第三章 營銷企劃
營銷企劃概述
企業經營的最終目標是獲得利潤，盈利的前提是賣出商品或服務，而營銷企劃所要完成的正是這一任務。因此在企劃中，營銷企劃舉足輕重，是企劃的核心。公關企劃、CI企劃、廣告企劃及其他各項企劃都要圍繞營銷企劃而進行，因此能否成功地進行營銷企劃，是關係到企業經營成敗的關鍵。
一、營銷企劃的涵義
營銷企劃就是企業在進入市場時，考慮現有資源，激發創意，製定目標，確定一套可能解決問題的有關市場營銷方麵的策略規劃。
營銷企劃是一項非常複雜的活動。它不同於一般的構思，也不是單純的創意，而是一種包含創造性的、用來解決現有問題的策劃。從以上分析我們可以看出，營銷企劃包括下列幾個要素：
第一，嶄新的創意。企劃方案在市場上實施時必須新穎、奇特、扣人心弦，使人產生新鮮、有趣感。
第二，明確的主題。營銷企劃如果偏離市場活動，就根本沒有成功的可能，更別說解決問題了。
第三，實現的可能性。在現有的人力、財力、物力及技術條件下，可以在市場上推行。
第四，以進入市場為目標。營銷企劃就是企業開拓市場的整體策略規劃。偏離這個目標，企劃也就失去了意義。
二、營銷企劃的內容
營銷企劃的內容主要包括企業的前期準備工作和方案內容的製訂兩個方麵，其具體內容如下：
(一)前期準備工作
企業在進行營銷企劃之前，必須進行必要的準備工作。這個準備工作即是對企業的自身狀況、市場狀況和競爭對手狀況三個方麵進行分析。
1、企業自身狀況分析
企劃人員在對企業自身狀況進行分析時，主要是分析本企業的生產經營規模；在同行業中所處的地位；現有的生產能力與經營管理水平；產品在市場上的競爭能力、市場份額以及產品的市場發展潛力；最後是會同本企業財務人員對企業的盈利能力、產品的生產成本、企業的資本結構等方麵進行分析。
2、市場狀況分析
企劃人員在進行市場狀況分析時首先是對該產品或服務進行市場界定，分清楚哪部分屬於該產品的現有市場或潛在市場，進一步分析該市場的發展傾向和趨勢；其次是分析該市場的結構，盡可能地弄清楚各企業所占的市場份額及其采取的營銷策略，詳細地了解目前市場上占領先地位的企業的具體情況，並確定自己的主要競爭對手。
3、競爭對手狀況分析
企業的企劃人員在對競爭對手狀況進行分析時主要是對其經營規模、生產能力、生產技術、產品的價格水平、所采取的營銷策略等方麵進行具體分析。
(二)方案內容的製訂
一般來說，企業的企劃人員製訂營銷企劃方案時，必須分析本企業的市場營銷現狀、存在的機會與問題、市場營銷活動的目標、市場營銷工作改進中所要采取的策略、具體的營銷方案及營銷計劃的執行與控製等。在對企業市場營銷工作現狀進行分析時，需要相關部門提供與市場、產品、競爭、分銷等方麵有關的客觀資料。在市場營銷方案中，需要列出所要采用的主要營銷策略。這些策略主要有：廣告宣傳活動、促銷活動、店堂陳設、公共關係、包裝策略、市場研究、地區團體合作、銷售網點調整等。
三、營銷企劃的程序
我們知道，營銷工作是企業經營的核心，而縝密的營銷企劃則是經營製勝的關鍵。隻有了解並掌握營銷企劃的基本程序、活用創意、編製營銷企劃案並正確地執行，才能夠迎接各種挑戰，在市場上創造輝煌業績。
營銷企劃的基本程序如下：
第一步，業務評估：包括企業在市場上的產品評估、目標市場分析、銷售與市場占有率分析、競爭分析、需求分析等方麵的內容。這一步所獲得的信息，為企劃以後的工作提供了依據。
第二步：問題與機會分析：根據上述業務評估的結果，結合企業的現有資源，發現問題，尋找進入市場的機會。
第三步，目標的確定：主要確定企業在市場的銷售目標和目標市場，從而奠定相應的營銷目標與策略的基礎。
第四步，營銷組合決策：包括產品、定價、配銷、促銷等方麵的決策，以達到企業的預定目標。
第五步，營銷預算與投資效益分析。
第六步，企劃方案的執行及評估。
四、營銷企劃的控製
(一)營銷企劃控製的涵義
為了監督和指導營銷企劃的實施，保證營銷目標的實現，企業應對其進行有效的控製。隻有計劃和組織而沒有必要的控製，就難免會在計劃的執行過程中出現偏差，甚至導致營銷目標的落空。可見，營銷企劃控製是對營銷企劃實施過程的監督和評估，糾正實施過程中的偏差，旨在保證既定營銷目標的實現。
