第1章 廣告企劃
◆◆廣告目標
廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費用，采取非人員溝通形式，通過種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標溝通對象，廣而告之，促進商品銷售。
聯邦市場營銷協會給廣告下的定義是："廣告的發起者以公開支付費用的做法，以非人員的任何形式，對產品、勞務或某項行動的意見和想法等的介紹。"這個定義包含如下內涵：
(1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進行介紹。雜誌、廣播、電視、海報招貼、牌坊、符號、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日曆等都可用作廣告。
(2)非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。麵對麵地個人對個人、小組對小組進行遊說促銷，不屬於廣告的範疇。
(3)介紹產品、勞務或某項行動的意見和想法。人們在給廣告下定義時，往往隻提到介紹產品或勞務，而忽略了對某種意見和想法的推廣，其實這是很重要的。
(4)由明確的發起者以公開支付費用的做法。這就是說，做廣告的人必須明確，並承認曾為使用廣告媒介而付出費用。
按照廣告的用途來分類，主要有以下五種類型：
(1)機構廣告。指用來宣傳介紹某一組織或企業，建立這個組織或企業的良好形象成永久信譽的廣告。
(2)品牌廣告。指用來長期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標顧客知道某公司的產品的牌號並逐漸對它有好感的廣告。
(3)分類廣告。指用來傳遞一次大賤賣、某種勞務或某種比賽項目的信息的廣告。
(4)賤賣廣告。指用來預告一次大賤賣的廣告。
(5)主張廣告。指用來宣傳或提倡某種理想的廣告。
在製定廣告方案時，營銷經理首先必須確定目標市場和購買者動機。然後，他們才能接著作出製定廣告方案所需的5項主要決策：
(1)廣告的目標是什麼？
(2)有多少錢可供花費？即廣告預算。
(3)應傳送什麼信息？即廣告信息。
(4)應使用什麼媒體？即廣告媒體。
(5)應如何評估效果？即廣告效果評估。
這些內容，我們將在以下部分分別論述。
廣告目標確定廣告在總體上應該實現什麼樣的目的。廣告戰略則將廣告目標具體化為一係列實踐方法。
1.廣告目標的作用
在充分了解企業的整體營銷計劃之後，廣告規劃工作需要對市場、產品、消費者等進行分析，在此基礎上確立一次廣告運動的目標。確立廣告目標，可以發揮下述三項作用：
(1)協調宗旨的作用。廣泛活動是一項需要靠協調來維持的工作。在廣告主企業內部，廣告部門是最主要的廣告工作機構，廣告部門必須在企業計劃部門、財務部門、銷售部門、公共關係部門等的協助下，才能夠開展廣告工作。同時，廣告主企業還必須同各類廣告促進機構，如廣告公司、廣告製作單位、廣告媒介單位、廣告研究機構等，相互配合以保證廣告活動的順利進行。除此之外，廣告主還必須協調其同政府有關部門、競爭對手企業、公眾利益組織等的關係。所以，在廣告活動的整個運作過程中，從始至終都需要做協調工作。
協調工作的目的，是確保所有涉及廣告活動的單位或個人，都能夠相互配合地工作，所以這一協調必須有一個明確的宗旨。當不同單位或某些人之間在進行工作時有了分歧，應當以這個宗旨為基礎，通過調整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標的確立，就為廣告活動中的協調工作提供了這樣一個宗旨。凡是有助於廣告目標實現的計劃、行動，就應該堅決執行；凡是同廣告目標要求有偏差的，就應該進行適當的調整。以廣告目標為宗旨進行協調，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個人可以有條不紊地協同工作。
(2)決策準則的作用。如果我們把廣告工作看成一係列決策和行動的話，確保一係列決策之間不相互矛盾衝突，一係列行動能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。
