第一章 CI企劃
CI企劃概述
隨著美國國際商用機器公司(IBM)於1956年在世界上第一家成功地導入了CI，現代企業的經營企劃步入了一個CI時代。企業通過導入CI，可以極大地提高其產品及自身的知名度與美譽度，從而提升企業的整體競爭實力，使企業產生一個質的飛躍。
一、CI企劃的涵義
CI是Corporate Identity的簡稱，corporate是"企業"、"社團"，Identity是"身份"、"同一"、"識別"。依此，可將CI直譯為"企業身份"或"企業識別"。
在CI的發展中，逐漸形成了CIS理論和CIS戰略。CIS是"Corporate Identity System"的簡稱，也可以簡寫成CI，意為企業識別係統，它的主要思想是將企業的經營理念、行為規範和視覺識別進行係統性分類，從戰略角度挖掘企業形象內涵，豐富企業文化，塑造企業形象，使企業獲得持久的發展動力。
企業識別係統包含理念識別(Mind Identity)、行為識別(Behaviour Identity)、視覺識別(Visual Identity)三個基本部分，簡稱MI、BI、VI。
理念識別指企業的理念精神、座右銘、文化性格、宗旨等，它是企業各種活動的主導和CI體係的基石；行為識別指企業內外各項活動的行為規範策劃，展現企業內部的製度、組織管理、教育、生產、開發研究等，並擴展到企業外部各種社會公益活動、公共關係、營銷、市場調研等；視覺識別指企業精神與行為的外在化視覺形象設計，它包括基礎係統和應用係統，基礎係統主要有標誌、標準字體、標準色彩等內容，應用係統主要是基礎係統在銷售係統、辦公係統和環境係統中的應用。
CI企劃是建立在CIS理論和CIS戰略之上的，將企業經營理念和精神文化運用統一的整體進行傳達的係統，特別是視覺傳達的設計，傳送給企業周邊有關係的組織或者團體，包括企業內部人員和社會公眾，並使其對企業產生一致的認同感和價值觀。
CI是消費者及社會公眾識別企業和企業向社會展示風采的橋梁。企業要在激烈的市場競爭中常盛不衰，就必須加強CI企劃，塑造企業個性，弘揚企業精神，從而樹立良好的企業形象，謀求企業更大的發展。
二、CI企劃的基本特征和原則
(一)CI企劃的基本特征
1、戰略性
CI企劃的戰略性特征是由企業的長期發展戰略決定的。根據企業的遠景規劃，CI企劃應立足長遠，不能隻顧眼前；應立足公眾的社會福利，不能隻顧企業的自身利益。為了滿足企業發展戰略的需要，CI企劃活動必須從整個社會和公眾的根本利益出發，通過紮紮實實的長期的艱苦工作，不斷改進、調整和更新企業的形象，把企業形象的塑造活動同企業的長遠利益結合起來。
2、係統性
CI企劃是一項係統工程，它是由MI、BI、VI三個部分構成的具有特定功能的係統。在這個係統中，MI進行企業理念識別的策劃，BI進行行為標識的設計，VI負責視覺標識的設計，三者的協調和統一構成一個完整的係統。事實上，任何一項CI企劃都是一定的企業理念、行為標識的視覺標識的統一，隻有把企業理念融入企業行為標識和視覺標識之中，才能真正收到CI企劃的效果。
3、惟一性
CI作為企業識別係統，首要的功能是便於廣大公眾的識別。識別的前提和基礎是企業本身具有與眾不同的獨特個性，因此CI企劃是塑造企業個性的戰略工程，塑造獨特的個性是CI企劃的靈魂和關鍵。在當今競爭激烈的市場經濟條件下，企業隻有創造出自己的獨特個性，在眾多競爭對手中標新立異，才有存在的價值和生命力。否則，沒有創新、千篇一律的企業形象必然失去存在的價值，缺乏活力，最終隻能被淘汰。
4、競爭性
在日益開放的社會裏，市場競爭已經滲透到社會生活的方方麵麵，企業要在這強手如林的市場競爭中展現自己的獨特個性並脫穎而出，必須借助CI企劃的"功力"。
5、相對穩定性
企業形象不可能一成不變。意外事件的發生有時會對企業造成不良影響，從而使好的企業形象受到損害。不好的企業形象也可以通過企業的努力向好的方向轉化。但在沒有特殊事件發生的情況下，企業形象一旦形成，就有一個相對穩定的時期。其原因是，社會公眾經過反複獲取企業信息和進行篩選分析後，由表象的感性認識發展到深層的理性認識，從而對企業在自身的深層心理產生了一個看法，這種看法一旦形成很難得到改變。任何企業都希望將社會公眾對企業的認識和印象定格在與企業對自身的評價相統一的位置上，即對企業產生良好的印象並認同和接納。因此，CI企劃也具有相對穩定性特征。如果企業形象的企劃不能確定，必將導致企業形象的頻繁變動，很難給消費者留下深刻明晰的印象，也就起不到絲毫作用了。
