第四卷 市場營銷管理
第一章 營銷管理是市場的內在要求
一、什麼是營銷
營銷(marketing)指通過創造與交換產品和價值，從而讓個人與群體得以滿足其需求和欲望的一個社會和管理過程。為了解釋這項定義，首先得解釋以下幾種基本的概念：需要(need)、欲望(want)、需求(demand)、產品(product)、交換(exchange)、交易(transactions)和市場(market)。
1.需要
營銷中最基本的概念就是人類需要。人類需要(humanneed)是指個人感覺被剝奪的一種狀態。人類有許多複雜的需要，它們包括基本的生理需要(如食物、衣服、保暖和安全)、社會需要(如歸屬感、情感)以及追求知識與表現自我的個人需要。這些需要並非由廣告創造出來，而是人類與生俱來的一部分。
當一個人的需要不能滿足時，可能采取下列兩種行動之一：尋找能夠滿足其需要的目標，或是嚐試削弱這種需要。處於工業社會的人們傾向於試圖找到或開發出所需的物品或服務來滿足其需要。在較不發達的社會，人們也許會盡量減低他們的欲念，而以所能獲得的少數產品來得到滿足。
2.欲望
人類欲望(humanwant)即人類需要受到文化和個人性格影響後所采取的形式。欲望通常是在特定的文化背景下由所能滿足其需要的產品激起的。隨著社會的進步，社會成員的欲望也就逐漸增加，因為人們會接觸到更多激起他們的興趣和欲望的物品，同時生產者也會提供更多能滿足欲望的產品和服務。
3.需求
人類雖有無窮無盡的欲望，但擁有的資源卻非常有限，因此人們把錢用於選擇能得到最大滿足的產品。當一個人的欲望由購買力來支持時，欲望就成為需求(demand)。
消費者把產品視為一組利益(benefit)，並且會用其金錢來選擇達到最佳利益的產品。一個人在既定的欲望和資源條件下，會選擇利益加總後能提供最大滿足的產品。
4.產品
由於有了人類需要、欲望以及需求，才會有產品的存在。一種產品是指提供市場上能受到注意、獲取、使用或消費並且滿足某種需要或欲望的任何東西。能符合消費者欲望的產品，才能獲得成功。因而，生產者必須了解消費者的欲望，並且盡可能提供能滿足其欲望的產品。
產品概念並非局限於具有物質實體的物品，任何能夠滿足需要的東西都可稱之為產品。因此，除了貨物和服務以外，產品還包括人物、地方、組織、活動以及思想。
5.交換
當人類決定通過交換來滿足其需要和欲望時才會產生營銷。所謂交換(exchange)是指從他人那裏獲得想要的物品，同時以某種東西作為交換的行為。獲取所想要的物品可以有許多方法，交換僅是其中之一。假設某人感覺到饑餓，他可通過打獵、捕魚或采集水果來解決。也可以通過乞討來獲得食物。最後，他可以用某些資源如，金錢、其他物品或某些服務向他人換取食物。
以上這些滿足需要的方法中以交換最為妥當，因為人們不必掠奪他人或依賴他人的施舍，同時亦無須具備自己生產所有生活必需品的技術，他可以專心生產自己最拿手的產品，然後去交換自己所需要的產品。社會上的所有成員通過專業化生產，可使總產量較之采用其他任何體係都要多。
交換是營銷的核心概念，要想進行一項交換，必須滿足五個條件：
(1)至少有兩方參加；
(2)雙方都擁有一些對方認為有價值的東西；
(3)雙方都希望與另一方做交易；
(4)雙方都可以自由接受或拒絕對方所提供的東西；
(5)雙方都有能力進行溝通和運送彼此所需東西。
這些條件隻是使交換成為可能，至於實際發生交換與否，則取決於雙方是否達成協議。如果雙方同意達成協議，則表示這樣做必然會使雙方受益(至少沒有損失)，因為彼此都有接受或拒絕這項交換的自由。在這個意義上，正如生產創造價值一樣，交換也創造價值，它賦予人們更多的消費機會。
