第三章 公共關係企劃
公共關係企劃概述
隨著世界經濟一體化的迅猛發展，企業間的競爭愈來愈激烈，公共關係在企業運行中扮演著越來越重要的角色。本節從公共關係的概念講起，比較精要地介紹了公共關係企劃的內涵與主體，這對了解公共關係企劃顯得尤為重要。
一、公共關係與公共關係企劃
在介紹公共關係企劃之前，我們先對公共關係做一個簡單的了解。
公共關係是一個雙重的概念，它一方麵是指公關界的交流與合作，另一方麵則指公關實務。所謂公關界的交流與合作，主要是指各地公關組織、公關人員之間的聯係、交流、溝通和協作。
而公關實務是指企業針對公眾開展的公關活動或所進行的對公眾有著顯著影響的公關工作。它的內容廣泛，形式多樣。一般的公關活動除了圍繞塑造企業形象和幫助它們的產品進入國際市場的活動之外，還包括政府活動或對外宣傳、大型招商活動和產品展覽會、危機事件的處理、企業與當地各類組織公共關係的協調等。
公共關係企劃指的是在實施公關活動之前，根據企業現有公關資源的情況，激發創意，製定出有目標的、可能實現的、解決公共關係問題的一套策略規劃。
它包括兩個方麵的內涵，一方麵是指與公關界交流與合作的企劃，另一方麵指的是公關實務活動的企劃，兩者相輔相成，相互滲透與融合，構成了公共關係企劃的完整涵義。
二、公共關係企劃的要素
(一)企業目標
1、企業目標是公關的基礎
公共關係企劃本身就是為企業目標服務的，要搞好公關企劃，公關人員必須清楚地了解企業的目標是什麼，然後審時度勢，考察其實力能否達到。這時公關人員既要有迎接挑戰的勇氣，又要有冷靜客觀的態度。達不到的、條件不允許、違背科學的目標，以及有這樣那樣問題的就不能立項。
2、企業目標是公共關係企劃的起點
公關企劃是高智慧的作業，公關方案很多：戰略的、戰術的、日常的、危機的、進攻的、防守的、宣傳的、交際的多種多樣。但實際搞公關企劃時，對如何製訂方案、人力物力如何安排、資金如何使用起決定作用的，不是看企劃者會什麼、知道什麼、能搞什麼，而要根據企業目標而定。公關企劃必須對症下藥：設計什麼主題、選擇什麼媒介、設計什麼標誌、什麼廣告詞、什麼理念、投多少資金、持續多長時間，一切都要緊扣企業目標，體現企業目標。
3、企業目標是公關企劃評估的首要依據
公關企劃需要好的創意。但是評估一個企劃方案，首要的依據不是看其信息含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否實現企業目標，能在多大程度上實現為總目標服務的公關目標。
從理論上講，公關界一直提倡"雙向對稱原則"，無論利益也好，信息溝通也好，雙方是對等的，缺一不可。這固然不錯，但在公關企劃評估時，應首先從企業目標著眼，因為公眾利益是全方位、無所不在的，而企業拿出的錢是有限的，公關人員搞企劃，是有十分明確的目的的，要在一定的時間範圍內，解決企業某些困難與問題。即使是企業慷慨解囊的無償讚助，也都是有明確公關目標和要求回報的。
因此，進行公關企劃時，應尋找企業利益與公眾利益的結合點，力爭雙贏。隻滿足企業利益，卻損害公眾利益的不能做；隻滿足公眾利益，損害企業利益的更加行不通。
(二)公眾心理
公眾心理研究也是公關企劃的起點和評估重點。首先，主體的目標必須作用於客體才能得以實現，無論是知名度，還是美譽度，必須是公眾說了算，離開了公眾，企業知名度、美譽度就無從談起，所以公關企劃在本質上就是公關人員為企業在做公眾的工作，以贏得公眾。其次，市場的本質就是競爭，商戰如兵戰，勝者生存，欲征服對手，必先征服公眾、消費者，欲征服公眾、消費者，就要先征服他們的心。