熟悉CI企劃的以上特性，對於更好地理解CI企劃、運用CI企劃都會有很大幫助，也有利於充分發揮CI企劃的作用。
(二)CI企劃的原則
在CI企劃中，創意是十分重要的，而創意需要打破諸多條條框框的束縛，因此CI企劃不能有太多的限製。但是，如果遵循一定的原則會使CI企劃的效果更加突出，得到事半功倍的效果。
1、客觀性原則
企業在發展過程中有其自身存在的客觀要素，它是在現實生活中企業各方麵活動和所有外在表現等一係列客觀狀況的反映。企業在CI企劃的實施過程中，盡管可以通過相關的手段和方法在一定程度上去主動地塑造企業的形象，但不能在虛假的基礎上構築良好的企業形象，這就猶如不能在沙灘上建築大廈一樣。企業沒有優質的產品、上乘的服務，沒有良好的文化氛圍和經營理念，沒有現代經營觀念和戰略意識，縱然利用傳播手段擴大其知名度，最終也會因某些形象要素的不具備或不完整而使企業形象無法維持與發展。簡單的"包裝"不可能從根本上改變或完善企業的形象。
2、經濟性原則
企業在進行CI企劃之前，必須要考慮到企業的曆史、發展規模、市場狀況、人員結構、希望目標等方麵的因素，因為這些因素對企業的CI企劃投入規模起著製約的作用。這些因素不同的企業，其CI企劃投入規模有很大的差異。
一般來說，如果企業發展曆史較長，企業規模較大，市場狀況穩定，人員結構較合理，希望CI企劃運作達到理想的狀態時需要的CI企劃投入規模就會較大，但和企業發展規模相比較，其相對投資額並不高；如果企業發展曆史較短，企業規模較小，市場還處於不太穩定的狀態，人員結構有待於進行合理的調整，希望通過CI企劃能夠使企業狀況有一個很大的改觀時，則CI企劃投入規模在適度的情況下，絕對投資額不高，但其相對投資額會較高一些。
任何企業都希望導入與運作CI企劃的投入保持適度，並盡力節約投資。所以經濟性原則對企業來說是十分重要的。
3、長期性原則
企業的CI企劃是一項長期性工作，而不是一次投資就能終身受益。企業的CI企劃除了前期投資之外，更主要的還表現為導入以後的實施過程，需要企業投入資金以保證實施的效果。企業CI企劃的實施，是保證企業CI運作實現理想目標的手段，運作得好，企業受益大；運作得不好，企業不僅不能受益，而且連前期的投資都會成為無效的付出。
企業在CI企劃過程中，應考慮CI企劃主導思想對運作的要求。因為，CI企劃運作有總體的目標要求，更有階段性的目標要求。在不同的運作階段，企業要界定不同的階段性目標，根據不同階段的目標要求，按照科學的方法計算出其應投入的資金額，保證CI企劃階段性運作更加順暢。
企業CI運作的長期性，要求企業每年都要對CI的運作從資金的投入上給予保障。這是因為企業CI企劃總體目標的實現是以階段性目標的實現作為前提條件的，隨著企業的發展壯大和CI企劃階段性目標的漸進實現，企業又會提出更高的CI企劃總體目標。
4、規範性原則
企業的CI企劃投入，應該依據CI企劃的運作程序與運作要求來確定。CI企劃的運作程序是由不同的運作階段組成的。企業總體的CI企劃投入在按照企業的規模等各項要素的要求確定下來後，具體的分配就要考慮到階段性工作所要投入費用的多少，不能使總體的CI企劃投入在不同的階段出現前鬆後緊的現象，也不能單純地為了節省資金而使階段性工作不能很好的開展。
因此，在投資確定之前，企業對運作質量一定要提出規範性的要求，並在投資上按要求執行。
5、效益性原則
任何一個企業都希望產生的效益最大，進行CI企劃的企業尤其如此。企業CI企劃實施的目的，在於規範企業的行為，傳播企業的信息，擴大企業的品牌知名度，樹立企業良好的形象，謀求企業的發展。所有這些歸結到一點，就是保證企業獲得良好的經濟效益和社會效益。