決策過程必須以一定的準則來限製，用此準則來判斷決策的做出是否恰當。廣告目標的確立正為廣告決策提供了這一準則。廣告目標是整個廣告活動中的核心目標，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標為中心製定出一套目標體係來，確定文本創作的目標、文本測試的目標、媒介選擇的目標、媒介組合的目標、廣告效果評價的目標、廣告的經濟效益目標、廣告的社會效益目標等等。每確定一個具體的目標，就是對一個具體的工作步驟進行一次決策。這一具體工作步驟的開展，將都以此決策為準則。而每一項決策又都以總體的廣告目標為準則，由此確保整個廣告活動的順利進行，最終實現廣告目標的要求。
(3)評價依據的作用。對廣告活動的效果進行評價，是一項十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平轉變的標誌。而進行效果評價必須有一定的依據，廣告目標的確立可以起到這一作用。
對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標的要求為依據。如果沒有一個明確的廣告目標，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大幹一場，幹完之後了事，無法評價其達到了什麼效果。因此，廣告目標不但要明確、可以測定，而且還要能夠化成一係列的具體目標，以指導每一具體的廣告工作步驟。隻有這樣，在廣告活動結束後，才能夠將廣告活動的結果同廣告目標相比較，對廣告活動的效果做出一個準確的評價。
2.廣告目標的分類
可供企業選擇的廣告目標很多，大致可分為三類：
(1)提供信息。即企業通過廣告活動向目標溝通對象提供種種信息。諸如告訴目標市場將有一種新產品上市行銷，介紹某種產品的新用途或新用法，通知社會公眾某種產品將要變價，介紹各種可得到的勞務，糾正假象，說明產品如何使用，減少消費者的顧慮，建立企業信譽等。以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開拓性廣告。這種廣告的目的在於建立基本需求即使市場需要某類產品，而不在於宣傳介紹某種品牌。
(2)誘導購買。即企業通過廣告活動建立本企業的品牌偏好，改變顧客對本企業產品的態度，鼓勵顧客放棄競爭者品牌轉而購買本企業品牌，勸說顧客接受推銷訪問，誘導顧客立即購買。以上述這種勸說、誘導、說服為目標的廣告，叫做誘導性(或說服性)廣告。這種廣告的目的在於建立選擇性需求，即使目標溝通對象從需要競爭對手的品牌轉向需要本企業的品牌。近幾年來，在西方國家，有些誘導性廣告或競爭性廣告發展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若幹其他品牌相比較，以己之長，攻人之短，以宣傳自己品牌的優越性。
(3)提醒使用。即企業通過廣告活動提醒消費者在不遠的將來(或近期內)將用得著某產品(如秋季提醒人們不久將要穿禦寒衣服)，並提醒他們可到何處購買該產品。以提醒、提示為目標的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在於使消費者在某種產品生命周期的成熟階段仍能想起這種產品。例如，可口可樂公司在淡季耗費巨資在雜誌上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費者，使他們時時刻刻不要忘記可口可樂。還有一種與此有關聯的廣告形式叫做加強性廣告，其目的在於使現有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國汽車製造商常常用廣告描述其顧客對於他們已購買的汽車很滿意，以加強其購買選擇。
3.確立廣告目標的要求
對確立廣告目標的要求一共有六項：
(1)符合企業整體營銷的要求。廣告不是一項獨立的活動，而是企業整體營銷活動中的一項具體工作。所以，廣告目標必須在企業的整體營銷計劃指導下做出。廣告目標特別要反映出整體營銷計劃中的考慮重點，如廣告發揮影響的範圍、時限、程度等，以便使廣告運動配合整體營銷活動。
(2)清楚明確、可以被測量。因為廣告目標將會成為廣告主同廣告公司之間相互協調的宗旨、一係列廣告決策的準則以及最後對廣告效果進行測定的依據，所以廣告目標不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對其肆意加以解釋。對廣告目標的確立要求清楚明確，可能還是一個容易實現的要求。要求廣告目標可以被測量，就有一定的困難了。廣告目標無法被測量，最大的缺點就是無法準確地評價廣告的效果。因此，廣告主應盡可能在廣告運動規劃之前，將廣告運動的目標具體化，使得人們可以以一套公認的標準對其進行測量。當然可測量不一定是嚴格地要求廣告目標定量化，可測量是要求廣告目標具有可以明確進行比較的性質。前文中我們介紹的廣告目標，隻是一係列廣告目標的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標時，一定還要對其加以限定和具體化，使得其可以被測量。
