第25章 新產品樣品開發
新產品樣品開發，是指把經過初期開發和評價後所形成的新產品概念轉變成產品樣品（或樣機）並加以評價的過程。這一階段的任務是新產品開發全過程中最具有挑戰性的任務之一。完成這一任務一般包括新產品的實體、包裝、品牌和伴隨服務的設計、試製和試驗工作。據美國科學基金會調查，開發過程的這一步平均占用開發總費用和30%、總時間的40%，而且技術性又很強，所以企業主管開發的人員必須著力管理好新產品的樣品開發。
◆◆影響新產品設計決策的因素
新產品設計是應用相關的專業技術理論把擬開發的新產品概念具體表達為能被生產過程接受的技術文件和圖樣的過程。完成產品設計同樣意味著要對所開發產品的實體特征、包裝、品牌和伴隨服務等各個方麵作決策。這四個方麵的決策是彼此相關的，而且應當綜合在企業總的產品策略之內。新產品設計的首要任務是使該產品的市場細分麵所需要提供的基本消費利益得到保證，實現企業所擬定的產品定位。影響新產品設計決策的主要因素有以下四個：
1.企業的市場營銷目標
我們在本書前麵部分已多次提到過這一點，實際上在新產品開發的每一步都應當把企業的目標作為第一指導標準，樣品設計也不例外。而且在設計進行中要經常把所設計產品四個組成成份（實體特征、包裝、牌名和伴隨服務）同企業目標相對照，特別是與企業目標所希望的產品定位、產品組合方式和所希望的公司形象相對照。
2.企業條件的限製
如同整個新產品開發工作一樣，樣品設計也隻能在企業所能提供的條件下進行。這類限製條件主要是指：①給定的財務預算；②企業現有的技術和設備能力，雖然這並不意味著完全受約於現有技術和設備能力；③企業的計劃安排和希望的時間期限。
其中值得注意的是按照經驗合理地確定本企業用於研究與開發的費用比例問題。
曼斯菲爾德提出以下原則：
（1）革新產品的重要程度。按產品可能的銷量來衡量，革新越重要，銷量越大，分配給R＆D的費用比例應愈大。
（2）相關技術領域的經驗多少。本企業對產品的相關技術越熟悉，研究與開發所需費用占總開發費用的比例愈小。
（3）革新成本的高低。整個產品革新的成本越高，研究與開發費用占的比例應越小。
（4）開發項目所需投入的固定資產的大小。如果要為新產品增添的設備越多或必須建專門的新廠，分配給研究與開發的費用比例將越小。
3.經營環境的限製
對新產品設計決策限製最嚴格的部分來自經營環境。有關產品的法規是不容忽視的條件，在新產品設計中，從產品成份的組成到外觀的各個方麵都可能受到法律影響，以及包裝是否安全、包裝上的標簽及文字說明是否符合規定等。例如，在加拿大和美國出售的任何香煙，必須在包裝上醒目的地方印製關於吸煙損害健康的說明。企業對適用技術和潛在技術的熟悉程度也將影響產品設計，既影響產品實體設計，也影響包裝設計。
4.目標市場消費行為的影響
新產品是為了滿足消費者的需要而設計的，消費者消費行為理所當然地限製著產品設計決策。消費行為和習慣所涉及的問題和範圍是很廣泛的。比如對家庭日用品和耐用品來說，消費行為的含義是不一樣的。以家庭用食品為例，它將包括：①購前信息的傳遞過程和購買決定；②去商店購買；③從商店至住宅的商品運輸；④使用前的儲存；⑤用前準備；⑥使用；⑦殘質處理。
◆◆新產品實體特征
新產品實體設計工作，即使是對於那些極簡單的產品，都包括許多決策問題。這些決策分為功能特征、結構特征和美學特征的選擇三個方麵。
1.功能特征
功能特征是指消費者希望從產品中得到的利益有關的特征。例如，除臭劑應當在沒有任何過敏副作用、不汙染衣物的前提下提供一種對臭氣的隔離作用；軟飲料應當解渴；雨衣必須不透水；手表能準確地顯示時間等等。