經濟效益包含有企業經濟效益和社會經濟效益。企業經濟效益是指通過CI企劃實施、企業知名度和美譽度的提升、品牌效用價值的擴大、市場占有率的提高而給企業帶來的利潤回報。社會經濟效益一方麵是指企業要為社會、為消費者提供良好的有使用價值的產品和服務；另一方麵是企業向社會、向國家提供更多的價值，上繳更多的利稅。
社會效益是指企業通過CI企劃帶給社會的生態效益和精神文明效益。社會生態效益表現為企業與生存環境的協調、互助和發展，如企業注重對其生存環境和社會環境的影響，做一些對改善環境、發展環境有益的事情等。企業注重社會生態效益是企業得以生存和發展的必要前提。精神文明效益是指企業的各項活動對社會風氣、人際關係、人們的精神麵貌造成的影響。
6、民族性原則
企業的CI企劃應體現本民族的特征，不能照抄、照搬西方的模式。
7、創新性原則
創新性是CI企劃的一個重要原則。企劃活動其實就是一種信息傳播活動，要讓公眾接受企業傳播的信息，就必須引起公眾的注意，調動他們參與企劃活動的熱情。而引起注意的最有效的手段就是企劃的目標、主題、信息傳播方式等與眾不同。也就是要做到新、奇、特，即主題新、方式新，不落俗套，角度巧、時機準，思路出其不意，企劃方案具有獨創性。
8、係統性原則
係統性原則是指企劃的構思、方案和實施是一個係統，應該一直貫徹到底。即企劃在構思時，就要考慮如何形成方案，方案的可行性與成功的幾率；企劃是企劃主體這個係統內的一個分係統，CI企劃是為企劃主體服務的，企劃主體的其他部門也應為企劃的完成和實施提供配合；企劃的內容也應是一個完整的係統，要考慮到全局與局部、內部與外部、近期和長遠、戰略與戰術、自身效益與社會效益的協調，不能顧此失彼。
三、CI企劃的功能
CI企劃功能可分為對企業內部和企業外部兩個方麵的功能，這兩部分是相輔相成、相互統一的。
(一)內部功能
CI企劃內部功能是指CI企劃對企業內部經營管理的作用，主要表現在促進企業文化的建設，提高企業的凝聚力，增強技術、產品的競爭力以及取得企業多元化、集團化的經營優勢等方麵。具體來說，CI企劃的內部功能包括以下幾方麵的內容：
1、有利於企業文化的形成
企業文化是企業員工所追求的固有價值、思維方式、行為方式和信念的綜合，它是企業員工在企業長期的競爭中逐漸吸取經驗和教訓而發展起來的。企業文化的最大作用，是強調企業目標和企業成員工作目標的一致性；強調群體成員的信念、價值觀念的共同性；強調企業的吸引力和向心力。因此，它對企業成員有著巨大的凝聚作用，使企業成員團結在組織內，形成一致對外的強大力量。
為了適應環境的變化，企業文化也應不斷發展。通過推行CI，有利於企業文化的更新和重新塑造，不斷保持企業的青春和活力。
2、有利於產品競爭力的增強
CI企劃通過給人印象強烈的視覺識別設計，有利於創造名牌，建立消費者的品牌偏好。如萬寶路(Marlboro)煙，本來是針對女性市場開發的，其名字就是由"Man always remember lovely because of romantic only"(男人總是忘不了女人的愛)一組單詞中的頭一個字母組成的，但它的銷路並不見好。於是公司邀請著名的李奧·貝納廣告公司為產品重新設計形象：用象征力量的紅色作為外盒的主要色彩，並在廣告中用硬錚錚的美國西部牛仔作為企業形象的代表，結果吸引了無數愛好、欣賞和追求這種氣概的顧客，萬寶路也成為當今世界最為暢銷的香煙品牌之一。由此可見，CI企劃對於提高產品的市場競爭力是非常有效的。
3、有利於企業經營多元化、集團化的實現
目前中國的許多企業正在向多元化、集團化的經營方向邁進，目的是使企業各個經營項目之間能夠共同利用某些資源，產生協同效應，增強企業適應市場環境變化的能力，使企業營運更加穩健、安全。在這種多元化、集團化的經營中，最關鍵的是要取得集團各關係企業的協同，因為這種經營戰略的核心便是如何共同利用經營資源，也就是如何追求協同效應，在新、舊經營項目之間尋找多處資源共享的環節，使得一種資源產生多種效用，從而使各經營項目聯結起來，相互成長。CI企劃的應用恰好可以使集團各關係企業能夠更有效地互相溝通與協同，更清楚相互間的經營特色，以達到相互協作與支持，從而使協同效應發揮得最好。
(二)外部功能