(3)切實可行、符合實際。廣告目標雖然主要由廣告主來確定，但是因廣告活動是集團與個人相互協調的產物，所以這就要求廣告目標必須切實可行、符合實際。也隻有切實可行、符合實際的廣告目標，才能保證廣告運動的順利進行。
(4)能夠被其它營銷部門接受。廣告活動隻是整體營銷中的一個組成部分，為了配合整體的營銷活動，廣告目標就一定要讓其它營銷部門能夠接受，這樣才可以讓廣告運動同其它營銷活動相互協調起來。
(5)要有一定的彈性。廣告目標必須明確，隻有這樣才能夠起到指導整個廣告運動的作用。但是，正因為廣告目標要指導整個廣告運動，所以必須考慮環境的種種變化對廣告運動的影響。廣告運動為了更好地配合整體營銷的進行，可能會做出適當的調整。而這樣的調整，又應該是廣告目標所能夠允許的。因此，廣告目標還應該具有一定的彈性。
(6)能夠被化為一係列具體廣告活動的目標。因為廣告運動是由一係列具體的廣告活動組成的，而每一項具體的廣告活動又都需要一個具體的目標來指導，所以廣告目標若要發揮其指導整個廣告運動的作用，就要能夠分解成為一係列廣告活動的具體目標。而這些具體的廣告目標的一一實現，將能夠逐步使得總的廣告目標實現。
如上所述，一個較符合要求的廣告目標應該是這樣的：
在廣告運動進行以後的7個月裏，在廣告運動所覆蓋的主要市場之中，本企業產品的知名度將比廣告運動以前提高10%以上，本企業產品的銷售額將比廣告運動以前提高7%以上。
或者在本次廣告運動進行後的一年內，本市內消費者抽樣調查的結果應顯示出，對本企業聲譽評價的明顯好轉(如超過20%的人轉變其反對態度)。
4.製定廣告目標的科利法
美國廣告學家科利曾提出了"製定廣告目標以測定廣告效果"的方法。科利認為廣告工作純粹是對限定的視聽眾傳播信息並刺激其行動廣告的成敗與否，應視它是否能有效地把想要傳達的信息與態度在正確的時候、花費正確的成本、傳達給正確的人。
科利法包含下麵六條原則：
(1)廣告目標是記載營銷工作中有關傳播方麵的簡明陳述。這表明了隻有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營銷組合因素共同發揮作用。
(2)廣告目標是用簡潔、可測定的詞句寫成的。如果在一切有關廣告人員中已經對期望廣告所完成事項達成協議時，將廣告的目標書寫出來並不是件困難而討厭的工作。如果對廣告目的尚未達成協議，那麼在製作廣告之前就要把廣告目標找出來，而非在事後再找。
(3)廣告的各種目標要得到創作與核準各部門的一致同意。製定計劃與執行計劃要分開。在花費時間和金錢執行計劃前，需要在"說什麼，對誰去說"上麵取得協議。
(4)廣告目標的製定，應當以對市場及各種購買動機方麵精湛的知識為基礎。
它們是以縝密小心地衡量市場各種機會為根據而表示出非常實際的期望。它們並不表示毫無事實根據的希望與欲望。
(5)基準點的決定是依據其所完成的事項能夠測量而製定。
心理狀態--認識、態度與購買習性--要在廣告刊播之前與後加以鑒定，或者以廣告達到者與未達到者之視聽眾比較。
(6)用來在日後測定廣告成果的方法，在建立廣告目標時即應製定。
科利法最重要主題為有效的廣告目的是既明確又能測定的。他的見解是測定廣告效果的關鍵，首先要能界定要達成的廣告目標。此一決策為本工作最難部分之一。
科利建議一種"6Ｍ"方法，概述如下：
商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務其最重要的那些利益是什麼？
市場(Markets)：我們所要影響的人們是誰？
動機(Motives)：他們為什麼要買或者不要買？
訊息(Messages)：我們所要傳達的主要想法、資訊與態度是什麼？(為了推動潛在顧客更接近我們最後銷售之目的。)
媒體(Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客？
測定(Measurements)：我們提出什麼樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？
