第一章 營銷模式
直複營銷
一、直複營銷的涵義及特征
(一)直複營銷的涵義
直複營銷，源於英文詞彙Direct Marketing,即"直接回應的營銷"。它是以贏利為目標，通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布發盤信息，以尋求對方直接回應(問詢或訂購)的營銷管理過程。
對直複營銷的定義最具權威性和被普遍接受的當屬美國"直複營銷協會"(即Direct Marketing Association ，簡稱DMA，是一個貿易協會性組織)的定義。該協會將直複營銷定義為：一種互動的營銷係統，運用一種或多種廣告媒介在任意地點產生可衡量的反應或交易。
(二)直複營銷的基本特性
1、互動性
直複營銷是互動性的，營銷者和顧客之間可以進行雙向的溝通。營銷者通過某個(或幾個)特定的媒介(電視、目錄、郵件、印刷媒介、廣播、電話、互聯網)向目標顧客或準顧客傳遞產品或服務信息，顧客通過郵件、電話、在線等方式對企業的發盤進行回應，訂購企業發盤中提供的產品或服務，或者要求提供進一步的信息。
傳統的大眾營銷方式隻能提供單向信息溝通。傳統大眾營銷通過在各種媒介做廣告，向目標市場傳遞企業產品或服務方麵的信息，視聽群(讀者或聽者，又稱為受眾)並不對其做出立即反應，通常是在獲得該產品或服務信息後，在以後的某個時間到相關的零售機構去購買。這樣，在某個特定廣告活動中，顧客與企業之間的信息溝通是單向的，即：由企業到目標市場成員。
直複營銷的互動性給目標市場成員以回應的機會。同時，這種回應的信息又是企業規劃後續直複營銷項目的重要依據。
2、可衡量性
直複營銷活動的效果更易於衡量。目標市場成員對企業直複營銷活動項目的回應與否，都與每個目錄郵件、每次直接反應電視廣告、每次廣播廣告或每次直郵直接相關。可以說，直複營銷活動的效果是立竿見影的。
而且，直複營銷者還可以借助於營銷數據庫，分析消費者個體或家庭的購買行為等方麵的信息，進而得出顧客某方麵商業特征的判斷，以規劃新的直複營銷活動。數據庫在直複營銷活動中的地位是非常重要的，它可以說是所有直複營銷活動的基礎或前提。
3、空間上的廣泛性
直複營銷活動可以發生在任何地點。隻要是直複營銷者所選擇的溝通媒介可以到達的地方，都可以開展直複營銷。顧客不必親臨各種零售商店，也不用銷售人員登門拜訪，營銷者與顧客間的聯係可以通過郵件、電話傳真，或通過個人電腦在線溝通。而產品的傳遞一般可以通過郵遞渠道。隨著網絡經濟的發展，新的商品配送渠道也正在形成。
(三)直複營銷的一般特點
1、廣告與通路的融合
直複營銷也要使用付費的大眾媒體發布信息，這一點與一般營銷無異。但是，直複營銷利用媒體信息要多於一般廣告，這是因為直複營銷主要通過發布信息來尋求目標市場成員的反應。在該溝通過程中，沒有通過任何中介機構就同時實現了廣告和銷售兩種功能。例如直接郵寄印刷廣告不借助於推銷員或商店就可以實現銷售。
由於直複營銷不需要零售商等中介機構，這大大減少或省去中間商的價格加成，從而使企業的贏利度增加。當然，直複營銷者省去的人員推銷和零售環節，也可能會被相應增加的媒體開支所抵消。這些開支通常占銷售額的10%至30%不等，主要取決於所涉及的媒體類型。
2、個性化
直複營銷活動具有很強的目標指向性。直複營銷者的營銷對象就是具體的個人、家庭或企業，而不是通過大眾媒體指向大眾市場。顧客與直複營銷者之間的互動都是以一對一為基礎的，這在直郵或目錄營銷中就顯得更為明顯。對於電視、廣播、互聯網等媒介，雖然營銷者向目標市場成員傳遞產品或服務發盤信息類似於傳統大眾營銷，但是，顧客對該發盤的回應卻是個性化的。直複營銷的這個特點，使得企業可以針對不同顧客個體的特征差異，選擇不同的營銷策略。
3、以名錄作為目標市場選擇的主要工具
