第一章 受許經營，獨具魅力
20世紀90年代以來，我國連鎖商業發展迅速，勢頭良好。隨著連鎖商業的發展，特許經營也開始湧現，一些著名的國際特許經營組織開始紛紛登陸中國市場。
受許經營是對應於特許經營而發現的，因此，我們這裏首先介紹一下特許經營。
1、風靡全球的特許經營
特許經營作為一種規模化、低成本的智慧型的商業擴張方式，它利用知識產權的轉讓，充分地調動了一切有利的資本並將其實現了最優化的組合，完全符合知識經濟條件下企業發展的方向，因而它是一種非常有潛力的企業發展模式。著名的未來學家奈斯比特在20世紀就曾斷言："特許經營將成為下世紀主導商業模式。"
根據有關資料顯示，2000年底，美國的特許經營所完成的商業交易額將占到其總零售額的50%。因此，我們可以這麼認為：21世紀，特許經營必將成為經濟發展的一種新的增長方式，也將成為一種嶄新的創業機遇，有著廣闊的前景與巨大潛力。
現代商業特許經營起源於19世紀的美國，當時的美國在經曆南北戰爭之後，鐵路迅速發展，在全國建立了四通八達的運輸網絡，促進了美國國內市場的統一，進而促使美國的商業獲得了空前的繁榮。這種情況之下，美國國內消費商品數量急劇上升，從而對美國的零售商業提出了更高的要求。在這種情況下，為了使商業的貿易方式能夠緊跟上商業產品的生產，美國的商業模式發生了巨大變化，即連鎖商業係統的形成。隨後，連鎖商業進一步完善和發展，其內容和形式也發生了巨大的變化。
隨著商業的進一步繁榮和連鎖商業形式的變革，現代特許經營的鼻祖--美國勝家縫紉機公司於1865年在美國誕生了。它的誕生標誌著特許經營方式的正式確立。當時美國勝家縫紉機公司生產的產品尚屬國內領先新產品，但由於國內市場上人們對新產品的性能及產品本身的認識不足，使美國國內消費者一時間無法從感情上接受該產品，所有這些原因使該公司在推銷該產品的過程中遇到了不少的困難。為了迅速打開銷路，避開這種困境，勝家公司決心實施一次大膽的嚐試，即運用特許經營的方式在美國各地建立銷售的網絡。采用特許經營的方式之後，產品非常迅速地為廣大消費者所接受，一舉打開國內市場，產品銷售額連年大幅度上升，勝家獲得了巨大的成功。從此，特許經營在其早期便以其並不成熟但已十足的魅力為廣大美國企業所看好和紛紛效仿。其中美國餐飲業和汽車行業都像勝家公司一樣在美國開始嚐試著建立特許經營的網絡銷售體係，並且隨著體係的建立和完成，都取得了或大或小的成功。
在我國，特許經營是一種前所未有的全新的商業模式。對此，一個基本的預測即是：特許經營能成為一種小資本、大贏利的致富方式。
特許經營一詞譯自英文franchising，目前國內對franchising這個詞的翻譯和理解大致有以下兩種：
第一種方法是把franchising譯為特許連鎖或加盟連鎖，這種譯法認為特許連鎖是連鎖店的一種組織形式，與公司連鎖、自由連鎖並列為連鎖的三種類型。但在西方，這幾種經營形式各自定義不同，在實踐中各自特點也不同，是有嚴格區別的。
第二種方法是把franchising譯為特許經營。把特許經營組織與連鎖店、自由連鎖、合作社等並列，屬於所有權不同的商店的範疇。這種譯法與西方市場營銷學的界定是一致的。特許經營一詞的內涵也與英文franchising的含義相符，是一種常用的翻譯方法。
特許經營是一種銷售商品或提供服務的方法，而非一個行業。特許經營這種現代商業銷售形式在過去幾十年內取得了長足的發展，無論是發達國家，還是發展中國家的實踐都證明，特許經營是一種行之有效的分銷商品與服務的方法。同時特許經營還對經濟發展起到了積極作用。