6.交易
交易(transaction)是指雙方之間價值的交換，即A將X給予B，而B則以Y回報。交易至少包含下列幾點：
(1)至少有兩種有價值的東西；
(2)彼此同意的條件；
(3)同意的時間；
(4)同意的地點。
在最廣泛的意義上，營銷者希望的是激起人們對某些提議的響應，這種響應並不一定隻局限於"買"或"賣"。營銷包括了使目標大眾對某些產品、服務、思想或其他事物產生預期反響所采取的一係列行動。
7.市場
市場(market)是某種產品的實際和潛在顧客的集合。
隨著社會中的人口與交易日漸增加，商人和市場的數目也日漸增多。在發達的社會中，買方與賣方進行交易的市場未必有具體的地點，由於現代通訊和運輸發達的原因，商人可輕易利用晚間的電視節目宣傳其產品，然後通過電話接受眾多顧客的訂單，第二天就可利用郵件將產品寄給買方，而不需與買方有任何實質的接觸。
市場可以圍繞著產品、服務或任何有價值的事物發展。例如，當有人準備提供其勞動力以換取工資或產品時，勞動力市場就形成了，各種機構也應運而生，以協助勞動力市場的運行，如職業介紹所、就業谘詢公司等。貨幣市場的出現是為了滿足人們借款、貸款、儲蓄和保管錢財的需求。至於捐贈市場的出現則是為了滿足非盈利機構的財務需求。
8.營銷
營銷就是進行市場的工作來促成以滿足人類需要和欲望為目的的交易，因此我們把營銷定義為"個人和團體創造產品和價值並與他人交換以滿足其需要和欲望的過程"。
交換過程涉及多項工作，例如，賣方必須尋找買方，確認其需要，設計適當的產品，進行促銷、倉儲和運輸活動，並且為產品定價。營銷的核心活動包括產品開發、研究、溝通、分銷、定價以及服務等。
雖然一般人都認為營銷是屬於賣方的工作，事實上買方也從事營銷活動。消費者尋找他需要而且買得起的產品，就是營銷活動。當某產品供應不足時，缺貨的公司采購代理商就得主動尋找賣方並提供有利的條件。所謂賣方市場是指賣方較有力量，而買方扮演較主動營銷者的市場；而在買方市場中較有力量的是買方，較主動的營銷者則為賣方。
二、營銷管理的涵義
有人把營銷管理當成是為公司目前的產品尋找足夠多的客戶，這是一種狹隘的理解。各公司對其產品有某種期望的需求水平，需求可能是零、剛好或者不規則，主要有以下幾種情況：
1.負需求
若市場中多數人都不喜歡該產品甚至可能付錢回避時，該市場即處於負需求狀態，例如，打預防針、看牙醫和係安全帶。在這種情況下，營銷的任務是分析市場為何不喜歡該產品，以及研究是否能借助產品的重新設計、價格降低和積極的促銷活動，來改變消費者的態度。
2.無需求
目標消費者也許對該產品根本毫無興趣，如農夫可能對新的耕作方式不感興趣，而大學生也許對選修外語課程興趣索然。在這種情況下，營銷的任務是設法把產品的好處與市場的需求和興趣聯結起來。
3.潛在需求
許多消費者也許都對現有產品或服務均無法滿足的某些事物有強烈的欲望，如人們對無害香煙、可靠的鄰居、可自行分解的包裝袋以及燃油效率更高的汽車都具有強烈的潛在需要。在這種情況下，營銷的任務是估計潛在市場的大小，並開發能滿足該項需求的有效產品和服務。
4.衰退需求
每個組織遲早都會麵臨一項或多項產品的需求衰退，如教會的成員正逐漸減少，私立大學的入學申請者也在減少。營銷者必須分析市場衰退的原因，並研究是否可通過發現新的市場，改變產品特色或創造更有效的溝通，來重新刺激需要。
5.不規則需求