直複營銷一般都是以名錄作為細分和選擇目標營銷對象的工具。名錄以顧客或準顧客的姓名和地址等基本數據為基礎，包括他們的人口統計特征、財務狀況、過去的購買行為等方麵信息。直複營銷者在開展某項直複營銷活動時，首先需要通過自己的營銷數據庫或租賃等渠道獲得符合該項目目標市場成員特征的名錄；然後，還要根據一定的標準，對該名錄做進一步細分，並選擇出適合本次直複營銷活動的名錄來。直複營銷者根據該名錄安排相關的直郵、目錄或電話營銷等活動。
4、沒有(或極少)中間分銷環節
由於直複營銷是一種顧客與企業互動性的營銷方式，目標市場成員對企業發盤的回應是直接的，其訂購的產品一般也是通過直接渠道傳遞的，所以，直複營銷一般沒有中間環節，即：直複營銷企業與最終顧客間的分銷渠道層級為零。對於有些直複營銷者出於效率或資源限製等方麵因素的考慮，可能會將直複營銷活動中的某些商業履行功能外部化，例如，商品配送通過專門的配送公司進行，或者與其他直複營銷公司建立聯合性的配送體製。這時出現了有限中間環節，但是，其特征和功能都與傳統分銷渠道有所不同。
5、媒介選擇更具有針對性
雖然直複營銷使用的廣告媒介通常也是一般營銷廣告的媒介，但是，二者在選擇上是有所不同的。直複營銷廣告媒介的選擇更加針對該媒介受眾的特點，所選擇的媒介往往是具有某個特定特征的高度細分的市場。傳統大眾營銷廣告雖然也考慮媒介的目標受眾，但是，它往往是以獲得最大展露度為重要目標，所以在媒體選擇時，一般不會選擇那些往往為直複營銷者所看好的受眾範圍相對狹小的媒介。此外，直複營銷還大量使用"一對一"式的媒介，例如直郵、目錄和電話等，這使得直複營銷活動可以獲得最大可能的針對性。
6、營銷手段的隱秘性
這主要是針對"一對一"式的直複營銷工具而言的。通過直郵、目錄和電話等手段，企業直複營銷活動在競爭對手不知情的情況下運營，具有一定的隱秘性。當競爭對手可能獲知企業的直複營銷戰略時，企業可能已經占領市場並獲得銷售。直複營銷的這種隱秘特性，尤其便於在大規模營銷活動開展前進行隱秘性的營銷測試。
7、注重顧客服務和長期合作關係
在直複營銷中，顧客服務扮演著非常重要的角色。對於多數直複營銷企業來說，顧客忠誠度是個很重要的方麵，因為企業要通過重複購買獲取利潤。強調顧客服務，包括強化訂購商業履行職能，可以促進直複營銷者與顧客間的互動性和反應機製。而時下在西方企業界流行的直複營銷中的關係營銷思想，正是注重建立長期顧客關係。
8、廣泛適用性
直複營銷與一般營銷或旨在樹立企業形象的廣告的又一個不同之處是，直複營銷對於各種規模的企業都適用。對於實力雄厚的大企業，直複營銷是其增加競爭優勢的利器；對於資源有限的小企業，則是其到達目標市場，實現銷售的良好渠道。一個創業者，隻要其擁有足夠的錢在雜誌上做廣告，鼓勵人們撥打其"800"電話，就完全有可能從這項小額投資開始發家致富，成長為擁有巨大財富的企業家。在美國，僅僅運用個人銀行儲蓄投資直複營銷，從無到有而獲巨大成功的案例比比皆是。
9、顧客存在可信度問題
在普通營銷方式下，顧客購買是麵對麵(顧客與分銷商或銷售代表)進行的。這樣，顧客可以親眼目睹產品和銷售商的情況，容易在相信自己判斷的基礎上，產生真實感和信任感。而直複營銷典型表現為顧客與商家不直接接觸，商品傳遞是通過某個中間渠道進行的。這樣，顧客往往會產生一種不真實或不信任的心理，這種心理的存在會阻止他做出購買行動。因此，如何消除目標市場成員的疑慮，以增加其購買信心，是每個直複營銷者都要麵臨的問題。
二、直複營銷的策略
直複營銷策略是對直複營銷活動的長遠謀劃，其使企業在不斷變化的市場環境中獲取競爭優勢，從而不斷發展壯大。
(一)直複營銷策略包含的層次
大多數大企業都有四個組織層次，它們是：企業層(總部)、分公司層、業務單位層和產品層。每個層次都有自己的計劃。企業總部負責製定企業整體戰略計劃，以引導整個企業走向贏利性的未來；其餘幾個層次的計劃分別被稱為分公司(或分部)計劃、業務單位戰略計劃和營銷計劃。分部計劃涉及如何將資源在不同的業務單位之間進行合理配置；業務單位層通過製定業務單位戰略計劃，以期將該業務單位引向贏利性的未來；產品層的計劃則稱為營銷計劃，旨在實現產品市場目標，如提高銷售額和市場份額等。
