第三章 促銷管理
促銷管理概述
企業市場的競爭是十分激烈的，除常規的產品質量、價格和服務的競爭外，突出地表現在產品促銷手段的較量上。當商品越具有相似性時，促銷就越對企業在市場上營銷的成敗產生直接影響。
一、促銷的概念
促銷是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一係列宣傳、說服活動。其目的是幫助人們認識產品的特點和性能，引起人們的注意，激發購買欲望，使他們發生購買行為。市場上的促銷方式可以分為兩類：一是通過銷售人員麵對麵地與目標顧客直接溝通；二是通過一定的載體與目標顧客進行間接的、更為廣泛的溝通。通過人員傳遞商品信息，引導顧客實現購買行為的營銷活動稱為人員促銷(Personal Selling)；通過載體傳送商品信息，引導顧客購買的活動稱為非人員促銷。非人員促銷主要有三種形式，即營業推廣(Sales Promotion)、廣告(Advertising)和公共關係(Public Relations)。每種形式既有其獨特的功能，又存在著內在的聯係，在市場營銷中它們協同運作，是現代企業促銷的得力助手。
二、促銷策略的影響因素
在促銷策略製定過程中，要考慮多種因素，才能把促銷策略製定妥帖，以便更具有實施性。如果考慮不周，哪怕是個別因素，都有可能使整個策略失當。因此，為製定切實可行的促銷策略，應考慮以下因素。
(一)目標市場
企業為了取得最佳的經濟效益，在選定目標市場上往往是綜合地運用各種市場營銷策略，比如，產品組合策略、價格組合策略、銷售渠道策略以及促銷組合策略等。從市場營銷策略的總體來看，促銷組合策略是市場營銷總體策略的一部分，並在市場營銷活動中獨立地發揮著作用；從促銷的角度上分析，應該研究目標市場上的消費者群的特點、消費者的購買行為的特點。在購買力相同的條件下，一般有以下三種情況：
第一，在"求新"思想指導下的早期"搶先"購買者。這些消費者的時尚感很強，一旦產品在消費者中被廣泛使用時，他們就會"更新"，又采用更新的產品。
第二，中期購買者。這些消費者很穩重，他們的購買行為都是在對產品進行調查了解之後進行的，從不盲從。
第三，晚期消費者。這些消費者的時尚感比較差，他們購買的產品一般都是在社會上已經廣泛流行之後，甚至成為"傳統"產品時，才會把購買欲望變成購買行動。
促銷活動應根據上述三種不同消費者的購買行為特點，采取不同的措施，來共同促進銷售目標的實現。
(二)促銷目標
促銷的總目標是要通過促銷活動，不斷地加快商品流通，實現商品的使用價值和價值，保證企業獲取盡可能多的利潤。為保證促銷總目標的實現，還必須確定促銷的具體目標。比如，通過促銷活動來影響消費者的購買行為，這就是促銷活動的一般目標，它是服務於促銷總目標的。又比如，為了占領市場的促銷目標以及延長產品市場生命周期的促銷目的等，都需要采用不同的促銷策略。促銷的總目標是通過各個具體的促銷目標的實現而最後完成的。
(三)產品市場生命周期
產品處於不同的生命周期階段，具有不同的特點，因此與之相適應的促銷方式也有所不同。在產品的引入期，促銷的重點是提高產品的知名度。企業應通過各種傳播渠道，利用多種媒體，大力宣傳新產品的品牌、特性、功能、服務等，使目標市場了解、熟悉該產品。
在產品的成長期，促銷的重點應從一般地介紹轉而著重宣傳企業產品的特色，樹立品牌，使消費者逐漸形成對本企業產品的偏好。企業促銷形式仍以廣告宣傳為主，同時輔之以人員推銷，盡力擴大銷售渠道，以方便顧客購買。
在產品的成熟期，促銷的主要目標應是力圖使產品在競爭中處於領先地位。對消費品的促銷應以廣告為主，配合使用營業推廣；對工業品則要更多地使用人員推銷，同時加強公共關係工作，提高企業和產品的聲譽，以穩定和擴大企業產品的銷售範圍。
在產品的衰退期，促銷的目標是加強信任購買。有些消費者對產品已有品牌偏好，可采用提示廣告，配合一些營業推廣措施。這時，應削減該產品的促銷費用，以免得不償失。
(四)產品性質