許多組織由於需求隨季節、日期甚至時辰而變動，常會碰到生產能力閑置或不足的問題。如，大眾運輸業的設備在大部分非高峰時間都要閑置，而在高峰期間則又顯不足；博物館平日門可羅雀，而到周末則又人潮洶湧。在這種情況下，營銷的任務是設法利用彈性定價、促銷及其他誘因，促使消費者改變需求的時間模式。
6.飽和需求
組織具有它所希望而且能夠對付的需求數量。營銷的任務是麵臨消費者偏好改變與競爭日趨劇烈的情況，努力維持目前的需求水準。組織必須保持產品或服務的品質，並繼續不斷地監督消費者的滿意程度，以確保組織的績效良好。
7.過度需求
有些組織麵臨的需求水平比其所能夠或願意處理的水平更高，如舊金山金門大橋承擔著超過安全的交通流量，黃石國家公園夏季的遊客常人滿為患。公用事業、汽車公司、飯店和其他商業機構在營業高峰期間常常會麵臨過度需求。在這種情況下，營銷者的任務是"反向營銷"(demarketing)，即設法暫時或永久地降低需求。反向營銷是要通過漲價、減少促銷和服務這樣的活動來減少需求。反向營銷的目標不在於消滅需求，而在於降低需求水平。
營銷管理必須設法應付各種需求狀況。營銷管理的任務不僅是尋找和擴大市場需求，而且包括改變或減少市場需求。因此，營銷管理是要試圖影響市場需求的水平、時機以及性質，以幫助組織實現其目標。因此簡言之，營銷管理就是需求管理。
我們把營銷管理定義為"分析、規劃、執行和控製各種方案，以便與目標市場的顧客建立和保持互惠交易以實現組織的目標"。而營銷經理的範圍包括銷售經理和銷售人員、廣告主管、促銷人員、營銷研究專家、產品經理與定價專家等。
三、營銷管理哲學
我們已經把營銷管理描述成是完成使目標市場達到期望交易的任務，然而需要何種營銷哲學來引導這些營銷活動呢？在營銷活動中，組織、消費者和社會的利益各占多大的比重呢？通常這三者的利益是互相衝突的，顯然必須要用哲學來指導營銷活動。
1.生產概念
生產概念是最古老的一種營銷哲學。"生產概念"是假設消費者會接受任何他能買到並且買得起的產品，因此管理的主要任務是改善生產和分配的效率。
生產概念在兩種情況下是很合適的營銷哲學，第一種情況是對一種產品的需求大於供給，管理當局應集中精力來增加生產；第二種情況是產品的成本相當高，必須不斷地改進生產效率以求降低成本。
2.產品概念
產品概念是另一種營銷哲學，它認為產品概念是假設消費者會選擇品質、功能和特色最佳的產品，因此公司應該不斷致力於產品的改進。例如，很多製造商認為隻要能生產出較好的捕鼠器，顧客就會上門搶購。事實上他們常會大失所望，因為顧客為了老鼠的問題會尋找各種解決的方法，但未必需要較好的捕鼠器。解決的方法可能是噴灑化學藥劑、謀求滅鼠服務或其他比捕鼠器更有效的方法。此外，公司也需設法使包裝、價格更具吸引力，改善分銷渠道，以便引起需要該產品的消費者的注意，同時讓他們相信該產品的品質確實較好，否則較好的捕鼠器也難望暢銷。
產品概念也會導致營銷近視症。例如，鐵路管理當局認定使用者想坐火車而不需要其他交通工具，因而忽視了飛機、公共汽車、卡車和自備汽車的挑戰；大學管理當局認為高中畢業生需要的是自由的通才教育，因而就忽視了不斷增加的職業教育的挑戰。
3.銷售概念
許多組織奉行銷售概念，銷售概念認為除非公司極力銷售和促銷，否則消費者將不會踴躍購買公司的產品。生產"冷門產品"的公司通常十分積極地實行銷售概念，例如百科全書、墓地等，人們平常不會對此產生購買的念頭。這些行業的人士必須善於追蹤可能的買者，並且施展各種銷售技巧，灌輸他們公司產品的種種優點。
銷售概念同樣可在非盈利機構中推行。例如，政黨拚命要把其候選人推銷給選民，宣傳其候選人是該公職的唯一人選，於是候選人每天從早到晚，在各個選區與選民握手、親吻兒童、會見捐贈者、發表演說等。不計其數的金錢投入電視和收音機廣告、海報招貼以及郵件。候選人的任何缺點都在公眾麵前隱藏起來，因為其目的是將產品銷售出去，至於售後是否滿意則一概不管。
