖案例〗化虛為實，出奇製勝
第一則廣告是三九製藥的三九皮炎平軟膏的廣告（圖4－5）。
該廣告畫麵由左右兩部分組成，左側密密麻麻寫滿了大大小小的“上”字與“下”字，其中最大的一個“上”字上放著一把癢癢撓，象征著皮炎患者每當疾病發作時，不管上撓還是下撓都不管用，癢痛難當；畫麵右側大麵積空白，中間有兩個很小的字“一下”很容易讓人聯想到“現在隻需一下，皮炎就好了”，虛實搭配合理；右下角有三九皮炎平的產品形象和廣告語“抹一下，就止癢”，點明了主題，帶給患者一種“三九皮炎平一出，皮炎淨掃光”的氣勢，使患者無形中加深了對產品的良好印象和好感。
第二則廣告是中美施貴寶藥業生產的“施爾康”（圖4－6）。
廣告畫麵上方有一雙筷子，夾著一粒藥丸，廣告語、廣告正文及插圖都集中在左側，右側除右下角的商標外，幾乎為空白，左右形成疏密強烈對比，使得文字與插圖部分格外突出，觀眾的視線隨著筷子到廣告語、正文、插圖，最後移到和空白形成對比最為強烈的商標上，形成一個逆時針的視覺導向圖，引導觀眾一步步看下去。整體上看，廣告創意新穎，訴求明確，畫麵簡潔、醒目。另外穿插了借代手法，把藥品同日常食品聯係起來，筷子夾菜肴變成了夾藥丸，再配合懸念式廣告語，引發了人們的閱讀興趣。這一切都要歸功於空白策略的承前啟後的作用。
漢字的妙用
“文字本身就是一種創意”，隨著各種字體的不斷開發，一種新的設計思維動向產生了，那就是字體創意表現的逐步流行。廣告中字體已經由原來處於從屬地位的“說明”或“表述”性角色，上升為今天的“表現”和“意向”性角色，成為廣告創意表現的主導因素，演繹了一種新創意表現手法。
廣告大師韋伯?揚在他的名著《產生創意的方法》中寫到：“當文字受到控製時，創意易於再變得具有活力”、“文字是創意的符號，我們能夠以收集文字來收集創意”。毋庸置疑，韋伯?揚說的文字是指西文。這種由26個字母構成的線型文字在他看來都可以作為創意的源泉，如果換成我們的漢字的話，就更能體現“文字本身就是創意”的名言。
我國的漢字從產生、形成到發展、運用，至今已有數千年的曆史。漢字在演變過程中，產生了多種形體。由於曆史的原因以及文化的積澱，它們都具有了特定的表現功能和審美情趣。我們在從事廣告創作中，可以根據商品宣傳的需要，選擇適合表現的漢字形體。
漢字是當今社會上僅有的體係最完善、結構最嚴謹的象形文字，每個漢字，都有一個內涵深厚的典故和圖畫，漢字在指事、象形、形聲、會意、轉注、假借上都極富有深意。中國的文字依托書法、金石藝術，本身就充滿創意的“人的本質力量”的張揚。僅就書法而言，書家對漢字有各種各樣的寫法，甲骨文的縱橫奇拙、金文的蒼雄古樸、秦篆的圓轉瘦勁、漢隸的平實樸質、魏碑的雄強齊肆、楷書的明白曉暢及草書的意氣飛揚，每一種形體，無不獨具表現力。如廣州敬修堂藥廠生產的“中風回春丸”、廣州奇星藥廠生產的“華佗再造丸”、湖南衡陽製藥廠生產的“古漢養生精”等的名稱就是用隸書書寫的，看了讓人感到其字體溫柔敦厚、中庸平和、誠實可信。
漢字具有望文生義的作用，它不僅給人視覺上的衝擊力，而且還能給人以啟迪，給人予巨大的心靈震撼。
中國一向有“拆字算卦”的習俗，這不能武斷地把它歸結到迷信上，因為如果能善加運用，它也可以成為啟動創意的絕佳手段。例如，台灣的一個企業就把森林的“森”字拆為“林”字、“木”字、“十”字，用它比喻在森林被破壞後的一係列惡性連鎖反映，細細體會，就會從中發現其外表雖然十分簡練，但內部卻有著深刻的哲理內涵。漢字中這類字還有許多，如“眾”、“晶”、“磊”、“淼”、“犇”、“朋”、“從”等字。
另外，廣告常常將漢字與商品本身連接在一起，形成廣告的畫麵主體，這樣的廣告，既通過漢字的字體、字形表達了廣告主題，又能讓消費者對廣告的產品一目了然，印象深刻。
