第一章 價格管理
價格的構成及其體係
了解價格的構成及其體係是進行價格管理的前提條件。因此，本節對價格的構成要素及其基本體係進行詳細介紹。
一、價格的構成要素
商品由生產領域進入消費領域，在流通過程中所發生的各種耗費，通過貨幣形式表現出來的費用就是商品流通費用，這些費用必須通過價格得到補償。價格通常由以下四個因素構成：
(一)成本
它是在生產產品過程中所耗費的物質資料和勞動報酬。它是構成價格的基礎，也是製定價格的最低經濟界限。生產成本是商品營銷價格的主要構成因素，一般情況下，生產成本與價格的高低成正比。
(二)流通費用
它是指商品從生產領域到消費領域轉移過程中所支付的各種費用。除了一部分由生產單位開支的銷售費用外，大部分是采購、調撥、運輸、保管和出售商品所支付的費用。商品流通費用是構成商品價格的又一組成部分，是正確製定價格的必要條件。
(三)利潤
它是企業積累資金的一種形式。商品價格中的利潤，分為生產利潤和商業利潤兩部分。生產利潤是生產者所取得的利潤，是出廠價格減去生產成本和增值稅的餘額；商業利潤是中間商和代理商通過銷售商品所取得的利潤，是銷售價格減去進貨價格、商業費用和稅金的餘額。
(四)應交稅金
是國家財政收入的重要來源，它按照稅法規定要計入商品價格中。因此，它也是製定商品價格的一個因素。
二、價格的構成體係
在商品生產和商品交換中，存在著數以萬計的商品，商品的價格紛繁複雜。它們之間相互聯係、相互製約，形成了有機的、統一的價格體係。價格體係一般分為三個分體係，即比價體係、差價體係和體現國家宏觀調控的各種價格形式體係。但是，市場營銷中的價格體係主要指差價體係。
商品差價是指同種商品因為購銷環節、購銷地區、購銷季節以及商品質量不同而形成的價格差異。從市場營銷角度正確認識和掌握商品的差價體係，有利於激活市場銷售，提高經濟效益。根據形成原因，商品差價可以分為以下幾種。
(一)商品購銷差價
購銷差價是商品流通環節中的差價。從廣義上講，任何經營單位的商品購進價格與銷售價格之間的差額都稱為購銷差價。就農產品來說，是指同一商品在同一市場上的商品收購價格與銷售價格的差額。就工業品來說，是指同一商品的出廠價格與商品批發價格的差額。
購銷差價由流通費用、利潤和稅金三部分組成。購銷差價的大小直接影響到零售價格的高低。一般來說，一些高檔消費品的購銷差價可大一些，而一般消費品的購銷差價則應小一些。
(二)商品批零差價
批零差價是指同一商品在同一時間、同一市場上的批發價格與零售價格的差額，零售商就是通過這一差價來補償流通費用，並得以向國家繳納稅金和獲得合理的商業利潤的。企業要合理確定批零差價，正確處理生產企業、批發企業和零售商三者之間的利益關係。
(三)商品區域差價
商品區域差價是同種商品因購銷地區不同而形成的價格差額。區域差價包括兩種形式：一種是收購的地區差價，一種是銷售的地區差價。
收購的商品區域差價主要針對農副產品。
銷售商品區域差價是由於從采購地點到銷售地區的運輸距離、運輸工具有別，所花費的運輸費用等不同而產生的不同的地區銷售價格。
(四)商品季節差價
商品季節差價是指同種商品的銷售價格在不同季節之間的差額。
季節差價的幅度既不能太大也不能太小，太小對消費者產生不了吸引力，差價太大又會影響企業的利潤。季節差價的幅度一般是根據商品的市場特征、倉儲費用的大小、易腐爛程度和資金占用情況等來確定。合理的差價既要有利於生產，又要有利於消費。
(五)商品質量差價
商品質量差價是指同種商品因質量不同而形成的價格差額，一般來講，質量同成本成正比關係，高質量的商品，投入的研究及開發的成本就高，這就要求收取一個高的價格來彌補高的商品質量所花費的高成本，也就是通常講的優質優價。