至於營銷計劃，又可分為兩個層次，即：戰略營銷計劃和戰術營銷計劃。前者是根據當前市場態勢和機會分析而製定的總體營銷目標和戰略；後者則是詳細描述具體的營銷戰術，例如發盤、創造性、媒介、時機和顧客服務等決策變量。
(二)直複營銷策略的性質
直複營銷策略決策往往是非常複雜的，主要是因為以下幾個方麵：
1、影響市場運營結果的因素是多種多樣的
當直複營銷企業決定投放一個新的產品或服務發盤計劃，就存在著多種因素決定該項目的成敗，例如競爭對手的反應、經濟環境的變化、顧客對新事物的接受程度等因素，都會直接影響最終的銷售業績和贏利性。
2、許多影響市場結果的因素都是營銷管理所不可控製的
幾乎所有外部營銷環境因素都是直複營銷企業所不可控製的，例如，消費者偏好的變化和競爭程度的增加會對營銷計劃產生負麵的影響，國內外經濟環境也會對產品或服務的銷售量和贏利性產生影響。企業惟一可以控製的就是自己的營銷決策變量，以期通過製定恰當的直複營銷組合，來抓住市場機會，規避威脅性因素。
3、影響營銷計劃結果的因素缺乏穩定性
許多影響企業營銷計劃結果的因素，例如消費者偏好、經濟環境以及其他不可控製性因素，都可能會隨時發生變化。而且，在有些市場上如信息產業的產品或服務，技術變革速度非常快，幾乎每隔若幹個月就有利用最新技術的產品麵市，個人電腦就是一個明顯的例子。這些因素的經常變化可能會對直複營銷企業的銷售和利潤產生不利影響。
4、市場結果對追加營銷資源的回報是非線性的
也就是說，隨著營銷資源的增加，所能產生的額外回報是逐漸減少的，或者說，營銷結果隨追加營銷投入的增加以遞減的速度增長。例如，增加一倍的產品或服務廣告預算投入，並不一定能夠帶來同比例的銷售額增長，追加的廣告投入所產生的實際效果往往是很有限的。
策略決策的這種複雜性就要求直複營銷企業充分認識營銷策略的本質和作用，遵循科學的營銷策略計劃過程。
(三)直複營銷策略的計劃步驟
策略決策的作用在於為保證公司具有持續性的競爭優勢提供綱領性的指導。
如前所述，策略營銷計劃不是營銷計劃，但是它又不能脫離產品或服務的營銷計劃。一個完整的策略營銷計劃過程可以分為以下五個主要步驟：
態勢分析。其內容涉及需求分析、策略分析、生命周期階段、宏觀趨勢、國內外背景、優勢和劣勢分析、競爭本質。
問題、機會與威脅描述。
確定目標。即企業營銷策略應實現的目標。
製定各種營銷策略方案。這是實現目標可供選擇的各種替代性方案。
決策。即決定策略方案包括執行和控製計劃的行動方案。
以上五個步驟又構成了直複營銷戰略計劃的基本構架。在該構架下，決策部分應該有具體的產品和服務營銷計劃。該計劃應遵循第四個階段的策略營銷計劃，並能夠反映在目標和替代性方案中勾勒出的企業業務發展方向。要製定出包括所有這些內容的戰略營銷計劃，企業首先需要對自己所從事的業務以及要從該業務中得到什麼做到心中有數。為此，就需要首先了解自己的市場、營銷環境、企業的優勢和劣勢、競爭態勢等。而市場是由顧客所組成的，顧客就是那些具有一定的需要和欲望，並且可以通過交換來獲得滿足的個人或組織。所以，分析企業營銷策略計劃首先從分析需求開始。
需要說明的是，盡管每個企業的策略計劃所要涉及的方麵是基本相似的，但是，每個企業在具體步驟的內容上會表現出各種差異。
關係營銷
相對於傳統意義的營銷方式而言，關係營銷是一種引申和創新，它具有雙向溝通、協同合作、互惠互利和控製反饋四個本質特征。
一、關係營銷的涵義
企業和客戶之間的交流是市場營銷的重要內容，在兩者之間的溝通中，質量和服務起著關鍵的銜接作用。圖9-1顯示了營銷、服務、質量三者之間的相互關係。企業必須充分利用這一關係，以使客戶感到稱心如意並和他們保持長期關係。以前，營銷、服務和質量這三者常常被割裂來看待，被分開來處理。然而，隨著時間的推移，彼此間的矛盾越來越多，且越來越難協調，正是在這種情況下，才出現了"關係營銷"這一概念。關係營銷即是將建立與發展同相關個人及組織的關係作為企業市場營銷的關鍵變量，從而把握住了現代市場競爭的特點，被西方輿論界視為是"對傳統營銷理論的一次革命"。
