第一章 “壞消息“的傳遞速度影響決策分析
高效益的組織與眾不同。它們十分擔心失敗，從而密切注意審場現狀。
--吉苗莫·G·馬莫爾，麥金賽公司
我有一種對壞消息窮根究底的本能，如果它們在某處出現，我就想去弄清楚它。我的雇員們都摸清了這一點。我經常會收到這樣的電子郵件；開頭總是說："就像有句格言講的：好事不出門，壞事行千裏。這兒有一段壞消息精選。"
任何組織都存在大量的過失，甚至是那些很優秀的組織也不能幸免。您常常會因為客戶突然轉向別的賣主而感到驚奇。競爭對手總是隨著具有廣闊市場的新產品的出現而出現。丟掉市場份額是每個組織都可能碰到的壞消息。
還有一些壞消息，是與內部形勢有關的。也許是某一產品將推遲發行，或者這個產品無法滿足您的需求，或者您還沒能雇傭到足夠的合作人手來實現您的計劃。
優秀的管理者應該具備這樣一個基本素質：有信心迎麵處理各種令人措手不及的壞消息，發現它們而不是躲避它們。有效率的管理者在聽取正常情況之前，更想聽到的是哪些地方出了問題，在任何情況下，如果您無法盡快獲取那些令人失望的消息，您便無法對它們做出適當的反應。
您應該專注於壞消息以便著手解決它。一旦意識到問題所在，組織內的每一位成員都必須做出行動。評價一家公司的好壞，就看它是否能快速地調集所有才智來處理一個嚴重問題。公司的數字神經係統有一個很重要的標準就是：這家公司裏的人發現問題並做出響應有多快。數字技術加速了公司對任何突發事件的反應。
從前，組織對壞消息的響應必然很慢。商界領導們往往在問題變得嚴重起來的時候才去著手處理。因為快速傳遞信息的唯一途徑就是給他們打電話。在解決問題之前，大家都從書麵文件中挖掘信息，樓上樓下地到處去找那些知情者。一旦信息到手，接下來他們就可以彼此通過電話和傳真傳遞信息，而不管這些信息是多麼的不完整、多麼的陳舊。上述過程中的每一步都存在浪費時間的現象。您根本不可能把淩亂的信息聚集在一起，從而得出一個完整的結果。
即使把電話和傳真都用上，也很難在問題出現之前就能夠識別出形勢惡化的格局。即使把所有大型機客戶數據湊到一起，也很難及時地提取信息，從而使這些存儲數據在關鍵時刻顯得毫無用處。雖然信息時代的黎明意味著我們可以迅速傳遞信息，但是絕大多數公司卻並不去搜集與客戶相關的關鍵信息，然後集中在一起。與此相反，設計良好的數字神經係統能夠像早期的預警係統一樣運轉。
征服世界與停止經商
因特網並非一直是微軟公司的優先發展戰略。它的到來改變了我們的業務，並且成為我們不得不對它做出反應的最大意外事件。實際上，在1995年就有很多專家預言因特網將會迫使微軟公司停業。這是一則廣為人知的壞消息。我們使用我們的數字神經係統對這一危機做出了響應。
擱置疑慮，但並非永遠
幾年前，因為預期到互動式電視的市場將會迅速崛起，所以微軟公司是大量投資於這一產品的少數公司之一。我們與遠程通信公司、西南貝爾公司聯手進行開發。在1995年未，我們又與日本電話電報公司在東京合作開發了一個實驗項目。
隨著工作的不斷進展，我們發現成本越來越高，但是客戶的好處則比我們所有人預期的還要少。互動式電視項目無法像我們設想的那樣快，或者說不像我們設想的方式那樣進行下去。可是為什麼過了這麼久我們才發現這一點呢？
答案很簡單：人性讓我們不願對壞消息做出評價。世人從模擬電視轉向數字電視費時太久，成本未降得足夠低，也沒有足夠多的新應用程序供網絡提供商對建設基礎設施有熱情。然而我們仍舊不肯承認這些障礙，或者根本不想承認它們的存在。