現今，漢字不僅在中國、在華人世界裏起著傳承文明的作用，發揮著巨大的影響，而且在整個漢文化圈裏一樣具有魅力，中國的周邊國家對漢字的使用越來越頻繁，連西方國家對漢字也開始喜愛起來，一位設計師用漢字設計的廣告在國際上獲得設計銀獎，這標誌著西方國家對漢字魅力的重視，21世紀的華文廣告將更加令人注目。
〖案例〗一目了然的漢字廣告
圖4－7是福建金山藥業的欣欣癬速清廣告，創意者把漢字作為畫麵的主體占滿了畫麵，密密麻麻的“手癬、腳癬、股癬、體癬……”等字形成了廣告畫麵的背景，象征皮膚炎症無處不在，隨時隨地地給人類帶來痛苦。背景襯托出前麵欣欣癬速清軟膏擠出的一個大大的“治”字，象征著欣欣癬速清有藥到病除，還你健康的藥效，使得癬病患者看到了福音，增強了治愈疾病的信心。
該廣告成功之處在於將漢字形體的特殊表現力合理地加以運用。密密麻麻的小字很容易讓人聯想到肮髒、毛骨悚然及渾身不舒服的感覺，而這恰恰與皮膚病的症狀相吻合。粗大的手寫字“治”，讓患者聯想到治療很簡單易行，療效迅速不複發。
圖4－8是葵花藥業生產的藥品“葵花護肝片”的廣告，在廣告的創意上就合理地運用了漢字的“拆字”原理，並發人深省。
廣告中主體形象用的是“雙喜字”，而雙喜中有半個“喜”被鐵絲網所包圍，有一種把兩個喜字分隔開來的意思，使雙喜臨門變成了一喜一憂，廣告語“生活中怎麼能忍受這種隔離”來向觀眾點明了廣告主題，響應了廣大肝炎患者，特別是夫妻中有一方患有肝炎的患者期望重返健康的呼聲，使患者及其家人對葵花護肝片產生信任感，進而起到了直接促進銷售的作用。
圖4－9是某“複方皮炎軟膏”的廣告，畫麵主體形象是“第一”兩字，其中“一”字用藥品代替。廣告中“第”字使用了瀟灑飄逸的行草字體，讓人有輕鬆用藥、藥到病除的感覺，“第”字的一筆直指藥品，使藥品形象得到突出，起到了引導觀眾視線的作用，整個畫麵穩重而又不失活力，主次分明。
繪畫的表現
廣告是科學？還是藝術？這個問題經過了幾代廣告大師的研究，到今天已經得出：廣告既是科學，也是藝術。廣告活動中我們要用科學的手段了解市場、消費者、產品、競爭對手等情況；當廣告創意確定後，我們又要用藝術的表現手法把產品推向目標受眾，讓消費者在了解廣告產品信息的同時，也能得到藝術的享受。
任何時代的藝術，都要求作品在形式上完整、和諧、優美，要求藝術技巧精湛、純熟、手法新穎、獨特，能使人看後賞心悅目。這和廣告的表現要求是一致的，廣告就是要抓住目標受眾的心理需求，推出他們喜聞樂見的廣告，吸引他們認知、了解、產生欲望並產生購買行為。
繪畫是藝術領域中的重要組成部分，在整個繪畫史上，各種畫派、畫風、畫種隨著人的認識的改變而層出不窮，不斷更新。繪畫與廣告的關係相當緊密，好的創意如果沒有繪畫的幫助，再好的創意也會遜色不少。
漫畫是繪畫中一種表現形式，它在廣告中的應用非常廣泛。隨著廣告攝影手段的不斷提高，廣告畫麵越來越精製和考究，色彩也越來越豐富多彩，但人們的視覺疲勞程度也在不斷提高。而漫畫正好迎合了人們的這種需求，它畫法隨意性大，幽默詼諧，帶給人們一種輕鬆，因此有“精神快餐”之稱。
連環畫是廣大青少年喜聞樂見的一種繪畫表現形式，它把一個事件或故事以一幅幅圖畫的形式講給大家聽。其實，連環畫是通俗文化的一種。在西方，通俗文化與書刊、流行音樂、電視娛樂節目等統稱為大眾文化，它迎合了人們在忙碌勞累之餘對一些輕鬆、便捷娛樂形式的需要，不僅青少年愛看，大人也讀得津津有味。如西安楊森的“采樂”，其廣告就運用了連環畫的表現策略，場景是在公共汽車上，一位女性消費者在使用采樂前後的心情變化，觀眾就像讀一則小故事一樣主動地接受了廣告信息。