消費者的購物在追求使用價值、物質價值的同時，更注意追求欣賞價值、信息價值，尋求更能滿足於自己歸屬、尊嚴、情感乃至自我實現需求的感性商品。人們的情感世界已成為企業競爭的主戰場。一些世界著名大企業都密切關注"上帝"的這一心理變化，開始以滿足心理需求帶動物質消費。如麥當勞提出："我們不是餐飲業，我們是娛樂業"，法國極品香水店、精品服裝屋都宣傳"我們不賣香水，我們賣文化"、"我們不賣服裝，我們賣文化"。
在對公關企劃方案進行評估時，首先是要看公眾喜歡什麼，方案是否投合了公眾所好。如果隻是從企業目標出發，忽視公眾心理，往往就會在塑造形象時脫離公眾、自吹自擂，那種把隻適於企業內部誓師會上的決心、目標拿到企業外的公眾中宣傳的做法則顯得愚蠢。
(三)信息個性
信息個性是指公關企劃所要傳播的信息要具有鮮明的個性，獨特新穎，明顯區別於同類其他信息，具有獨特的含義與價值，也就是說應是不可替代的，不與他人雷同的。
1、信息個性是競爭的要求
公關企劃之所以要有信息個性是由現代競爭所決定的。現代競爭經曆了三個階段：以科技為先導的生產力競爭階段、以利潤為導向的行銷力競爭階段、以文化為導向的形象力競爭階段。科技是基礎，利潤是目標，文化是手段。當科技發展到一定水平，許多產品可以達到同時代化、同質量化時，產品文化附加值的地位就會上升。當人們從追求溫飽的理性消費轉向追求感性消費、非理性消費時，就表現為追求名牌、特色、新穎、求新、求異，求體現個人審美情趣、個性完善、個人風度、身份展示，此時文化導向地位會繼續上升，個性消費時代到來。這是強調信息個性的基礎。
2、信息個性能使公共關係企劃方案脫穎而出
從傳播效果上看，在美國曾有人做過統計，每周電視中播放的4000條廣告，受眾人均隻看到120條，其中僅有1/3留下一點印象，其中又僅半數被正確理解，而在24小時內能記住的僅為5‰。因此，在信息爆炸的今天，公關企劃沒有好的創意，沒有信息個性，就會被信息的汪洋所吞沒。
3、信息個性是評估的主要依據
對企業來說，公關企劃要突出個性，口號要把企業名字嵌進去，讓別人沒法用，同行也不能用。如：北京喜來登長城飯店的口號是"在喜來登，小事不小"，體現中國第一家五星級豪華飯店店大不欺客，關懷無微不至的特點；貴賓樓飯店是"昔日帝王宮，今日貴賓樓"，展示他們的地理優勢與格調：緊靠紫禁城，擁有套間和乾隆用過的家具；全聚德烤鴨店展示老字號的凝聚力、吸引力，提出"全聚的時刻，當然在全聚德"。這樣的方案，個性鮮明，各有千秋，服務特色一目了然，令人回味無窮。
(四)審美情趣
審美情趣是指人們理解和評價自然界和社會生活中各種事物和現象的審美特點的能力。這裏是指公關企劃方案應能滿足公眾的審美需求，考慮公眾的審美情感和文化心理因素。
將審美情趣作為企劃的要素之一，已勢在必行。因為僅有明確的目標、富有個性的信息、擁有公眾的擁戴，已不足以塑造新的形象，贏得新的公眾。如天津最著名的頭號食品"狗不理"包子，成名幾十年，飲譽大江南北，可是到新興城市深圳去打天下，卻碰了南牆。受港台文化影響較強的深圳人就是不喜歡這個名字，最後隻好改為"喜盈門"才轉換了形勢。因此，方案設計中的審美情趣必不可少。
三、公共關係企劃的原則及作用
(一)公關企劃的原則
公關企劃是一個係統的過程，它是對企業公關活動中眾多因素和複雜的關係做出的正確決策，因此它必須在以下原則的指導下，完成優化決策。
