第十八章 客戶開發
1.客戶開發是銷售成功的決定性因素
客戶開發和業務拓展是銷售成功的決定性因素，絕大多數銷售人員都認識到這一點，但大部分銷售人員卻並不熱衷於客戶開發，相反他們總是盡可能地減少在這個環節所所投入的時間。
一個簡單的銷售過程可以分為：編製計劃；客戶開發；約見麵談；產品推薦；雙方成交；售後服務。
盡管編製計劃有助於取得更好的銷售業績，但編製計劃並不是客戶開發的先決條件。但客戶開發卻一定是其他銷售環節的先決條件。如果不能有效地開發客戶和拓展業務，那就不可能在其他銷售環節中取得成功。銷售人員不可能會見潛在客戶、向他們推銷所需的產品、完成銷售並提供優良的售後服務。
銷售業是一個競爭十分激烈的行業，如果你不去拜訪你的老客戶及潛在客戶，那其他人就會取代你。因此盡力爭取每一個可能的優勢機會不顯得尤為重要。在學習銷售的過程中，應該懂得成功與失敗、優秀與平庸之間的差距其實並不大。某一領域中出類拔萃的人隻是比其他人在專業上略勝一籌而已。成功的銷售人員可能多打上一個電話，或多出席了一次銷售見麵而已，盡管采用的方式並不重要，然而它們成功帶來的收入卻是可觀的。
案例：
角色轉換成交術
保羅和他的一位財務經理，駕車到一家排在《財富》雜誌200強以內的客戶那裏。他們到達後，接持的那位先生告訴他們，公司對現在的供應商很滿意，所以根本不可能和他們建立業務關係。
然而，在他們驅車前往那家公司的路上，他們正好播放了布賴恩·特蕾西的專業銷售錄音節目，主要談的是"即時角色轉換成交術"，即你提出一人問題後便徹底扭轉了看似已被完全拒絕的情形。
因此，當他們麵對最後的拒絕時，同行的財務經理問那位先生，如果他處在保羅他們的位置並得到的是同樣的答複時，會如何去做。於是那位先生把他們引薦給了他的經理
這個公司的真正決策者。現在，他們已經和這家公司建立了業務往來。
銷售人員要不斷學習，並能保保持一個"開放的大腦"，更為重要的是，更滿懷樂趣地去學。銷售工作是一項有著許多機會並能得到高額回報的令人激動的工作，包含了極大的挑戰性。每當銷售人員會見潛在客戶或老客戶時，都有隻有唯一的一次機會。
2.什麼是客戶開發
大部分銷售人員都熱愛銷售工作，但他們覺得離開了客戶開發也能生存。這種對客戶開發表現出的冷漠皆因歸於害怕被拒絕的心理。
·杯子是半滿還是半空
對客戶開發的看法都有樂觀和悲觀兩種。如是你認為杯子是半空的，即總是把客戶一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解為什麼不會覺得客戶發是銷售工作中充滿樂趣的一部分。
相反，客戶開發有許多樂觀因素。如果你認為杯子是半滿的，結果會截然相反，你會向"不會被拒絕"的目標邁出第一步。
有一個古老的故事：一個人試圖用鐵錘打爛一塊巨石，他錘了一下，什麼也沒發生，又錘了一下，石頭依然如故。他連續錘了一百下，可還是沒有任何結果。可他毫不氣餒，而是接著繼續錘，終於有一錘奏效了，石頭被打爛了，碎成許多小塊。
·播種與收獲法則
播種與收獲法則告訴人們："你播種什麼，你就會收獲什麼"。這其實是客戶開發和職業銷售的至理名言。我們以電話銷售來說明這個法則。下兩表所列為為銷售記錄中反映的信息。
電話數與銷售總額的關係
拔打電話數
實際完成數
約見次數
推薦次數
銷售筆數
銷售總額
100
50
13
13
5
￥200000
電話數與傭金的關係
銷售總額
￥200000
撥打電話數
100
每次電話銷售金額
￥200
傭金比率
5%
每次電話銷售傭金
￥10
從以上列表可以看出，銷售總額與撥打電話數之間的關係，事實上已經延伸到了與銷售員對應的傭金提成，即傭金的多少與你撥打電話的總數密切相關。如果對此分析走極端，人們或許會爭辨道，銷售員每打一次電話都能賺錢，而不管主一電話的結果如何。在上表中，銷售員每個電話賺10元錢，這種理解的基礎是沒有人能預知哪個電話會最終成功。是客戶開發中持之以恒的努力才產生了銷售成功的結果，而不是某個特定電話的作用。每次撥打電話都是賺錢的機會所在。