4.營銷概念
營銷概念是一種相對較新的企業經營哲學。它認為要實現公司目標關鍵在於探究目標市場的需要和欲望，然後使公司比其競爭者更有效果和更有效率地滿足消費者。營銷概念有一些較為生動的表示方式，例如，"發現顧客的需要並設法滿足"(凱澤沙石公司)；"乘飛機就是來讓我們服務"(英國航空公司)；"除非你滿意，否則我們不會滿意"(通用電器公司)。彭尼公司(J.C.Penney)的箴言足以為這種概念作一注解："盡我們的能力，使消費者的每一塊錢都充滿價值、品質和滿意。"
銷售概念是由內而外(inside－out)的，從工廠出發，集中於現有的公司產品，以大量的推銷和促銷活動來獲取有利可圖的銷售；營銷概念則是由外而內(outside－in)的，從目標顧客的需要與欲望出發，公司須調整及協調所有影響顧客滿足的營銷活動，並通過創造和維持顧客的滿足來獲取利潤。在營銷概念的引導下，公司生產顧客所需要的產品，因此可滿足顧客並獲取利潤。
5.社會營銷概念
社會營銷概念認為公司的要務是要確定目標市場的需要、欲望以及興趣，這樣才能比競爭者更有效果和更有效率地提供所需要的滿足，同時能維持或增進消費者和社會的福利。社會營銷概念是營銷管理哲學中最新的一種概念。
由於環境惡化、資源短缺、人口爆炸性增長、世界性通貨膨脹以及社會服務受到忽視，人們懷疑純粹的營銷概念能否足以勝任，因而會有社會營銷概念的興起。察覺個別消費者的需要，並提供產品來滿足其需要的廠商，是否也符合消費者和社會長期的最大利益呢？根據社會營銷概念，純粹的營銷概念忽視了短期的消費者欲望和長期的消費者福利二者間的衝突。
以可口可樂公司為例，大多數人認為該公司是很負責任的公司，所生產的飲料也頗能滿足消費者的口味。但有些消費者和環境保護團體則發表反對的意見，認為可口可樂營養價值低、有害牙齒、並含咖啡因，此外，用過即丟的瓶子和罐頭也造成垃圾問題。
上述情況和衝突導致了社會營銷概念。它要求公司在決定營銷政策時，必須同時考慮公司利潤、消費者欲望和社會利益三方麵的平衡，如圖10-3。最初，大多數公司營銷決策的出發點是公司短期的利潤，然後它們逐漸認識到滿足消費者欲望就長期來說有其重要性，營銷概念於此產生。現在，許多公司在進行營銷決策時開始考慮到社會利益。
第二章 營銷係統的目標
一、消費極大化
營銷係統包括成千上萬個贏利和非贏利機構的所有營銷活動。
營銷係統可以采取下列四種目標：消費極大化、消費者滿足極大化、選擇極大化以及生活質量極大化。
很多企業管理人員相信，營銷的任務就是促使消費極大化，這樣才能創造出最大的生產、就業和財富。這種觀點可從以下這些典型的公司口號中看出："誰說你不能擁有一切？"(Michelob啤酒)，"世界上最貴的香水"(Joy香水)，"貪婪是美德"(電影《華爾街》)。消費極大化有個基本假設，就是人們購買和消費得越多就越是快活，即所謂的"越多越好"。然而有些團體開始懷疑，較多的物質享受是否意味著較大的幸福，因為他們看到有許多生活富裕的人並不快樂。他們的哲學是"少就是多"，"小就是好"。
二、消費者滿足極大化
有一種觀點認為營銷係統的目標不隻是消費的數量，而在於消費者滿足的極大化。不過，消費者滿足很難加以衡量。首先，還不能夠想出可以衡量某一特定產品或營銷活動所創造的總滿足；其次，個別消費者從一項產品或服務中獲取的滿足可能會被諸如汙染和環境破壞這樣的"壞處"所抵消；第三，人們對某些產品所獲得的滿意程度取決於擁有該產品人數的多少，例如，象征地位的產品。因此，要衡量營銷係統帶給大眾的滿足有多少是十分困難的。