要能測定廣告訊息效果，廣告運動計劃者一定要能查出消費者在知覺、態度或行動上的改變。科利提議下述在傳播過程中的層次階段，旨在達成廣告最後說服消費者去行動的目標。
科利所提議"商業傳播"的四個階段是：
(1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在"知名"。
(2)了解(Comprehension)：潛在顧客一定要"了解"這個產品是什麼，以及這個產品能為他作什麼。
(3)信服(Conviction)：潛在顧客一定要達到一心理傾向或"信服"想去買這種產品。
(4)行動(Action)：最後潛在顧客一定要采取行動。
科利的方法之主要長處，是在許多情況下可用現有調查研究工具及方法來測定傳播的反應。其所提廣告對消費者可能發生的影響事例如表12.10.1。他用兩種不同產品比較廣告傳播前後之效果。
5.廣告戰略決策
廣告戰略是若幹項選擇，根據市場分析、產品分析、消費者分析得到的資料，在廣告目標的指導下，對廣告運動的開展方法、勸說側重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。有了廣告戰略，廣告目標就可以進一步化解為一係列具體廣告活動的目標了，整個廣告運動就可以運作起來了。
下麵就是在廣告戰略決策過程中必須進行的若幹選擇：
1.麵向總體市場的戰略或麵向細分市場的戰略
對上麵這兩種戰略的選擇，基本上確定了廣告運動的針對對象以及廣告運動應如何選用媒介的趨向。
麵對總體市場的戰略，是為了配合所謂無差別營銷(undifferentiatedmarketing)這類營銷戰略的。無差別營銷戰略將總體市場看成同質性的，向市場中的所有消費者推銷產品。這時要推銷的產品，必須是大眾化的用品，其大眾化體現在用途、質量、性能、價格、銷售地點等方麵，使得大多數人有可能成為這種產品的消費者或用戶。
采用麵向總體市場的戰略，廣告運動就必須充分考慮如何迎合普通大眾的需求和口味。首先，廣告的文詞、形象等必須是大眾化的，要用大眾熟習的語言講話，用大眾可以接受的形象來推銷產品；其次，廣告必須在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節目中、報紙上、大眾化雜誌上、新聞節目前後的無線電廣播節目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最後，廣告還必須能夠具體配合這種無差別營銷的推銷活動，如保持長期穩定的廣告形象、廣告口號、勸說重點等。使得廣告宣傳可以給人留下連續性、統一性的印象，讓人們長期接受這一產品。
表12.7.1廣告對消費者反應的效果
產品：濾嘴香煙
廣告前(％)廣告後(％)
知道本品牌名稱：
用未幫助記憶法.....................2040
用幫助記憶法........................4080
了解訊息：
訊息Ａ...........................612
訊息Ｂ...........................1020
訊息Ｃ...........................816
有樂於購買的傾向..................48
表示過行動...........................24
形象：工業化學品部門
知道公司名稱........................8588
知道本公司為一著名工業
化學產品供應者.....................1530
了解主要訊息：
訊息Ａ.....................612
訊息Ｂ.....................48
訊息Ｃ.....................510
有樂於購買之傾向..................510
導致采購行動........................36
麵對分隔市場的戰略，則同麵對總體市場的戰略十分不同。麵對分隔市場的戰略是為了配合差別營銷(differentiatedmarketing)戰略的。這種營銷戰略把市場進行細分，找出本企業產品可以進行推銷的若幹分隔市場，以及向不同分隔市場可以推銷的不同產品。在這樣的營銷戰略指導下，企業的生產和銷售都必須是多元化的，以迎合不同分隔市場中不同消費者的多樣需求。產品的生產應該是小批量、多品種、式樣變化快、總產量高的，而產品的銷售則應以多種推銷方式、多種售價、多種產品(甚至商標)形象來進行。