(二)營銷企劃控製的步驟
我們知道，企業的營銷業務內容龐雜，組織結構涉及職能、產品、區域等方方麵麵，要想對這些方麵進行控製是很複雜的。一般來說，總的過程包括以下三個步驟：一是確立評價營銷績效的標準；二是評估營銷績效；三是采取措施糾正偏差現象，確保企劃目標的實現。
1、確立評價企業營銷績效的標準
企業要實現營銷企劃的控製，除了要有營銷績效的標準外，還要注意營銷績效標準是否具有適應性，因為這種適應性直接關係到控製過程的成敗。所以，企業不僅必須對標準要有明確的解釋說明，而且使被控製的各分支機構成為標準的支持者和執行者。
企業的市場營銷計劃是確定評價營銷績效標準的依據。而營銷績效標準則是實現營銷計劃目標的催化劑和助推器。但是，由於企業的市場營銷計劃比較籠統，在許多方麵無法使二者統一起來，因此就需要對重要工作設立具體而又專門的標準，這個具體的標準就是衡量工作成效的尺度。
營銷績效標準應該包括所有應受到控製的營銷業務，特別是重要的營銷業務。營銷績效標準應當圍繞著企業各分支機構的營銷職能而建立。比如說，對分銷而言，分銷和服務往往是結合在一起的。因此對分銷商的評估不僅要注重分銷渠道是否有效與渠道成員的態度和績效，還要以分銷商的售後服務質量為標準；而從促銷方麵來說，推銷人員的人數、成績應包括在促銷標準以內；而廣告的標準，必須先依照當地的法律和當地給予的優惠政策確定廣告種類和所使用的媒介，再對廣告的實效進行評價。
事實上，確立營銷績效標準，從量化方麵來講，最終是體現在投資收益率、目標利潤率、市場銷售額、市場占有率等方麵，或者通過預算比較企業預計的結果和實際的結果。
2、評估營銷績效
營銷績效標準選定之後，就要對具體的營銷活動與營銷績效標準進行比較、監測和衡量。通過彙報、召開會議及進行分銷成本分析和營銷審計，評估成效，找出偏差。其結果大多為良好、一般、不好三種情況。成效不好的結果意味著實際的營銷活動與營銷績效標準產生了較大的偏差，直接威脅企業總體計劃的完成，這也正是營銷控製工作的關鍵所在。隻有發現偏差，才能控製行動。所以，企業必須清楚營銷活動在多大程度上偏離了營銷績效標準，以便及時采取有效措施，避免造成更大的損失。
3、糾正偏差
企業在進行營銷控製中，總能找到這樣那樣的偏差和衝突，因此營銷績效標準和實際營銷行動也會出現偏離。而解決這一問題的關鍵就是在不可避免的矛盾中找到其產生的原因及采取適當的、雙方都能接受的措施去消除衝突。這正是企業營銷控製過程中的主要環節。糾正偏差從而實現控製的手段通常包括：財務控製、計劃控製、政策控製和派員控製。這些手段相互配合、相互補充，構成企業的整個市場營銷管理控製係統。
目標市場企劃
目標市場就是指企業在進行市場細分之後，擬選定進入並為之服務的相應市場。企業通過目標市場企劃能更好地識別市場營銷機會，從而為每個目標市場提供適銷對路的產品，製定合理的價格，滿足目標市場的需要。同時企業也可以集中營銷力量，把重點放在最有潛力的客戶身上。
一、市場細分
市場細分概念是美國市場學家溫德爾·史密斯於1956年提出的。它是依據消費者的消費特點，將某一個整體市場劃分為若幹個需求類似的消費者群。通過市場細分所劃分出的每一個不同消費者群，就是一個細分市場。這一理論的核心是承認市場上消費者的差異性。各種不同消費者對商品需求的不同性，是市場細分的客觀基礎。
目前，人們的生活水平極大提高，消費需求呈現出多樣化、高要求的特點，消費行為也表現出明顯的差異性，出現了買方市場。企業隻有將整體市場細分成若幹個消費類似的消費者群，然後分別采取相應的營銷策略，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。
(一)市場細分的原則
1、可衡量性原則