產品新功能特性的開發是對技術能力的挑戰，而且往往發生在研究與開發實現技術突破的領域內。比如，無需專門照明的電影攝影機的開發、400號快速膠片的開發，快速成像照相機以及近來新出現的快速成像電影攝像機的問世，還有可洗羊毛，長效口香糖等。諸如此類新產品的開發成功都應歸功於研究開發的成果，雖然其中許多產品的研究之所以在當時列入了的研究項目中是來自消費者調查、或者說消費者調查幫助企業發現了人們所期望獲得的產品利益。
2.結構特征
產品的功能特征（有關消費利益的特征）可以用不同方式去實現，或者說可以由不同結構特征的產品實現相同的功能特征。結構特征包括尺寸、形狀、形式、顏色、材料、味道和觸覺感等。每一產品的結構、特征的選擇，其範圍是很大的，而且經排列組合可能形成的結合數目幾乎是無止境的。
結構上適當的（不很大的）改變經常能作為在一條產品線內開發若幹相關產品的基礎。例如暖水瓶，在結構上很小的改變（如顏色、圖案或者實體少許改變），就可以開發出適用各種用途的暖水瓶產品線，用於野餐、劃船、滑冰、慢跑、上班和上學用的不同的暖瓶。
3.美學特征
產品的美學特征既包括在實際設計中所使用的形狀、顏色之類美學語彙，也包括無明顯裝飾作用的其它要求。若幹美學特征巧妙的結合能創造出視覺的吸引力和先聲奪人的醒目產品。
產品的功能特征、結構特征和美學特征是彼此緊密相關的。比如，計算器小型化（即尺寸這一結構特征的變化）已極大影響了計算器的功能特征、影響其使用方式和效果。尺寸的進一步小型化也給計算器帶來了美學設計的革新，比如手表計算器、金筆計算器和名片卡計算器等。另外，在構成產品概念中的作用，它們的重要程度也不相同，取決於行業產品的類型。比如對於工業產品，美學特性也很重要，但更強調功能特征；相反，消費產品的功能和結構特性也很重要，但設計人員則往往更強調美學特征。然而，產品設計決不是將各單方麵所需要的特征簡單地堆砌而成，它是一個複雜的創造性的勞動過程。
◆◆新產品的包裝
在近代市場中，包裝幾乎已成為任何產品不可缺少的組成部分。有些風行世界的產品，其包裝也如產品一樣舉世聞名，為眾人所熟知。比如柯達膠卷的包裝，可口可樂包裝等。包括設計自然也就成為新產品開發中的一個不可缺少的內容。
1.包裝的作用
包裝對新產品的作用隨產品類型而變化，有些產品的包裝（如工業用低耗品、小五金等）就不如另一些產品（化妝用品、禮品等）那麼重要。為了強調包裝的重要性，有的管理學者稱它為第五個P，即除產品（PRODｕCT）、價格（PRICE）、分銷（PｌACE）和促銷（PROMOTIOｎ）這四個P之外的又一個P。但是大多數人仍然認為它是產品中的一部分。
隨著商品經濟的發展，科學技術的進步，人們購買力的提高和市場供應充足以及競爭的加劇，包裝越來越重要。包裝除了是保護產品不可缺少的部分之外，設計良好的包裝可以給消費者創造便利性的價值、增加消費滿足，同時，設計有效的包裝是創造商和經銷商促銷產品的一個重要媒介。
隨著市場營銷的發展，包裝正在發揮著越來越大的促銷作用，特別是對於消費新產品。其原因大概有如下幾個方麵：
(1)自助性銷售方式的出現和增多。比如超級市場、購物中心等商業企業中所采用的銷售方式，產品不是靠推銷人員介紹，而是靠產品在貨架上的自我介紹。因此產品包裝、尤其是人們尚不了解的新產品的包裝，要吸引顧客又能通過包裝上的圖文對產品進行描述，給顧客以信心，才能實現銷售。
(2)人們購買力和生活水平的提高。人們收入的增加，使他們願意為實現方便購買和產品的便於攜帶而多付一些錢。生活水平的提高，新的物質生活方式（如電冰箱存儲食品、物品在高級組合家具上的陳列和美化感等）也促進精美包裝更受消費者的歡迎。
(3)競爭加劇使包裝成為市場營銷的競爭的手段之一。
從人們為什麼更重視包裝的分析中，產品開發與產品設計人員應當建立新的包裝概念，現代產品包裝應當完成更多功能。