為了配合差別營銷戰略，廣告戰略決策也需要適應這種生產和銷售的多元化要求。所以，麵對分隔市場的廣告戰略要求，廣告運動是多樣化的，以便於迎合各種類型的消費者，以多種勸說方式推銷多元化的產品。麵對分隔市場的廣告戰略對廣告運動提出若幹宏觀要求。廣告運動不能再是大型的統一行動，而應該采用企業整體廣告同具體產品廣告相結合的方式。有一定數量和規模的宣傳企業自身、企業商標、企業營銷標記、企業形象等的廣告，連續不斷在大眾化的媒介上推出；同時，又有一係列具體宣傳各種產品的廣告，以不同的勸說方式在各種針對性強的媒介上推出。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強化企業的整體形象，又向不同類型的消費者推銷不同品種的產品。
比較一下麵對總體市場的廣告戰略和麵對分隔市場的廣告戰略，我們應該了解到：
(1)兩者的目標是不同的，是為了配合不同的營銷戰略而做出的決策。所以，兩者絕無隨意調換的可能；
(2)麵對總體市場的廣告戰略形式略為簡單些，可以不過多考慮廣告的針對性，隻需要保持基本形象的穩固，同時順應社會發展對形象略加調整即可。但是，這種廣告戰略需要的廣告經費龐大，而且很可能不能及時適應消費者需求的變化；
(3)麵對分隔市場的廣告戰略形式較為複雜，需要對不同類的消費者、以不同的勸說方式、推銷不同的產品，如果廣告的針對性沒有把握好，廣告運動就會失敗。但是，這種廣告戰略是為了適應市場變化而發展起來的，隻要其針對性好，廣告的推銷效果會更加明顯；
(4)隨著消費水平的提高，消費者需求中個性化趨向將越來越明顯，這就會對企業生產的產品提出多樣化的要求。所以，麵對分隔市場的廣告戰略可能會越來越受到重視，被越來越多的企業所采用。
2.滿足基本需求的戰略或滿足選擇需求的戰略
對這兩種戰略的選擇，基本決定了廣告運動中應采取的總的勸說方式和重點。
關於基本需求和選擇需求的概念，我們已經詳細介紹過了。在廣告戰略決策中，必須結合消費者分析和產品分析得出的結論，了解消費者對某一種產品的需求到底是屬於哪一個層次的，由此決定應采用什麼樣的勸說方式，向消費者著重介紹產品的哪些特點。
當消費者對某一種產品的需求是基本需求時，這種產品必然是能夠為消費者的基本生活需要提供便利的。消費者對這一產品的要求是供應充足穩定，價格合理且以盡可能低廉為好，性能穩定不易損壞，可以長期使用，維修方便收費低廉等等。為了能更有效地向消費者推銷這類產品，滿足基本需求的廣告戰略要求廣告的勸說方式如下：
(1)盡量采用大眾化的語言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞彙；
(2)以實例、對比、產品使用者代表、明星及其他權威人士等來加強勸說效果；
(3)突出產品的物美價廉，經久耐用，甚至可以公布參考性價格，以證實產品的價格之低廉；
(4)勸說方式中可以有一定程度的誇張和噱頭，以滿足消費者的心理期望；
(5)對產品的銷售數量、售後服務方式等進行宣傳，以增加消費者的購買決心；
(6)塑造產品形象應注意其大眾化、實惠的特點。
如果消費者需要一種產品以滿足其選擇需求時，消費者在評價這種產品時情緒化的因素會起很大作用。消費者已不再把價格低、可以經久耐用當成重點來考慮，轉而注意產品的時髦和是否符合自己的風度。這時消費者對產品的要求是，是否漂亮華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨特性，是否能使本人得到(或者是自認為得到)別人更多的讚美，等等。為了迎合消費者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰略要求廣告的勸說方式為：
(1)強調產品的獨特性是廣告勸說的重點。產品要麼豪華名貴、要麼古樸典雅，要麼莊重美麗、要麼怪誕離奇，總之這一產品必須是同其它產品有著相當明顯的不同，而這些不同點又能為消費者帶來自豪感。
(2)在勸說中加重情感成分，培養消費者對產品形象、商標形象的羨仰之情，突出擁有這一產品後消費者將會有的風度。這時可以請明星來進行勸說。
(3)通過廣告中的氣氛渲染，顯示本產品的高檔次和高價格，吸引消費者注意。
(4)對產品的銷售方式、銷售地點做若幹限定，加強消費者購買此產品時所能獲得的心理滿足。如在廣告中注明"本產品隻能用某某信用卡付賬購買"，或者"本產品隻在本市最高級的商店出售"等。