這一原則是指通過市場細分劃分出的同一細分市場內消費者的需求具有他們的共同特征，在消費活動中表現出基本一致的消費行為，從而能反映這一細分市場同其他細分市場的區別。換句話說，就是由市場細分而劃分的細分市場，必須特點突出，界限分明，具有顯著的標誌。這樣，企業才能對各個細分市場加以區分，在權衡利弊後做出選擇並進行運作。如果各個細分市場的特點不突出，標誌不明顯，那麼在實際運作中就不好把握，難以選擇，也就失去了市場細分的意義。
2、規模性原則
這一原則是指通過市場細分劃分出的細分市場，規模可觀，需求量大，具有無窮的市場潛力。需要注意的是，對市場進行細分時並不是越細越好，而要看劃分出的具體細分市場的消費者人數與購買力。如果市場細分劃分出的細分市場的商品品種過多，批量過小，成本過高，就很難形成規模經營，致使企業采取這樣的營銷活動時效益極差。這樣的市場細分，是不科學的，也是沒有必要的。
3、穩定性原則
這一原則是指通過市場細分後劃分出的細分市場，必須能夠在較長時間內存在。因為市場細分作為一項基本營銷策略是企業在較長時間裏所采取的一種策略，它廣泛影響著企業的經營活動。因此，通過市場細分劃分後的細分市場，必須具有穩定性。否則，必然會帶來很大的經營風險，造成不必要的損失。
(二)市場細分的依據
對消費者進行市場細分從而劃分出若幹消費類似的消費者群的依據主要有人口構成、地理位置、經濟收入、心理狀況等四個因素。
1、人口構成狀況
人口的構成包括年齡、性別、職業、民族、宗教、文化程度、家庭規模等。由於人口構成狀況的不同，消費者的消費需求也會產生很大的差異。經營者應根據這些差異，把市場細分為各個細分市場，然後選擇確定自己的目標市場。
2、地理位置
處於不同地理環境下的消費者，由於地域差別、風俗習慣的影響在消費內容、消費方式等方麵都會存在著很大的差異。因此，在市場細分和選擇目標市場時，必須充分考慮這些不同地區的不同需求。
3、經濟收入
消費者具有對某種產品的貨幣支付能力才會對該種產品產生消費需求，因而人們的消費隨著收入的多少呈現出等級性差異。企業在進行市場細分時，要充分考慮地區經濟發展不平衡，人們收入差異的具體特點。
4、購買心理
在收入水平等條件都完全一致的情況下，許多消費者卻存在著截然不同的消費習慣和消費需求。這是由於人們消費心態上的差異造成的購買行為的區別。消費者的消費心態包括購買動機、購買習慣、生活方式、個性特點、追求利益等。例如根據購買動機就可將消費者細分為不同的消費者群：有的屬於炫耀群，這類消費者的購買動機就是為顯示自己的身份、地位和經濟實力，他們不大考慮價格，甚至專門購買昂貴商品；有的屬於時髦群，這類消費者的購買動機主要是考慮商品的新奇性，追求新穎的符合時代潮流的商品。
(三)市場細分的步驟
市場細分是一個連續過程，任何一個環節的舍棄，任何一個過程的割裂，都有可能破壞市場細分的有效性。
市場細分有如下七個步驟：
1、劃定細分範圍
是指判定一種產品或服務的整體市場以及要進行細分的區域。
界定細分範圍的主要因素是：企業的人力、財力；企業的技術開發能力；企業的任務與目標等狀況。
2、確認細分依據
是指明確造成消費者對某一產品的需求出現差異的主要因素，例如地理環境、心理因素、人口統計因素等。在很多情況下，為了比較精確地顯示一個整體市場的差異，往往要使用多種細分依據，考慮多種因素的影響。
3、權衡細分變量
細分變量是構成細分依據的具體要素，用來分析消費者需求差異程度，其選擇是否準確，關係著市場細分的準確性。要做到細分變量的合理使用，必須對市場需求現狀有比較深入的了解。
如一家摩托車廠若以受益因素為依據對城市摩托車市場進行細分，則可能把"作為代步工具"、"作為運動器材"、"代步工具兼做運動器材"作為細分變量。
4、進行市場調查
市場調查是企業係統地收集、分析和研究有關市場營銷信息，有效地獲得第一手數據和資料。企業可根據細分市場的具體目標以及調查的能力(人力、財力)來確定調查的具體內容和方式。
5、評估細分市場
在調查信息的基礎上，對各個子市場的價值進行評價、分析，如市場的規模、性質、競爭狀況、變化趨勢等因素。這時，可對各個細分市場有一個較清晰的輪廓，按一定的方式和標準來比較各個子市場對本企業的價值、風險。
6、選擇目標市場
