第三章 公關危機
現代企業公關危機管理理念
公共關係危機對於現代企業來說，是每時每刻都可能爆發的，危機管理是現代管理領域的一個新的研究課題。對現代企業公共關係部門來說，處理危機事件，使企業轉危為安，是最為重要的一項工作。
一、公共關係危機的主要特征
了解公共關係危機事件的主要特征，既有助於做好危機公共關係事件的預防工作，又有助於在危機發生時，能夠更好地處理危機，減少損失，減輕負麵影響。公共關係危機具有以下特征：
(一)突發性
企業公共關係危機一般都是在意想不到、沒有準備的情況下突然爆發的，具有突發性特征。從本質上說，危機公共關係的爆發是一個從量變到質變的過程，也就是說，釀成企業公共關係危機的因素是在經過了一個累積漸進的過程，通過一段潛伏期的隱藏和埋伏後，如果未能得到有效控製，它就會繼續膨脹，到一定程度後，就會形成企業公共關係危機的總爆發，並迅速蔓延，產生連鎖反應，使公眾與企業的關係突然惡化，大量的順意公眾變成逆意公眾，產生強烈不滿。由於來得突然，又有很強的力度，往往使企業組織措手不及，給企業造成很大衝擊。認識這一特征，一方麵可以使人們加強防微杜漸的工作；另一方麵則應隨時準備應付突如其來的危機事件。
(二)不可預見性
危機的必然性是指危機不可避免，亦即"隻要有公共關係，就會有公共關係危機"。危機的偶然性是指危機的爆發往往是由偶然因素促成的。必然性是公共關係作為開放複雜係統的結果，偶然性則決定於係統的動態特征。
公共關係過程，從控製論角度看，是一種控製過程，即公關主體主動影響公眾客體並達成和諧公共關係狀態之目的的過程。從信息論角度看，就是信源通過信道向信宿傳遞並引發反饋的過程。信息在傳遞的過程中，由於噪音的幹擾勢必產生失真現象，有失真即有誤差。古人雲："差之毫厘，謬以千裏"。誤差導致錯誤，錯誤導致危機。任何策劃和決策都是以信息為基礎的，並且方案或決策的執行過程也是一個信息過程，而信息失真現象的存在，就為這一係列活動埋下了無法避免的隱患。這就是危機必然性的根源。所以說，危機具有不可置疑的必然性特征。無論公共關係係統采取何種控製結構形式，信息經過多層次、多渠道、多階段的傳輸之後，其失真現象必然日趨於嚴重，結果自然使係統的穩定性減弱，隻暫時保持一種作為開放係統所必有的動態平衡局麵。然而，一旦震蕩度加大，危機便接踵而至。
危機的偶然性也不難理解。由於公共關係活動是開放的，每時每刻都處於與外界的物質、能量和信息的交流之中，其任何一個薄弱環節皆可能因某種偶然性因素而致失衡、崩潰，形成危機。
(三)破壞性與建設性
危機在本質上或事實上固然起破壞作用，必須盡力防範和阻止。但危機既然爆發了，一般足以表明係統中存在著不可小看的問題，這就為企業組織檢視自身狀況做了最有利的提示。危機的恰當處理也常常會帶給企業新的契機。
換一個角度來看，危機中存在著轉機，具有積極意義。隻有認識危機的建設性，才會采取主動姿態，沉著冷靜而滿懷信心地麵對危機，從中尋找並抓住任何可能的機會來解除危機。隻有勇於麵對並善於應對危機者，才有可能正確地認識到公共關係危機在破壞公共關係良好狀態的同時，也為企業建立富有競爭力的聲譽，為樹立了企業的形象和處理企業的重大問題創造了機會。
(四)社會關注性
危機事件常常成為社會輿論關注的焦點和熱點，它往往是新聞傳播媒介的最佳的新聞素材與報導線索。有時，危機事件不僅引起國內各界公眾的關注，而且還會引起世界各國的關切和注意。美國聯合碳化物公司印度分公司發生的博帕爾毒氣泄露事故，前蘇聯的切爾諾貝利核電站的核泄漏事故，在非常短的時間內便成為了國內外大小媒體廣泛報道的焦點。
(五)普遍性