產品的性質不同，其消費者也相應不同，因此，在促銷策略方麵可多采用廣告宣傳的促銷形式，其他促銷形式可作為補充。由於產品是多種多樣的，因此，在確定促銷策略時應對產品進行深入細致地調查分析，以便有針對性地來確定促銷策略。
(五)市場類型
市場有多種類型，而且分布在各個不同的地區；市場有大有小，經營的商品也相應地有多有少，而且價格各異；不同市場的服務對象各不相同，消費者的素質也各不相同。由於市場的不同，也應根據產品的性質和消費者的特點，采取靈活多樣的促銷方式。
(六)促銷經費
企業的經營者在確定采用相適宜的促銷策略時，除認真考慮上述講到的五種基本因素外，還要注意企業能拿出多少促銷經費。為了充分發揮各種促銷手段的作用，企業應從長遠的利益來考慮，適當地多增加一些促銷費用。目前，美國、日本、歐盟成員國、韓國等國家的企業，很重視促銷活動，因此，上述這些國家的企業促銷費用也比較多，有些企業的促銷費用支出曾達到其營業額的30%～50%。當然，中國企業目前還遠未達到這一水平。不過，為了本企業的利益，就應該重視促銷活動，應舍得投資，這既是發展本企業實力的要求，也是當前市場經濟發展的客觀要求。
從對影響促銷策略的眾多因素的分析中可以看出，促銷策略的確定並不是由企業管理者的主觀意誌所決定的，而是由客觀條件決定的。有經驗的企業管理者，他們所采用的促銷策略之所以正確，且有利於促進本企業的發展，就在於他們把握了影響促銷策略的各種因素以及它們之間的相互關係。
三、促銷方式的選擇
企業對產品或服務進行促銷的方式主要有人員推銷、廣告、營業推廣與公共關係四種，下麵對這幾種促銷方式進行具體介紹。
(一)人員推銷
人員推銷是兩個人相互交流，企圖在買賣環境下相互影響的一種情況。在這種情況下，買賣雙方各有其希望實現的特定目標。例如，買方很可能要求降低費用或確保產品質量，而賣方則需要實現收益和利潤最大化。
但無論是采取麵對麵交流的方式還是通過電話交流的方式，人員推銷都力圖說服買方接受某種觀點或采取購買行為。例如，一位汽車推銷人員總是力圖說服買方，表明某種型號的汽車在某些性能上，如耗油量、空間、內部設計等方麵優於競爭者。一旦買者動心，推銷人員就力圖引發消費者的某種行動，如試車或購買。在傳統的人員推銷觀念中，推銷人員的目標往往是以犧牲買者的利益為代價的。
現在更為流行的觀念是強調推銷人員和買者之間建立和諧的關係。這在商業品和工業品，如大型機械或計算機係統的貿易中，比日用消費品的買賣體現得更為典型。關係推銷強調一種雙方都獲利的結局，重視實現那些在長期的買賣中雙方共同受益的目標。關係推銷不追求銷售速度，不強調暫時激增的銷售量，而是通過與顧客建立長期持久的聯係，致力於培育雙方參與和忠實的態度。
(二)廣告
廣告是促銷中一種重要的方式，廣告是一種付費形式的溝通，宣傳有關讚助商或企業的信息。傳統媒體是最常用的廣告傳播媒體。例如電視、收音機、報紙、雜誌、書籍、直接郵件、戶外廣告牌(設在公共汽車和出租車車身以及車站的廣告)。然而許多跨國公司正在尋找新的途徑發送廣告信息，其中最主要的是國際互聯網和傳真機等電子方式。
廣告可以在同一時間內向很多人傳遞信息。因此，其單位接觸成本通常很低。廣告的優勢是覆蓋麵廣(如通過國家電視網)，同時它也可以將目標縮減到一小部分的潛在顧客，例如，向選定的顧客群體直接郵寄或在行業雜誌上刊登廣告。
廣告的總成本一般都很高。這使得有能力向全國發布廣告信息的企業僅限於那些有經濟實力的大公司。例如：高露潔-棕欖公司為了推銷其新研製的全效牙膏，投入約9億美元資金進行廣告宣傳，聲稱這種新型牙膏能在抵禦牙齦疾病的同時保持口氣清新達12小時之久。這些商業廣告被安排在國家電視網上，出現在消費者雜誌上。其他一些小企業則不可能像這樣投入巨大的資金開展全國性的廣告宣傳。
(三)營業推廣
營業推廣是為了刺激消費者購買、提高代銷商的效率而進行的除人員推銷、廣告、公共關係以外的各種營銷活動。營業推廣通常是刺激需求迅速增長的短期工具。營業推廣的對象是最終消費者、交易商或企業員工。營業推廣的形式包括免費樣品、競賽、獎勵、貿易展示、免費度假旅遊、優惠券等。大型的促銷活動可能同時使用幾種上述的營業推廣工具。例如，吉列公司向全美國140萬名18歲的男孩免費贈送超感剃須刀，並隨附一張便條"為了你的18歲生日......來自吉列的禮物"。這套贈送品包括剃刀、剃須膏和更換刀片的價值2美元的優惠券。1996年，吉列公司大約贈送了150多萬套超感剃須刀。在英國，他們將贈送的剃須刀掛在住戶的門上；在瑞典，他們將剃須刀分發給應征入伍者。