實行質量差價，有利於鼓勵企業創優質、名牌商品，提高企業在市場上的知名度，這對於經濟發展和人民生活水平的提高都是大有好處的。
(六)商品批量差價
商品批量差價是指同種商品在同一市場和同一時間內，因購買批量不同而形成的銷售價格之間的差額，批量差價存在於出廠、批發和零售各環節。
在營銷活動中，有些費用屬於固定費用，不隨著購銷量的變動而變動，大批量和小批量所花費的費用是相等的，但這些費用分攤到每件商品上，大批量要比小批量少得多，這之間的差額就形成了批量差價。
實行批量差價，對於加速商品流通、節省流通費用、提高企業的經濟效益有著重要意義。
影響價格的主要因素
商品的價格是其價值大小的貨幣表現形式，商品價格的高低，主要是由商品中所包含的價值量的大小決定的。除此之外，商品的價格又受以下各種因素的影響和製約。
一、成本費用
成本是影響價格的主要因素，包括生產成本、銷售成本和儲運成本。一般情況下，商品的成本越低，其價格也越低，市場需求就越多。所以，在一定的生產規模限度內，可以通過降低價格來刺激需求和增加產量，以發揮規模經濟和經驗曲線的效益。
二、價格需求彈性
在正常情況下，需求和價格成反比，即價格越高，需求越低，反之亦然。所以，在確定價格時，必須事先研究該產品的價格需求彈性，明確價格的改變對需求的影響。
三、市場狀況
(一)購買頻率的大小
購買頻率大的商品，諸如日用小百貨等，一般應薄利多銷，采取低價格策略；反之，購買頻率小的，諸如高檔耐用品，其利潤率應高一些，采取高價格策略。
(二)標準化程度的高低
標準化程度較高的產品價格變動的可能性一般較小；非標準化產品的價格變動的可能性一般較大。
(三)商品的特性
這些特性較強的商品的價格變動性較大，一般是剛開始時價格高，隨著時間的推移，價格慢慢下降。
(四)商品的季節性
一般來說，季節性強的商品價格波動較大，在季節適宜之時，要價高；錯過季節之後，價格就往下降。
(五)商品屬性
某些滿足人們心理需要(新、名、優、特等)的產品，價格低了反而可能失去購買的動力；購買工業品(或生產資料)時，首先考慮的一般是產品的性能、適用性和可靠性，而價格至多隻在同類產品互相比較時才顯得重要，因而價格需求彈性較小；而日用消費品的價格需求彈性一般較大。
(六)企業生產規模
生產規模小的企業往往不能依據自己產品的成本及預期利潤自主定價，而是依據大企業的同類產品的價格定價。如果在競爭中處於優勢，企業可以適當采取提高價格的策略，反之，則應采取低價策略。
(七)整體經濟形勢
一般來說，在經濟繁榮和建設時期，對產品或服務的需求會增加，商品的價格易上漲；反之，經濟衰退和調整收縮時，社會需求會減少，商品的價格易下落。
(八)市場區域範圍
若企業的市場區域較小，供需容易調節，價格一般比較穩定；若市場範圍較廣，供需不易調節，價格波動的可能性較大。
(九)紙幣流通狀況
若紙幣的發行量超過了商品流通所需的金屬貨幣量，則會發生通貨膨脹，紙幣貶值，商品價格上升。
(十)國家政策措施
企業製定價格時，總是要受政府法律、政策的約束。國家總是密切地注視物價的波動，通過規定其控製的產品或服務的價格，對企業定價施加影響，以免助長通貨膨脹。若戰略性物資(如糧食等)的價格過低，國家也會采取一定的措施，來提高價格水平。
四、市場環境結構
市場環境結構對商品的價格也起著重要的決定作用。現代市場經濟中，按照競爭的情況，市場環境結構共有四種形式：
(一)完全競爭市場結構形式
買賣雙方的行為隻受價格因素的支配，所有的促銷活動隻會增加商品的成本。企業不可能采用提高價格的辦法多得利潤，隻能靠提高自己的生產效率和降低生產成本的辦法取得更多的利潤。