(5)廣告語言要美好動人，格調優雅。
由上述介紹，我們可以看到滿足基本需求的廣告戰略和滿足選擇需求的廣告戰略在勸說方式和重點上是十分不同的。這一不同反映在兩方麵上，一是產品通用化、大眾化或產品獨特性、個性化，二是產品物美價廉或產品貴重豪華。
在進行這一組的廣告戰略決策中，除廣告勸說方式之外，還應該考慮廣告推出應選擇的媒介。滿足基本需求的廣告戰略，要求廣告在大眾化的媒介上出現。滿足選擇需求的廣告戰略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現之外，還要在一些專門性、對接受者要求較嚴格的媒介上出現。
3.推出需求戰略或拖拉需求戰略
對這兩種戰略的選擇，基本決定了廣告運動應如何同其它推銷活動相配合。
推出需求廣告的形式是這樣的：產品已經在市場上銷售了，消費者可以看到、買到這些產品，廣告同時也在宣傳這些產品，使得廣告和直接銷售緊密聯係起來。推出需求廣告戰略是企業一般情況下采用的，所以也是十分普遍的。之所以稱其為推出需求，是因為廣告的作用是推動需求去接受產品的供給，促進銷售。
拖拉需求廣告戰略的形式同推出需求廣告戰略正好相反，這種廣告戰略雖然被企業采用的不多，但也絕不是十分罕見的。在拖拉需求廣告戰略指導下，企業準備把一種新產品推出之前，或者是企業準備把一種產品在一個新的市場中推出之前，就開始對這種產品做廣告宣傳，讓消費者未見產品先見廣告，當這些廣告帶動(拖拉出)消費者的需求後，再讓產品正式上市銷售。
由於推出需求廣告戰略是企業廣泛的采用的，所以其形式為大家所熟習。這裏著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰略。拖拉需求廣告戰略把廣告當成產品銷售的先鋒，如果運用得當，將會大大促進產品銷售，為整體營銷帶來很大的利益。因為先進行廣告宣傳，讓消費者知道、了解新的產品，把消費者的消費欲望拖拉出來，然後再銷售產品，產品的銷售就不再是盲目的、被動的了。產品一投放市場，就有可能取得良好的銷售效果。
拖拉需求廣告戰略可以為企業的營銷帶來很大的利益，但是也必須承擔兩重風險。這兩重風險的原因，都因為在拖拉需求廣告戰略下消費者先了解到的是廣告中的產品，而非市場中的產品。
采用拖拉需求廣告戰略必須承擔的第一重風險是這樣的：由於消費者接觸產品的信息首先是廣告宣傳，所以消費者對產品的第一印象來自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費者的潛在需求欲望，或者廣告中產品的形象是消費者不喜愛的，那麼這種產品將很難再在這一市場中銷售出去。在推出需求戰略指導下，如果廣告宣傳不當的話，消費者可能不喜歡廣告中的這種產品，卻可以在市場中或其他人那裏看到這種產品。所以，消費者對此產品的了解是多渠道的，不同渠道得來的信息可以相互補充。隻要產品本身是好的，消費者盡管不喜歡廣告中的這一產品形象，卻完全可以通過接觸真實產品，了解這一產品的性質，從而喜愛上這一產品。但是，在拖拉需求廣告戰略指導下，上述情況就不會出現了，消費者不可能接觸到產品實物，隻能從廣告上對產品形成第一印象。如果消費者不喜歡這一產品的形象，這一產品真的上市銷售時，就不會有人問津，不但白白浪費了一筆廣告費，而且破壞了整個營銷計劃的實施。企業若想重新樹立產品的形象，就要再花費更多的金錢和力量，比新樹立一個產品的形象困難得多。正因為如此，企業確定要采用拖拉需求廣告後，必須認真進行廣告的策劃，最好先在小範圍內測試一下廣告的效果，有了十足的把握後，再將廣告推出。
采用拖拉需求廣告戰略還可能要承擔另一重風險：企業采用拖拉需求廣告戰略後，在廣告推出和產品上市之間，一定有一段馳豫時間，以便廣告宣傳產生效果，拖拉出消費者的潛在消費欲望來。但是，在這一段馳豫時間中，市場上的需求正在形成，而廣告主企業又不能及時滿足這些需求，所以完全有可能為其他競爭對手提供了可乘之機。由於拖拉需求廣告戰略指導下所推銷的產品大多是新產品，消費者首先要了解的是產品本身，而不是具體某一種商標牌號的產品，所以競爭對手的產品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業拖拉需求廣告帶動起的需求，使得廣告主出錢為其競爭對手做廣告。在推出需求廣告戰略指導下，廣告是專為本企業產品而做的。產品在市場上銷售，廣告在宣傳產品的種種特點的同時，強調本產品的商標牌號。所以，消費者接受到的廣告信息，是包含有產品和商標的。