特許經營作為一種商業經營模式，在其經營過程和方法中有以下四個共同點：
①個人對商標、服務標誌、獨特概念、專利、商業秘密、經營訣竅等擁有所有權。
②權利所有者授權其他人使用上述權利。
③在授權合同中包含一些調整和控製條款，以指導受許人的經營活動。
④受許人需要支付權利使用費和其他費用。
特許經營的定義有很多種，目前廣泛通用的定義是國際特許經營協會(InternationalFranchiseAssociation，IFA)的定義。該定義如下：
特許經營是特許人和受許人之間的契約關係，對受許人進行經營培訓，特許人有義務提供或保持持續的興趣；受許人的經營是在由特許人所有和控製下的一個共同標記、經營模式和(或)過程之下進行的，並且受許人從自己的資源中對其業務進行投資。
在我國，通常采用的是國際特許經營協會對特許經營所下的定義。
2、受許經營具有獨特的優勢
特許經營在全球獲得一致的歡迎，其主要原因在於特許經營可以作為一種企業經營管理的模式，有利於企業的快速發展；同時另一方麵，作為特許經營的另一方即受許經營又可以作為一種創業的模式，對於那些資金有限、缺乏經驗，但確實又想以小資本創業的人有著極強的吸引力。因為一旦加盟實行特許經營的企業，受許經營者就可以得到一個已得到實踐檢驗成功的商業經驗和經營管理方法，更重要的是得到一個蘊含無窮價值的金字招牌。具體地說，受許經營具有如下優勢：
首先，在當今日趨激烈的競爭環境裏，市場機會對一個小資本的獨立創業者來說已是越來越稀少。一個資金有限、缺乏經驗的投資者要在高度飽和的市場環境中獨立開創一份自己的事業是困難的。但投資者若選擇一家實力雄厚、信譽高的特許經營企業，加盟其中，其成功的機會將大大提高。小投資者加盟特許經營網絡，又可以從總部那裏獲得專業技術等方麵的援助。這對於缺乏經驗的創業者來說，是一條通往成功的捷徑。
一般情況下采取加盟特許經營企業的創業方式要比獨立創業的風險小得多。據美國中小企業管理部門統計，在開業第一年就失敗的自營店鋪比例高達30%～35%，而采用特許經營方式的店鋪在開業第一年失敗比例僅為3%～5%。
其次，受許人可以得到係統的管理培訓和指導。
企業是否擁有一套成熟並被證明是高效率的管理方法無疑是事業成功的基礎。如果一家新企業要獨自摸索出一套可行的管理方法，往往需要較長的時間。但如果投資者加入特許經營企業，他就不必一切從頭做起，盡管他完全沒有專業知識和管理經驗，他也可以立即得到總部的管理技巧、經營訣竅和業務知識方麵的培訓。這些培訓包括：管理、服務、質量等，而這些經驗是總部經過多年實踐，已被證明是行之有效的，並形成了一套規範化的管理係統，加盟商照搬這些標準化的經營管理方式，極易獲得成功。
更值得一提的是，加盟商還可以直接從總部那裏獲得許多幫助，有些總部甚至還會派專門工作人員幫助加盟商解決企業在開業之初和經營過程中出現的任何問題，使之集中精力以最有效的方式管理企業。另外，好的總部為了提高整個特許企業的名譽，都會隨時開發獨創性、高附加值的商品，以產品差別化來領先競爭對手，加盟商可以坐享其成，無需自己去開發，這些對於一個初涉商界的投資者來說是十分有吸引力的。
接著，受許人可以集中進貨，降低成本，保證貨源。