CI企劃的外部功能是CI戰略被廣泛應用的主要原因，它有利於企業經營資源的運用，有利於消費者的認同以及有利於企業的公共關係開展。正是CI戰略的應用為企業創造出一個良好的經營環境，使企業與政府、供應商、推銷商、股東、金融機構、大眾傳播媒介、地方社區、消費者等相關的組織和個人都保持良好的關係，所以它有利於企業向著良性方向發展。
1、有利於企業經營資源的運用
企業的經營資源主要包括人、財、物三方麵，CI企劃的推行使企業能充分利用外界的各種經營資源，並實現合理配置，從而得到充分利用。
(1)有利於企業員工的穩定和吸引優秀人才。現代企業的競爭，不但是新技術、新產品的競爭，更是人才的競爭。隻有具備優良形象的企業，才能贏得人才市場的信賴，才能保證隨著企業的不斷發展、規模的不斷擴大，不但能穩住原有的員工，而且能吸收、引進更優秀的人才，使企業保持青春和活力。
(2)有利於企業的融資和股東投資信心的增強。良好的資金渠道和資金來源是企業擴大再生產、獲取更大規模效益的一個重要方麵。CI企劃塑造良好的企業形象，有利於增強投資者的安全感和信任感，獲得銀行的支持以及股民的信賴，從而增強企業的融資能力。
有關日本股票投資的某些專門雜誌和書刊認為，企業名稱的變更代表企業的革新，所以會影響該企業的股票價格。如日本冷藏株式會社為配合多元化經營的發展，於1985年將企業名稱改為"NICHIREI株式會社"，結果該公司的股票價格飛漲，超過400日元。美國一些著名研究機構的調查結果也表明，企業名稱改變後，兩個星期內就可以看到股票市場相應的變動。當然，這種變動有積極的，也有消極的。
(3)有利於企業擴大流通渠道。國外某位研究企業形象的知名專家認為："購買與銷售之間關係的基礎有兩個方麵：一方麵是經驗，另一方麵是形象。作為一個貿易公司，如能以相對低的價格買到高質量的產品，那麼公司的聲譽會因此得到提高。能做到這一點，應該歸功於公司單獨統一的企業形象。如果公司是多種經營的公司，而且使用一係列的公司名稱進行經營，那麼，這些貿易公司就不會出現上述的情況，供應商會憑借他不同的經驗介入貿易關係之中。"可見CI企劃有利於企業建立一個統一龐大的形象，使供應商願意以低價批量供給產品。這一原理也同樣適用於推銷商。
總之，CI企劃所創造的優良企業形象，可以增強供應商和推銷商的供銷信心，促進推銷商更為勤奮地工作，使企業建立起長期穩定的供銷網絡和很好的供銷關係，不斷擴大產品的銷售。
2、有利於獲得消費者的認同
名牌在消費者看來，是一種信任的標誌，也是一種榮耀的象征。名牌所體現的價值，讓消費者認為即使花費比同類商品高出很多也值得購買。
英國的一家策劃顧問公司負責人奧立佛通過參加名牌產品的商務活動而與世界1 000多家優秀企業客戶接觸後認為："對名牌產品有著高度認識的企業必然成功，從效益來看，向名牌產品的投資令人難以相信地低廉，與企業界所有的經營投資，如研究、開發費和宣傳費用、廣告費等相比，具有極高的投資效益。"CI企劃正是通過對名牌的締造來贏得消費者的認同。
3、有利於企業公共關係的運轉
企業的公共關係是直接為企業的經營發展服務的，它通過傳遞企業的有關信息來協調企業與公眾的各種關係。企業的CI企劃，有助於信息傳遞的可信性、真實性和統一性，使企業的公共關係活動得以順利開展。
因此，企業的CI企劃使企業信息的傳播更為簡單化，更易於公眾識別和認同，從而達到最佳的溝通效果。同時，CI企劃本身創造的優良企業形象也使公共關係的運轉有了更為堅實的基礎。
四、CI導入程序
CI企劃在製定之前就應對其內容進行整體規劃，以適應企業的發展要求。在實施之中，要根據環境的變化進行調整，使其適應市場的複雜性。實施之後，要對效果進行評估，總結經驗，吸取教訓，使CI企劃在發展壯大過程中充分發揮作用。
現代企業導入CI，必須把握最佳導入時機，並按照企業的經營理念和導入時間計劃，循序漸進地作業，這樣才能達到預期的效果。
(一)CI導入的準備
以企業最高決策者為中心設立CI籌備委員會，先研究CI計劃，慎重研討企業必須實施CI的理由，了解CI實施的意義和目的，然後再決定CI計劃的大概範圍：是改良企業標誌、象征造型，還是要徹底重新研討整個企業理念?