危機的發生帶有普遍性。世界上許多跨國公司，諸如雀巢、可口可樂、三星等，在其發展的過程中都遇到過性質不同、表現形式各異的危機。美國萊克西肯傳播公司對美國主要企業領導人的一項調查表明，絕大多數都認為"企業發生危機如同死亡和稅收一樣，是不可避免的。"
(六)急迫性
企業危機公共關係總是在短時間內猛然爆發，具有很強的急迫性，一旦爆發即造成巨大影響，令人矚目。其他就會像一枚突然爆炸的"炸彈"，在社會中迅速擴散開來，對社會造成極大的衝擊；它就會像一根牽動著社會的"神經"，迅速引起社會各界的不同反應，令社會各界密切關注。因此，若控製不力或行動遲緩，必將產生嚴重後果。所以必須牢記"兵貴神速"的格言，強調公共關係危機管理方案的時效性。
二、公共關係危機的種類
(一)形象危機
由於錯誤的經營思想、不正當的經營方式、忽視產品質量、忽視經營道德、延誤交貨期、惡劣的服務態度或不完善的經營服務體製，以及領導或者員工的不妥當或錯誤的言行，都會造成形象危機。這些危機，使企業形象遭受損失，甚至是重大損失。南方某廠生產的一種燃氣熱水器在"3·15"消費者權益日被大曝光，受害者親屬控告該廠產品致使親人死亡的惡性事件，使人聽後心有餘悸，一提這種熱水器就和人身傷亡聯想到一起。該廠因產品質量致使形象受到嚴重損害，如不徹底改組整頓，危機一日不能解除，企業就難以生存。
(二)經營危機
經營危機是決策者在生產經營方麵，由於戰略、策略的失誤及管理的不善而造成的危機。
同國內許多老名牌一樣，某一老牌洗衣機有過輝煌的曆史，創下了令同行羨慕的"中國第一"。在洗衣機行業中，第一個引進國外技術；最早生產全自動洗衣機；榮獲洗衣機行業的第一塊質量獎牌；連續幾年產值、利稅及銷量占全國同行之首。進入20世紀90年代，它的輝煌業績被同行業的後起之秀的逼人光華所掩蓋，這個牌子的家電嚴重虧損，被"黃牌警告"。把該品牌拖向虧損泥潭的是經營決策的失誤：一係列過於超前的、過於雄心勃勃的技改項目。由於資金緊張，兩條耗資巨大的先進生產線遲遲無法完工，成為了沉重的包袱。但是，後來他們采取積極措施消除危機，渡過難關，開始了第二創業。1993年，這個品牌的洗衣機卷土重來，以嶄新的麵目出現在商場的櫃台上，受到了顧客的歡迎。
由於經營決策失誤而造成的危機給公司的生產經營帶來了嚴重的後果，但隻要處理及時、恰當，也並非不可挽回。
(三)商譽危機
商譽危機是指由於企業的信譽下降，失去了公眾的信任和支持而造成危機。這種危機嚴重損害企業的形象，甚至危及企業的生存。
1993年，貴州某民用氣體工業有限公司單方毀約，將合同內規定的液化氣價格由每瓶19.5元提高到35元，並相繼在報上刊出公告解釋漲價原因，強調價格上漲屬於允許變更或解除合同的不可抗力的原因。消息傳出後，立即在幾萬用戶中引起軒然大波。消費者們憤怒了，各供氣站門前充斥著一片吵鬧和指責聲。更多的用戶是湧向消費者協會和律師事務所，請求法律保護。貴陽第二律師事務所，在幾天內就接受了6 000用戶的訴訟委托，形成了貴州省有史以來的最大集團訴訟案。後來在法律界、輿論界和人民代表的譴責聲中，該公司不得不宣布停止石油液化氣的提價。信譽是企業生存的基礎，失去公眾的信任就意味著徹底的失敗。
(四)素質危機
素質是企業的生產諸要素通過科學管理，在生產經營中所形成的各種能力的綜合，如市場開拓能力、競爭能力、應變能力、新產品開發能力等。企業素質取決於企業的人員素質、技術素質及管理的素質。由於素質低下，不適應市場經濟和現代管理的需要會給企業帶來危機。
(五)不可抗力危機