圖9-1營銷、服務和質量的相互聯係關係營銷的著眼點有兩個：贏得客戶與擁有客戶。這改變了傳統營銷觀念隻有一個著眼點的局限性。傳統營銷觀念隻著眼於怎麼"贏得"客戶，而不是如何長期"擁有"客戶；而關係營銷的目的正是在於使服務、質量和營銷這三方麵環環相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方麵相呼應。這樣，關係營銷就以市場為導向，把服務與質量有機地結合了起來。
客戶服務在關係營銷中扮演的角色和發揮的作用非常廣泛，它指的是企業與客戶及其他市場主體建立聯係，從而確保長期互惠的關係得以鞏固。我們可以把客戶服務看做是一種為客戶提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到交易前、交易中、交易後的工作等諸多方麵的考慮。要提供高質量的客戶服務，就要了解客戶需要買到的是什麼，並決定怎樣在企業向客戶奉獻的東西上增添附加價值。
在關係營銷階段，質量的本質在接受重新審視和思考，強調"全麵質量"和"麵向客戶的質量水平"。也就是說，不僅產品領域跟質量有關，質量所包容的範圍動態地集中於企業與其客戶、供應商以及其他必不可少的市場主體之間全方位的關係上。而且質量也不再以傳統營銷觀念的"符合規矩"為準繩，而是以顧客滿意為準繩，即使符合規格標準的產品，如果消費者不滿意，其質量仍不是好的。因而關係營銷強調以客戶的觀點為準來理解質量。
二、關係營銷的特征
(一)雙向交流
關係營銷是一種雙向的信息溝通過程。一些社會學家對關係的研究認為，關係是信息和情感交流的有機渠道，在這一過程中，不僅僅簡單地傳遞了信息和感情，而且能有機地影響和改變信息和感情的發展。良好的關係即是指渠道的暢通；惡化的關係則意味著渠道的阻滯；中斷的關係則指渠道的堵塞。關係的穩定性表現為關係並不因為交流的間歇或停止而消失，因為人們在交往過程中形成認識、了解和態度，這種認識、了解和態度是持久的、不易改變的。
在企業和顧客的交流中，如果僅僅是顧客聯係企業，那麼顧客往往會認為這種交流和溝通不夠充分和坦率地表達他們的意見和看法，因而也無法和某一企業建立特殊關係。如果由企業主動和顧客聯係，進行雙向交流，對於加深顧客對企業的認識、察覺需求的變化、滿足顧客的特殊需求以及維係顧客等有重要意義，因此，交流應該是雙向的。
使企業贏得支持與合作的一個辦法是廣泛的信息交流和信息共享。例如，惠普公司經常把顧客、供應商和許多業務部門的經理召集在一起，召開旨在開拓新市場的戰略會議。在每一次活動中，惠普公司都限定一種"商業生態體係"。在這種體係中，公司各部門及供應商相互間既合作又競爭，以此支持創新、設計新產品和對顧客提供服務。觀察整個商業生態體係會給企業的經理人員提供一個廣闊的視覺角度，使他們從閉塞的環境中解放出來。
(二)協同合作
關係營銷強調企業與顧客、分銷商、供應商甚至是競爭者建立長期的、彼此信任的、互利的關係。其具體表現為以下幾種形式：
1、順從
關係雙方之間，一方自願或主動地調整自己的行為，按照對方的要求行事，即一方服從另一方，這種狀態就是所謂的順從。這體現在兩個方麵：一方麵企業根據顧客的要求，提供消費者需要的產品和服務，企業才能贏得社會的信賴和支持；另一方麵，消費者對有可靠產品和服務的企業是尊重的、服從的，其采購和消費活動一般會接受多數人的輿論影響而表現出從眾的特點。這種狀態下的關係是良性的。
2、順應
在包括順從的含義外，還指關係的主客體雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。這是營銷中更為常見的關係類型，如妥協和修正，前者是雙方采取確定一些條件相互做出讓步而避免、平息衝突或爭執；後者則指關係雙方各自修改、調整自己的目標、行為、態度等，以適應對方的要求。
3、互助
雙方各自具有優勢，相互補充對方的不足，相互援助。
4、合作
關係雙方為了達到對各方都有益的共同目的而彼此相互配合，聯合行動，協同完成某項工作。合作是協調關係的最理想狀態。協同、合作的關係狀態，實質上是一種協調狀態，雙方彼此相互適應、相互順從、互助互利。