籌備委員會的主任可由董事長兼任，或由董事長委托代理人擔任。如果是後者，則此委員會的主任將來可能會擔任CI執行委員會的主任，但最好是由董事長兼任。因為CIS企劃是決定企業長遠未來的戰略問題，董事長兼任才最具權威性。籌備委員會的成員，一般而言都是從企業內各部門的中級以上主管選出，以5～10人為宜，過多或過少都不便於具體運作。
同時，企業還可以請專家來企業演講，或派人到已經實施過CI企劃的企業，聽取他人的經驗和教訓，作為借鑒。
一旦決定實施CI，就要組織CI委員會，並設計今後計劃的預定時間表。在此階段，必須決定委托哪一家CI專業機構、專業公司，聽取計劃的設計意見。依照CI基本程序，一般CI的導入時間約需一年半左右，最短也需一年時間。
(二)分析企業現狀
企業現狀分析包括對企業內部環境和外部環境的分析。
關於企業內部環境分析，最重要的是和企業最高決策者溝通，以便對企業的經營現狀、內部組織、營運方向等問題深入探討，為開發設計做出正確導向。同時還要和企業各階層人員麵談，進行企業形象調查、視覺識別審查等，找出企業目前所存在的問題，以使CI計劃中的問題明朗化。
企業外部環境分析，是指社會背景和企業環境的分析。如當前經濟政策、經濟形勢；社會、時代發展趨勢；科技發展現狀與趨勢分析；企業管理現狀與趨勢分析；當前市場狀況分析；其他企業形象、地位分析等相關分析活動，以確實掌握本企業在國內外同行業中的地位，並探索、研討企業今後的發展方向。
(三)確定企業理念
根據上一階段對企業內外現狀、環境的分析，重新研討、審視企業理念和事業領域。
企業理念是企業之魂。如果企業理念存在盲目性或已不能適應企業發展和時代變化，那麼就難以正確樹立企業良好形象，同時會給企業的發展帶來障礙和負麵影響。因此，在企業推行CI時，一定要重新審視企業理念，製定出適合企業發展的新理念，賦予企業理念時代性的內涵，以便於塑造企業的新形象，指導企業的未來發展。
(四)調整企業結構
根據企業理念、事業領域和企業現狀分析，探討企業現狀，調整企業結構，改善企業管理體製。在CI專業公司、外部專業智囊人員或本企業專業組織人員的協助支持下，重新設定企業內的組織結構、管理體製，以及信息傳達係統，形成新的企業體製。
(五)整合BI和VI
行為識別是指通過企業結構的整合過程，必然會表現出新的企業活動。員工行動方麵，企業可積極地促進內部行為改善，展開企業理念的貫徹實施計劃，使企業整體行為統一化。
視覺識別是指通過視覺感官來識別事物。心理學成果表明，在人獲得外界信息的五個感覺中，視覺獲取的信息約占83%，所以應特別注意視覺標識係統的統一。通過統一的視覺識別體係，把企業理念有效地傳遞給公眾。
這一階段的工作可細分為基本設計要素的開發、應用設計係統的開發、實施設計係統開發和實施幾個階段。
製作應用設計係統，還必須考慮企業主要采用哪一種媒介來表現理念的行為。如是連鎖企業，則以各店鋪為主要媒體；如果是製造廠商，則產品和產品包裝是主要媒體；如果是運輸業，其主要媒體則為車輛。
(六)製作CI手冊
CI企劃的最後一步是製作CI手冊。
企業通過製作CI手冊，可以將企業情報傳達的每個基本設計的應用要素以簡潔明了、正確的圖解，來說明企業CI戰略的企圖與概念，統一整體企業形象，貫徹設計表現精神，作為所有設計的最後準則。通常情況下，CI手冊包括以下幾方麵的內容：
1、CI戰略導入介紹
企業董事長、總經理的致詞；企業經營理念、企業文化和未來發展情況；CI導入的背景、動機和目的；CI手冊使用方法的解說。
2、基本要素