這樣，消費者將區別市場上不同商標牌號的同類產品，廣告信息將會在消費者的購買決策中發揮一定的作用。但是在拖拉需求廣告戰略指導下，情況就完全不同。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產品也宣傳該產品的商標牌號，但消費者由於沒有區別比較不同商標牌號的這種產品的可能，所以注意的僅僅是這種產品，而不是商標牌號。隻要市場上一有這種產品出現，已經被拖拉需求廣告帶動出消費欲望的消費者就會去購買這種產品，而不理會這種產品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標。這樣一來，廣告主企業就要被捷足先登的競爭對手搶走自己辛辛苦苦開拓出的市場，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營銷計劃的實施。為了防止這一情況的出現，廣告主在決定采用拖拉需求廣告戰略後，除了要特別在廣告中突出本企業產品的商標牌號外，還要把握好從廣告推出到產品上市之間的馳豫時間的長短，並且盡量把產品上市的時間訂得有彈性一些，以便及時對抗競爭對手的突然襲擊。這就需要廣告部門同其它的營銷部門密切配合了。
雖然采用拖拉需求廣告戰略要承擔這樣大的風險，但是很多企業還是不惜代價一試，主要是因為這種廣告戰略很可能為企業的營銷帶來巨大的好處。
推出需求廣告戰略是任何情況下均可采用的。但是企業若想采用拖拉需求廣告戰略，就一定要具備下述條件中的若幹個：
(1)廣告主企業本身必須財力雄厚，經營狀況良好，有實力承擔風險，也有實力同可能的競爭者對抗。經營狀況不佳的企業如果想憑運氣來采用拖拉需求廣告，隻要廣告效果一不理想，這家企業就可能一敗塗地。
(2)新產品的市場比較廣泛，潛在的消費者或用戶很多，即使有若幹個競爭企業涉足這一市場，也不會嚴重影響廣告主企業的營銷地位。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭取到眾多的消費者。
(3)廣告主準備推出的產品是十分先進的、高科技的，其他競爭對手一時無法馬上仿製出來，無法對廣告主企業的新產品構成直接的威脅。
(4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創作水準提高，在著重宣傳產品本身的同時，突出本企業的商標牌號。另外，在廣告文本中不顯示產品的細節，使別人隻能夠了解該產品的用途，而無法了解該產品的製造方法。
(5)廣告主企業對推出這一產品已有十足的把握，能夠在必要的時候提前讓產品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當產品尚在試製階段，絕不可貿然率先做拖拉廣告，以免廣告做出後，產品無法按時上市，損害企業的名譽和形象，又浪費了廣告費。
當然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對分開的，而是相互連接的。當拖拉廣告效果良好，廣告主企業的產品上市後銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來了。推出需求廣告應該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費者從產品上市前後廣告中得到的信息是一樣的，以便進一步勸說消費者購買此產品。
選擇采用推出需求廣告戰略還是拖拉需求廣告戰略，實際上是要對產品上市前是否要率先做廣告宣傳做決策。不論產品上市前是否做廣告，產品上市後的廣告都是要做的，所以這項決策並不影響以後的廣告運動規劃。隻不過在采用拖拉需求廣告戰略時，應考慮廣告運動的連接問題。
最後，任何新產品上市前(或新服務推出前)企業都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時間距上市時間很近，這些廣告就不應算做拖拉需求廣告，隻不過是推出需求廣告的前奏而已。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出和產品上市之間有一定時間間隔的廣告。
4.產品廣告戰略或形象廣告戰略
對這兩種戰略的選擇，基本上決定了廣告運動為整體營銷發揮作用的層次和發揮作用的長短。