（1）保護產品。包裝對產品的保護功能是指產品從製造廠到消費者之間在運輸、儲存、陳列的各個流通環節中保持產品質量的完好，如消費品的保鮮、不變質，工業品的不損壞和不腐蝕等。另外，還有防止誤用的作用。
（2）區分產品。包裝是產品異樣化的基礎之一。利用獨特的包裝可以使產品異樣於其它同類品，使顧客能區分和辨認本企業產品。對於靠零售商貨架陳列而出售的消費品，包裝是顧客區分和挑選商品的重要因素。
（3）促銷產品。在區分的基礎上，通過包裝設計和版麵圖文的吸引力使顧客對產品發生興趣，進而了解產品的基本特征和消費利益，是促進和加速消費者購買決策過程的重要因素。
（4）方便購買和使用。包裝可以使顧客從決定購買到使用產品這一期間，更方便地攜帶、搬運、存放和正確使用。
現代包裝概念以產品三層次理論為基礎，認為包裝是產品組成中的一部分，包裝質量對於產品有重要的促銷作用。
2.包裝設計
包裝設計是指為產品容器和外殼的各要素而擬定製造技術的有關活動。包裝一般分為三層：①基本包裝，即產品的直接容器；②次級包裝是產品基本包裝的保護層；③裝運包裝，即為了儲存、運輸和認貨的外加包裝。在某些包裝層上一般還有標簽，標簽是有關產品的文字和圖示說明。包裝設計就是要決定上述各包裝組成中各項要素的製造條件。
包裝設計的總要求是：一要促進產品銷售，二要使包裝成本低廉。促進銷售不能隻注重包裝的精美，而忽視了產品的許諾。表達產品所含基本消費利益、提供與產品定位緊密相關的許諾才是包裝設計中最重要的決策。良好的包裝設計就是使包裝各要素融合，統一於產品許諾之中。還要十分注意使包裝設計符合產品市場區域的文化背景，特別是對進入國際市場的產品。包裝設計必須符合國家有關包裝的法規，比如商標法中對包裝上品名、商標、標簽的規定；食品衛生法對食品包裝材料和衛生條件的規定等。各要素的設計要點如下：
(1)品牌與標簽。品牌名在包裝上要占據突出位置，標簽要醒目、文字說明要簡短易讀。
(2)形狀。包裝形狀要有利於搬運、儲存和陳列。工業品包裝要充分考慮運輸過程的平穩和安全。方便是包裝形狀設計的第一個要點，其次才是美觀，如香水瓶、化學製劑瓶和醬油瓶形狀顯然不同。
(3)顏色和色調。顏色是產品包裝中與銷售刺激聯係最緊的要素之一。顏色的選用要隨社會意識而變化，要符合市場地區文化背景的要求，更重要的是要使底色的運用，色調的組成和調配能加強產品的許諾。
(4)配圖。包裝好比產品的貨架廣告，而配圖就好比該廣告的畫麵。包裝上的配圖除了要清楚、易理解外，還要突出產品定位。
(5)材料。開發和選用新型包裝是包裝設計中經常性的重要工作。一種新型包裝材料的開發有時可以使處於衰退的疲軟產品新生。
3.包裝研究
新產品包裝設計完成之後，如同產品實體特征一樣，也要通過一係列的試驗，研究設計包裝的有效性。包裝研究通常要進行的測試有三種：
(1)工程測試。確定包裝在正常使用中的適用性。
(2)視覺測試。確定包裝版麵說明是否易讀，色調是否調合以及總的藝術效果是否對目標顧客有足夠的吸引力。
(3)偏好測試。可分別對消費者和中間商進行，以判斷是否符合他們對包裝的偏好。
包裝設計完成以後並非一勞永逸，恰恰相反，要隨著環境的變化而改變。包裝研究是改進包裝的基礎。
評價包裝設計的標準主要有：
(1)可見性。引人注意的能力。在各種不同角度及光線強弱下包裝的可分辨程度越遠，包裝的可見性就越好。
(2)信息性。包裝能傳遞產品信息的能力。能在最短時間內傳遞信息者為信息性最強的包裝。
(3)定位性。包裝與產品定位的同質程度。越能代表產品定位的包裝，則定位性越好。
(4)可用性。指包裝在產品流通、使用和用後是否方便和可利用的程度。功能完成得越好、用途越多則可用性越好。
包裝的上述性能指標可以在實驗室進行研究，也可在真實市場內測定，可以作為一個整體來測驗，也可以分別測定包裝上的某一要素。比如，在北美常用連字測驗法或態度衡量法測定包裝的顏色會引起何種聯想。