三、選擇極大化
有觀點認為營銷係統的目標應該是使產品種類和消費者的選擇極大化。這種營銷係統必須使消費者能夠尋找到正好滿足其個人偏好的產品，消費者要能夠完全實現其生活模式並提高其總體滿意水平。
但實際上選擇極大化亦有其缺陷：第一，由於產品種類繁多，因此每種產品的生產量減少，存貨水平增加，這就造成產品和服務的價格提高，較高的價格使得消費者的實際收入和消費數量減少；第二，產品種類繁多所帶給消費者的滿足，會因找尋產品所費的時間、精力而抵消，消費者必須花費更多的時間去了解各種產品的特性並評估各種產品；第三，大量的產品品牌未必意味著消費者的實際選擇範圍擴大，例如，美國有許多品牌的啤酒出售，然而它們的味道卻都差不多，這種情況使得消費者麵臨的選擇實際上就是根本沒有選擇；最後，大量產品的出現未必受到所有消費者的歡迎，有些人認為過多的產品種類會令消費者無所適從，引起挫折和焦慮感。
四、生活質量極大化
許多人認為營銷係統的目標應該是提高生活質量。生活質量不僅包括產品的質量、數量、種類，購買是否便利，以及產品成本，也包括自然環境和文化環境的質量。持這種觀點的人認為，判斷未來營銷係統的優良，不僅在於消費者欲望的直接滿足水平，還得看營銷活動對於環境的影響。大多數人都會同意生活質量是營銷係統值得追求的目標，但是他們也承認生活質量難以衡量，而且對不同的人來說有不同的含義。
第三章 營銷組織
一、營銷組織結構
企業的營銷部門是為了實現企業目標，實施營銷計劃，麵向市場麵向顧客的職能部門，是企業內部聯結其他職能部門使整個企業經營一體化的核心。但這樣的組織形式並不是從來就有的。企業營銷部門的組織形式受三方麵的製約：
宏觀環境和國家經濟體製；
企業的營銷管理哲學即經營指導思想；
企業自身所處的發展階段、經營範圍、業務特點等內在因素。
要成為現代營銷企業，必須注意以下五點：1.單純的推銷部門
20世紀30年代以前，西方企業以生產觀念作為指導思想，大都采用這種形式。一般來說，所有企業都是從財務、生產、推銷和會計這四個基本職能部門開始發展的。財務部門負責資金的籌措，生產部門負責產品製造，推銷部門負責產品的銷售，會計部門則負責記帳和計算產品的成本。推銷部門通常由一位副總裁負責，管理推銷人員，並兼管若幹市場調研和廣告宣傳工作。在這個階段，推銷部門的職能僅僅是推銷生產部門生產出來的產品，生產什麼，銷售什麼；生產多少，銷售多少。產品生產，庫存管理等完全由生產部門決定，推銷部門對產品的種類、規格、數量等問題，幾乎沒有任何發言權。
2.具有輔助功能的推銷部門
20世紀30年代以後，市場競爭日趨激烈，企業大多以推銷觀念作為指導思想，需要進行經常性的營銷調研、廣告宣傳以及其他促銷活動。這些工作逐漸演變成為專門的職能，當這方麵的工作量達到一定程度時便會設立一位營銷主管負責。
3.獨立的營銷部門
隨著企業規模和業務範圍的進一步擴大，原來作為輔助性工作的營銷調研、新產品開發、廣告、促銷和為顧客服務等營銷職能的重要性日益增強。於是，營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為營銷部門負責人的營銷副總裁同推銷副總裁一樣直接受總裁的領導，推銷和營銷成為平行的職能部門。但在具體工作上，這兩個部門是需要密切配合的。
4.現代營銷部門