標誌、標準字、標準色；標誌、標準字、標準色的變體應用設計；標誌、標準字的製圖法和標準色的使用法；附屬基本要素(包括字體、企業造形、象征圖案、版麵編排的方式等)。
3、基本要素組合
基本要素的組合規定；基本要素組合係統的變體設計；禁止組合的情形；
4、應用要素
事務用品；標誌、標牌、招牌；廣告媒體；交通運輸工具外觀設計；企業建築物、辦公環境、與辦公輔助用品；商品包裝設計；員工製服設計；展示設計。
5、標誌、標準字印刷的樣本與標準色色票
CI手冊也並非一成不變的，在相對穩定的同時，隨時間的發展，不斷吸收和檢驗，手冊內容可能會刪除或變更。所以，在製作手冊時必須考慮到內容變動的處理方法。隻有這樣，才能適應時間的變化，實踐的檢驗，從而發揮CI手冊的最大效用。
理念識別企劃
企業理念識別是企業CI戰略的精髓所在，也是整個企業識別係統運作的原動力。通過這股內蘊的動力，影響企業內部的動態、活動與製度、組織的管理與教育，並擴展到對社會的公益活動以及消費者對企業行為規劃的參與。最後，經由組織化、係統化、統一化的視覺識別係統，傳達企業的經營訊息，塑造企業獨特形象，達到企業形象識別的目的。
一、理念識別內涵
企業理念識別(Mind Identity 簡稱MI)或稱策略識別係統，是指企業經營過程中的經營理念和經營戰略的統一體。它是企業識別係統的首要因素，企業理念中企業存在的價值、精神觀念和理想追求是企業識別係統的種子，企業識別係統的形成就是企業價值觀念、精神觀念和理想追求的發育與成熟。它們雖然是無形的，卻體現在一切有形的事物之中，企業理念是企業的"心"。企業無論是其內涵還是外延，無不依賴企業理念。通過企業理念能夠協調內外關係，提高員工素質，提高社會對企業的認知度，體現企業的精神風貌，它是CI的原動力，無數企業的成功經驗都證明了這一點。如美國的IBM公司經營理念有三大信條：一是個人必須受到尊重；二是顧客必須受到最佳服務；三是追求更加卓越的表現。正是通過這種企業理念，使IBM的所有員工精誠團結，追求卓越，走向成功。
運用MI去設計企業形象，就是通過對企業使命、經營理念、企業文化和活動領域的意識形態進行統一、規範和完善，從而使企業獨立於其他企業，塑造出被公眾廣為接受的企業形象。
理念識別是CI企劃中重要的基本因素，是企業的宗旨、靈魂，是企業賴以生存的原動力。它是企業獨特的價值觀的設計，它規定了CI策劃係統的整體方向，BI就是由它來引導和發展的。
企業理念係統是企業的基本價值觀，是由有許多具體特征、發揮不同作用的因素構成的，其主要成分是基本理念和經營戰略。
企業的基本理念主要有：企業基本價值觀、行為準則、道德規範和員工責任感、榮譽感等，其中價值觀是其核心內容，而行為準則、道德規範是企業基本價值觀的外在表現。
1、企業基本價值觀
所謂價值觀，即為人們的信仰、價值、心態係統中可資評價的若幹側麵，對具有價值和價值大小的總體看法和根本觀點。企業價值觀作為遍布於企業成員中普遍的價值觀念，是從企業主體文化背景的主要部分的重大哲學問題中衍生出來的。它具有規範性的特征，它使員工知道什麼是好的和什麼是壞的，什麼是正確的和什麼是錯誤的，什麼是積極的和什麼是消極的，什麼是全體員工應該努力為之奮鬥的。企業價值觀作為員工一種共同的、一致的價值取向，決定了每一個人的行為趨向。價值觀所賦予人們的行為以神聖感和使命感，它鼓舞人們為所信守的價值觀而奮鬥。任何企業都必須形成強大的群體力量，才能保證企業的順利發展。企業的價值觀是基本理念的基礎和核心，它規定著全體員工的共同一致的方向和行為準則，指導著企業整體的活動和形象。企業的基本價值觀是企業的宗旨，是員工的共同信念和信仰。