1、公眾原則
公關企劃的出發點及終點都是為了迎合公眾。因此企業要從公眾的心理需求、公眾的喜好、利益、公眾間的關係和素質等方麵考慮。
2、公開原則
企劃應集中公眾智慧，廣泛收集公眾意見，掌握公開的事情、時機、範圍和人員。
3、準確原則
在企劃之前要掌握多方麵、多角度、多類型、多層次的信息，並對公眾信息進行分析、歸納、總結。
4、可行原則
從實際出發，分析實施的各種條件，正確評估企劃的可行性。
5、係統原則
一切以整體利益、全局利益為核心。
(二)公共關係企劃的作用
由於公共關係企劃在公共關係工作程序中處於核心的地位，發揮著承上啟下的作用，因此它就顯得特別重要。圍繞公共關係工作的特性，公共關係企劃的作用大致為以下五個方麵：
1、整理思路
公共關係企劃是一個對未來公共關係行為進行布局的思維過程，要求我們必須具有明確的思維目的、嚴密的思維邏輯以及係統的思維過程。企劃本身就是為了避免未來行為的盲目、隨意和混亂，因而企劃的作用首先就在於幫助我們從紛繁的信息中去整理思路、找出頭緒、辨明方向、把握節奏，使未來的公共關係行為能主次有序、輕重有別、環環相扣、層層相接。
2、指導行為
公共關係企劃的第二個作用，表現為對未來公共關係行為的事前設計和規定。為了達到預期的企劃目標，企劃必須對未來公共關係行為的每一步驟、每一行動細節做好安排和設定，對公共關係行為的方向、方法、度和量做出統一的規定和要求，保證未來的公共關係行為不出現倉促應付、隨心所欲、偏離目標、主次不分、前後失序等弊病。
3、開啟創意
公共關係不是簡單的臨摹，而是一種創造性勞動，它追求的是"人無我有，人有我優"、"不求惟一，但求第一"、"欲與天公試比高"的境界。公共關係企劃因此也就具有開啟思維、促進創意、追求卓越的作用。
4、決策谘詢
公共關係企劃的第四個作用是在組織管理中對公共關係決策的谘詢和支撐。應當說，公共關係企劃是組織公共關係決策中不可缺少的一環，它是整個決策過程中決策者選擇方案的依據，是決策者最後決斷的前提。可以說，沒有企劃便沒有對行動實施的部署和安排。從確定公共關係目標到進行公共關係企劃，從進行公共關係企劃到優選方案再到最終拍板，可謂層層相連，環環相扣。沒有了公共關係企劃，公共關係決策便成了空中樓閣，毫無意義可言。
5、促進競爭
應當說，公共關係是市場一體化的產物，但從組織整體競爭戰略看，公共關係企劃又勢必加劇企業在樹立形象、傳播溝通、協調關係等方麵的競爭。企業為了自身的生存發展，又逐步從有形資產的競爭過渡到無形資產的競爭，即形象和關係的競爭。如何在激烈的競爭中使自身的形象脫穎而出，成為眾人矚目、眾望所歸的焦點；如何使企業形象獲得公眾的認可、理解、支持和依賴，關鍵在於企業的認知度、美譽度和和諧度，也取決於公共關係企劃水平的高低。也就是說，形象和關係競爭的背後，實際上是公共關係企劃人及其企劃水準的競爭。
四、公共關係企劃的內容
公共關係企劃一般包括以下四個方麵的內容：
(一)明確公共關係活動的具體目標
任何公共關係活動，目標一定要清晰。目標含糊不清，工作就會無的放矢，並因此浪費人、財、物力。另外，一個好的公共關係企劃也源於一個合理、可行、有吸引力的目標。
(二)製定傳播戰略
傳播是將企業與公眾聯結起來的中介和紐帶。企業要想有效地把信息傳遞給特定的目標公眾，就要有戰略上的考慮和安排，製定恰當的傳播策略，選擇合適的傳播渠道，圍繞公共關係活動目標展開各項傳播工作。
(三)進行經費預算