它是指人們無法預測和人力不可抗拒的強製力量，如地震、台風、洪水等自然災害和戰爭帶來的危機以及重大工傷事故、突發性商業危機、交通事故等造成巨大損失而產生的危機。這類危機不以人的意誌為轉移，嚴重地影響企業的生產經營活動和正常業務的開展。這類危機處理的關鍵是當事件發生後，要組織內部公眾共同渡過"非常時期"，並與外界公眾溝通，求得幫助、支持和理解，迅速排除危機。
正確處理非人為因素的危機，能加強企業內部員工間的團結，增強凝聚力和向心力；妥善地處理也會化險為夷，進而密切企業與外部公眾的關係。
三、危機公關的基本理念
危機事件的出現具有較大的隨機性、突發性，無法預測，且來勢凶猛。因此，公關人員要在思想認識上高度重視危機公關工作。搞好危機公關工作，離不開科學的觀念。科學的觀念不僅反映了公關人員的業務素養，而且也是策略化、實效化、藝術化處理公關危機的保障。公關人員在進行危機公關時，應該具備以下幾個基本理念。
(一)積極預防，防患於未然
危機事件的發生，不僅給企業帶來物質財產損失，也會破壞企業的形象和信譽。
公關人員對待危機事件應有防患意識。在這種高度警覺的防患意識的支配下，公共關係人員在日常工作中，應盡力協助、指導有關部門科學地設計生產工藝、配方，把好原料質量關，搞好生產調度，加強工廠的安全保衛工作和財務管理，完善售後服務製度，在各方麵做好"監督官"，時刻警惕破壞性因素，使企業遠離危機事件。防患於未然是公關人員對待危機事件的上上之策，是第一道防線。
但是，由於種種因素，有些危機事件"防不勝防"，此時第二道防線應及時發揮作用。第二道防線是果斷采取措施，把潛伏的危機事件消滅在萌芽階段。一般而言，除了一些自然災害、車船失事、火災等非人為突發性危機事件外，大多數危機事件都有一個演變過程，先由失誤而形成危機隱患，由隱患而形成"苗頭"，然後爆發出危機事件。優秀的公關人員不會坐視危機事件的前期醞釀、惡化而不管，也不會等危機事件爆發出來後，才著手工作，而是以消除隱患、消滅"苗頭"為首選措施。
(二)正視危機，認真對待危機
危機事件爆發出來以後，公關人員就要麵對現實、正視危機，采取對危機事件不回避、對危機事件造成的後果不避重就輕、對自己應該承擔的責任不推卸的"三不態度"，實事求是地解決危機問題。危機事件的出現有一個由小到大的發展過程，公眾態度有一個由輕度不滿到嚴重敵視的變化過程。在危機事件的初發階段，如果能麵對事實，麵對公眾，做出相應的改進措施，企業就能贏得公眾的諒解，得以重整旗鼓，再圖發展。
(三)及時處理，化解危機
重危病人大都有個生命"危險期"，一旦平安渡過"危險期"，就不會再有生命危險。在危機事件中，企業也麵臨一個"危險期"。在危機事件出現後，企業可能會"四麵楚歌"，甚至"眾叛親離"，新聞媒體的譴責、公眾的投訴信等都會"風雨俱來"，企業麵臨的壓力極大，這就是它的"危險期"。但是，"危險期"不可能一直延續下去，總有一個終期。這主要是因為社會在不斷變遷發展，新生事物、新的危機事件層出不窮，公眾不可能一直隻關注某一企業、某一危機事件，他們的關注焦點會隨著時間的流逝而變化。但是在公眾關注的焦點未轉變之前，企業如同處於"危險期"的重危病人一樣，措施不當或稍有不慎，都可能激起公眾的更加強烈的不滿和憤怒，嚴重的還會危及企業的生存。
在"危險期"中，企業倘若能及時采取有效措施，化解危機，就能迅速贏得公眾的諒解，重新獲得公眾的信任，順利渡過危難，獲得新的生存機遇和發展機會。
(四)妙用危機，重塑企業形象