就是將若幹個有價值的子市場按照某種標準如預期盈利能力進行排列，從排列靠前的子市場順序往下選擇目標市場。排序的標準主要有：盈利能力、銷售潛力、市場占有率、競爭狀況等。可使用加權平均的方法綜合考慮。
7、設計營銷方法
在完成上述工作後，企業便可依據各目標市場的不同特征和企業在各目標市場的具體營銷目標等，分別製定營銷組合策略。一般來說，由於各目標市場的具體目標不盡相同，因此為不同目標市場設計的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略也應該有所差別。
二、目標市場的選擇
市場細分提示了企業所麵臨的市場機會。企業需要對各類細分市場進行評估，決定設立幾個及設立哪些目標市場。
(一)細分市場評估
企業在評估各種不同的細分市場的時候，必須考慮三個因素：細分市場的規模和增長程度、細分市場結構的吸引力、企業目標和資源。
1、細分市場的規模和增長程度
企業首先要收集各類細分市場的現行銷售量、增長率和預期利潤額等資料並進行分析。企業一般隻對有適當規模和增長特征的市場感興趣。但是，適當規模和增長程度是一個相對量。一些企業想把銷售量大、增長率和利潤額高的市場作為目標市場，但並不是對每一個企業來說，最大和增長最快的細分市場便最具有吸引力。一些較小的企業會發現他們缺乏必要的技能和資源來滿足較大細分市場的需要，或者這些市場的競爭太激烈。因此，這些企業隻有選擇那些較小和競爭程度較低的細分市場。
2、細分市場結構的吸引力
有些細分市場具備理想的規模和增長速度，但缺乏有吸引力的利潤。企業必須查明幾個影響細分市場長期吸引力的重要結構因素。例如，一個細分市場中如果已有許多很強的競爭對手，那麼其吸引程度就會降低，許多實際或潛在的替代產品會限製細分市場中的價格和可賺取的利潤，消費者的相對購買力也會影響細分市場的吸引程度。如果細分市場中的買方比賣方更能討價還價，那麼買方便會努力壓低價格，提出更高的質量或服務要求，使企業之間相互爭鬥。這些都會降低賣方的獲利能力。如果細分市場中存在很強的供應商，如：能夠控製價格，或者能夠降低產品和服務的質量或減少其數量，則該市場的吸引程度也會降低。
3、企業目標和資源
企業在細分市場具有合適的規模和增長速度，也具備結構性吸引力的情況下，仍需將本身的目標和資源與其所在的細分市場的情況結合在一起考慮。某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業的長遠目標，因此不得不被放棄。盡管這些細分市場本身可能很具有吸引力，但是它們會分散企業的注意力和精力，使企業無法實現主要目標。
如果某一細分市場適合企業的目標，但企業缺乏贏得細分市場競爭勝利所必需的力量，或不能夠適時地獲得這些力量，那麼該企業就無法進入這個細分市場。除必需的力量以外，企業還要有超過競爭對手的技能和資源，才能在細分市場上真正獲得勝利。隻有當企業能夠提供優越的價值並取得競爭優勢時，企業才能進入細分市場。
(二)選擇細分市場
選擇細分市場即是進行目標市場選擇。目標市場是指企業決定進入的、具有共同需要或特征的購買者集合。企業可任選一種市場覆蓋戰略，即無差異營銷、差異性營銷，以及集中性營銷。
銷售渠道企劃
銷售渠道企劃是營銷企劃中最重要的企劃之一。一個企業的渠道決策直接影響到其他每一個營銷決策。企業定價取決於是用普通經銷商還是用高質量的專賣店；企業的銷售能力和廣告決策取決於經銷商的說服能力、訓練能力和促銷能力。
銷售渠道企劃經常會涉及與其他企業的長期協定。因此，必須審慎地設計企業的銷售渠道，除了考慮現實的情況以外，還必須注意未來可能出現的銷售環境的變化。
一、銷售渠道模式
銷售渠道是指某種產品從生產者向消費者或用戶轉移過程中所經過的一切取得所有權或幫助所有權轉移的商業組織和個人，即產品從生產領域向消費領域轉移經過的通道。在多數情況下，這種轉移活動需要經過包括各種批發商、零售商、商業服務機構(交易所、經紀人等)在內的中間環節。順暢高效的銷售渠道對企業的經營活動將產生巨大的推動作用。