(二)完全壟斷市場結構形式
從理論上講，壟斷企業有完全自由定價的權利。但是，實際上，獨占企業的產品價格也受種種限製，極易引起消費者的反對或政府的幹預。
(三)壟斷競爭市場結構形式
在壟斷競爭市場中，少數的買者或賣者擁有較優越的條件，可以對市場的價格和銷售量起著較大的作用。這種情況下，企業已不是一個消極的價格接受者，而是一個對價格有影響的決定者。
(四)寡頭壟斷市場結構形式
在寡頭壟斷市場條件下，商品的價格不是由本企業獨立決定的，也不是通過市場供求決定的，而是由幾家大企業通過協議或默契規定的，這叫做操縱價格(或聯盟價格)。操縱價格一旦決定，一般在相當長的時期內不會改變。因為某一廠商降低價格時，會立刻遭到對手企業更猛烈的降價報複，結果是使得大家都降低了收入；如果其中一個企業單獨提高價格，別的企業會不予理睬，同時乘機奪取提價企業的市場。
價格的製定
製定產品價格是一項很複雜的工作，在製定過程中必須全麵考慮各個方麵的因素。
一、價格製定的過程
(一)選擇定價目標
選擇定價目標是定價的第一步。現代企業的價格目標主要體現在利潤、銷售和穩定三個方麵。這些定價目標是根據企業的總體目標製定的。
通過對市場和消費者的了解，營銷部門可以很快地知道目標製定是否現實。例如，如果A公司的目標是20%的投資收益率，該公司的產品開發與生產成本是500萬元，那麼市場必須足夠大，或者市場能夠支持可以獲得20%投資收益率的價格。假設B公司的目標是所有的新產品在推出後三年以內必須占有15%的市場份額，經過對市場環境全麵的研究後營銷部門認識到競爭非常激烈，市場占有率的目標很難實現。
所有的定價目標都有各自的優缺點，營銷部門需要權衡製定。利潤最大化的目標會要求公司投入自身難以負擔或不願負擔的較多的初始資金；實現預期的市場份額意味著需要犧牲短期利潤，因為如果管理不當就不可能實現長期的利潤目標；隨行就市是最容易實施的定價目標。在製定價格目標時，營銷部門應根據目標顧客和環境因素將這些目標進行權衡比較。
(二)估算成本
在經濟學中，總收入是價格和需求量的函數，而需求量取決於價格彈性。在確立定價目標之後，需要計算在各種價格水平上的總收入，然後，判斷不同價格水平上的相應費用。這樣就可以計算出每種價格水平可以實現的利潤和市場份額。這些數據是製定價格策略的核心。營銷總監根據收入、成本以及利潤對各種選擇方案進行研究。這些信息有助於判斷哪種價格能夠最好地實現企業的定價目標。
(三)選擇定價方法和定價策略
商品或服務的基本的、長期的定價範圍是定價目標的邏輯延伸。營銷總監確定的價格策略規定了初始價格以及在產品生命周期中價格的變動方向。在定位策略的基礎上，價格策略為具體的細分市場製定了競爭價格。
企業對新產品的定價以及製定價格策略的自由度取決於市場條件以及營銷組合的其他因素。例如，如果企業推出的新產品與市場的現有產品類似，那麼它的定價自由將受到限製。為了取得成功，企業不得不將價格確定在與市場平均價格接近的水平。相反，如果企業推出一種在市場上沒有類似替代品的全新產品，那麼它就具有相當大的定價自由。為產品或服務定價的三種基本策略是撇脂定價、進入定價和隨行就市定價，下麵將對每種類型分別討論。
1、撇脂定價
撇脂定價有時也稱做"市場加成"定價方法，因為它表示所確定的價格高於競爭產品的價格。撇脂定價一詞來自短語"從頂端撇去奶油"。企業為那些具有獨特優勢的新產品定價時通常使用這種策略。在新產品生命周期的展開過程中，企業可以通過降低價格來擴大市場份額。經濟學家把這種定價類型稱做"沿需求曲線下滑定價"。但並不是所有的企業都能這樣做。