產品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標和廣告主題上有著明顯的區別。產品廣告的目標是直接推銷產品，希望廣告勸說能夠帶來銷售額的迅速上升。產品廣告的內容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產品的種種特點和優點，催促人們盡快來買此產品。目前，我國大陸地區的廣告，絕大多數都是產品廣告，采用各式各樣的勸說內容和勸說方式，讓消費者了解產品的情況，趕快來購買產品。
形象廣告的目標不是直接推銷產品，而是塑造產品、商標或企業整體的形象，通過長久地鞏固和發展這一形象，贏得消費者的喜愛和支持。所以，形象廣告的內容不是直接展示、介紹產品的。形象廣告大多情感動人、內容美妙、耐人尋味，通過顯示擁有此產品的人將會具有的風格和風度、此產品的情調、此產品能夠帶給人們的聯想等等，塑造產品的形象，並由此進一步塑造商標形象和企業形象。通過廣告內容同消費者交流感情，贏得消費者的喜愛。
下麵我們比較兩則廣告文本，可以清楚地看到產品廣告和形象廣告之間的區別。
第一則廣告，在電視屏上先展示出一隻酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如曆史悠久、味道香醇、健身活血等等。然後是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉回頭衝著觀眾說："你們都來嚐一嚐吧！"
第二則廣告，在電視屏上首先出現的是一派柔和華美的色彩，一隻裝璜豪華的酒瓶。然後出現一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高台階；最後，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士兩人熱烈地擁抱。電視屏上再次出現那隻裝璜豪華的酒瓶，第一次出現畫外音"魅力凝聚，誰可抗拒"。
第三則廣告，電視屏上一架飛機騰空而起，畫外音介紹一家航空公司的經營曆史和服務特色。接下來，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點心，同時展示著飛機中坐椅的舒適。然後，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準時、飛行安全、服務周到。鏡頭一轉，在飛機售票台前，這位明星又加上一句："票價合理，對熟客還有折扣打！"最後，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說："我們歡迎您！"
第四則廣告，電視屏上先出現的是正在飛行的飛機內艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見到他正在擺弄一條漂亮的項鏈。空中小姐笑著問："送給誰的？"男士回答："我女兒，她的生日。"空中小姐讚賞地拿起項鏈看了看說："她一定喜歡。"接下去，飛機正在下降，機場上一位少女正迫不及待地守在候機室門口。鏡頭轉回機艙內，客人已經走光，空中小姐收拾著東西，突然發現那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機場候機室外，少女激動地向走來的父親握手，男士見到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什麼也沒有摸到，頓時皺起眉頭來。少女見父親手按胸口，雙眉緊蹙，於是撲了上去，抱住父親。此時空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時候，從少女背後將手首盒遞到男士的手中，然後又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開了。爸爸把項鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來。
從上麵這兩對廣告中，我們可以看到產品廣告和形象廣告的不同。產品(服務)廣告，用直接介紹的方式向消費者展示一種產品或服務的種種優點，再請出明星來進行勸說，前後總是催促消費者趕快行動。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過一係列的畫麵或情節，向消費者顯示擁有或使用某種產品將使人具有的風度和形象，或者是同消費者交流感情，以此來贏得消費者的喜愛。