美國IBM公司董事長兼總經理托馬斯·小沃森在《一個企業和它的信念》一書中回憶他的父親老沃森從創始公司至今天幾十年成功的曆史時講："我堅定地認為：任何組織要生存和取得成功，必須要確立一套健全的信念作為該企業一切政策和行動的出發點；公司成功的惟一重要因素就是堅守這一信念；一個企業在其生命過程中，為了適應不斷變化的生存環境，必須準備改變自己的一切，惟一不能改變的就是自己的信念。"
1983年，當IBM公司營業收入達到460億美元時，小沃森又提出："有些人會說我們的經驗是獨特的，IBM的成功隻是由於它有一個特殊的市場，它在這個市場中有悠久的曆史，建立了雄厚的根基。也就是說，即使是一家領導不力的公司，也會獲得成功。顯然，我是絕對不同意的。不錯，我們的成就頗不尋常。在適當的市場、適當的時間，生產適當的產品，這給了我們很大的幫助。我們把我們的成功歸結為IBM整套信念的力量。"
堅定的信念是員工的人生哲學和企業經營理念的高度統一，這是企業獲得成功的內在動力源泉。
2、企業經營哲學
企業經營哲學是對企業全部經營行為的根本指導，它所涉及的根本主體是企業中人與物、人與經濟規律的關係問題。日本學者的觀點是，為了確保在這個嶄新的世紀中能夠享有崇高的聲譽和激發企業動力，企業必須確立一種經營思想，就是在"人"、"文化"和"經濟規律"之間尋求平衡，形成一種能行之有效地協調、處理人與經濟規律關係的一套相對固定的方式與方法。美國管理學界認為，企業哲學與企業經營的關係，就好比火車頭和車廂，企業經營哲學是企業成功與進步的原動力。
3、企業精神
所謂企業精神是企業在長期的、獨立的生產經營活動中逐步形成和發展起來的共同信念、經營宗旨和價值觀念，它為企業經營活動提供精神支柱和前進的動力。
企業精神是企業文化的重要組成部分，它是一種應用型精神，它是在企業生產經營過程中形成，反過來又為企業經營活動服務。
日本豐田公司的企業精神是：上下同心協力，以忠誠的事業開拓、以產業的成果回報國家；將研究與創造的精神深植心中，不斷研究與開發，站在時代潮流的前端；戒除奢侈浮華、力求樸實與穩健；尊崇神佛，心存感激而生活。正是有了"心存感激"之情，豐田員工才具備了盡職盡責、全身心投入工作之中的熱情；有了為社會、為公眾服務的責任感，因此，社會也給予了他們豐厚的回報，使豐田得以成為世界汽車業中的驕子。
4、企業行為準則和道德規範
行為準則和道德規範是企業價值的表現，它是員工在日常工作中遵循的基本行為規範，是為企業實現宗旨和目標服務的。
5、企業經營戰略
企業經營戰略也是企業理念的重要組成部分，但是會隨著時代的變化而改變。一個企業的戰略方針直接決定企業成敗。正確的戰略，使企業興旺；錯誤的戰略，可能使企業倒閉破產。因此，在企業CI導入過程中一定要製定體現企業特點的CI戰略。
二、理念識別的作用
企業理念對於現代企業來說是企業管理思想和企業文化的核心內容，在企業管理中具有引導、製約和凝聚等方麵的重要作用。
(一)引導作用
企業理念通過能夠體現員工經濟利益的企業目標和發展方向，引導和激勵員工的價值取向和行為選擇，把企業員工的一切行為引導到企業所確定的目標方向上。錯誤的企業價值觀和漠視企業與社會關係的企業價值觀危及企業的生存與發展，並最終導致企業的失敗；正確的經營理念則會引導企業走向成功。企業提倡什麼、崇尚什麼，員工的注意力必然轉向什麼。在健康的企業文化環境中，企業目標本質上是群體的目標，代表著一個企業的方向和未來，是激勵員工努力工作的精神力量。正確的企業目標，具有強大的影響力和號召力，能直接影響員工的理想和企業價值觀，使企業在逆境中不迷失方向。
(二)製約作用