按照確定的目標，將所需支付的費用一一開列出來，編製一個詳細的預算表，做到量入為出，提高資金的使用率。
(四)做好時間安排
根據戰略考慮，列出公共關係活動的時間表，有條不紊、前後銜接、環環相扣地開展各項工作，從而取得最佳企劃效果。
五、公共關係企劃的工作程序
一般來講，公共關係企劃的工作程序：首先是企業環境的公關企劃調研，其次是製定公關的係統計劃，然後是起動傳播渠道，最後是對公關活動的評估方案。下麵依據這四步工作程序的順序做詳細的闡述。
(一)公關企劃環境調查
開展公共關係活動時所麵臨的環境因素包括政治、法律、經濟、社會文化、輿論等方麵，它們往往對公眾有著重要的影響。
1、經濟環境
經濟環境包括公眾數量、消費者的收入、人口增長率、人口分布、個人財富占有量、就業水平、通貨膨脹、利率、稅收、軍費開支、政府開支以及潛在的經濟能量--土地、勞務、資金、管理等。調查分析這些因素有利於確立企業公共關係的工作目標。
2、政治環境
在公共關係活動中，政府是一個有無形控製力的合夥人。政治環境包括現行政府形態、執政黨製度、政府政策穩定性、意識形態等內容。
3、社會文化環境
社會和文化，從根本上說，它們是人類自行塑造的活動環境，其中包括語言、教育、價值觀、宗教信仰、社會組織等多種因素。一個國家國民的消費行為是經濟收入水平的函數，同時也是其所處的社會文化環境的函數。因此，要進行公共關係企劃，就必須對上述諸因素有所了解。具體內容包括：
(1)語言。進入市場，語言是第一關，是公關人員的信息交流工具，語言的意義差異、風格差別會造成公關溝通障礙。
(2)教育。教育水平直接影響消費行為。在文盲較多的落後地區開展公共關係活動，就要少印各種文字材料的公關廣告，多做實物展覽，示範表演或選用電視、廣播等新聞媒介，這樣可吸引消費者觀看、收聽，從而獲得較理想的公關效果。
(3)宗教。不同宗教信仰產生不同行為傾向或戒律，從而影響人們的日常準則、認識事物的方式。
(4)社會結構。了解人與人之間的聯係情況。如以家庭為例，落後不發達國家的家庭規模較大，稱為擴大家庭；而歐美等發達國家是以核心家庭為主，規模較小。對於那些以家庭為單位購買的產品，家庭規模對消費有著重要影響。此外，由誰來做出家庭中購買產品的決策，同樣也是公關人員應該調查的內容，以幫助企業製定相應的公關策略，以此設法影響決策人。
(二)製定公關企劃的係統計劃
公關企劃的調查研究為公關企劃的正式開展奠定了基礎。而公關企劃的核心是係統計劃的製定，因此製定公關企劃的係統計劃的操作方法也就顯得尤為重要。
1、公共關係企劃中係統計劃製定的步驟
(1)明確公關活動的具體目標。任何公關活動，目標一定要清楚。目標含糊不清，工作就會無的放矢，並因此浪費人、財、物。另外，一個精彩的公關活動也源於一個合理、可行、有吸引力的目標設定。
(2)製定傳播戰略。傳播是將企業與公眾聯結起來的中介和紐帶。公關總監要想有效地把信息傳遞給特定的目標公眾，就要有戰略上的考慮和安排，製定恰當的傳播方案，選擇合適的傳播渠道，圍繞公關活動目標展開各項傳播工作。
(3)進行經費預算。按照確定的目標，將完成目標各個環節所需的費用一一開列出來，編製一個詳細的預算表，做到量力而行，提高資金的利用率。
(4)做好時間安排。從戰略考慮，列出公關活動的時間表，有條不紊、前後銜接、環環相扣地開展各項工作，以求取得最佳活動效果。
2、公關企劃係統計劃的製定方法