現代企業經常使用營業推廣來提高促銷組合中其他要素的有效性，特別是促進廣告和人員推銷的效率。研究表明，營業推廣會產生更迅速的效應，這正好彌補了廣告的不足。吉列公司就是一個例子，在宣傳介紹其超感剃須刀的促銷活動中，它提供了免除零頭的優惠券，促使看過廣告的消費者利用優惠券以較低的推薦價格試用剃須刀。如果沒有優惠券，這些消費者很可能會觀望更長的時間後才做出購買行為。
(四)公共關係
由於關心目標市場如何看待他們，現代企業常常投入巨資以樹立正麵的公眾形象。公共關係是評估公眾態度、識別企業內部公眾感興趣的領域、執行意在贏得公眾理解和認可的活動計劃的營銷職能。公共關係有助於企業與消費者、供應商、股東、政府官員、員工以及所在的社區進行溝通。使用公共關係，企業不但可以保持良好的企業形象，還可以讓公眾了解企業近期目標和遠期目標，介紹新產品以及對銷售活動提供支持。
良好的公關計劃可以產生有利的宣傳報道。宣傳報道是大眾媒體中以新聞形式出現的介紹企業、商品或服務的公共信息。一般不將企業作為報道信息的來源。例如：由於一項醫學研究發現，飲用紅葡萄酒對健康有益，葡萄酒行業便得到了良好的宣傳報道。這樣的報道發表以後，紅葡萄酒的銷售量猛增。這一事件反映了營銷領域的一種特殊事實：無論在廣告上投入多少資金，都不像分文不花的宣傳報道那樣能促進產品的銷售，企業盡管沒有為宣傳報道付費，但決不應將此類媒體視為是免費的。為新聞發布做準備、撰寫具有可讀性的專稿、說服媒體人士進行製作與發布，這些事都要耗費資金。
廣告策略
一、廣告概述
廣告就是廣而告之，是一種說服性的"武器"或藝術，作為企業信息溝通手段的廣告，是由企業廣告主負擔費用，有計劃地通過各種媒體，傳播有關產品、勞務或觀念的信息，促進消費者采取符合廣告主意願的行動的一種信息溝通方式。
作為信息溝通的廣告，具有以下特點：首先，廣告作為信息溝通手段，是企業溝通客戶、促進銷售、指導消費、滿足需求的一種活動。廣告本身並不是獨立的實體，它可以促進銷售，但不能決定銷售。一種產品或勞務能否被消費者所認可，能否銷售出去，決定性的因素是產品或勞務本身的質量和價格，而不是廣告。如果產品質次價高，即使廣告吹得天花亂墜，最終還是不能擴大銷售。其次，廣告必須有廣告主，並由其付出費用。廣告與宣傳不同，宣傳是指企業不付出費用，而以新聞、報導或其他形式，由第三者撰文、作畫，達到向消費者介紹產品的目的。而做廣告，企業要付費、署名，讀者、觀眾一看就知道是誰在宣傳它的產品或勞務。再次，廣告是宣傳產品、勞務或觀念。產品、勞務是顧客的直接購買或消費對象，是市場的物質基礎；觀念是指企業的某種經營理念、企業的某種觀點、態度，如宣傳企業加強質量管理、誠心誠意為顧客服務，是為了顧客形成安全感、增強滿意度，以促成消費者對企業的好感，增加購買。中外合資廣州寶潔有限公司在中央電視台做廣告，其廣告語為"P&G美化你的生活"，宣傳的是企業宗旨。美國國際商用機器公司的廣告詞是"IBM就是服務"，也是從觀念入手，介紹企業，使消費者產生認同感，進而對企業及其產品或勞務產生好感，最終導致企業社會效益和經濟效益的提高。最後，廣告是非人員傳播信息的方式，它要通過大眾媒體(廣播、電視、報紙、雜誌等)傳遞信息。售貨員、推銷員的口頭宣傳，不屬於廣告範圍。
二、編製廣告預算
企業開展廣告活動的各種開支必須事先進行預算。企業編製廣告預算可以遵循一定的程序，按照某種固定的方法有條理、有步驟地進行。對廣告預算進行合理分配是製定廣告預算的重點，也是其中的難點。
(一)製定廣告預算的程序
廣告預算由一係列預測、規劃、計算、協調等工作組成，它的基本程序如下：
1、確定廣告投資的額度
