第二十章 新經濟時代的銷售經理
1.新經濟時代的到來
1999年中國最流行的經濟名詞是"知識經濟"，經濟學家認為知識經濟一種有別於產業經濟的新的經濟形態。知識經濟的要素不主要是勞動、資本，而是知識。特別是以人力資源為核心的，以人的創造能力特點的經濟形態。其代表產業是IT（信息技術）業和生物工程。知識經濟形態下的企業是知識密集、資本密集型的企業，而不是勞動密集型的企業。
知識經濟的這些特征是高新技術產業化帶來的。高新技術不僅創造了全新的產品，全新的企業，全新的產業，同時，高科技還能極大程度地改造傳統產業，提高傳統產業的技術含量，提高傳統產業的勞動生產率，提高傳統產業的自動化水平。同時，高新技術產業還把傳統產業的輔助領域如金融服務、科三研機構產業化形成龐大的產業體係。
但是知識的發展、技術的創新，又使知識經濟呈現出轉瞬即逝的經濟特點。傳統產業時代，經蒸氣機為動力的時代持續了幾十年，而知識經濟時代，一項領先的技術很快就被更先進的技術取代，因而，如果用傳統的營銷方式，在企業的產品生產出來時，市場需求可能已經發生了巨大的變化。這就對傳統的營銷思維提出了挑戰。所謂高科技的投資風險就是源於高科技企業的市場風險。
知識經濟的概念剛好在中國流行一年，就被2000年新蹦出來的一個名詞所取代，這就是新經濟。新經濟與知識經濟並不是完全不同的概念。新經濟是以知識經濟為核心的，新經濟更典型地概括了新經濟的知識特征，而新經濟不僅包括知識經濟，更突出了這種經濟形態的經濟特征。新經濟具有以下特征：
·新經濟是全球一體化的經濟；
·新經濟的分工不是區域化的分工，是全球化的分工；
·體現新經濟的經濟指標以及衡量新經濟的發展水平的指標與傳統經濟發生了重大的區別；
·新經濟是創新速度、變化速度非常快的經濟；
·新經濟將重新劃分行業和產業部門，甚至會誕生很多新的行業與產業；
·新經濟還將重新構造傳統的金融體係。
2.新經濟時代對市場營銷的挑戰
著名營銷專家菲力普·科特勒(PlilipKotler)認為:"市場營銷是一種企業功能,它辨認現時還沒有得到滿足的需要和欲望,衡量它們的範圍大小,確定一個組織能夠最好地為其服務的目標市場,以及決定服務於這些市場的適當的產品、服務和計劃方案。因此,市場營銷是聯結一個社會需要和它的行業反應形式的紐帶。"
考慮到社會需要決定於社會環境,市場營銷的上述內涵決定了作為企業基本職能的市場營銷,與其它企業職能相比,和企業麵臨的社會環境關係最為直接、密切,這既體現在市場營銷對社會發展的巨大影響上,也更表現為社會環境變化對市場營銷觀念、方法創新和發展的影響。當今世界科學技術日新月異,信息技術對人類社會的影響日益深遠,人們的價值觀念、行為準則日趨多元化,人們對社會、市場、消費等的觀點和看法也發生了巨大變化,這就決定了市場營銷方法、技術在市場營銷學科日益成熟的基礎上走向深化、拓展的多元化發展。具體而言,新經濟時代對市場營銷理論和實踐提出了以下幾方麵的挑戰：
·思維觀念的挑戰
消費觀念
現代消費者的生活觀念、價值標準和生活方式日趨多元化,人們的需求日益多樣化,人們的消費方式趨向個性化。這促使企業想方設法創新各種營銷方法,迎合消費者多元化的價值觀念,滿足消費者多樣化的需求,適應個性化的消費方式。無疑,綠色營銷是源於消費者綠色消費的價值觀念,而直接營銷則順應了二次大戰後西方國家家庭日益小型化、快節奏的生活方式和消費者愈來愈重視閑暇的潮流。同樣,形象營銷的產生和發展,在某種程度上適應了消費者從"物"的消費轉向諸如美感之類的"感受"消費的需要。
營銷觀念
消費觀念的轉變對營銷觀念提出了挑戰。營銷觀念是市場營銷活動的出發點，它決定著企業市場營銷的方向。在新經濟時代風雲變幻的營銷環境中，誰具有新穎的、科學的、實用的營銷觀念，誰就能在生產經營活動中立於不敗之地。
適應新經濟時代的要求，銷售經理至少要樹立以下幾種觀念：
大市場營銷觀念