銷售渠道有不同的模式，在每一種銷售渠道裏，凡是在將產品及其所有權向最終消費者轉移中承擔若幹工作的中間環節都構成一個層次。不同層次環節的多少表示渠道的長度，同一層次環節的多少表示渠道的寬度。在現實經濟生活中，按工業品和消費品分類，它們各自都有一個基本的銷售渠道模式。
(一)營銷渠道的長度
從營銷渠道長度來看，企業選擇的渠道結構有直接營銷渠道與間接營銷渠道或長渠道與短渠道之分。營銷渠道的長度就是指產品或服務從生產者到最終用戶或消費者所經過的渠道層次數。營銷渠道的長短有很大的差別。
消費品營銷渠道模式有：
(1)生產企業--最終消費者；
(2)生產企業--零售商--最終消費者；
(3)生產企業--批發商--零售商--最終消費者；
(4)生產企業--經銷商或代理商--零售商--最終消費者；
(5)生產企業--經銷商或代理商--批發商--零售商--最終消費者。
其中第五種是傳統的營銷渠道模式，目前仍占絕對優勢。有些企業還可根據具體情況，采用複式渠道策略，即在一個市場上同時使用兩種或兩種以上渠道。
工業品分銷渠道模式有：
(1)生產企業--工業用戶或政府，主要由工業品生產企業派出銷售人員直接向工業品用戶或政府銷售產品，使用極其廣泛。
(2)生產企業--工業品批發商--工業品用戶或政府，生產小型附屬設備和零件的生產企業往往采用這種營銷模式。
(3)生產企業--經銷商或代理商--工業品用戶或政府，適合於企業準備進入一個新市場或試銷新產品，但對該市場又比較陌生，而在目標市場設立營銷機構費用又太高的情況。
(二)營銷渠道的寬度
營銷渠道的寬度是指渠道的各個層次中所使用的中間商數目。企業在製定營銷渠道寬度設計時有三種方法可供選擇：
1、廣泛營銷
廣泛營銷又稱密集營銷，它指在營銷過程中同一層次上使用盡可能多的中間商，使渠道盡可能加寬。這種策略的主要目的是使市場消費者和用戶能有更多的機會方便地購買到其產品或服務。在市場上價格低、購買頻率高、購買數量少的日用消費品，工業品中的標準件、通用小工具等，多采用這種營銷模式。廣泛營銷模式市場覆蓋麵廣，但這種營銷策略要進行大量的廣告宣傳，從而增加了成本，且中間商的經營積極性較難調動，對價格、銷貨等也比較難以控製。這是最寬的一種營銷渠道。
2、獨家分銷
這是指企業在某一時期、特定的市場區域內，隻選擇一家中間商來營銷其產品。通常雙方簽訂書麵合同，規定這家中間商不能經營其他競爭性產品，而企業也不能在該地區內直銷自己的產品或使用其他中間商營銷其產品。這種模式能提高中間商的積極性和推銷效率，做好售後服務工作，易於控製產品的零售價格。但這種方式市場覆蓋麵相對較窄，也會麵臨經銷商選擇失當而造成市場開拓失敗的風險。
3、選擇性營銷
選擇性營銷是指在營銷過程中同一層次上或一定區域中，精選部分中間商經銷本企業的產品。選擇性營銷模式適用於許多商品，特別是消費品中的選購品、特殊品和工業品中的零部件。有些產品為了能迅速進入市場，在開始時往往采用廣泛營銷策略。但經過一段時間之後，為了減少費用，保持產品聲譽，轉而選用選擇營銷策略，逐步淘汰那些作用小、效率低的中間商。
二、批發商渠道
批發商可分為商業批發商、經紀人和代理商、製造商與零售商的分銷部或辦事處及其他批發商四類。
(一)商業批發商
商業批發商可分為完全服務批發商和有限服務批發商。完全服務批發商執行全部批發職能、提供全方位的服務，如持有存貨、固定的銷售人員、提供信貸、送貨、協助管理等。完全服務批發商也分為兩類：批發商人(服務於零售商)與工業配銷商(服務於生產商)。有限服務批發商隻向客戶提供較少的服務，有以下幾種類型：現購自運批發商、送貨批發商、承銷批發商、托售中間商和郵購批發商。商業批發商是獨立的經營者，對所經營的商品擁有所有權，是批發行業的主力軍。
(二)經紀人和代理商
經紀人和代理商其主要職能是在買賣雙方起媒介作用，為促成交易提供方便，並從中賺取傭金。可以看出，經紀人和代理商是接受生產者委托，從事商品交易，沒有商品所有權的中間商。經紀人一般依據產品線或顧客的類型專門經營某一方麵的業務。