此外企業與企業之間的長期合作關係也有助於保持企業的穩定發展。因為一個規模再大的企業，其資源和能力還是有限的，必須與其他企業進行合作分享。企業市場營銷的宗旨從追求每一筆交易的利潤最大化轉向追求各方利益關係的最優化，隻有通過在與企業營銷網絡中各成員建立長期、良好、穩定的夥伴關係，才能保證更多有利的交易，才能保證銷售額和利潤的穩定增長，否則那些暫時的利潤隨時都會消失。同行企業之間的過度競爭往往會產生一些負麵效應，從而增加企業的生產成本和營銷成本，降低企業收益，進行某種形式的合作營銷則可以避免上述情況，可以使係統保持和具有整體性、穩定性。
(三)互惠互利
營銷活動不僅為實現企業目標服務，而且要照顧到公眾的利益和需要。
通常，出於競爭動機的交易者往往是為爭取各自最大限度的利益，而出於合作動機的交易者則會謀求雙方共同的利益。關係營銷發生的最主要原因是買賣雙方相互之間有利益上的互補。企業用產品或服務從消費者那裏獲取利潤，消費者則用貨幣從市場上得到企業提供的自己所需的產品和服務。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方就不會建立良好的關係。如一方提供偽劣產品，另一方受害，那麼雙方就會發生衝突，隻要有可能，人們總是要拋棄不公平的交換關係。良好的關係建立在互利的基礎上，使雙方在利益上取得一致，並使雙方的利益得以滿足，這是關係賴以建立和發展的基礎。真正的關係營銷，是達到關係雙方互利互惠的境界。因此了解雙方的利益需求，尋找雙方的利益共同點，並努力使共同的利益得到實現是關係營銷的關鍵。
(四)反饋機製
關係營銷必須具備一個反饋循環係統，用以連接關係雙方，企業由此可以了解到環境的動態變化，根據合作方提供的非常有用的反饋信息，改進產品和技術。一個成功的範例是蘋果公司的Macintosh計算機的推出。誕生於1984年的第一代Macintosh有很多不足，諸如內存有限且無法擴充，幾乎沒有應用軟件等，但是蘋果公司得益於一群全力支持的使用者不斷提出建議，從而使產品得以改進。在推出Macintosh的前幾個月，蘋果公司把樣機送給100位有影響的公眾使用並請他們提出意見；同時，還聘請了100多家軟件供應商來開發能夠充分利用Macintosh優勢的應用軟件，公司從中獲得了一批敢於進諫的支持者，這比任何獨白性質的廣告都經濟有效。蘋果創造了營銷的對話模式，即公司為現有和潛在的顧客提供各種機會，包括產品的展示和提前使用，並收集反饋信息進行產品改善和深入創新。一些企業定期向隨機抽取的顧客寄送調查表，請他們對企業員工的態度、服務質量等做出評價。關係營銷的動態應變性來源於企業的組織結構和經營風格，便於企業收集並利用反饋信息，挖掘新的市場機會。
三、關係營銷的過程
現代企業開展關係營銷的目的是要形成顧客忠誠，和顧客達成一種良好的、互惠的關係。為達到該目的，企業首先要發現正當需求，其次滿足顧客的需求並保證顧客滿意，最後才是營造顧客忠誠。
(一)尋求顧客需求
關係營銷的起點是分析顧客需求。不同於需要和欲望，顧客需求是反映消費者對某一特定產品或勞務的購買意願和購買能力。人的需要由低級到高級共分為五個層次：生理需要、安全需要、歸屬需要、尊重需要和自我實現的需要。需要和欲望是行為的內在動力，正是新的需要不斷產生，人們才會不斷追求，為滿足自身的需要而進行某種形式的交換，因而市場營銷才得以存在。但是，分析需要的不同層次還不能對顧客需求做出正確的判斷。消費者常常不會說出其真正的、全部的需要，因此理解顧客需求並不那麼容易。
關係營銷須以顧客需求為中心，協調各種可能影響顧客的活動，最終達成滿足顧客需求的目標。
企業以顧客需求為中心而取得經營成功的案例很多。例如日本花王化妝品公司連續十幾年在日本化妝品銷售中位居首位，該公司的總經理在談及營銷經驗時說，這是因為花王公司的每一位員工都為滿足顧客的需要而工作，顧客的需要就是花王的需要。
(二)滿足顧客需求
