第一章 客戶管理
1.終生客戶價值
一位畢業於美國名校的年輕律師，剛打完第一場官司並勝訴後，得意洋洋地向同樣擔任律師的父親炫耀："老爸，這種案子在我手上幾天就解決了，哪像你花了四年還沒結案？"他父親回答道："兒啊！你知道你大學昂貴的學費是從哪裏來的嗎？"
這顯然是過去那個年代的笑話。在現在這種競爭激烈的時代，如果沒能滿足顧客的需求，就會立即遭到撤換的命運。因此，現在想要長久地留住客戶，可不能再用過去那種拖延戰術或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客"終身價值"的存在。
事實上，已經有不少企業正式而且試圖評估出顧客的終身價值，比方說對福特汽車而言，當你從選購一輛汽車開始，他們便預估你將會帶來至少30萬美元的價值。想想看，當30萬美元送上門時，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無微不至的服務嗎？
雖然福特汽車因為重視顧客，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數人或公司，卻隻為眼前的短期利益而喪失長期的可觀利益。
根據日本知名企管顧問角田識之的研究，一般交易活動中買賣雙方的情緒熱度呈現出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開始其熱忱便不斷升溫，到簽約時達到顛峰，此後便一路下滑，等交了貨、收完款後更是急劇降溫，售後服務就別提了。
然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務的時候，才赫然發現兩者的落差，求助無門。兩條虛線之所以有如此的"剪刀差"，就是賣主太過於短視而近利，反而忽略了長遠的顧客終身價值。此時顧客固然是悔不當初，但這對企業而言，其實更是個難以彌補的傷害。
所以，當我們要追求企業的發展，尤其希望能建立永久經營的事業體時，我們就必須把眼光放遠，不但要重視顧客的眼前價值，更需要進一步來創造、提高顧客的終身價值。
該怎麼做呢？首先，當然要保證產品的品質，使它能符合顧客的"需求"，更要符合其"理念"，能全麵融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的"消費體驗"，讓其吸收、參與和感動；培養出滿意的顧客，建立起對你的品牌的忠誠，進而與顧客一同分享、學習和成長。總而言之，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價值的產生。
所以我們可以歸結出另一張曲線圖，交貨之後不但要售後服務，還要熱情地提供終身服務，培養"終身顧客"，進一步創造"終身價值"。請記住，唯有超越顧客的期待，方能達到全方位的"顧客滿意服務"，進而成就您自己的事業。
2.客戶經驗
隨著客戶不斷從他們所購買的產品中獲得經驗，他們的需求也不斷的發生了變化。最初，他們是沒有經驗的的普遍的購買者、購買產品時傾向於功能齊全，包裝漂亮以及優質的服務。後來，他們成為了經驗豐富的行家，更願意購買價格低廉，無包裝形式並且固定可靠的產品。
John是一名電子生產廠家的應用工程師，他在兩年內一直拜訪環球電子公司新產品開發小組。最後的一年，他的努力終於得到了回報，大量定單接連不斷，因為這個產品開發小組已將他的幾種改進的產品列入了他們的科研目錄，成為其新興家庭用品的成員。
現在他將越來越多的時間用在了采購經理的身上，與最初的接觸人，即新產品開發小組負責人的交往越來越少。一天，開發小組負責人突然請求與他見麵，John欣然答應，也希望借此機會與他討論一下他計劃中的幾個產品。
會麵時，新產品開發小組負責人宣布，他們將要結束目前的項目，John的改進型產品的事宜，將由采購經理全權處理。
接著，John與采購經理單獨會麵，他試圖與該經理建立起一種密切的合作關係，並期望能激發出采購經理足夠的興趣。他談到他以前與開發小組合作十分愉快，並描繪了幾種新產品的構想。采購經理卻打斷說："我也確實很願意那樣，可是我得老實告訴你，我需要的隻有三點：價格，價格，還是價格。你能提供嗎？"
對這位經理的魯莽，John非常吃驚，他苦澀的一更笑道："你知道我們並不是工業領域的雪佛汽車。"顯然，這話站不住腳。後來他已清楚意識到客戶的興趣已經消失了。失去這麼一個客戶，相當於損失每年500萬美元的訂單，這一切都來得太突然了。
·客戶經驗的影響
John所遇到的是客戶經驗演變這樣一種營銷現象。也就是說，他的客戶是以前十分依賴於各種服務支持的無經驗的買者，現在已經發展成為有經驗的客戶，慚慚注重於產品其他方麵的利潤，在這個例子裏就是產品價格。
John手裏拿著一張空空的訂單離開了，因為他的銷售部門沒有為他提供這種可預見的顧客行為的轉變。如果早些意識到這種轉變，他就會覺察到一些帶有預示性的跡象；采購經理越來越多地參與購買決策，而對John所提出的應用興趣越來越少。
這說明了一個問題，它涉及了所有向別人銷售自己產品的生產廠家，無論是標準的工業產品，如鋼鐵或通訊備，或是其它產品，公司都將不可避免地麵臨由於客戶經驗的影響而造成的客戶轉變。若將其與產品發展周期聯係起來，這將有助於了解客戶需求，並可作為製定銷售戰略的指導。
隨著客戶對產品越來越熟悉，他們發現生產廠家服務支持的價值越來越低。因此，他們的購買策越來越集中在價格上。他們不再像從前那樣購買整個係統的產品，而是將係統拆分成一些基本元件，向那些僅僅出售產品而不同時出售產品支持的供應商敞開大門。