第十一章達不成交易，一切都是空談——“踢好”臨門一腳
001小生意做人，大生意做局
銷售工作是千差萬別的，不能一概而論。銷售人和其他部門的人不一樣，因為銷售本身就是一種獨立經營的方式。不管什麼樣的銷售，都需要自己做決策，自己決定自己的進退去留。這和獨立做生意的情況是最近似的，所以一個優秀的銷售人從某種程度來講也是一個很好的創業者。
顧客是一個一個爭取過來的，忠誠的顧客是企業的義務宣傳員。營銷開始變成了一種爭取支持者的努力，企業的一切努力都需要轉移到爭取顧客的支持上來。銷售人在接觸顧客的過程中，需要表現出自己良好的職業素養，那樣才能夠吸引消費者關注。
產品就是企業品質最集中的表現，現代市場競爭變得很殘酷，一個企業的價值體現在什麼地方，很多人認為是產品本身。不錯，產品是根本。我們銷售人在推銷產品和服務的時候，實際上都是在以自己的人格為之擔保，如果企業不能為市場提供合格的產品，銷售人在這裏工作就不可能有前途。
企業成功了，我們企業裏麵的銷售人員就成功了，因為他們做了客戶認為有價值的事情。客戶花錢買企業的產品，一方麵是出於對企業產品使用價值的信任，一方麵確實是因為在情感上他們做出了選擇——其實顧客在購買產品的過程中，既付出了金錢，還付出了情感。認同企業和產品，才是顧客購買的不二理由。
而做小生意，也就是做小單銷售的時候，銷售人員就需要兜售自己，在細節上做好自己，讓客戶認同自己。很多人都說做生意不要帶有情感因素，其實在我們的銷售實踐中不是這個樣子的。我們在和顧客接觸的過程中，不可能不涉及到情感的問題。做生意的夥伴之所以能夠達成合作關係，在多數情況下相互之間還是有很大交集的，不僅僅是因為產品合適，最主要的是合作者之間的磨合比較好，彼此都覺得跟對方合作很舒服。
所以銷售人就需要創造一個讓客戶感到舒服的合作情境。
我們說小生意做人，大生意做局，也就是這個道理。任何大生意都是建立在小生意的基礎上的，而做人恰恰就體現在一些生活的細節上。我們的客戶就是通過我們在生活中的行為來觀察我們的，做人好、品行好的人容易獲得信任也就是這個原因。
20世紀80年代，王石單槍匹馬闖蕩深圳，除了滿腔的創業熱情之外，他幾乎一無所有。起初，他從事的是飼料生意以及長途販運，銷售從東北運來的玉米等原料，然後自己跑市場，做銷售。每次貨到深圳，王石還親自上陣扛玉米包，仗著年輕力壯，150斤的玉米包，肩頭一扛來回十幾趟，健步如飛。
作為一個貿易公司的老板，王石本可以不做這種事情，但他說，在自己心裏有股衝勁。他的這種拚命三郎的精神，火車貨運站主任看在眼裏，記在心頭，暗暗佩服這個為人誠懇，做事幹練的小夥子。
就憑著這股衝天的幹勁兒，王石的飼料生意越做越大，銷路已不成問題，但有限的交通運力卻成了他事業發展的最大瓶頸。那時的火車皮異常緊俏，誰有本事多弄到一個車皮，就等於把錢裝進了口袋。申請到計劃外指標在那個年代可不是容易的事情，所以他拎著兩條三五牌香煙，敲開了貨運站主任家的門。
貨運站主任知道他的來意，也沒有收他的禮物。隻是告訴王石：“我在貨運站工作這麼多年，隻見過一個扛麻袋的老板，就是你。我覺得你很想幹一番事業，一直想幫幫你，沒想到你主動找上門來了。”第二天，在主任的幫助下，王石如願以償。
王石平時的為人為他帶來了意外的好運。主任一直暗暗地在觀察王石，覺得這個年輕人是一個品質很好的人，能夠跟工人一起吃苦，沒有像其他老板一樣站在邊上，讓工人去扛玉米。在休息之餘，王石會和工人打成一片，坐在一起有說有笑，給工人買吃的喝的，出手大方。整個公司特別有幹勁，很團結。主任正是通過這樣的細節來判斷王石是一個值得信賴的人。