您必須能大膽假設，才能進行一項新的商業冒險。在某種程度上，您不得不擱置顧慮，說："喂，我們要開始一項新業務，放手幹吧！"但是每到此刻，您就會重新估算一下假想中的關鍵部分，看看您的新產品或服務現在有沒有市場。這可是個不討好的工作，有些人總是召開會議，然後說："這些東西太遙遠了，不值得投資進去。"您願意成為這樣一類人嗎？
現在回想起來，當時我們的互動式電視項目組已經有部分成員對發展方向表示了懷疑，還有其他一些跡象，有一部分人退出了項目組，很明顯，至少已經有人認識到我們已經偏離軌道了。
最後，項目副總裁克雷格·蒙迪召開了一個"壞消息"會議，我們決定從互動式電視項目組中抽出一些相關技術，比如密碼技術和多媒體軟件，將它們轉移到能夠產生市場效益的產品中去。克雷格一直負責小型設備和我們的windowsCE產品，關注著這些技術在那裏的應用。我們保留了原來的核心小組，讓他們繼續進行互動式電視的努力--基本上是潛心研究並且等待著數字電視的到來，後者最終在兩年後問世。
為了進入一門新興商業，您不得不信任它--至少是在某段時間裏信任它。但您也必須警惕壞消息，還必須在機會變形為某種新事物時具備足夠靈活的適應性。
1995年8月24日，我們以計算機曆史上最大的宣傳聲勢向普通消費者推出了Windows95，一個最野心勃勃的軟件產品。這個消息的覆蓋麵極廣--產品上市前的幾個月裏有幾百篇文章報道。我們被形容成不可戰勝的，在桌麵機這一領域甩掉了所有的競爭對手。《視窗）雜誌寫道："今年--無論好壞與否--微軟公司打贏了這一仗。"一位《時代》雜誌的編輯說微軟公司是"計算機界的重心"，Windows95的上市成為轟動一時的電視新聞。①
①邁克·艾爾根，《Windows95上市那一天肯定是微軟公司的勝利日》，《視窗》雜誌，6（1）（1995年元月）．61；伊麗莎白·瓦爾克·隆，《致讀者），《時代）雜誌，45（23）（1995年6月），44。
但在後來幾個月裏，新聞報道卻轉移方向了。此時因特
網已經引起了公眾的注意，人們還感到微軟公司並沒有被邀請參加這個新的宴會。現在新聞界傳言我們當時"沒能抓住它"。因特網預示著我們的未日。那些小的、靈活的競爭對手將把我們趕出業界，裏斯克·舍倫德是格爾德曼·薩克斯公司的分析專家，同時也是長期研究微軟公司的專家。在11月中旬，他製造了一條頭號新聞，他貶低我們的股票，並聲稱這是因為我們沒有"一個令人信服的因特網策略"。保羅·薩弗是未來研究院的一位研究員，該院是在加州門羅園裏的一個智囊團。對眾多觀察家的觀點進行總結之後，保羅說："形勢已經對微軟公司所做的一切不利"。①到深秋時，因特網現象使Windows95作為當年的工業傳奇顯得黯然失色。
①道·瓊斯新聞服務報道，1995年12月16日。幾家報紙均登載過。
1995年12月7比我們舉辦了第一個因特網策略日。在那裏我們第一次公開展示了尚處於開發階段的一係列技術，這些技術可以將因特網支持集成到我們的核心產品中。我們宣布在一年內使我們的主要產品都能夠支持因特網，還將發行一些專用於因特網的新產品。目前我們在幾個主要的因特網領域裏均居於領先地位，在瀏覽器產品上的份額也在持續增長。沒有哪家公司可以支配因特網，但是微軟公司已經迎頭趕上並且扮演了一個重要的角色。
我們的客戶和新聞界經常問我，我們是怎樣快速調轉船頭的？
首先，我們從來沒有像外界觀察家所以為的那樣忘記了因特網，好比有人說因特網而我們還不知道怎麼拚寫它。在
