第十九章 懂統企業的網絡營銷
網絡營銷是借助聯機網絡、電腦通信和數字交互式媒體來實現營銷目標的營銷方式。1．網絡管銷對傳統營銷的衝擊
網絡營銷對傳統營銷的衝擊表現為以下幾個方麵：
第一，對標準化產品的衝擊。作為一種新型媒體，因特網可以在全球範圍內進行市場調研。通過因特網廠商可以迅速獲得關於產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在因特網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。
第二，對營銷渠道的衝擊--中間商作用的改變。通過因特網，生產商可與最終用戶直接聯係，中間商的重要性因此而有所降低，這造成兩種後果：
①由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網絡對小競爭者造成的進入障礙明顯降低。
③對於目前直接通過因特網進行產品銷售的生產商來說，其售後服務工作是由各分銷商承擔，但隨著他們代理銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。所以在不破壞現存渠道的情況下，如何提供這些服務將是網上公司不得不麵對的又一問題。
第三，對定價、品牌、廣告營銷策略的衝擊。如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過因特網認識到這種價格差異，並可能因此導致客戶的不滿。所以相對於目前的各種媒體來說，因特網的先進的網絡測覽和服務器會使變化不定的且存在差異的價格水平趨於一致。這將對分銷商分布海外並在各地采取不同價格的公司產生巨大衝擊。例如：如果一個公司對某地的顧客提供力％的價格折扣，世界各地的因特網用戶都會了解到這個交易，從而可能會影響到那些通過分銷商的或本來並不需要折扣的業務。另外，通過因特網搜索特定產品的代理商也將認識到這種價格差別，從而加劇了價格歧視的不利影響。
現實企業的單一品牌與多品牌的決策相同，對上網公司的一個主要挑戰是如何對全球品牌和共同的名稱或標誌識別進行管理。就實行情況來看，公司由於下列情況的存在而擁有多個節點：
①隻有一個品牌的公司，允許地方性機構根據需要發展自己的節點；
②各品牌分別有明顯不同的市場和形象，公司為每一個品牌單獨設置節點。
這樣，當多個節點分別以不同的格式、形象、信息和內容進行溝通時，雖然給消費者帶來了某種程度的便利，但也會引起他們的困惑。
另一方麵，如果為所有品牌設置統一節點，雖然可以利用知名品牌的信譽帶動相關產品的銷售，但也有可能由於某種品牌的不足導致全局受損。因此，是實行單一節點策略還是實行多節點策略，以及如何加強節點管理是上同公司麵！臨的現實問題。
網絡營銷對廣告障礙的消除上表現在兩個方麵。首先，相對於傳統媒體來說，由於網絡空間具有無限擴展性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息-一羅列。其次。迅速提高的廣告效率也為網上企業創造了便利條件。譬如，有些公司可以根據其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發送的廣告，有些公司可根據訪問者特性如硬件平台、域名或訪問時搜索主題等方麵有選擇地顯示其廣告。
無論怎樣，網絡營銷都將降低跨國公司所擁有的規模經濟的競爭優勢，從而使小企業更易於在全球範圍內參與競爭，這一點是跨國公司所不能忽視的。
第四，對傳統營銷方式的衝擊。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發展，用戶可以在更廣闊的領域內實現聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機互動功能。"個人化"把"服務到家庭"推向了"服務到個人"。正是這種發展使得傳統營銷方式發生了革命性的變化。它將導致大眾市場的終結，並逐步體現市場的個性化，最終應以每一個用戶的需求來組織生產和銷售。
第五，顧客關係的再造。網絡營銷的企業競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密顧客關係、分析顧客需求、創造顧客需求等，都是最關鍵的營銷議題。