盡管推銷副總裁和營銷副總裁需要配合默契和互相協調，但是他們之間最終形成的關係往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關係。推銷副總裁趨向於短期行為，側重於取得眼前的銷售量；而營銷副總裁則多著眼於長期效果，側重於安排適當的產品計劃和製定營銷戰略，以滿足市場的長期需要。推銷部門和營銷部門之間矛盾衝突的解決過程，形成了現代市場營銷部門的基礎，即由營銷副總裁全麵負責，下轄所有營銷職能部門和推銷職能部門。
5.現代營銷企業
一個企業僅僅有了上述現代營銷部門，還不等於是現代營銷企業。現代營銷企業取決於企業內部各個管理人員對待營銷職能的態度，隻有當所有的管理人員都認識到企業一切部門的工作"都是為顧客服務"，"營銷"不僅是一個部門的名稱而且是一個企業的經營哲學時，這個企業才能算是一個"以顧客為中心"的現代營銷企業。
二、營銷部門的組織形式
現代企業的營銷部門有著若幹不同的組織形式，但不論采取哪種形式，都要體現以顧客為中心的營銷指導思想，都不外乎以下四種基本類型：
1.職能型組織結構
最常見的營銷組織是在營銷副總裁領導下由各種營銷職能專家、營銷行政經理、廣告和促銷經理、推銷經理、營銷調研經理、新產品經理構成的。營銷副總裁負責協調各營銷職能專家之間的關係。
除了這五種營銷職能專家外，還可能包括的營銷職能專家有：顧客服務經理、營銷計劃經理和產品儲運經理等。
職能型組織主要優點是行政管理簡單。然而，隨著產品的增多和市場的擴大，這種組織形式便會失去有效性。首先，由於沒有一個人對一項產品或一個市場負全部責任，因而沒有按每項產品或每個市場製定的一個完整計劃，有些產品或市場就很容易被忽略；其次，各個職能部門為了獲取更多的預算和較其他部門更高的地位而進行競爭，使營銷副總裁經常麵臨調解糾紛的難題。
2.地區型組織結構
在全國範圍內行銷的企業往往按地理區域組織其推銷人員。推銷部門有1個負責全國性銷售的經理，4個大區推銷經理，24個區域推銷經理，192個地區經理和1920個推銷員。從全國推銷經理依次到地區推銷經理，其所管轄的下屬人員的數目即"管理幅度"逐級增加。在推銷任務複雜，推銷人員的工資很高，並且推銷人員對於利潤的影響至關重要的情況下，這種分層的具體控製是很有必要的。
3.產品管理型組織結構
生產多種產品或多種不同品牌產品的企業，往往按產品或品牌建立管理型的組織，即在一名總產品經理領導下，按每類產品分設一名經理，再按每種具體品種設一名經理，分層管理。
如果一個企業生產經營的各種產品之間差別很大，並且產品的絕對數量又太多，超過了職能組織所能控製的範圍，則適於建立產品管理型組織。
產品管理型組織的優點是：首先，產品經理協調了他所負責產品的營銷組合策略；其次，產品經理能及時反映該產品在市場上出現的問題；第三，由於產品經理各自負責推銷自己所管的產品，因而即使不著名的產品也不會被忽略；第四，產品管理是培訓年輕管理人員的最佳場所，因為產品管理涉及到企業業務經營的幾乎所有方麵。
但是，產品管理型組織的缺點是：首先，產品管理造成了一些矛盾衝突。由於產品經理權力有限，他們不得不依賴於同廣告、推銷、製造部門之間的合作，而各部門往往把他們看作是低層協調者而不予重視；其次，產品經理比較容易成為他所負責的產品方麵的專家，但不容易熟悉其他方麵(如廣告促銷等)的業務；第三，產品管理係統的成本往往比預期的組織管理費用高，因為產品管理人員的增加導致人工成本的增加，同時企業還要繼續增加促銷、調研、信息係統和其他方麵的職能專家，結果使企業承擔巨額的間接管理費用。因此，為了克服上述缺點，需要對產品經理的職責以及他們同職能專家之間的分工合作，作出適當的安排。
4.市場管理型組織結構