在發現顧客的正當需求之後，企業須滿足這種需求並保證顧客滿意。
顧客滿意戰略之所以行之有效，是因為一個滿意的顧客會對產品、品牌乃至企業保持忠誠，從而給企業帶來有形和無形的好處：一方麵，顧客會產生重複購買行為，不僅是曾經購買的產品，而且可能對企業的其他產品發生興趣，加之交易的慣例化降低了交易成本，因而使企業易於獲得有形的利潤；另一方麵，顧客的口頭宣傳對於企業樹立良好的形象，其效力遠遠大於媒體廣告的作用，同時，一個滿意的顧客會高度參與和介入企業的經營活動，為企業提供廣泛的信息、意見和建議。
1、保證顧客滿意的方法
(1)提供滿意的產品或服務。優質的產品和良好的服務是贏得顧客滿意的基本條件。為此，企業要通過了解顧客的個性化需求，才能提供顧客真正滿意的產品或服務。對顧客來說，產品的質量就是可靠和耐用；對企業來說，產品的質量就意味著嚴格管理和不斷革新。
(2)提供附加利益。在向顧客提供某種產品或服務的基礎上，企業若還能提供顧客需要的各種附加利益，一方麵會使顧客利益實現最大化，從而贏得顧客的好感；另一方麵，在產品或服務的特征相近的情況下使企業形成差別化優勢，會進一步加深顧客的信任。企業為顧客提供的附加利益有兩種最基本的形式：一是附加產品；另一種是附加服務。通過這些附加利益，不僅使企業產品或服務的效能得到了充分的發揮，而且提升了顧客滿意度。
(3)提供信息通道。顧客滿意的重要組成部分是信息滿意。因此，建立企業與顧客之間雙向的、暢通的、有效的信息渠道是顧客滿意的保障之一。企業與顧客的雙向溝通體現在兩個方麵：一是企業能夠隨時與現實顧客和潛在顧客取得聯係，這需要建立顧客數據庫以記錄顧客的基本資料；二是企業要為顧客提供信息反饋渠道，傾聽來自顧客的意見和建議，並使顧客隨時能夠得到企業的幫助。
2、顧客滿意測量方法
越來越多的企業意識到，企業的盈利現狀並不能正確代表企業的經營是否步入正軌，因為有很多偶然的因素可影響企業的利潤；相反，顧客的滿意程度是企業未來盈利的最佳指示器。但顧客究竟滿意與否，企業可采取一些方法進行追蹤測量。
(三)營造顧客忠誠
市場競爭的實質是一場爭取顧客資源的競爭，因此任何企業都必須依賴於顧客。被譽為經營之神的鬆下電器公司的創始人--鬆下幸之助曾經坦言："對我自己來說，沒有什麼比顧客更值得感激的了，我常常教導員工，不要忘了感恩。"競爭所導致的爭取新顧客的難度和成本的上升，使越來越多的企業轉向保持現有的顧客，因此，建立與顧客的長期友好關係，並把這種關係視為企業最寶貴的資產，成為市場營銷的一個重要趨勢。
企業隻有擁有了顧客，才能談得上獲取利潤；反之，如果顧客叛離企業，則企業必將喪失利潤的來源，這是對企業最嚴重的打擊。據分析，一個企業隻要比以往多維持5%的顧客，則利潤可增加10%。這是因為企業不但節省了開發新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業產品的信任度和忠誠度的增強，可誘發顧客提高相關產品的購買率。因此，"反叛離管理"成為關係營銷理論和實踐的重要內容之一。不少企業正積極推行"零顧客叛離"計劃，其目標是讓顧客沒有變心的機會。這種計劃要求企業善於及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯係，並追蹤顧客動態等。
服務營銷
當今世界經濟發展的一大趨勢是服務業的迅速崛起。它的發展速度比其他傳統行業，如製造業、農業的發展速度快得多。在國際貿易中，服務貿易已占據了25%的份額。根據國家統計局1997年的國民經濟統計公報，我國第三產業(即服務業)的產值已占國民生產總值的33%，這個比例是相當高的。美國是世界上服務業最發達的國家，該行業提供的產值占據了美國國內生產總值的74%，提供的工作機會占全美工作機會的79%。
服務業驚人的增長速度和對社會經濟巨大貢獻，引發了人們對服務業營銷問題的濃厚興趣。
一、服務營銷的實質
(一)服務營銷的核心理念