通過分析企業的整體營銷計劃和企業的產品市場環境，提出廣告投資計算方法的理由，以書麵報告的形式上報主管人員，由主管人員進行決策。
2、分析上一年度的銷售額
廣告預算一般一年進行一次。在對下一年度的廣告活動進行預算時，應該先對上一年的銷售額進行分析，了解上一年度的實際銷售單位、銷售額是否符合上一年度的預測銷售單位和預測銷售額。由此分析，可以預測下一年度的實際銷售情況，以便合理安排廣告費用。
3、分析廣告產品的銷售周期
大部分產品在一年的銷售中，都會呈現出一定的周期變化，即在某月上升，在某月下降，在某月維持不變等。通過對銷售周期的分析，可以為廣告總預算提供依據，以確定不同生命周期的廣告預算分配。
4、廣告預算的時間分配
根據前三項工作得出的結論，確定年度內廣告經費總的分配方法，按季度、月份將廣告費用的固定開支予以分配。
5、廣告的分類預算
在廣告總預算的指導下，根據企業的實際情況，再將由時間分配上大致確定的廣告費用分配到不同的產品、不同的地區、不同的媒體。這是廣告預算的具體展開環節。
6、製定控製與評價標準
在完成上述廣告費用的分配後，應立刻確定各項廣告開支所要達到的效果，以及對每個時期每一項廣告開支的記錄方法。通過這些標準的製定，再結合廣告效果評價工作，就可以對廣告費用的支出進行控製和評價了。
7、確定機動經費的投入條件、時機、效果的評價方法
廣告預算中除去絕大部分的固定開支外，還需要對一定比例的機動開支做出預算，如在什麼情況下方可投入機動開支，機動開支如何與固定開支協調，怎樣評價機動開支帶來的效果等。
(二)製定廣告預算的方法
廣告預算的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標達成法及投資利潤率法等。
1、量力而行法
這種方法即企業確定廣告預算的依據是他們所能拿出的資金數額。也就是說，在其他市場營銷活動都優先分配給經費之後，尚有剩餘時再供廣告之用。企業根據其財力情況來決定廣告開支多少並沒有錯，但應看到，廣告是企業的一種重要促銷手段，企業做廣告的根本目的在於促進銷售。因此，企業在做廣告預算時要考慮企業需要花多少廣告費才能完成銷售指標。所以，嚴格說來，這種方法在很多情況下並不適用。
2、百分率法
百分率法是以一定時期的銷售額或利潤額的一定比率來確定廣告費用數額的方法。它又分為兩種形式：
(1)銷售額百分率法。即企業按照上年度銷售實績或次年度預計銷售額的一定百分比來決定廣告開支。這就是說，企業按照每完成百元銷售額需要多少廣告費來決定廣告預算。
(2)利潤額百分率法。即企業按照上年度利潤額實績或次年度預計利潤額的一定百分比來決定廣告開支。采用利潤額來計算較銷售額更為恰當，因為利潤是企業經營成果的最終表現。但是，當企業沒有利潤，出現虧損時，此法失去了可操作性。
3、競爭對抗法
競爭對抗法是指企業比照競爭者的廣告開支來決定本企業廣告預算為多少，以保持競爭上的優勢。即整個行業的廣告費數額越大，本企業的廣告費也越大；反之，則越少。這種方法把廣告作為商業競爭的武器實行針鋒相對的宣傳策略。采取這種方法的一般都是實力雄厚的大企業。
(1)競爭對抗法有兩種實現方式，其具體如下：
①市場占有率法。這是先計算競爭對手的市場占有率和廣告費用，求得單位市場占有率的廣告費，再乘以預計的本企業市場占有率，便得到本企業廣告預算。其計算公式如下：
廣告預算＝競爭對手廣告支出競爭對手市場占有率×本企業預計市場占有率
②增減百分比法。即將競爭企業本年廣告費比上年廣告費增減的百分比，作為本企業廣告費增減的百分比參考數。其計算公式為：
廣告預算＝本企業上年廣告費×(1±競爭企業廣告費增減率)
(2)采用競爭對抗法的前提條件，包括以下幾個方麵：
①企業必須能夠獲悉競爭對手確定廣告預算的可靠信息，隻有這樣才能隨著競爭對手廣告預算的變化而變化。
②競爭對手的廣告預算能代表企業所在行業的較高水平。
③維持競爭均勢能避免各企業之間的廣告戰。
但事實上，上述條件很難具備。這是因為：
①企業沒有理由相信競爭者所采用的廣告預算確定方法比本企業的方法更科學。