當客戶可以按其特有的購買習慣和產品偏好細分和區別對待時，就需要建立市場管理型組織。它同產品管理型組織相類似，由一個總市場經理管轄若幹細分市場經理。各市場經理負責自己所轄市場的年度銷售利潤計劃和長期銷售利潤計劃。這種組織結構的主要優點是，企業可圍繞著特定客戶的需要開展一體化的營銷活動，而不是把重點放在彼此隔裂開的產品或地區上。在以市場經濟為主的國家中，越來越多的企業組織都是按照市場型結構建立的。
5.產品--市場管理型組織結構
麵向不同市場、生產多種不同產品的企業，在確定營銷組織結構時麵臨著兩難抉擇：是采用產品管理型，還是采用市場管理型？為了解決這個難題，企業可建立一種既有產品經理，又有市場經理的矩陣組織。然而，這樣的組織結構管理費用太高，而且極易產生內部衝突。矩陣組織結構麵臨新的兩難抉擇：一是如何組織推銷人員？究竟應該按每一類化纖產品組織推銷隊伍，還是按各個市場組織推銷隊伍？或者推銷隊伍是否實行專業化？一是在各個產品市場上由誰定價？
三、國際營銷的組織方法
1.分離組織法
當公司開始國際營銷時，由於不太適應商業慣例，所以通常采取特殊安排辦法。隨著國際業務的發展，公司的經驗也越來越豐富，所以特殊安排辦法依次由設立出口經理轉變為設立出口部門，再發展為設立國際部門，最後過渡到在國外生產(許可生產、合夥生產和獨資子公司生產)。出口部門基本上還是一種銷售部門，而國際部門則負責處理所有的國外經營事務(例如，生產、財政、人事等等)。
2.集中組織法
所謂集中組織法有人又稱"世界公司"或"全球公司"，該方法的核心思想是將公司的國內業務和國際業務放在同等重要的位置上。原則上講，即使規模較大的市場應受到更大的重視，公司最高管理層也不得歧視(區別對待)其他市場。這種全球戰略眼光不僅應該適用於經營方式的決策，而且適用於資金籌措、人員配備、營銷調研和公司的其他活動。公司業務和職能部門負有組織全球營銷的責任並處理好國內和國際業務。
理論上講，"世界公司"(集中組織法)可使全球經營盡可能地完善。而實際上，這一目標總是實現不了。在實際經營過程中，全球公司總是帶有其民族烙印，即使國外經營享有很高的自由度，但是隻有母公司才有最終決策權。進一步來說，世界公司的總裁並不總是擁有起碼應具備的國際經營經驗。在這種情況下，總部發出的指令容易出錯，從而使國際經營蒙受損失。一旦造成這種結果，那麼公司總裁覺得還是國內經營駕輕就熟，於是更加注重發展國內業務，國際業務實際上遭到"歧視"。這就是說，集中組織法也並非完美無缺。
第四章 營銷分析
一、分析市場
市場營銷是基本管理中最重要的環節，在提出方案之前要作周密細致的分析。即便有一些不可避免的不利因素，營銷決策仍應該是持續穩定的。一旦做出決策，應該有充分的自信，他應該勁頭十足地推動計劃的實行。這種自信奠基於決策前的詳盡分析，以及睿智的判斷和"就是它了！"的那種商業感覺。
營銷方案，至少有三個主要支柱：
①理解市場的本質；
②了解競爭對手；
③了解本公司。
對於某一產品市場，或你將要參與競爭的市場，下麵這些關鍵點你必須做到心中有數：
①全局觀念的市場到底有多大？
②這個市場的增長率是多少？
③當前的市場是如何被細分的？
④當前的市場趨勢是否能指示不久的將來細分市場的主要變化？
⑤目前公司參與競爭的是哪一部分市場，所占份額有多大？
⑥競爭者所占有的市場份額有多大？
⑦能激發現有消費者更大的購買力嗎？
總之，對目前市場的了解越清楚，對潛在的增長來源越明確，則提出成功的營銷方案也就越容易。
二、產品定位
給產品定位就是選擇以什麼角度將自己的產品打入市場。在做這種選擇時，必須把產品特征、質量、價格、公司形象和已樹立的聲譽置入視野之內。