特許經營最大的優勢主要體現在集中進貨與配送上，由於加盟總部將眾多分散的小零售商組織成一體，從總體上加大了規模，這就使得進貨成本和庫存成本的降低成為可能。加盟總部在集中進貨時，由於進貨批量大，對供應商談判的周旋餘地也大，可以獲得較低的進貨價格，從而降低進貨成本，取得價格競爭優勢。同時，由於各加盟店是有組織的，在進貨上克服了獨立商店那種盲目性，加上總部配送快捷，加盟商能將商品庫存壓到最低限度，從而使得庫存成本相應降低。
由總部集中統一進貨後，另一大優點是可以充分保證貨源，防止商品斷檔。不必擔心補給不足，商品缺貨。由於總部快捷方便的商品配送服務，隨叫隨到，從而為加盟商節省了大量的時間和精力，也吸引了消費者的光顧。
而且，受許人可以使用總部著名的商標或服務。
對於一個初涉商界的創業者來說，最頭疼的問題就是不知如何提高自己的聲譽，吸引消費者，即所謂的"打響招牌"。當然，他可以利用大量的廣告展開宣傳攻勢，務求在最短時間內將自己的"招牌"深入消費者的印象中，但是，一般的個體經營者，資金有限，若他經營的產品又沒有獨特之處，他想要打出自己的招牌可謂難上加難。
而絕大多數情況下，加盟總部已經建立了良好的公眾形象和高品質的商品服務，個體經營者若加盟了這些特許組織，就可以分享這些無形資產，使自己的知名度和信譽隨之提高。就消費者角度來說，一般也會把加盟者的分店看成是某大集團屬下的企業，從而增加信賴感。利用這種優勢，受許人可以迅速穩固市場地位。
受許人還可以減少廣告宣傳費用，達到良好的宣傳效果。個體經營者加盟特許組織之後，可以坐享已經建立起來的良好信譽和知名度，省去初創業時"打響招牌"的廣告宣傳費用，這是不言而喻的。並且在以後的廣告宣傳中廣告由總部統一來做，每個加盟店按一定比例向總部交納一定費用，總部經過策劃後，采取聯合行動，發布全國性廣告，內容一致，影響力頗大，對廣告商也有一定吸引力，有利於降低廣告成本，各加盟店成員都能從中受益，所分擔的費用比單獨做廣告顯然要低得多。其實，特許經營網絡的分店少則幾十，多則成千上萬，這些散落在全國各地或世界各地的分店就是最好的"活廣告"，它們每天都在提醒著消費者其招牌的存在，各加盟店在無形中已經享受了這種宣傳優勢。
另外，受許人較易獲得加盟總部或銀行的財政幫助。
對於一個獨立經營者或初創業者，最關心和最棘手的莫過於資金的籌集。他們往往會因為資金沒著落或不足，而不能順利開業，喪失良好的市場機會，或者因為資金周轉不靈而陷於困境。如果他們一旦加盟特許組織，資金的籌集相對來說容易得多，因為有些特許總部會向加盟店預撥一部分資金作為財政援助。
另外，作為特許經營總部，他們會幫助加盟店與銀行建立關係，有些甚至采取連帶擔保方式，使加盟店獲得貸款。而現在許多銀行也已經認識到特許連鎖店是建立新企業的一種更安全的途徑，在特許總部的"保護傘"下，企業有能力創造更多的利潤，因而銀行也願意貸款給加盟者。此外，目前世界各國政府為鼓勵特許經營，紛紛製定了許多優惠政策，包括資金方麵，這就使得加盟者較易獲得低息長期的貸款，以解決資金來源問題。
最後，受許人可以獲得加盟總部的經銷區保護和更廣泛的信息來源。
一般來說，一方麵特許經營總部常實行經銷區保護的方針，即在一個區域隻接受惟一的加盟者，不再建立其他特許連鎖店，以避免同商號的惡性競爭，共同對付其他競爭者，保證雙方的利益；另一方麵，由於加盟總部將從各加盟店收集上來的信息數據加工後及時反饋給加盟店，並隨時對周圍的各種環境作市場調查和分析，使得各加盟店能及早采取應對措施。
受許經營的優勢是很明顯的，關鍵是受許人要把握這些優勢，用活這些優勢，化優勢為財富。