②各企業的廣告信譽、資源、機會與目標並不一定相同，甚至可能相差很遠，因此某一企業的廣告預算不一定值得其他企業仿效。
③即使本企業的廣告預算與競爭者勢均力敵，也不一定能夠穩定全行業的廣告支出。
4、目標達成法
此法是先根據企業的總目標和銷售目標來具體確定廣告目標，再根據廣告目標的要求製定廣告預算。這是一種比較科學的方法，能夠適應企業經營變化而靈活地製定廣告預算。
一些知名的廣告專家把廣告目標分為知名、了解、確信、行為四個階段。越走向高層次，越需發揮較大的廣告功能。如果以其中某一階段為廣告目標，那麼就要決定達到這一目標所必需的各項廣告費用。比如，為了增加商品的知名度，就要擴大廣告的視聽率。假如廣告目標設定要增加10萬名婦女看廣告，經調查計算出每增加一名婦女看視聽廣告，平均要花費0、1元錢，一個月預計重複10次，則每月廣告費為10萬元。計算公式為：
廣告預算=目標人數×平均每人每次廣告到達費用×廣告次數
由於目標達成法是以廣告目標來決定廣告預算，因而便於檢驗廣告的實際效果。但是其缺點是沒有從成本的觀點出發來考慮某一廣告目標是否值得追求。
5、投資利潤率法
投資利潤率法是針對長期廣告戰略所采用的預算方法。
廣告活動的作用可以概括為樹立信譽、促進銷售、提高利潤率。因而廣告預算是一種兩方麵收益的長期投資。廣告不僅能使目前的銷售增加，同時可以不斷提高企業聲譽，使將來的銷售也因此而增加，因而廣告預算長期戰略具有投資性質。信譽是企業的立身之本，反複的長期的廣告能使消費者增強對產品的信心，必定會影響、誘導消費者的購買行為。廣告費的長期積累，等於是企業的一種無形資產。
利用投資利潤率法確定廣告預算，先要確定因廣告促銷而預計帶來的利潤增長額，再從以往的資料中推算出廣告的投資利潤率，然後計算出廣告預算。其計算公式為：
廣告預算＝廣告促銷預計的利潤額廣告的投資利潤率
(三)廣告預算的分配標準
對廣告預算進行分配首先必須製定科學的分配標準，然後根據廣告所要達到的目的選擇具體的分配策略。
在對廣告預算進行分配時，要綜合考慮各種因素，如市場狀況、產品特性、銷售目標、銷售範圍、銷售時間、銷售對象、媒體狀況等，並在整體營銷戰略和廣告戰略指導下統籌兼顧，協調配合，以使廣告預算的分配形成整體效益。參與廣告預算分配的項目可按下列標準進行分配：
1、按廣告活動的內容進行分配
廣告活動主要是這樣幾方麵內容：調查、策劃、設計、製作、發布、效果測定。一般情況下，廣告調查、策劃、效果測定的費用占預算總額的5%，設計製作的費用占預算總額的10%，發布費用占預算總額的80%，另有5%作為機動費用。當然，這種分配並不是一成不變的，企業根據各種變化可靈活調整各項費用比例。
2、按廣告的媒介進行分配
廣告費用的絕大部分都花在媒介上，廣告要產生效果必須通過媒介傳播。因此，按照廣告媒介的不同來分配廣告費用預算是企業經常采用的方法。它又可以分為在不同媒介間的廣告預算分配和在同一類型媒介間的廣告預算分配兩種方法。在分配時，主要依據不同媒介的傳播效果、產品特性、目標特定對象習慣等因素確定。
3、按廣告的商品進行分配
在企業商品種類較多的情況下，企業除了要考慮按廣告的媒介來分配廣告預算外，還可根據廣告商品的不同情況采用不同的預算分配方案。如商品本身的性質、產品生命周期狀況、市場環境和競爭狀況、各種產品在企業的地位等。企業在區分骨幹產品、次要產品和一般產品後，把較多的廣告費分配給骨幹產品。
4、按廣告的地區進行分配
在商品銷售地區較多的情況下，采用按不同地區分配不同廣告預算的方法。根據各地區的重要性、市場需求狀況、競爭狀況等因素，來確定重點地區和一般地區的分配比例。
5、按廣告的時間進行分配
對於一些季節性強的商品和一些新上市的商品，按照廣告的時間分配廣告預算。此方法有長期性廣告預算和短期性廣告預算、突出性廣告預算和均衡性廣告預算以及階段性廣告預算等不同的時間分配形式。一般來說，在新產品上市初期和銷售旺季，廣告費用相對比較集中。
6、按廣告的對象進行分配
如果企業的廣告對象比較集中、比較典型，可以按廣告對象分配廣告預算。這種方法的優點是有利於提高廣告宣傳效果，有利於對廣告預算及其效果的檢驗和測定。