〖案例〗神奇的“通天口服液”
太極集團的“通天口服液”廣告（圖4－10）就運用了這一繪畫手法，它以我國四大名著為主體，廣告主題是：如果有了通天口服液，《三國演義》、《水滸傳》、《西遊記》、《紅樓夢》將會改寫，畫麵人物線條簡潔、生動；語言富於調侃戲謔之趣，讓觀眾有一種耳目一新的感覺。
附：太極通天口服液廣告《四大名著篇》廣告文案
廣告語：清腦止痛，輕鬆自在。
1. 有通天口服液，《三國演義》也許會改寫！
曹操頭痛，華佗竟想出在太歲頭上動刀的主意，最終自己一命嗚呼。要是早知道有那麼一種清腦止痛、清醒頭腦的好藥，《三國演義》也許會改寫了！通天口服液，清腦止痛，改善腦部血液循環，從根本上緩解頭痛、頭昏症狀！
2. 有通天口服液，《紅樓夢》也許會改寫！
賈寶玉最喜歡林妹妹，林妹妹卻常常為頭痛所困擾，要是早知道有那麼一種清腦止痛、清醒頭腦的好藥，《紅樓夢》也許會改寫了！通天口服液，清腦止痛，改善腦部血液循環，從根本上緩解頭痛、頭昏症狀！
3. 有通天口服液，《水滸》也許會改寫！
就算李逵千萬個不答應，宋江還是稀裏糊塗的被招安，要是早知道有那麼一種清腦止痛、清醒頭腦的好藥，逼宋江服下，《水滸》也許會改寫了！通天口服液，清腦止痛，改善腦部血液循環，從根本上緩解頭痛、頭昏症狀！
4. 有通天口服液，《西遊記》也許會改寫！
悟空最怕緊箍咒，唐僧最怕緊箍咒沒作用，要是早知道有那麼一種清腦止痛、清醒頭腦的好藥，《西遊記》也許會改寫了！通天口服液，清腦止痛，改善腦部血液循環，從根本上緩解頭痛、頭昏症狀！
4.3 行之有效的信息表達策略
比較性強調策略
市場經濟的特征之一就是競爭，商品或服務之間的競爭必然反映到廣告中來。要使消費者在眾多同類商品中作出明智的選擇，比較強調策略就是一個行之有效的廣告表現策略；通過比較，讓消費者了解你生產的產品的獨特性與不可替代性。比較的核心就是競爭，有競爭才有發展，才有優勝劣汰。
從現象來看，使用比較廣告是商人的天性，但從本質來看，比較廣告則是廣告理論發展的結果。當“品牌理論”不再新鮮時，旨在占領消費者心智的“定位”理論又應運而生，最理想的定位是樹立品牌領導者的地位。但領導者隻能有一個，這時，最有效最快捷的辦法就是使用比較廣告這個殺手鐧。
西方國家在比較策略的運用上比較開放，像可口可樂和百事可樂的廣告戰打了幾十年，他們互相指責對方的短處，為的就是貶低對手，抬高自己。
而我國對比較性廣告策略的政策不同於西方，我國《廣告法》第十二條規定“廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務。”即廣告中不得以任何方式貶低對手以達到抬高自己的目的。但比較性廣告策略的廣告實效性仍然吸引著商家，他們紛紛打起了法律的擦邊球，用得最多的還是模糊式比較，如護舒寶衛生巾宣稱“更幹、更爽、更安心”；澳柯瑪的“沒有最好，隻有更好”；鬆下電器的“彩電當然是Panasonic”。但仔細追究的話，這些廣告仍然逃不出貶低他人的嫌疑。
在藥品廣告中，藥品的功效是消費者最關心的問題之一，所以藥品廣告總是通過各種策略來表現藥品使用前後的療效。這就難免會出現比較性廣告，以往常常會出現服藥前痛苦的、沮喪的、呆滯的患者形象和服藥康複後的人的比較，但這類廣告容易使患者產生恐懼感或厭惡感，不利於產品推銷。這時，應運而生了一種自我比較式廣告，格外引人矚目。
圖4-11廣告是一種治療桔皮組織(一種皮膚病)的藥。廣告標題是：使用前/使用後。該廣告巧妙地使用了比較性廣告策略，一不用什麼比喻；二不用恐怖訴求，也沒有出現患者形象，僅僅是利用產品包裝本身，就充分傳達了治療的功效。