當顧客願意以高出市場平均水平的價格購買產品的時候，撇脂定價是最合適的定價方法。例如，如果一些購買者認為某一企業的產品遠遠優於競爭者的產品時，那麼該企業就可以成功地索要較高的價格。同樣，當一種產品受到良好的法律保護，或者它反映了技術上的突破，或者它在某些方麵可以阻止競爭對手時，都可以有效地使用撇脂定價。當生產的產品有技術難度、有技術或時間限製，使生產不能迅速擴散時，企業可以使用撇脂定價策略。隻要是需求大於供給，撇脂定價就是可行的。
成功的撇脂定價策略使企業得以快速收回產品開發以及推廣成本，即使市場認為初始價格過高，企業也可以通過降價來輕易地解決問題。通常，企業以高價來試探市場，如果銷量過低時再降價方式是更好的。這是因為如果市場上有一些願意出高價的購買者，那麼企業就要首先獲得這個市場並使每單位收入最大化。但要注意定價不僅僅發生在對產品的定價上，各種服務行業都可使用撇脂定價。撇脂定價鼓勵競爭者進入市場。
2、進入定價
進入定價是與撇脂定價相對的定價策略，進入定價是指給產品製定相對較低的價格以便進入大眾市場。低價位可以占領大量的市場份額，從而降低生產成本。如果一位營銷總監將獲取大的市場份額作為企業的定價目標，那麼進入定價策略是理所當然的選擇。
然而，進入定價也意味著降低單位利潤，因此為達到保本點，需要有遠遠大於撇脂定價時的銷售量。如果實現高銷售量需要很長時間，那麼收回產品開發成本的過程也將是緩慢的。正像企業可能預期的那樣，進入定價可以緩和競爭。進入定價在價格敏感的市場上更有效。當需求富有彈性的時候，由於可以使用較低的價格擴展市場份額，因此應該迅速地降低價格。而且對價格的敏感程度以及競爭往往會產生較低的初始價格，而後來的降價則比較緩慢。
3、隨行就市定價
企業可以采用的第三種基本定價策略是隨行就市定價，即根據競爭狀況定價。這意味著使用與競爭者相同或相近的價格。
盡管隨行就市定價簡單易行，它的不足之處是可能忽視需求或成本中的一個或全部因素。但是對於規模相對較小的企業來說，根據競爭狀況定價可能是企業長期發展的最安全的策略。
二、價格製定的方法
(一)以成本為導向的定價法
即以產品成本為定價基礎進行定價。其主要包括以下幾種具體方法：
1、成本加成定價法
就是在單位產品的完全成本上加上一定比例的利潤，作為產品售價。其計算公式是：
產品售價=單位產品完全成本×(1+成本加成率)
采用這種定價方法，加成率的確定是定價的關鍵。不同時間、不同地點、不同市場環境，加成率是不同的。有時即使在同一行業中，加成率也可能不同。
成本加成法具有計算方便的優點，而且在正常情況下，按此方法可以保證企業獲得預期的利潤。因此，在市場環境穩定的情況下，許多行業都采用這種定價方法。
2、損益平衡定價法
也叫保本點定價法。保本點即損益平衡點，指投入與產出平衡、盈利為零時的經營點。按此方法定價，首先要找出企業的損益平衡點。
(1)確定單位可變成本，並以此為依據估算產品價格，然後加入固定成本費用的分攤額，以此計算達到損益平衡點所必須具有的銷售量。
損益平衡時的銷售量=固定成本單位產品價格-單位可變成本
(2)在此價格水平下實現其銷售量，表明企業剛好做到不賠不賺，該價格實際是保本價格。
保本價格=固定成本損益平衡銷售量+單位產品變動成本
(3)在保本價格基礎上加上預期利潤，即為產品售價。
產品售價=固定成本+預期利潤總額銷售數量+單位可變成本
3、目標貢獻定價法
又稱變動成本定價法，即以單位變動成本為定價基本依據，加入單位產品利潤，形成產品售價，公式如下：
單位產品價格=變動總成本+預期邊際貢獻預期產品產量