對於企業而言，出現危機事件不是好事，但它同樣也是企業宣傳自我形象的良機，隻不過是帶有很大風險的良機，而且企業要為之付出巨大的代價。既然危機事件已經發生，企業就要正視之，利用它來完善企業的形象。這是完全可能的，因為在危機事件期間，企業成為了新聞報道的熱點對象，也是公眾議論的熱門話題。雖然公眾開始是帶著惡意來關注企業的，但這畢竟也是一種關注，為強化企業的形象提供了機會。
公共關係危機的預防
公共關係危機的預防，是指企業對危及企業公關的隱患及其發展趨勢進行監測、判別與預控的一種管理活動。預防的目的在於防止和消除企業公共關係危機的隱患，保證企業的經營管理處於良好的運行狀態。
一、培養危機意識
培養全員的危機感，關鍵是要開展各種危機教育，讓全體員工都了解危機的特征和危害，使全體員工都具有一種危機感，幫助他們形成優化自身行為、預防各種危機的思想。
企業將危機教育、危機發生情況和相應的處理措施等以通俗易懂的語言編成小冊子，配一些示意圖畫，將這些小冊子發給每個員工。還可以通過各種形式，如錄像、幻燈、卡通片等向員工全麵介紹應付危機的方法，讓全體員工對出現危機的可能性有足夠的了解，使其警鍾長鳴。目前，仍有很多企業不注意這方麵的工作，員工長期不了解本企業可能出現的危機，也不了解一旦出現危機應采取什麼樣的措施來自救和保護，這是非常危險的。所以，進行危機預控，做好思想準備，提高"防火意識"是十分必要的。
在提高員工的危機感方麵，世界上首屈一指的飛機製造商波音公司最早使用"末日管理"來提醒員工們，使其認識到了市場競爭的激烈，加強了員工們的拚搏意識，獲得了較大的成功。在公司特別攝製的電視新聞中，在某個天氣陰暗的日子，員工們一個個哭喪著臉，耷拉著頭，步履沉重地離開自己的崗位，離開自己心愛的工廠。高大的廠房上懸掛著"廠房出售"的招牌，一個沉重的聲音在反複宣告著不幸的消息："今天是波音公司時代的終結，波音公司關閉了最後一個部門......"畫麵反複播放。這則企業倒閉的電視新聞使員工們強烈地意識到市場競爭的殘酷無情，市場經濟的大潮隨時都會吞噬掉企業，隻有不斷進取、創新、拚搏，企業才能在經濟大潮中乘風破浪，在競爭中立於不敗之地。否則，虛幻的模擬倒閉就會成為企業無法避免的事實。企業員工的危機感因此大大增強了。
二、做好組織準備
組織準備是指為預控對策行動而開展的組織保障活動，它包括危機管理機構的設置、危機管理製度的製定和危機應急隊伍的訓練，目的在於為預控對策活動提供有保障的組織環境。
(一)設置危機管理機構
公共關係危機的預防管理與特定的危機處理不同，特定的危機處理是一次性的，而危機的預防管理則是日常性的，這是由公共關係危機在現代企業中廣泛存在的特性所決定的。
公共關係危機日常管理機構的設置，不僅可以讓其承擔危機的日常檢測、識別、診斷、評價和預警、預控工作，而且可以向企業的內外公眾表明企業組織"認真負責的管理態度"。
公共關係危機管理機構一般由職位較高的組織者、公共關係部門負責人組成，其工作職責主要有：全麵清晰地對公共關係危機進行預測；針對企業可能存在的各種公共關係危機製定防範的方針和政策；為處理公共關係危機製定有關的策略和步驟；指導與監督整個企業各部門公共關係危機預防管理的措施；編製公共關係危機管理的經費預算；對全員進行公共關係危機教育培訓；在危機事件發生時，負責對危機事件處理進行指導和谘詢等。
企業的危機公共關係管理機構，是進行公共關係危機預防管理的重要保證，也是進行公共關係危機管理行之有效的手段。對大中型企業來說，設立危機管理機構--危機管理委員會，是非常必要的做法。委員會平時的任務是保持定期的聯係，借助會議、電話、電傳、計算機或通信等，不斷溝通信息，定時檢查危機問題管理計劃，預測局勢的變化趨勢，以調整應急措施，在發現危機前兆時，避免各部門間相互推諉及危機出現後互相推卸責任。
