們相信，看過數據版本請求信的人之所以給出的捐贈相對較少，是因為他們覺得自己給出的不過是“九牛一毛”，起不了什麼作用。如果一個人被問題的嚴重性衝昏了頭，他那可憐的捐贈看起來就微不足道了。但以下的信息讓事情變得更加有趣：研究者決定把兩種版本的信同時給第三組人看--數據和羅基婭的故事。他們很好奇這組人會給出多少捐贈，會不會比隻看過羅基婭故事的人給出的2.38美元多呢？數據和故事的結合既能充分說明個人需要，又能充分展現出問題的嚴重性，也許這一結合將把捐贈引上一個新的台階。
他們錯了。看過這兩封信的人隻捐出了1.43美元，幾乎比那些隻看過羅基婭故事的人少捐了1美元。不知為什麼，盡管數據能證明大量的非洲人在受苦受難，卻無法讓人慷慨解囊。這到底是怎麼一回事呢？
研究者們於是提出了這樣一個理論：考慮數據問題讓人們的思維框架變得更加理性，而當人們理性地思考問題時，他們就不太可能感性地思考了。因而研究者們相信人們在情感上對羅基婭的困境作出了回應，正是這個回應促使他們采取行動。
為了證實這一結論，他們又做了另一項研究。在這項研究中，研究者引導一些人理性地思考問題，他們會問這樣一些問題，“如果一個物體每分鍾移動5英尺，請你算一下它在360秒內移動了多遠？”而另一些人則被往感性的方向引導：“請寫下一個詞來描述你聽到‘嬰兒’這個詞的感受。”
然後研究者把羅基婭版本的信交給這兩組人，結果證實了他們先前的理論：理性思考的人給出的捐贈相對較少。先被感覺引導、再讀到羅基婭故事的人捐出了2.34美元，幾乎跟之前一樣多；而先被數據引導、再讀到羅基婭故事的人則隻捐了1.26美元。
這一結果令人震驚。純粹的數據會減少人們的慈善行為，一旦戴上理性的帽子，我們對感性呼喚作出的反應就會完全不同，實際上是我們自己遏製住了感覺的能力。
在第四章中，我們討論了如何說服別人相信我們的想法，以及如何讓他們相信的方法。信任很重要，但僅僅有信任是不夠的。要想讓別人有所行動就必須讓他們在意。
每個人都相信非洲人民正生活在水深火熱之中，這一事實不可辯駁，但“相信”不一定能讓人們在意並采取行動。每個人都相信吃太過油膩的食物會導致健康問題，這一事實同樣不可辯駁，但“相信”不足以讓人們在意並采取行動。
慈善機構早就領會了“特蕾莎修女效應”的要點--他們深知捐贈者更喜歡具體的個人，而不是抽象的理由。你不是為“非洲的貧困”捐錢，而是在讚助一個特別的孩子（事實上，把讚助一個孩子當做慈善誘餌的想法可以追溯到20世紀50年代，那時有一個年輕的基督徒部長鼓勵美國人讚助貧困的朝鮮孤兒）。這一觀念用在動物身上也同樣有效。農場動物避難所（FarmSanctuaty）是一家旨在減少虐待動物行為的非營利性機構，捐贈者能在這裏領養一隻小雞（每月10美元）、一隻山羊（每月25美元）或是一頭牛（每月50美元）。
沒有人會想捐錢給慈善基金管理局。不難理解它們為什麼需要日常基金--因為要買日常用品，但遇到官方機構需要物品的時候，人們卻往往很難提起熱情。
正文 第四章 可信（21）
2010-2-21 20:14:28 本章字數:1033
慈善機構早就學會了如何引起捐贈者的同情和憐憫，他們在這方麵很擅長，因為他們的這種能耐可以緩解很多人的痛苦。但“讓人們在意”並不是隻有慈善機構才需要做的事。管理層必須讓員工在意工作，以便他們能長時間地工作來完成複雜的任務；老師必須讓學生們在意文學；激進主義分子必須讓人們在意市議會的提案。
本章主要討論黏性創意中的情感因素，但我們指的並不是像催人淚下的電影那樣抓住人們的基本情感。我們的目的是通過把信息變得“感性”來讓人們在意，因為感覺能夠引導人們的行動。
舉個例子，多數青少年都相信吸煙有害健康。這個想法不存在可信與否的問題，但卻仍然有青少年嚐試吸煙。所以怎樣把他們的“相信”轉變成行動呢？答案是讓他們在意。終於，在1998年，有人想出了如何做到這點的辦法。
有則商業廣告的開頭是紐約市的一條街道。電影膠片的長度說明這是一段視頻，而不是電影--它的色調有點暗，顯得不是很專業。它讓人覺得更像是一部紀錄片，而不是一則商業廣告。屏幕底部閃現出一行字幕：“在一家大煙草公司的總部外。”