公關企劃係統計劃的編製方法是一套很複雜的方法，它一方麵要分清計劃的類型，另一方麵要將計劃看做一個係統。它包括了確定目標、選擇公眾、製定行動方案、編製經費預算等，及各子係統之間內在的聯係。公共關係計劃部門和計劃人員隻有充分重視這兩方麵，才能有條不紊地製定好計劃。
現以某中國名酒再獲國際博覽會金獎後的慶祝活動為例，公關企劃係統計劃的編製方法如下：
(1)確定計劃的類型。慶祝活動屬於專項公共關係計劃。
(2)確定目標。總目標：提高本產品和企業的知名度，樹立良好的社會形象，增加酒的銷售額。突出主題："幾百年名酒飄香，幾十年金牌不倒"。
分目標：①直接增加該種名酒的銷售量和價值；②引起有關部門、領導的重視和支持；③加深社會公眾對本企業的了解；④讓公眾分享名酒為國爭光的喜悅。
(3)選擇公眾的對象。首要公眾：新聞出版部門領導和有關人員、政府和主管部門領導、各界知名人士、廣大消費者；次要公眾：各兄弟酒廠、中間商等；邊緣公眾：有關部門、社會團體、消費者組織等；潛在公眾：潛在消費者等。
(4)確定活動項目(行動方案)。確定了計劃的類型、目標和公眾對象後，接下來就該製定行動方案，如確定活動的時間、地點、參加人員、新聞媒介、活動的程序、經費預算等。
以上計劃必須經充分討論和論證，在征得企業或客戶高層管理人員的審核和批準後實施。
若以上各項工作圓滿完成，經費開支基本與預算相符，活動結束後，各方反映良好，達到預期目標，就表明該項公關計劃是成功的。
(三)起動傳播渠道
公共關係的目標和計劃一經確定，一係列的傳播活動就開始出台了。要及時、準確、充分地把信息傳遞給公眾，包括所有可能受到影響和能夠提供重要支持的人，解釋和宣傳所選定的方針、計劃，這是整個公關企劃工作程序中最為關鍵的環節。因為通過這一環節可使企業與目標公眾之間的意見、看法、態度甚至情感，進行雙向溝通交流，以達到相互理解、支持和輿論的配合的目的。
為了成功地進行公關傳播活動，必須做好以下幾個方麵工作：
1、統籌全局
由於公共關係工作的階段性和多樣性，在開展公共關係的過程中，往往會出現過分重視整個計劃中的某一階段或某一方麵的工作而忽略整體的情況，甚至有時也會把次要的聯合體和局部的工作誤作為整體的目標來對待。這種情況的產生，是因為對整個公共關係工作的認識和協調不夠所致。為此，隻有在公共關係企劃中注意統籌全局，才能使企業的公共關係工作緊扣目標，按預定計劃發展，取得實際的成效，激勵公共關係人員的士氣，發揮他們的才幹。
2、掌握進度
公共關係工作展開以後，還要不斷及時地掌握進度。這是從量的方麵統籌公共關係目標和計劃全局的需要。因此，在公共關係工作的開展過程中，應經常檢查各方麵工作的實施進度，及時發現超前或滯後的情況，注意在人力、物力、財力等方麵予以協調，以求在總目標的引導下，使各方麵工作達到穩步和平衡發展。
3、調整計劃
對公共關係計劃的調整、修正，也是企業公共關係工作開展過程中十分重要的內容。由於企業的環境及所麵對的公眾，都是在不斷發展和變化的，情況的發展勢必會與原定計劃之間出現不一致的情況。因此，在執行具體計劃時，公共關係計劃與客觀實際之間總會存在一些問題。為了排除實施計劃過程中的各種障礙，就必須經常對工作進行檢查。
檢查內容大致有如下幾個方麵：
(1)消費者方麵的問題，如消費者指出的問題是否屬實?如果屬實，應采取什麼措施予以解決?是否存在引起消費者反感的潛在問題?是否為解除消費者的苦惱而製定了規章製度?等等。