銷售人要做一個講信用、講義氣的人，這裏說的義氣就是一顆對人真誠的心，一種樂於助人的精神。其實客戶願意和我們交往，主要還看我們的為人，我們需要孝敬父母，對自己的愛人好一點，對自己兄弟姐妹和朋友好一點。可能很多人都認為這和銷售一點關係也沒有，其實客戶正是通過這些信息來觀察我們的。他們會覺得你既然能夠背棄自己身邊最重要的人，那麼背棄朋友和合作夥伴應該更加容易。
對待客戶，需要一種熱情服務的精神，想客戶所想，能夠站在客戶的立場上，去理解客戶，支持客戶，聆聽客戶真正的心聲，而不是將自己推銷產品的事情時時掛在嘴上，生活中就是你對誰好，誰也會對你好。客戶回報你的方式就是給你訂單，就這麼簡單。
其實無商不奸在大多數場合是不適用的，除非是“一錘子買賣”，否則誰都要留下口碑和品牌。銷售人做銷售的過程，也就是在自己的客戶圈中不斷塑造自己個人品牌的過程。認識到這一點，我們就有了做好個人品牌的動力。
做人好能夠獲得別人的幫助，王石在自傳《道路與夢想》中提起，自己受到很多人的幫助，都是別人看中了自己的為人，他感慨萬千地說：“通過這件事，我悟出了一個道理：即使在商業社會，金錢也不是萬能的，至少它買不來尊重。那個主任正是欣賞我做事的態度和吃苦精神，所以才願意無償幫助我。既然通過自身努力就能獲得別人的尊重和幫助，何必還要去乞求別人的幫助呢？”
王石在做小生意的時候，用做好自己的方式贏得了客戶的尊重，完成了自己的原始積累。後來，他進入房地產業，靠的就是自己布局的能力。他看到了中國房地產業的發展趨勢，所以義無反顧地投入進去。銷售人必須具有一定的戰略眼光，因為隻有這樣才能夠成為一個傑出的營銷者，成為一個理解顧客的人。
其實，把握營銷趨勢，這就是一種做局的能力。局其實就是一種係統的營銷策略，銷售人總有一天需要走到營銷管理者的位置上，這時候考驗一個銷售人的方式主要就是布局的能力了。一個普通銷售人和銷售總監或者老板的思考方式是不一樣的，普通銷售人員完成的是很多戰術動作，而營銷總監完成的是對整個戰役的把握，甚至是對整個戰場的把握。很多銷售人員可能成為一個很好的銷售人，但是卻成不了營銷總監，因為營銷總監必須具有設計營銷係統的能力。所以這份曆練是銷售人進階的必經之路。人們記住了吉拉德，但是卻不知道當年指揮整個雪佛蘭汽車獲得全球地位的營銷總監是誰。
星巴克的單店是一個小生意，在這個店裏，銷售人員會給予客戶統一的服務水準，星巴克崛起之謎在於添加在咖啡豆中的一種特殊的配料：人情味。星巴克自始至終都貫徹著這一核心價值。這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間的“關係”的構建，以此來積累品牌資產。這種人情味兒在細節上就是一種做人的方式。
星巴克總裁霍華德·舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合夥人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外（合夥人之間，合夥人與顧客之間）形成的一種精神聯盟和一損俱損、一榮俱榮的利益共同體。霍華德·舒爾茨這句話值得我們奮鬥在營銷戰線上的所有人思考，我們怎麼去完成從一個銷售人向顧客體驗師角色的轉變，也就是立足於顧客的情感去做自己的生意。在舒爾茨開第一家咖啡店的時候，就保持著為顧客創造一個使生活工作輕鬆的環境，並為此付出了巨大的努力。
當星巴克的店鋪開到全世界很多城市的時候，這其實就是舒爾茨戰略營銷能力的體現了。能夠將一杯咖啡賣到全世界的人，不僅僅有推銷能力，更具有一種創建營銷平台的能力。