服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終獲取適當的利潤和企業長遠的發展。服務營銷與傳統營銷相比，在以下六個方麵取得了突破性的進展：
第一，服務營銷側重於保留與維持現有的顧客，而傳統營銷則側重於銷售產品。
第二，服務營銷注重長遠利益，而傳統營銷注重短期利益。
第三，服務營銷將服務作用表現出來，而傳統營銷不注重服務的作用。
第四，服務營銷向顧客提供足夠的承諾，而傳統營銷隻向顧客提供有限承諾。
第五，服務營銷強調與顧客的溝通與交流，甚至形成夥伴關係，而傳統營銷不強調與顧客的接觸。
第六，服務營銷認為質量與產品和服務都有關聯，而傳統營銷則強調產品質量的重要性。
(二)營銷組合的重新定義
服務營銷理念在理論上獲得的支撐是對營銷組合的重新定義。眾所周知，傳統的以4Ps營銷組合為核心的營銷戰略的根本目標是市場份額的擴大，其基本前提是市場份額的擴大必然伴隨著利潤的提高。但是1980年代以來人們開始認識到以顧客忠誠度為標誌的市場份額的質量比市場份額的規模對利潤有更大的影響，因此使企業的營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關產品，如何讓他們向親友推薦企業的產品，所有的一切最終落實到如何提高顧客的滿意度和忠誠度，這就產生了4Ps＋3Rs的新的營銷組合理論，其中的3Rs即顧客保留(Retention)、相關銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)。"顧客永遠是對的"這一哲學應被"顧客不全是忠誠"的思想所替代。營銷努力更側重於為消費者提供服務，依靠人際傳播媒介傳播企業的信息，而減少巨額的促銷與廣告費用的投入。新的營銷組合更強調企業各部門之間的協調與合作，並充分利用最先進的電子媒介。
圖9-2展現了4Ps＋3Rs重新定義的營銷組合。
圖9-24Ps＋3Rs重新定義的營銷組合1、顧客保留(Retention)
顧客保留是指通過持續地、積極地與顧客建立長期關係以維持和與保留現有顧客，並取得穩定收入。據研究發現，顧客的保留率每上升5%，企業的利潤率將上升10%，而吸引一位新的消費者所花的費用是保留一位老顧客的5倍以上。隨著老顧客對企業產品的熟悉，將降低對這類顧客的營銷費用，因而，從長期來看，將會提高企業在這類顧客產品銷售的利潤率。
2、相關銷售(Related Sales)
由於老顧客對企業的產品建立了信心，因此在新產品銷售的時候的廣告與推銷費用會大大降低，同時，老顧客在購買企業的新產品時，對價格不是很敏感。因此，相關銷售的利潤率往往比較高。例如，英奧特公司提供免費顧客服務的重要原因是公司期望在未來向這些顧客銷售相關產品，並獲取可觀利潤。事實上英奧特公司的成長主要來自於產品的升級換代和相關產品的銷售。
(三)服務營銷的本質特征
服務產品與有形的工業產品和消費品是有區別的。為了將服務產品同有形產品相區別，許多市場營銷專家從產品特征的角度來探討服務的本質。
1、不可感知性
即指服務產品與有形工業品或消費品相比，服務的特質及組成服務的元素大多是無形的，讓人無法觸摸與感受。服務產品的這種看不見摸不著的特征就是不可感知性。例如，搬家公司、心理谘詢部門等服務行業，其產品是無形的，消費者向其購買的產品絕不會像購買一件服裝、一把雨傘那樣是一件實實在在的有形物品。
服務產品的不可感知性特征表現最為突出的是在消費購買行為發生之初。消費者為買一塊手表可以光顧好幾家商場，對各種性能、規格、外觀相異的手表進行多次比較，最後選中自己滿意的一塊。但是，當消費者準備購買某一服務產品時，卻很難做到這點。例如，一位準備接受理發服務的顧客，在理發之前，他(她)很難像買一塊手表一樣進行比較，因為人們是無法對無形的東西進行比較的。隻有等頭發理出來以後，顧客才能進行好與不好的評價，從而影響顧客下一次的選擇。
但是，服務產品的不可感知性特征是一個相對的概念。完全具有不可感知性特征的服務產品是很少的。因為，大多數服務產品都是與有形實物共同完成服務程序。例如，酒店行為，在提供服務的同時，還配有客房、餐飲等實物的提供。因此，在市場交換過程中，很難把服務從有形產品中獨立地分離出來。
