第一章 網絡營銷的價格策略
企業營銷策略有很多種,但無論是傳統營銷還是網絡營銷，價格策略是最富有靈活性和藝術性的策略，是企業營銷組合策略中的重要組成。網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成是極其複雜的，它受到多種因素的影響和製約。企業在進行網絡營銷決策時必須對各種因素進行綜合考慮，從而采用相應的定價策略。很多傳統營銷的定價策略在網絡營銷中得到應用同時也得到了創新。根據影響營銷價格因素的不同，網絡定價策略分可為如下幾種：
1.競爭定價策略
通過顧客跟蹤係統（CustomerTracking）經常關注顧客的需求，時刻注意潛在顧客的需求變化，才能保持網站向顧客需要的方向發展。在大多網上購物網站上，經常會將網站的服務體係和價格等信息公開申明，這就為了解競爭對手的價格策略提供方便。隨時掌握競爭者的價格變動，調整自己的競爭策略，時刻保持同類產品的相對價格優勢。
2.個性化定價策略
消費者往往對產品外觀、顏色、樣式等方麵有具體的內在個性化需求，個性化定價策略就是利用網絡互動性和消費者的需求特征，來確定商品價格的一種策略。網絡的互動性能即時獲得消費者的需求，使個性化營銷成為可能，也將使個性化定價策略有可能成為網絡營銷的一個重要策略。這種個性化服務是網絡產生後營銷方式的一種創新。
3.自動調價、議價策略
根據季節變動、市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎上，設立自動調價係統，自動進行價格調整。同時，建立與消費者直接在網上協商價格的集體議價係統，使價格具有靈活性和多樣性，從而形成創新的價格。這種集體議價策略已在現在的一些中外網站中采用。
4.特有產品特殊價格策略
這種價格策略需要根據產品在網上的需求來確定產品的價格。當某種產品有它很特殊的需求時，不用更多的考慮其他競爭者，隻要去製定自己最滿意的價格就可以。這種策略往往分為兩種類型，一種是創意獨特的新產品（"炒新"），它是利用網絡溝通的廣泛性、便利性，滿足了那些品味獨特、需求特殊的顧客的"先睹為快"的心理。另一種是紀念物等有特殊收藏價值的商品（"炒舊"）如古董、紀念物或是其他有收藏價值的商品，在網絡上，世界各地的人都能有幸在網上一睹其"芳容"，這無形中增加了許多商機。
·捆綁銷售的策略
捆綁銷售這一概念在很早以前就已經出現，但是引起人們關注的原因是由於1980年代美國快餐業的廣泛應用。麥當勞通過這種銷售形式促進了食品的購買量。這種傳統策略已經被許多精明的網上企業所應用。網上購物完全可以通過ShoppingCart或者其他形式巧妙運用捆綁手段，使顧客對所購買的產品價格感覺更滿意。采用這種方式，企業會突破網上產品的最低價格限製，利用合理、有效的手段，去減小顧客對價格的敏感程度。
·折扣定價策略
在實際營銷過程中，網上商品可采用傳統的折扣價格策略，主要有如下幾種形式：
數量折扣策略
企業在網上確定商品價格時，可根據消費者購買商品所達到的數量標準，給與不同的折扣。購買量越多，折扣可越多。在實際應用中，其折扣可采取累積和非累積數量折扣策略。
現金折扣策略
在B2B方式的電子商務中，由於目前網上支付的缺欠，為了鼓勵買主用現金購買或提前付款，常常在定價時給予一定的現金折扣。例如，某項商品的成交價為360元，交易條款注明"3／20淨價30"意思是：如果在成交後20天內付款可享受3%的現金折扣，但最後應在30日內付清全部貨款。隨著，網上支付體係和安全體係的健全，這種定價策略將逐步消失。
此外，還包括同業折扣、季節折扣等技巧。如為了鼓勵中間商淡季進貨，或激勵消費者淡季購買，也可采取季節折扣策略。
·企業聲譽定價策略
企業的形象、聲譽成為網絡營銷發展初期影響價格的重要因素。消費者對網上購物和訂貨往往會存在著許多疑慮，比如在網上所訂購的商品，質量能否得到保證，貨物能否及時送到等。如果網上商店的店號在消費者心中享有聲望，則它出售的網絡商品價格可比一般商店高些。反之，價格則低一些。
·品牌定價策略
產品的品牌和質量會成為影響價格的主要因素，它能夠對顧客產生很大的影響。如果產品具有良好的品牌形象，那麼產品的價格將會產生很大的品牌增值效應。名牌商品采用"優質高價"策略，既增加了盈利，又讓消費者在心理上感到滿足。對於這種本身具有很大的品牌效應的產品，由於得到人們的認可，在網站產品的定價中，完全可以對品牌效應進行擴展和延伸，利用網絡宣傳與傳統銷售的結合，產生整合效應。
·撇脂定價和滲透定價
在產品剛介入市場時，采用高價位策略，以便在短期內盡快收回投資，這種方法稱為撇脂定價。相反，價格定於較低水平，以求迅速開拓市場，抑製競爭者的滲入，稱為滲透定價。在網絡營銷中，往往為了宣傳網站，占領市場，采用低價銷售策略。另外，不同類別的產品應采取不同的定價策略。如日常生活用品，對於這種購買率高、周轉快的產品，適合采用薄利多銷、宣傳網站、占領市場的定價策略。而對於周轉慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品、耐用品，網絡價格可定高些，以保證盈利。