(二)建立危機管理製度
製度是用以規範人的行為、保證方針政策得以實施、實現企業良性運營的各種約束性規則。在公共關係危機管理中，為了有效地實現危機的預防和處理，企業必須建立、健全相應的危機管理製度。危機管理製度，也可以用來約束企業成員的公共關係行為，可以用來保證危機管理方針、政策、措施的有效實施。在當前一些企業管理者和員工危機意識不強、預防危機的思想意識淡薄、控製和處理危機的措施極為不力的情況下，強調建立危機管理製度則更是非常必要的。
(三)危機應急隊伍的訓練
危機是對企業人員素質的嚴峻考驗。因此，擁有一支訓練有素的危機應急隊伍，以應對各種突發性事件，在危機來臨之際，幫助企業組織順利渡過難關也是組織準備的重要方麵。
三、設立危機預警處理係統
企業進行事前管理，建立一個完整的"危機預警處理係統"是非常有必要的，可以很好地做好信息收集工作、信息的反饋和矛盾衝突的及時解決。
(一)加強溝通
企業對其內外部同時進行日常監測，密切注意與員工、供應商、顧客、公眾和媒體的溝通中的障礙。
(二)監測環境
通過信息情報機構及時彙總篩選危機信息以便進一步分析、發現和預測企業的潛在危機。古人雲："凡事預則立，不預則廢。"對企業危機管理而言，也是如此，越早認識、發現潛在的威脅，越有可能防止危機發生。常言道："冰凍三尺，非一日之寒"。一般來說，在危機爆發之前，企業必然會顯示出一些征兆來。在當今信息社會，企業應建立完備、準確的信息監測係統，及時收集有關信息，進行歸納總結，捕捉危機征兆，全麵、準確地預測各種危機情況，並及時反饋到企業管理層，以便保持高度警惕。
(三)編製計劃
企業要編製危機管理手冊，擬定危機管理計劃，對所處行業的常規性危機事先應有所準備及必要的風險評估。企業應在國家法規和公司政策等允許的範圍內，借鑒其他企業的經驗教訓，製定出企業危機處理的具體策略和步驟，形成書麵意見，並使之製度化、規範化。比如，新聞媒體的反麵報道到什麼程度等，消費者投訴到什麼程度，都要引起企業的足夠重視，製定出相應的對策和措施、積極與媒介機構聯係、溝通，防止負麵信息的擴散和炒作。對消費者的投訴，應及時派專人與其溝通，積極協商解決問題的辦法，盡量把由投訴引起的危機消滅在萌芽狀態。
(四)展開各種危機培訓
為強化危機管理小組的快速反應能力，檢測危機管理計劃是否切實可行，企業應進行危機管理小組的模擬訓練。可采取情景模擬、角色扮演等直觀有效的訓練方法，如模擬在危機公關中，新聞記者深入企業采訪，企業將如何應對；經理與公關人員、消費者的角色互換等。從不同的角度、以不同的思維預測危機、分析危機、尋找最佳處理危機的辦法。
四、做好物質準備
公共關係危機的預防和危機事件的處理都離不開必要的物質條件。在危機管理中，一般需要準備的條件大致可以分為三類：
(一)危機管理經費的準備
危機管理離不開經費的支持。在危機預防管理階段，一般應有日常的公共關係危機經費預算。在危機出現後，經費的使用也是必需的。
(二)危機管理設施的準備
在預防管理階段，一般應有開展危機監測的各種工具和進行危機信息處理的各種工具。在危機事件處理中，所需的設施也是比較多的，這些設施同樣平時就要有所準備，並要安排有關人員學會使用操作。
(三)危機管理信息資料的準備
第一，每一個企業需要有下列能隨時取用的書麵材料：主要利害相關者的地址、電話和電傳序列；董事會及董事會辦公室，包括聲譽管理者；法律顧問、外部審計員、其他方麵的顧問、主要銀行關係戶；分支機構的主要經理；主要客戶和供應商；主要股東；工會領導人；地方官員，包括公安、火警和醫療保健方麵的人士；政府官員；社區和各企業的負責人；主要的傳媒聯係人。對每一位利害相關者要製定緊急情況下的聯係方法，可以是電子郵件、電傳、親自上門拜訪，等等。