·微笑麵對人生
《期盼並努力變得富有》一書的作者拿破侖·希爾曾說過，每一個事例都有三種立場：我的立場、你的立場以及介於你我之間的一種立場。這句話中蘊含了許多智慧。許多人會覺得客戶開發是一件充滿樂趣的事情，但也有些人不這樣認為。如果你把客戶開發視為一種機會，就它是充滿樂趣的。客戶開發不僅僅給了銷售員每次打電話時賺錢的機會，它同樣給了他們決定自己收入水平的機會，同時，客戶開發也充滿著挑戰。有了這些，還希望有哪份職業能給你更多呢？
3.客戶開發技法
作為一名職業銷售員應力求最大的投資回報。新教的教義認為人有賺錢的義務，但不一定是為了物質享受。為了做到這一點，我們必須明白所有銷售人員的地位是平等的。每天我們的投資對象是相同的，那就是時間。我們不僅僅有時間這個相同的投資對象，而且，我們所得到的數量也是一樣的：一天24小時。這便意味著一個最善於利用時間的銷售員能獲得最佳投資回報。事實上，銷售和經營中競爭的最終目的就是要使投資回報最大化。以一名銷售人員來說，投資回報公式計算如下：
投資回報=銷售額/銷售中所用的時間
·要捕就捕大鯨魚
銷售中所用時間是一個典型的常量，因此為了增加投資回報，必須擴大銷售額。作為一名銷售員，要增加投資回報，就必須找到那些最願意購買你產品或服務的主要大客戶。例如有兩位汽車購買人：一位是富翁，他想買勞斯萊斯高級轎車；加一位是中產者，他想貸三年的款買一輛中等轎車。
富翁買車不會作太多的調查。因為這一購買行為對富翁來說並不特別重要；另外，勞斯萊斯的質量已經被子認為是過關的。
相反，這位中產階級購買者可能要花好多時間來決定是否購買。因為買車主定行為對一個中產者來說是極為重要的。在三年時間裏，他都需要使用這部車。另外，由於收入有限，中產者在購買車時總希望詳細了解更多的各種細節問題，以確信自己的投資得到了最大的回報。
理解投資回報等式這一點的關鍵在於：如果投資在一筆銷售上的時間是一個常量，要使投資回報最大化，就必增加銷售額。
·銷售投資組合
在投資領域，投資組合意味著所有股票的集合，但在職業銷售領域，投資組合是所有的客戶或目標客戶的集合。在投資時，首先要明確自己願意承受風險的程度。如果希望承擔較多的風險，那你就投資在較少的股票上；如果希望風險小一些，那就投資在較多的股票上，這樣"多元化的投資"可以分散投資者的一部分風險。
這一點以銷售投資組合同樣適合。首先要設置自己所願意承擔風險的水平！如果想要高風險的銷售投資組合，那就投資到少數目標客戶身上；而如果希望風險小些，那也可以通過開發更多的客戶來減少風險。
·設定目標市場
大部分銷售員可能把市場目標定義為"所有購買我們產品或服務的公顧客"。如果銷售員在一個轄區內工作的話，你可以更好的改進這一定義，把側重點放在區域範圍內。
"所有"一詞意味著缺乏重點。銷售員的目標是使投資回報最大化，要完成這一目標的途徑隻能是發掘那些最可能大量購買我們或服務的客戶。盡管這看起來好象所一些購買者從目標市場中排斥出去。其實不然，銷售人員隻是分清主次關係。這樣，就可以和目標市場中最大的和最願意購買的客戶建立業務關係，銷售員也可以在日後的時間中經常性地擴大目標市場的定義。但是隻有在和原有目標市場定義中的潛在客戶購買者建立關係後才應想到要去擴大自己的目標市場。那在這目標市場中將會有充足的機會。銷售人員不必在目標市場外尋找機會，因為目標市場外的機會場實在太小。更重要的是，這樣做可以得到銷售過程中投入時間回報的最大化。
要取代目標市場定義中"所有"一詞，可心考慮把目標市場定義在統計數據基礎上，選擇的統計數據應清晰地顯示在目標市場的潛在購買力。這些數據可以是銷售額、地理位置、員工數量和淨資產值。