我們列出的所有計劃中有好幾項是因特網技術。我們在1991年就聘請了一位因特網專家阿拉德，以此來確保我們開發出合適的可互操作技術。微軟公司還是好幾個因特網協會的創建者或早期成員。1993年中期我們就已經在WindowsNT產品中（包括服務器和桌麵機）加入了對基本因特網網絡協議的支持。在那以後，我們還開發了一種在線服務，這就是後來的MSN。
我們在2號大樓的走廊裏建立了一個因特網站點，用它來測試我們的因特網連接能力，我們用它作為一種吸引手段，以便測試我們的因特網技術與各種外部係統的兼容性。我們在這個站點上MS-DOS進行了小型升級，J·阿拉德把每一個人（從一位新產品經理到保羅·馬裏茲，後者是我們的平台組副總裁）帶到了2號大樓，向他們誇耀並試圖使他們相信因特網具有巨大的潛力。在10周時間裏，從我們站點下載MS-DOS升級版拷貝的客戶人數是CompuServe站點的兩倍。如此頻繁的活動表明它蘊含著巨大潛力。
但要弄清楚一點，在1993年我們並沒有把精力集中在因特網上，當時它處於第五或第六的位置。微軟公司的新因特網站點由放在J·阿拉德的八腳折疊桌上的3台機器組成，在J·阿拉德的走廊裏有個手寫說明告訴您如何連接到因特網。J·阿拉德在我們的信息技術項目組那裏好言相勸，弄到一些黃色的網線，把它們作為連結因特網的接口，從他的辦公室裏引出來繞過牆接到機器上。用來給機器供電的4條電源線是從別人的辦公室裏跨接過來的。由線路膠帶將所有線路收束起來。很快就有一位消防隊長來了，他一心要失掉微軟公司的站點，認為它是火災隱患。後來J·阿拉德用了一周的緩期時間把這些機器轉移到信息技術項目組的設備那裏去，在那裏我們把我們那初級的因特網支持係統改造為一個完備的項目。
當時，我們還沒有為公司製訂出一個完整的因特網策略。我們也沒能預見到因特網作為一種學術和技術網絡，會像今天這樣發展成為一個全球化的商貿網絡。我們把精力集中在寬帶的應用程序上，例如電視會議和錄像點播。由於當時因特網傳送數字信息的能力如此有限，所以我們隻把它看作前進道路上的一個小站。令我們驚奇的是，在它獲得了廣泛的臨界物質後，一切都圍繞著因特網協議聯合起來了。
因特網在大眾中的突然流行改變了所有規則，而且它仍舊保持加速增長。人們願意容忍因特網的缺陷，因為它帶給大家如此眾多的有用信息並且使通信越來越容易。內容提供者們爭相對這個機會做出反應，形成一個積極的反饋循環並呈指數級增長。僅1993年，使用因特網的人數就增加了近1倍，達到2．5萬人。
原始的因特網PC
關於"超級信息存儲機"的想法並不新鮮，它來源於1945年範內弗·布什教授對"儲存機器"的描述。布什教授是二戰期間美國科研開發辦公室主任。他預言將開發一種設備，您可以用它來存儲所有書籍、唱片，還有通信記錄，然後通過一個顯示屏在需要的時候把它們調出來。這種儲存器可以容納上百年的材料，包括普通便條、注解和照片。在各項目問創立"聯想索弓"並保持鏈接，就可以很容易地在數據迷官中迅速找到那些"瞬間重要的"信息。
布什的儲存器，是一張實際的大桌子和縮微膠片儲存器，由實際的杠杆操作。它現在給人的印象，就像是Oz的魔法師在簾子後麵笨拙地操縱幻術一樣。但他對問題的分析--即我們對信息處理得不夠充分--還有他的解決方案--建議利用一種設備將所有信息組織和存儲在一起--二者基本上都是正確的。他用符合1945年技術水平的機械術語，描述出多媒體PC連接到萬維網上的前景。他甚至預言了因特網搜索引擎的對應概念，"在大量普通記錄上建立起有效的跟蹤手段"。