第二，詳細描述所有設備及布局、麵積和單位麵積的人數。
第三，所有員工的傳記性資料，主要負責人的資料要詳盡一些。
第四，所有設備和負責人的照片。
第五，設備和機構統計，現有員工人數、建築物和設備費用；年淨(毛)收入；產品和服務的描述；與團體和供應商的主要合同；這些機構正在進行的訴訟和費用；一些常設機構和派出機構的資料。
第六，曆史情況。包括主要事件，這些事件用記事卡加以記錄。
第七，這些資料要歸類存檔，以便於查詢，盡快地解除危機。
公共關係危機的應對基礎
公共關係危機一旦爆發出來，企業的公共關係狀態就立即緊張甚至惡化。當企業麵臨一種具有嚴重危害的不良公共關係狀態時，企業必須采取一切及時、有效的措施做出妥善處理。一、公共關係危機處理的原則
(一)應急性與長遠性的統一
危機公共關係處理主要是為了消除當前危機事件的影響，其對策與方案具有明顯的應急成分。但是，不能囿於眼前，而應當立足於企業長遠的發展目標和戰略。從長遠和整體著眼，製定危機公關工作對策，使企業既能排除危機，又能為未來的發展創造良好的公關環境。
(二)誠懇性與責任性的統一
公共關係人員在危機事件的處理過程中接觸公眾時，應表現出誠懇的態度，虛心接受公眾的批評，在講話的內容、方式、姿態和語音、語調等方麵，都要謙和、虛心，給公眾留下良好的印象。與此同時，公關人員又要敢於承擔責任，主動提出賠償，以贏得公眾的諒解。
(三)務實性與務虛性的統一
在處理危機事件時，一方麵公共關係人員要踏實積極地工作，以實際行動改善企業的處境；另一方麵也要及時宣傳，運用各種媒介，公布事實真相，宣傳企業的改進措施，從輿論上爭取公眾的理解與支持。
(四)謹慎性與果斷性的統一
公共關係人員一旦涉足危機事件，尤其是在公眾麵前，應謹慎從事，以自己穩重、穩妥的風範，穩定局勢，穩住陣腳；同時，遇到具體問題時，要表現出堅決果斷的工作作風，切忌優柔寡斷和缺乏主見，以免給公眾留下不可靠、無能的印象。
(五)主體性與整體性的統一
公共關係人員，作為專門職業人員，是消除危機事件影響的主體，從調查情況、決策計劃、具體實施到評估總結，在整個運作過程中都發揮著主體作用。公共關係人員要敢於挑起重擔，熱情地投入工作中。但是，隻有公關人員的力量，要消除危機事件的影響是不夠的。危機事件涉及麵廣，工作千頭萬緒，公關人員隻有充分調動其他所有部門和員工的積極性，實行"全員公關"戰略，形成強大的影響力，才能有效地勸服公眾，從而改善企業的環境。
(六)原則性與靈活性的統一
危機型公關工作的運作，應該有明確的、規範的工作方案。公關人員投入工作後，要忠於既定的方案，表現出較強的原則性。但是，由於危機事件的突發性和公眾需求的多變性，又要求公關人員能隨機應變，在忠於既定方案的基礎上，適時修正方案，調整措施，以期更加有效地改變公眾的消極態度，消除危機事件的不利影響，恢複企業的良好形象。
總之，企業的發展，避免不了危機事件的發生。所以，要掌握危機處理的方法，積極引導公眾，緩和矛盾，理順企業各方麵的關係，促進企業的形象建設。
二、公共關係危機處理的程序
各種類型的危機事件在規模、性質、表現形式、涉及的公眾等方麵雖有不同，但在處理程序上有其共同點，一個正確的工作程序，對危機事件的有效處理十分重要。這個工作程序應該和危機應急方案相銜接，同時根據當時情況予以調整。
(一)成立危機管理小組，設置危機控製中心
組成人員應包括企業負責人、公關部門負責人和經過培訓的危機處理人員。指定新聞發言人和值班人員。