三、進行廣告製作
廣告活動的製作是指從確定廣告主題，到廣告主題的具體表現形式的全過程。
(一)廣告主題的確定
廣告的中心思想是主題，主題是表現廣告為達到某一目的而要說明的基本觀念。廣告的主題是廣告的靈魂，它統率著廣告作品的創意、文案、形象、襯托等要素。換言之，廣告主題像一根紅線貫穿其他設計因素，使諸要素有機地組合成一則完整的廣告作品。
廣告必須鮮明、突出地表現廣告主題，使人們在接觸廣告之後，很容易理解廣告告訴他們些什麼，要求他們做些什麼。廣告主題形式有三類：理性主題、情感主題、道德主題。理性主題是直接向目標顧客或公眾訴諸某種行為的理性利益，或顯示產品能產生的人們所需要的功能利益與要求，以促使人們做出既定的行為反應；情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定(諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感因素)或肯定(諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素)的情感因素，以激起人們對某種產品的興趣和購買欲望；道德主題是以道義訴諸廣告主題，為了使廣告接收者從道義上分辨什麼是正確的或適宜的，進而規範其行為。
在進行廣告主題確定時，一定要符合廣告接收者的心理需要，如果不適應顧客的心理需求，這個主題就不是好的主題。
(二)廣告主題的表達
廣告主題必須通過一定的形式表現出來，才能為消費者所接受。但是，如何將既定的廣告主題用情感化、性格化、合乎邏輯的表達方式表現出來，也是一門不易掌握、高度靈活的"藝術"。廣告表達涉及表達結構、表達格式與廣告發送者三個因素。
1、廣告表達結構
廣告表達結構包括結論、論證方式以及表達次序三個方麵。
(1)結論。廣告可以向接收者提供一個明確的結論，用以誘導消費者做出預期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結論。
(2)論證方式。在產品的廣告傳播上，是一味地讚譽某一產品，還是在讚譽的同時提及它的某些缺點，這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。單向論證在接收者對產品已先有喜愛傾向時，能發揮很好的效果；雙向論證對持有否定態度或具有一定知識水準的接收者更為有效。
(3)表達次序。即確定廣告信息傳遞是首先從最強有力的論點開始，還是留待最後才提出。
2、廣告表達格式
有說服力的廣告要求為廣告信息設計具有吸引力的表達格式，即選擇最有效的信息符號來表達信息內容和信息結構。廣告的表達格式通常受到媒體的製約。
(1)媒體自身特點的限製。如有的隻能用文字傳播，有的則隻能用聲音傳播，而所能傳播的又隻能是有限的信息內容。
(2)廣告表達格式還要受到廣告所利用的媒體的時間與空間的製約。
3、廣告發送者
廣告的說服力還受廣告發送者的影響，廣告發送者的可信性越強，信息就越有說服力。廣告發送者可以利用他們良好的公眾形象來影響或改變人們對商品所持有的態度。
四、選擇廣告媒體
媒體是企業將廣告信息傳遞給目標受眾的載體，媒體選擇直接關係到廣告效果。營銷總監在選擇廣告媒體時，首先必須了解廣告媒體的種類及其各自特點，其次是掌握評價媒體的各種指標，最後對影響媒體的主要因素進行分析與權衡。
(一)不同廣告媒體的特點
由於大量新媒體不斷湧現，使廣告媒體的分類日益複雜起來，現代企業的廣告策劃活動中，常見的廣告媒體很多。
(二)影響企業選擇媒體的主要因素
廣告媒介作為廣告信息的運載工具，隻有當媒介能順利到達目標對象時，才能將所載的信息送達。如果目標對象不能接觸到廣告信息，則會出現"傳而不通"的情況，這就是廣告媒介策劃中最大的失誤。因此在進行媒體選擇時，必須考慮許多相互關聯的因素，總的原則是選擇那些傳達性好、針對性強、效益顯著的媒介，並考慮如下幾個因素。
1、廣告目標的要求