由於邊際貢獻會大於、等於或小於變動成本，所以企業就會出現盈利、保本或虧損三種情況。當市場競爭激烈，或產品市場壽命周期較長，且已進入成熟期，固定成本的補償期很長；或產品線較多，固定成本已在其他產品中得到補償。在上述情況下，為了提高產品的競爭能力，可以變動成本為依據製定價格，產品的售價隻要能賺回變動成本，或稍高於變動成本即可，即貢獻大於零。
(二)以競爭為導向的定價法
競爭導向定價法是以競爭者同類產品的價格作為企業定價依據的定價方法。該方法一般具有以下四種形式：
1、通行價格定價法
是指企業按照行業通行的價格水平或平均價格水平製定價格的定價方法。
采用這種方法可以簡化定價程序，充分利用現有的資料，製定合理的價格，並能有效地避免與同行業展開價格競爭大戰，是一種較為穩妥的定價方法。然而一旦主要競爭者突然降低產品的價格，就會打破整個行業的均衡，使追隨定價者陷入困境。
2、競爭價格定價法
競爭價格定價法一般為實力雄厚或產品獨具特色的企業所采用，是一種主動競爭的定價方法。定價時，首先比較市場上競爭產品價格與企業估算價格，分為高於、相同、低於該價格三個層次。其次，將本企業產品的性能、質量、產量、成本、式樣等與競爭產品進行比較，分析造成差異的原因。同時，根據以上綜合指標確定本企業產品的特色、優勢及市場定位，在此基礎上按選擇的定價目標確定產品價格，以形成競爭優勢。
3、投標定價法
這是指一種競爭性很強的定價方法。一般適用於建築工程承包、大型機械設備的采購及商標或特許經營權轉讓的定價前，電視台、報紙等單位也采用這種方法出售廣告時段和版麵。
參加投標的企業，應適當兼顧企業利益和投標風險之間的複雜關係，正確地進行投標。因為投標定價法並不單純以產品成本大小和利潤高低為依據，主要考慮競爭者可能報出的價格和中標概率。
4、拍賣定價法
這是一種由賣方出示商品或發布公告，引導買主公開報價，利用買方競爭求購心理，從中選擇最高價格成交的定價方法。拍賣行的經營者按每筆成交額收取一定的傭金。多用於出售文物、藝術品等，是流行於西方國家的一種曆史悠久的定價法。
(三)以需求為導向的定價法
這是以消費者需求的變化及消費者價格心理作為定價的基礎，伴隨營銷觀念更新所產生的定價方法。這種定價方法主要有以下兩種形式。
1、理解價值定價法
這種方法是根據消費者對於某種商品的價值觀念或感受、理解(而不是根據產品成本)進行定價的方法。企業應該研究該種商品在不同消費者心目中的價格標準，以及在不同價格水平上的不同銷售量，並做出恰當的判斷。進而有針對性地運用營銷組合中的非價格因素去影響消費者，使消費者形成一定的價值觀念。然後估算投資額、銷售量、單位產品成本和利潤，製定出符合消費者需求的期望價格和營銷組合策略。
2、需求差異定價法
這種定價法是指對同一質量、功能、規格的商品或勞務，對待不同需求的顧客而采用不同的價格。也就是說，價格差異並非取決於成本的多少，而是取決於顧客需求的差異。這類定價法主要有以下幾種形式：
(1)對不同的顧客群，可以用不同的價格，甚至可以討價還價；
(2)對外觀不同的同種商品，可以規定不同的售價；
(3)對不同的銷售或服務區域，可以規定不同的地區差價；
(4)對不同季節、不同時間的商品或勞務，可以規定不同差價。
實行差異定價要具備以下條件：市場能夠根據需求強度的不同進行細分；細分後的市場在一定時期內相對獨立，互不幹擾，高價市場中不能有低價競爭者；價格差異適度，不會引起消費者的反感。
三、價格製定的策略
企業經營者的首要任務之一是熟練地掌握定價策略和技巧。定價的準確度是衡量經營者能否有效地運用企業的資金、資源及其營銷管理能力的指標，它關係到企業的命運。因此定價策略的選擇，既要考慮企業的利潤目標，又要考慮市場競爭的態勢，要根據不同的市場情況來確定。下麵介紹幾種常用的定價策略。