(2)產品製造方麵的問題，如產品質量如何?是否有需要改進的地方?是否對員工進行了提高產品質量的培訓?產品的外觀如何?是否安全?等等。
(3)銷售方麵的問題，如廣告是否準確、醒目?產品銷售方麵是否標明價格、保修期?等等。
檢查之後，就必須對計劃進行調整修訂，取得社會輿論和公眾的理解和支持。
公共關係活動計劃的實施，主要通過公共傳播技術，包括編寫新聞稿、舉行記者接待會、組織各種報告討論會、座談會、午餐會、舉辦圖片或實物展覽及展銷活動、謀劃媒介事件、製作新聞、電影、電視錄像或廣播講話、撰寫年度報告、向公眾開放接待參觀等。
(四)公關活動的評估
在公關企劃中一定要有對結果進行評估、檢查，通過對照比較預定目標，綜合分析活動的成功和失敗之處及其原因，並據此寫出評估總結報告。
1、公關企劃評估的內容
公關企劃的評估內容可以概括為：
(1)了解活動是否涉及預定的目標公眾，是否成功地改變或影響了這些公眾的態度、觀點、行為，是否對實現企業的總目標起到了推進作用。
(2)收集各種能說明活動效果的定量指標，對活動效果進行定量分析。
(3)分析各種傳播媒介對活動的報道情況。例如，是否符合公關企劃人員的創意，有無副作用等。
(4)調查研究是否完整無誤，計劃是否合理，經費支出是否在預算之內，公關工作人員從活動中積累了哪些重要經驗等。
2、公關企劃評估的步驟
公關總監在組織對公關活動進行效果評估時，可分為三個階段進行：
(1)與預定公關目標比較。從目標管理的角度評估活動最終是否實現了預計的目標。
(2)收集與分析有關資料。效果評估是在廣泛收集各方麵反饋信息的基礎上進行的。公關總監可以通過各種評論和報道、公眾來信、專家谘詢意見及社會調查來收集反饋信息，從中分析公關活動對公眾的影響。
(3)撰寫評估報告。用文字形式將公關活動的效果表述出來，並將它交給企業的決策者，為進行下一步公關企劃提供依據。
公關傳播企劃
公共關係傳播就是社會組織通過各種有效的傳播媒介把有關的信息傳遞給社會公眾，以影響或改變公眾的態度和行為，創造有利於組織的輿論環境的過程。傳播是公共關係中的重要工具與手段，而傳播企劃則是公共關係企劃中十分重要的內容，是整個公關企劃實施過程中關鍵的一步，它的正確與否，直接關係到公關企劃的目標能否實現。
一、公關傳播的要素
信息傳播的過程大致可以表述如下：企業或個人在獲得信息之後，把信息編製成一定符號，通過媒介或直接輸送給目標公眾，接受者再把所得到的信息符號譯製為信息，使信息到達目的地。通過信息傳播的過程，可以歸納出傳播的要素主要有：
(一)信源
即信息的發布者，也就是傳者。信源指的是具有傳播需求的個人或組織。這裏一般指某一個具體的企業。
(二)編碼
即傳播者根據傳播對象的特點，按照一定方式，將信息內容編製成符號係統傳播出去，便於受傳者理解與接收，從而起到預期的傳播效果。隻有經過編碼，信息才能以一定的形式傳播出去。
(三)信息
信息就是一組言語或非言語的符號。
(四)信道
指信息傳遞的途徑、渠道。信道的選擇要與受眾接收信息的渠道相吻合。信息的性質與特點，決定了對信息的選擇。
(五)媒介
媒介是從信息的傳遞手段上來說明信源與接受者之間的聯係。
(六)信宿
即接受並利用信息的人，也就是接受者。
(七)譯碼
信宿通過信道、媒介接收到信息後，將信息的符號破譯成自己能理解的內容。傳播者發出的信息是否能被公眾所接收，接收後是否能取得預想的傳播效果，這一方麵取決於傳播者的編碼能力，另一方麵要靠受傳者的譯碼能力。
(八)幹擾