企業作為社會經濟活動過程中的一個組織，除了要實現自身目標之外，還必須承擔一定的社會責任，如密切地關注社會生態環境，切實地關心人們的身心健康，對社會產生良好的影響等。決不能片麵強調企業自身利益，而忽視了社會長遠發展的需要。企業應把社會營銷觀念作為其營銷活動指導思想，即要在以市場為導向、滿足消費者需要、實現企業目標的同時，兼顧消費者的長遠利益和社會的整體利益，關心與增進社會福利，將企業利潤、消費者需要、社會利益三個方麵統一起來。
戰略性競爭觀念
企業不但要敢於競爭，更要善於競爭。不但要有參與競爭的意識，更要樹立戰略性競爭觀念。現代企業競爭，不僅表現為最終產品的競爭，而且表現為包括知識、技術、人才、資本、企業形象在內的整體競爭；不僅表現為單個企業間的競爭，而且表現為企業集團間的戰略性對抗；不僅表現為單純的排斥，而且表現為競爭中的合作。我國企業應正確認識現代市場競爭的新特點，要冷靜地分析自身在競爭中的優劣勢，根據競爭形勢調整營銷策略，謀取企業長期生存和發展。決不能對競爭作片麵理解，而固守傳統競爭方式不變。
創造和引導需求觀念
隨著買方市場的形成以及科學技術的發展，若企業仍然隻是被動地適應需求，就必定會失去市場先機，最終將被市場所淘汰。企業要求得長期穩定地發展，隻有靠發揮其主觀能動性，不斷創造需求。即：在進行全麵市場調查和科學預測的基礎上，充分挖掘潛意識或消費者根本無法意識到的消費需求，通過開發出符合這種消費需求的新產品，引導消費者新的消費觀念的形成，幫助消費者建立新的合理的消費方式，提高消費質量和消費層次。樹立創造需求觀念，有利於產品形成差別化，增強企業競爭能力；有利於企業開辟新市場，培育新的增長點；有利於完善消費結構，促進產業結構合理化。
形象營銷觀念。
在當今時代，企業營銷不在僅限於銷售一種形體上的產品，更重要的乃在於推介一個品牌、一種形象、一種價值觀念。品牌是企業進軍市場的戰旗，是企業競爭力的綜合體現，品牌的塑造遠重於產品的銷售，現代企業必須樹立品牌營銷觀念，創立自己的名牌。更進一步，企業還必須通過構造企業識別係統，塑造鮮明而獨特的企業形象，來增加企業及其產品的市場價值，從而更有效地開拓市場，最終實現企業的長期生存和發展。
·對傳統營銷組織的挑戰
在營銷環境發生深刻變化之際，企業應結合自身的條件和特點，及時靈活地調整相應的戰略和策略，動態地設計相應的營銷組織結構形式，進行營銷組織的再造，提高企業的市場競爭力。
建立以顧客利益為中心的營銷組織。營銷的實質是通過滿足顧客需要而獲得盈利。企業應從顧客需要出發決定所有營銷業務的內容，對業務流程進行重新組織，通過調整、信息反饋、全員參與的持續改善等一係列活動，為顧客提供及時、有效的服務，提高顧客的滿意度和忠誠度。
要改變傳統的"金字塔"型的營銷組織，構建基於信息技術的、網絡型的扁平化的組織結構，減少營銷組織結構的層次，使營銷組織富有彈性和靈活性，能針對顧客需求和市場競爭的變化作出快速反應。
加強營銷組織的橫向溝通。市場營銷不僅是營銷部門的事，它依賴於企業各部門的共同配合。隻有在企業內實現真正的營銷協調才能提高企業整體競爭力，為了協作整個企業的營銷活動，企業可通過召開各部門參加的聯席會議，建議營銷部門與其他部門間的聯合機構等信息溝通方式進行橫向交流，讓營銷真正溶入到每一業務部門的日常工作中，使各部門都認識到它們自己就是企業營銷的一個環節，促進各部門共同為滿足顧客需要而工作。
組織營銷管理團隊。即建立臨時性的專案小組，讓職工打破原有的部門界限，直接麵對顧客和向企業整體目標負責，以群體和協作優勢解決某一營銷問題。在該營銷問題解決後，小組即告解散。營銷管理團隊由於其機動性強，富有彈性，在處理大型營銷企劃專案、解決各種市場突發問題方麵具有很大的優越性。
營銷組織應是一個學習型組織。學習型組織是一個具有持久創新能力去創造未來的組織。企業應在營銷組織內部建立起完善的"自我學習機製"，將成員與工作持續地結合起來，使營銷組織在個人、工作團體以及整個係統三個層次上得到共同發展，形成"學習――持續改進――建立競爭優勢"這一良性循環。
·對傳統營銷模式的挑戰
隨著營銷環境的變遷以及營銷領域的拓展，市場營銷的策略和方法呈現出多元化的創新發展趨勢。企業要想取得競爭的主動權，就必須密切關注國際營銷的新動態，不斷探索和應用行之有效的現代營銷方法，大力進行營銷方法的創新。