廣告宣傳的目的是將產品信息傳播給所選擇的目標市場。廣告目標是由企業經營目標決定的，廣告信息傳播應緊密配合企業的經營活動來進行。如某零售企業開業，其廣告目標是為了在短期內迅速擴大影響，並誘導、敦促消費者就近購買，則宜選擇能產生轟動效應的地方性大眾傳媒；如果配合推銷人員上門推銷，則主要選擇產品說明書、樣品廣告等；如果是消費品目標市場，其選擇應是覆蓋麵廣、最有影響的媒介；如以提高企業形象為主，則以選擇戶外、交通廣告，配以報紙、電視等廣告媒介為宜。
媒體優點缺點報紙彈性；時效；能涵蓋地區性市場；可廣泛被接受；可信度高。壽命短；再製品質不好；傳閱的讀者不多。電視大眾市場涵蓋麵大；單位展露的成本低；低結合畫麵、聲音和動作；訴諸感覺。絕對成本高；短暫的展露；不易選擇受眾。直接郵件受眾選擇性高；彈性；在相同媒體內沒有廣告競爭。單位展露相對成本高；"垃圾"郵件。廣告地方易接受；高的地區與人口選擇性；成本低。隻有聲音；短暫的展露；低注意力；散布各地的聽眾。雜誌地區與人口的選擇性高；具可信性及聲音；再製品質高；持續時間長和傳閱的讀者多。購買廣告的前置時間長；高成本；無法保證版位。
戶外廣告彈性；高的重複展露；低成本；低信息競爭；位置選擇性好。極難選擇觀眾；創造力受到限製。網絡廣告真正的互動媒介；大量的受眾；及時反應；高度針對性；購買力強的市場，提供詳細的信息；飛速成長的行業；到達生產資料用戶；社論式廣告。未經驗證；定向成本昂貴；下載速度緩慢；尚不屬於主流媒介；廣告發布位置也許不當；安全與隱私方麵的顧慮；全球性營銷的限製。
2、廣告傳播的對象
廣告信息傳播與目標對象之間要產生一種密切的聯係，才能保證信息的傳達效果。從這方麵應考慮以下幾個影響因素：
(1)按產品的使用對象選擇媒介。如時髦服裝及化妝品，一般針對年輕人或女性消費群；兒童玩具一般針對年輕的父母。這類產品一般選用專業性雜誌或電視廣告效果較好。
(2)按消費者的專業特點選擇媒介。有些企業的目標市場存在著職業和專業分布的集中性，選擇與目標受眾專業特點相適合的專業性雜誌做廣告，就可將信息準確地送達目標市場。如選擇醫藥報刊做藥品和醫療設備的廣告；選擇冶金報刊做冶金機械設備的廣告；選擇化工類報刊做化工產品廣告等。
(3)按消費者的生活習慣選擇媒介。消費者總是較多地接觸那些有興趣的媒介，如果對某種媒介沒有興趣，即使這種媒介覆蓋麵很廣，也不可能對消費者產生觸動效果。如化妝品廣告選擇電影、電視、畫報等媒介，旅遊服務業選擇電話簿等媒介，農業生產資料選用農民喜歡的廣播等媒介。
3、廣告媒介的量和質
廣告媒介的絕對量是其產生影響力的前提，各類媒介對量的衡量不同。如報紙、雜誌以發行量計；廣播、電視以收聽視率計；路牌、交通、櫥窗廣告以人流量計。在這裏還要注意媒介覆蓋強度的區別，比如在絕對發行數量和覆蓋麵方麵，地方性報刊都不如全國性報刊，但從某一局部地區來看，地方性報刊的覆蓋強度卻高於全國性報刊，對某些產品的廣告效果會更好。所謂廣告媒介的質，是指某種媒介已經建立起來的社會威望和可信度，這些對廣告信息的質量都會產生重要影響。
4、廣告產品的特性
由於各種產品的性質、特點、使用價值和流通範圍都不同，在媒介的選擇上也有較大的區別。如從產品用途看，可以分為生產資料和生活資料。一般來說，生產資料技術性強，結構用途複雜，需要向消費者做詳細的文字說明，使消費者有深刻全麵的理性認識，以選用報紙、雜誌、產品說明書等作廣告媒介較為理想；日用消費品需要向消費者直接展示產品的性能、用途，在時間上要求迅速，可選用電視、報紙為媒介，並配以廣播廣告。從產品類型看，凡鮮活易腐、容易變質的產品，必須選擇快速發布的媒介；如果是耐用消費品，則要注意品牌、形象的宣傳。
5、廣告費用支出
廣告費用的多少不僅影響廣告主對媒介類型的選擇，也影響其對某一類型媒介的版位、時間段的選擇，而這些又與廣告效果有密切的關係。企業應從自己的經營範圍和競爭能力出發，考慮到自身的經濟承受能力和廣告費用的投入產出比，從比較中選擇效益最好的媒介。如實力雄厚、競爭力強的企業，可利用覆蓋麵廣、信譽度好的媒介；中小型企業可選擇費用較低而有效的媒介；零售企業則應充分利用本身條件，如櫥窗、店麵、櫃台展示等手段。如果某產品專業性強，銷售對象集中且價格昂貴，則隻需寄發郵寄廣告或派人上門推銷即可達到效果。
