第一章 問卷設計
問卷是實地調查活動的指南，問卷設計得好壞，不僅關係到對所獲資料能否進行加工整理，而且直接關係到調查內容能否得到正確的答案，關係到調研目的能否實現。
1.問卷構成要素
設計任何一份問卷，都必須包括如下構成要素：
·自我介紹，說明調查目的和要求；
·懇求合作，並表示感謝；
·問題若幹；
·調查對象情況，如年齡、性別、經濟狀況、職業、籍貫、教育水平等；
·填寫調查對象性別；
·調研人員備注；
設計問卷內容時，必須注意如下幾點：
·問卷開頭，語氣要親切；
·問句設計要簡短；
·所提問題要讓調查對象能夠理解、回憶和回答；
·所提問題要盡量客觀；
·不要設置敏感性問題或者調查對象不願回答的問題。
2.問題分類
·是非題，又稱二選一題，要求調查對象對所提問題用肯定否定來回答。例如：你家有無電腦？喜不喜歡聯想電腦？這種形式常用於市場占有率和市場需求調查，其優點是能求得明確的答案，有利於資料的整理，其缺點是不能表示意見的程度，容易使中立意見發生偏向，影響問題的真實性，恰好與自由問答題優缺點相反。
·選擇題，指事先對每一問題設置幾個答案，讓調查對象在這幾個限定的答案中選答一個或多個答案。采用這種方法時，答案須要包括所有的可能情況，但應避免重複，而且設置的答案不宜過多。這種方法可以避免是非題麵窄、強製選擇的缺點，又可以克服自由回答題麵寬、資料難以統計的困難，經常用於市場需求和市場競爭方麵的調查。使用選擇題一般要注意必須將答案編號，而且可選答案一般應控製在10個以內。
例如：請問您選購電視機時主要考慮下麵哪些因素？（選中請在□內打勾）
①圖像逼真□②音響效果□③經久耐用□
④價格低廉□⑤外表美觀□⑥服務周到□
·自由回答題，也稱開放回答題，是指設置問題不提供備選的答案，讓調查對象自由回答而不給予任何限製。例如："你認為康佳牌電視機產品的優缺點何在？"由用戶對此充分發表看法。這種形式常用於產品質量調查，其優點是調查對象可以充分發表意見，能搜集到合乎客觀實際的真實反映，搜集到事先估計不到的資料和建設性意見，也可能搜集到被調查人疏忽的意見和問題。缺點是答案由調研人員當場記錄，可能會由於理解不同使記錄失真；用錄音機很真實，但有可能造成對方的拘謹；由於調查對象自由發表意見，答案多且不雷同，會帶來資料分類、彙總的困難。如：
您認為彩虹牌電熱毯的質量如何？
你家裏有幾口人？
你為何選擇海爾冰箱？
·順位題，以稱序列題，由調查對象依照自己所喜歡的程度，判斷決定出事物的先後、高低、優劣順序，用能表示喜愛程度的量詞填寫。此法一般分為兩麵種：一是調查人員預先設置答案，請調查對象決定答案的先後順序；二是不先給出答案，請調查對象按自己的喜愛或認識程度依次填寫。順位題能使調查對象通過實踐對比方式給出意見和態度，所以能比較真實地反映出企業產品特性和在市場上的地位。但不能揭示出產品實質性的長處和問題。使用此法時要注意順位的數目不宜過多，一般不超過十個；順位取到第幾位，要由調查目的來決定；一般了解可取全部順位，若隻想調查某些重點則取前二位或三位。
例如：您喜歡哪種牌號的音響？請對下列牌號從1-6排出順序：
①索尼□②愛華□③日立□
④東芝□⑤夏普□⑥JVC□
·回想題，指明確提示回想的範圍，讓調查對象就其記憶所作答案的問題。一般用於調查品牌、公司名、廣告等印像程度。例如在市場調查中可問：
請舉出你最近在電視廣告中看過的牙膏品牌？
1、2、3、4、
·評判題，即要求調查對象表示對某個問題的態度和認識程度的問題。這種問題適合專題性深入調查，用以測量顧客對各種問題的見解和意見。評判題在市場調查中應用比較廣泛。
例如：根據我們的售貨記錄，您購買海爾空調已經五年了，請問經過多年使用，您認為產品性能
很穩定□穩定□一般□不穩定□很不穩定□
·賦值題，即事先設置好問題和肯定程度依次遞減的幾個答案，並將各答案賦予一定的分值，要求調查對象選答其一。這種方法又叫標尺法，意即將這種肯定程度依次遞減的幾個答案順次排列在標尺上，以供調查對象選擇。這種方法的優點是可以將調查結果量化，然後進行分析，也就有了說明所調研的事物的數量指標。如可以將上述例子的答案賦值如下：