天下沒有做不成的生意，隻有不會做生意的人；天下不缺做銷售的千軍萬馬，缺的是能夠組織起營銷大軍的人。銷售人的個人影響力都是平台給的，傑出的銷售人也是，這就需要管理者們認清自己隻是體係的一部分。企業內部是一個相互關聯的整體，自己的影響力和工作是建立在大量的工作協同之上的。因此，在很多的大企業中，推銷產品還是借助企業的價值觀，而不是過度宣揚自己的銷售明星。
一個銷售人要做出好成績，隻要自己努力就夠了，而一個企業的營銷要做好，就需要強大的營銷管理能力，這就是營銷的局。
002掌握客戶在成交前的心理狀況，不要放過成交的信號
成交是一種心理博弈，銷售人需要把握客戶成交前的矛盾心理，不要放過一些信號，這些信號一旦出現的時候，銷售人就需要把握關鍵點，終止繼續交談，而直接進入成交狀態，進入成交程序。
對於大客戶營銷，我們說，這是理性的程序性的東西，心理狀態不是最重要的，這已經是長期接觸的結果，但是對於小額交易，則需要把握客戶的心理狀況，有交易信號就要把握住，放棄了，聊得更多，不見得就是好事情。深入的互動需要放在交易完成之後。
總結起來的話，客戶出現了成交信號的時候，大體上會來自以下幾個方麵：首先，價格問題是出現頻率最多的成交的機會點，成交的時機最經常出現的就是價格問題。客戶在細心問價的時候，實際上已經為交易做準備了，剩下就是如何達成一個客戶認同的價格。
如果一個客戶開始詢問送貨（退換貨）或保養相關細節，那麼，導購員就可以結束銷售了。這時候就要問客戶是刷卡還是付現金這樣的問題，促進交易完成。
客戶在和銷售人聊了之後，開始自己計算數字的時候，實際上也是成交的良機，這時候就需要主動結束交談，讓客戶去交款來促成交易。
有時候顧客會跟你開玩笑，比如：“你長期在這裏嗎？公司撤櫃了怎麼辦？”“美女晚上一起吃飯吧？”類似的話題。銷售人需要一句話帶過去：“大哥您真會開玩笑，這一點您放心，請問一下，待會兒你是刷卡方便一點還是付現金方便一點？”當客戶出現這些煙霧彈式的對話的時候，實際上也是促成交易的時候。
客戶屢次問到同一個問題，說明銷售人沒有把握好客戶交談的節奏，給了客戶反複提出疑問的機會，其實交易前的矛盾心理反複發作，對交易是不利的，這時候就需要快速讓客戶付款。
但客戶做了決定的時候，他們的表情就會從交易狀態中鬆弛下來，從本來比較嚴肅到露出笑容，原因是什麼？因為他決定買了，如果不買，他還在關注商品，隻有決定買了，才會跟你開開玩笑，才會放鬆。這時候也就是達成交易付款的時候。
當然，這些都是現場銷售才能夠用到的用戶心理捕捉的策略，這是一種機智的狀態，需要根據客戶不同的表現靈活地做出判斷。
銷售人員和客戶之間已經做了很好的互動，已經到了該簽單的環節了，但是顧客還是猶豫不決，或者找借口推遲交易。這裏，我們就要分析造成訂單推遲的原因了，我們需要知道客戶心中的猶豫點是在什麼地方，然後找到對方的意圖，繼而製定相應的方案。
這種交易前的猶豫在團隊談判中比較少見，大客戶是按計劃一步步執行自己的方案的，甚至什麼時候采購必須完成都已經有了自己的時間表。這樣的客戶，每個人都必須服從自己的企業的總體目標。他們所有人都圍繞一個目標，那就是自己企業能夠在這一單當中實現價值最大化。所以揣摩客戶的心理多數是成交價格的因素。
但是很多企業采購製度不完善，客戶方的決策人很可能會有業務之外的其他要求。客戶之所以猶豫，是故意的，他會有自己的目的。換句話講，我們銷售人員之所以積極主動，也有一個個人動機的問題，就是業務做成以後銷售人員會獲得榮譽和個人提成。經驗表明動機越強的銷售人員工作越積極，往往能獲得更好的銷售業績。如果我們企業的產品和服務有競爭力，而人的關係方麵問題也不大，客戶的真正意圖就比較明顯了。在簽單的過程中，客戶方決策人的個人動機得不到滿足是一個問題，有時候企業的產品質量再好，也會遇到這樣的問題。