企業在選擇廣告媒介時，要把廣告費用的絕對價格與相對價格統一起來考慮，這樣有利於評價廣告活動的經濟效果。絕對價格指的是做一次廣告實際支付的費用；相對價格是指廣告接觸人數平均花費的金額。有時絕對價格很高，但相對價格卻較便宜，這種廣告媒介的實際效益是好的。
五、評估廣告效果
對廣告效果進行評估是廣告管理的一個重要環節，這是因為隻有評估才會有提高。在進行具體評估時，必須製定科學合理的評估體係，同時也須充分考慮各種製約廣告效果的因素。
(一)製約廣告效果的主要因素
廣告的根本目的在於傳播有關產品信息，促使消費者最終做出購買行為。然而，廣告活動是一個複雜的活動，從策劃到最後的實施過程中，都受到各種因素的製約，其中比較主要的因素有：
1、信息的最佳傳播時機
在以下幾種情況下廣告效果最佳：一是在產品營銷過程中，廣告出現前後所得銷售結果差額顯著時；二是當產品銷售形式看好，處於上升趨勢時；三是消費者或用戶急需某種產品或勞務，但對其詳細情況認識模糊或了解不全麵時；四是企業推出一項新產品，它的特殊性能、作用尚未被人們覺察時；五是當某類產品在同類產品中具有某種特殊差異性或信譽方麵居於領先地位時。
準確地把握住市場變化的這些機會，廣告活動可以事半功倍。時機的利用還在於能否向消費者提供及時、準確無誤的信息，特別是人們最關心的信息，激發消費者或用戶的購買欲望。
2、廣告媒體
廣告媒體是廣告信息借以傳達的工具，現代廣告媒體已擴展到廣泛的領域，其多元化的形式為廣告實施提供了廣闊的空間。但是，隻有選擇信息傳播廣、快、準、廉的媒體，才有利於獲得廣告的經濟效益和廣告本身訴求認知的最佳效果。
3、廣告作品本身的因素
廣告作品本身是影響其促銷效果的原動力。這裏主要指製作廣告時所考慮到的畫麵突出信息焦點的位置、能見度、色彩鮮明感、畫麵的質感、構圖的創意性和啟發聯想的視覺效果，以及能吸引人們注意力、興趣和便於感知、記憶等有關的因素。在眾多的廣告中，隻有構思新穎、創意獨特的作品才能脫穎而出，扣人心弦。
但應注意的是，在增強作品視聽效果時，決不可不擇手段地誇大、欺騙、聳人聽聞，禁止采用不正當競爭的手段以及其他違法和不道德的行為。
4、廣告的具體內容
廣告內容是保證上述三方麵效果的關鍵。在廣告策劃之前，應詳盡、準確地了解市場、產品消費者和環境的動態，從而為如何開展廣告活動打下基礎，使廣告活動有的放矢。
人的閱讀率是4～6字/秒，因而廣告整體構思要簡潔、清晰，視覺導向和音響效果應便於人們接受和感知。圖形與文字應密切配合，精心構思。廣告畫麵具有任何文字都不能代替的形象化的宣傳能力。廣告畫麵的靜態視覺形象或動態形象應突出，便於人們記憶，以利於分辨產品和企業。
(二)主要廣告效果評估指標
廣告訴求認知效果測定的目的在於分析廣告活動是否達到預期的信息溝通效果。測定廣告訴求認知效果，主要有如下指標：
1、接觸率
接觸率即在廣告媒體的受眾之中，有多少百分比的人已接觸到該廣告。假設某雜誌共有讀者50萬人，其中隻有30萬人看到了封三底部的商品廣告，則其接觸率為60%。
2、注目率
注目率即在看過該廣告的人之中，有多少百分比的人能夠辨認出先前已看過這一廣告。
3、閱讀率
閱讀率即在充分看過廣告的人之中，有多少百分比的人不僅知道該商品和該企業，而且能夠由廣告中企業的名稱或商標而認得該廣告的標題或插圖。
4、好感率
好感率即在看過廣告的人之中，有多少百分比的人對企業及其商品產生了好感。
5、知名率
知名率即在被調查的對象中，有多少百分比的人了解企業及其產品。知名率的考察往往是通過廣告前後的對比而進行的。若廣告後企業的知名率大為提高，說明企業的廣告效果十分理想。
6、綜合評分
綜合評分即由目標消費者的一組固定樣本或廣告專家來評價廣告，並填寫評分卷。評分卷中依廣告的注意強度、閱畢強度、認知強度、情緒強度等內容分別給出一定分數，所有分數彙總便得到綜合評分。通常綜合評分以百分製計，分數越高，則表明廣告的訴求認知效果越好。