是指傳播過程中使傳播者所傳送的信息失真的因素。幹擾表現為改變或扭曲信息，放大或縮小信息量。這些幹擾可能來自傳播過程的各個環節，是製約傳播質量、降低傳播效果的重要因素，人們形象地把幹擾信息稱為"噪音"。
(九)反饋
即信宿對信源發出信息的反應，是信息的回流。傳播者可根據反饋檢驗傳播的效果，並依此調整傳播政策，改進傳播方式。
二、公關傳播的特點
公關傳播是企業通過各種有效的傳播媒介把企業有關的信息傳遞給社會公眾，以影響或改變公眾的態度和行為，創造有利於企業的輿論環境的過程，它在公共關係企劃中占有重要的地位。與一般傳播相比，公關傳播的主體不是專業傳播機構和專業傳播工作者，也不是一般的非專業傳播工作者，而是按一定的目的、任務和形式編製起來的集體，即企業；公關傳播的客體(對象)不是社會上一般的個體或群體，而是與企業有關的各種個體與群體的總和，即社會公眾；公關傳播的目的也不同於一般的傳播，它是為了給企業建立起良好的聲譽，以贏得公眾的關心、愛護和支持，為企業的生存、發展和壯大創造有利條件，因此，公關傳播的目的比一般傳播的目的要集中得多；公關傳播不是自發的、偶然的傳播行為，而是一個有計劃的、完整的行動過程，整個公關活動要按組織的公共關係總目標有步驟地進行；公關傳播不是簡單的宣傳，而是信息的雙向溝通和分享的活動。通過雙向信息溝通，使雙方在利益限度內盡可能取得理解，達成共識。
公關傳播是企業為實現某種目標而進行的。作為傳播的一種特殊形式，公關傳播更突出人文色彩，帶有濃厚的人情味，具有以下特點：
(一)道德性
道德是人們應當遵循的行動準則和規範。作為社會的一員，企業必須在社會生活中對社會履行道德義務，負有道德責任；同時也把應負的道德責任變為內心的道德感和行為的準則，這就形成企業的良心，從而自覺地調整自己的行為。如果說義務是自覺意識到的道德責任，那麼良心就是對於道德責任的自覺意識。出於良心，要考慮"如果我是消費者會怎麼樣"，"如果我這麼做可能會有什麼樣的效果"。嚴肅地思考、權衡和慎重地選擇，就不會以不正當的手段進行競爭，就能夠做到自尊、自愛和自律，有正確的榮譽感，在不斷創造的過程中與公眾分享幸福。成功的公共關係傳播，往往會以道德的方式達到功利的效果。
(二)真實性
真實是對客觀事物本質的認識，以及與人們主觀認識上的一致。公共關係傳播總是期望與公眾進行交流來認識事物的本來麵目，從而達到相互理解。真實性是公關傳播獲取公眾信賴、合作的基礎。
(三)情感性
隨著生活節奏的加快和生活水平的提高，人們越來越強調情感交流，強調精神生活的愉悅。人們不僅從生理上，而且從情感上來把握和體驗生活。例如，顧客作為"上帝"的享受已經不僅僅是物質上的滿足，而且是一種心理上獲得滿足的體驗。公關傳播往往以情感人，達到理性方法所不能達到的效果。
(四)親和性
公關傳播非常注重傳受雙方的接近性，強調情感交流。比如利益上的接近性，心理上、空間上的接近性，它可以縮短雙方的心理距離，在融洽的氣氛中達成一致。
(五)文化性
文化性是指企業自身的文化和外在的文化氛圍。一個企業的內外公眾與企業的溝通，很大程度表現在文化層次上。如果商業氣息太濃，買賣關係太重，金錢味太強，這樣的溝通就會產生障礙。人有生理、安全、社交和自我實現的需要，這些需要是呈階梯型的，滿足了初級層次的需要，人們就會有高級層次的需要。隨著社會物質生活的提高，人們的文化追求越來越顯得重要，"文化搭台，經濟唱戲"已經成為很自然的現象。因此，企業的公關傳播不但要有市場意識，還要有文化意識。