2、不可分離性
即指服務產品的服務過程與消費過程同時進行、不可分割的特征。一件消費品或工業品從生產到流通再到消費往往要經過一係列的中間環節，生產過程、流通過程及消費過程在時間上依次進行，相互之間有一定的時間間隔，這說明，消費品與工業品具有可分離的特征。服務產品與消費品、工業品之間的這種特征差異性主要來源於服務產品不是一個具體的有形物品，而是一種活動。比如，銀行提供的存取款服務業務、谘詢服務中心開展的各類谘詢活動、美容美發廳開展的理發、美容等都是服務人員提供服務給顧客時，也是顧客消費服務的時刻。因此，在服務過程中，消費者與生產者(或被服務者)將發生直接的聯係，服務人員與顧客間的溝通與相互配合也就成為服務營銷活動中不可忽視的內容。實踐表明，顧客與服務人員在溝通中的任何談話，都會影響顧客對服務質量的正確感受。如果企業忽視引導顧客正確扮演他們的角色的工作，則可能導致因顧客不懂其自身的角色而使服務產品的質量無法達到他們的要求。在這種情況下，顧客通常並不會責怪自己的失誤反而將之歸咎於企業，認為企業的服務水平下降，進而喪失日後與企業打交道的興趣和信心。
3、差異性
即指服務產品的構成及其質量水平經常變化，很難統一界定。服務行業是以"人"為服務對象的產業，一方麵，由於服務人員自身因素的影響，即同一服務人員在不同時間提供的服務也可能出現不同的水準。如廚師燒出的每桌菜肴經常有程度不等的差異。另一方麵，由於顧客直接參與服務過程，顧客自身的因素(如知識水平、興趣、愛好)也直接影響服務產品的質量與效果。如，同一桌飯菜，不同的人反應不同，有人讚不絕口，有人則難以下咽。服務行業的這種"眾口難調"的現象非常突出。這正如福克斯所言"消費者的知識、經驗、誠意和動機，影響著服務業的生產力。"
4、不可貯存性
即指服務產品不可能像有形的消費品和工業品一樣貯存以備出售。因為服務產品是無形的，而且消費與服務同時進行，根本無法存貯。因此，服務產品的不可貯存性特征要求服務企業必須解決由缺乏庫存所引致的產品供求不平衡問題，避免提供的服務不能及時消費掉的現象發生，提高服務企業有效地彈性處理被動服務需求的能力。
5、缺乏所有權
即指服務產品在服務的生產和消費過程中不存在所有權轉移的問題。服務產品的前述特征(如無形的、不可貯存性)決定了服務產品在完成交易後便不複存在，消費者沒有也不可能"實質性"地擁有服務產品。比如，顧客在接受美容廳的美容按摩服務後，除了變得容光煥發、肌膚爽滑外，並沒有擁有任何東西，也沒有發生任何所有權轉移問題。
比較上述五個特征不難發現，"不可感知性"是其中最基本的特征，其他特征都是從這一特征中派生出來的。
二、服務營銷的策略
(一)個性化策略
對於服務企業來說，實行個性化策略有助於爭取顧客、擴大市場份額。如果顧客認為服務的差別程度不大，那麼他們對服務提供者的關心程度便會小於對價格的關心，這時候隻要價格便宜，顧客便不會再忠誠於曆史悠久、信譽卓著的服務企業，反而會轉向其他不出名的服務企業。
解決價格競爭的辦法是發展個性供應、個性交付和個性形象。服務企業可以增加自己的特色，從而使自己提供的服務有別於他人。事實上已有很多企業這樣做了。例如，航空公司采取了一係列革新措施，如機艙電影、高級座位、空地電話業務和常客獎勵辦法，英國航空公司甚至為跨國旅行者提供臥艙、熱水淋浴以及隨點隨做的早餐。
服務企業為使自己提供的服務產品有別於其他企業，可從以下四個方麵加以提高：
(1)人員。通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。
(2)環境。企業可在服務場所環境布置、服務設施的水平方麵，表現自己的特色。
(3)程序。服務企業通過采用標準化的方法，進行嚴格的流程管理來穩定服務質量，減少因操作者差異而造成顧客的不滿意。服務企業可通過不斷完善和修改程序使服務獲得具有企業特色的穩定的服務質量。