因此，如何與散布在全球各地的顧客群保持緊密的關係並能掌握顧客的特性，再經過對企業形象的塑造，建立顧客對於虛擬企業與網絡營銷的信任感，是網絡營銷成功的關鍵。基於網絡時代的目標市場、顧客形態、產品種類與以前會有很大的差異，如何跨越地域、文化、時空差距再隨顧客關係，將需要許多創新的營銷行為。
第六，競爭形態的轉變。由於網絡的自由開放性，網絡時代的市場競爭是透明的，人人都能掌握競爭對手的產品信息與營銷作為。因此勝負的關鍵在於如何適時獲取、分析、運用這些在網絡上獲得的信息，來擬定極具優勢的競爭策略。
此外，策略聯盟也是網絡時代的主要競爭形態，如何運用網絡來組成合作聯盟，並以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業經營的重要手段。2，同港合格的資頒、此點
網絡上的許多資源、站點對於從事網絡營銷的企業具有很高的價值。由於網絡站點呈爆炸性增長，因而有價值的站點和資源如雨後春筍般出現，並處於不斷的發展變化之中。
了解有關信息最新動態的方法之一就是利用Referenc服務。它提供各種新聞組和列表搜索功能，但更重要的一點是通過電子郵件發送個性化的新聞服務。用戶可以向該站點提交待搜索的主題概況，站點將給用戶返回滿足查找條件的內容概述。該站點為用戶提供加權和布爾係統及用戶向係統反饋信息的方法，用戶可以在其主頁鍵入自己的在線描述信息。
了解最新動態的另一個方法是訪問Web上熱門站點，加入麵向市場營銷的列表，定期圓讀net－hopniop，也會發現新負麵、列表、簡訊和思想。
①網絡社區信息的獲得。社區是指單位或個人因某一目的按一定的組織規則形成的一定區域性的社會團體，而所謂網絡社區則更著重強調的是其作用和組織規則，而沒有區域限製。在網絡社區，你能向其它社區成員（他們木是你的競爭對手，而是對你很有幫助且和你一樣身份的成員）提問進而了解到網絡的最新動向。
這些資源豐富的地區也包括貯藏著大量參考資料的圖書館，能教給你從籌建、運營到評估公司的一切知識。大部分文件之前都配有對話框，在你花時間去下載或閱讀整個文件前能從中了解到這個文件是否有你真正想閱讀的資料。
公告權都配有係統管理人員，在不同的係統其稱謂不同。比如：USENE新聞組配有主席；Email論壇由其所有者來運行；Chillpusrve論壇由論壇管理人員和係統操作人員來領導；美國在線也有其主持人。有些論壇由一個人擔任主持，有些論壇則由很多人主持。每個人都以自己的切身經曆來幫助新加入者，對如何有效使用這些在線工具提出自己的建議。相比之下，USENET新聞組和郵件清單在歡迎新加入者方麵則有點脾氣不太好，為使新加入者語言流暢，希望新加入者先閱讀幾天資料和常問問題（FAQ）以了解他們的文化。
論壇主持人希望參與者不僅僅提出問題，也應踴躍回答其他成員提出的問題，貢獻出自身的知識。不同於商務上所提倡的東西，論壇上的信息應是無偏見的，且是自由的。事實上，在論壇上做廣告或吹噓自己是絕對禁止的，違者將會受到嚴厲的警告。
這樣，無須碰麵，人與人之間就可以建立起牢固的友誼。最後，通過參與這些領袖、行業專家等的談話，你還可以與他們建立起持續的聯係。
②網絡營銷資源的利用。網絡上存在著豐富的在線商務和市場營銷資源，其中一些站點的規模很大，包括各種有價值的信息。有些站點的信息麵較窄，專門介紹某一方麵的信息。這些資源是網絡上最有價值和最持久的一部分。
第一，公共出版物的電子版本。公共出版物的電子版本能使你把握營銷的最新趨勢和網絡的最新發展。
第二，有價值的站點。基於鋼絡上有價值的站點和資源如雨後春筍般出現，並處於不斷的發展變化中，請留意一下目前的搜索工具，以幫助你隨時找到新的站點。
3．網絡營銷支持係統
麵對著網絡、信息技術席卷全球之勢的到來，商業領域正在經曆又一場革命。這場革命將使地球變小，市場的距離縮短，生產、銷售、消費之間的隔閡消失。
早在20世紀對年代，世界最大的零售連銷業主沃爾瑪即富有遠見卓識地將計算機技術引進管理體係之中，成為領先者。清醒敏銳的沃爾瑪不斷地關注世界領先科技的每一步更新，並對其整個管理體係進行不間斷的技術、文化、觀念更新。今天，沃爾瑪擁有遍布全美的配銷中心和零售商場，這個龐大的機構每天在網絡、信息技術的支配下運轉自如。