第一章 品牌企劃
品牌企劃概述
現代市場的發展越來越趨於品牌化，消費者購買產品時越來越重視產品的品牌及知名度。因此，品牌成為產品能夠暢銷市場的信用證，而品牌企劃的重要作用便凸顯出來。
一、品牌的基本內涵
(一)品牌的涵義
談到品牌企劃，我們不得不從其根本--品牌談起。品牌是指用來識別一個產品的名稱、記號、術語、象征或設計，或者是這些因素的組合。品牌一般由兩部分組成：一部分是品牌名稱，即品牌中可以用語言來表達稱呼的部分，如可口可樂、豐田、鬆下、柯達等品牌名稱；另一部分是品牌標誌，即品牌中可以被識別、但不能用語言表達的部分，如符號、圖案或專門設計的顏色、字體等，像"可口可樂"幾個英文字母經專門設計的圖案等。
(二)品牌的構成要素
一般地，品牌由以下五個要素(或部分)構成：
1、品牌名稱
在品牌中，如果說品牌名稱是品牌內容的體現，那麼標誌字就是品牌名稱的具體表現形式。品牌名稱體現了企業的經營文化，反映了企業的價值觀念。在品牌中，名稱起到統轄整個品牌的作用，它是品牌的核心，也是消費者進行口頭傳播的主要內容。
2、品牌標誌物
品牌標誌物是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達的部分，它是品牌的圖形記號。品牌標誌物可以是可愛的動物、抽象圖案、中外文字的藝術造型等。例如：海爾冰箱的兩個小兄弟、標致牌汽車的獅子、駱駝牌香煙的駱駝、奔馳汽車的三叉星、精工手表的SEIKO、理光照相機的RICOH、古井貢酒的大樹與老井等。標誌物是構成品牌概念的第一要素，也是消費者認牌購買的主要依據。
3、品牌標誌字
品牌標誌字是指品牌中的文字，它是品牌中可以讀出的那一部分。它常是品牌的名稱或企業的經營口號、廣告語等，如可口可樂的口號："永遠是可口可樂。"
4、品牌標誌色
品牌標誌色是指品牌中的特殊色彩，它直接衝擊消費者的視覺，使消費者產生強烈的心理反應。例如：麥當勞的金黃色、可口可樂的紅色與白色、北京藍島商業大廈的藍色等。
5、標誌性包裝
進入市場的許多產品都應該進行包裝，雖然對於價格並不昂貴的五金產品來說，包裝所發揮的作用非常小，但對於化妝品來說，包裝無疑決定著產品的銷售。有一些包裝是世界聞名的，例如："可口可樂"的瓶子，"格蕾絲"女用連褲襪的蛋形包裝等。包裝已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便，為生產者促進銷售。包裝已經成為產品的一種標誌，成為消費者認購產品的依據。產品的包裝設計包括包裝物的大小、形狀、材料、色彩、文字說明等具體內容。
(三)品牌的特性
品牌具有品性、個性、文化性、關係性、相關性、自我表現性等特性，可以用一個六邊形來表示。
它應是品牌可見的或預想的客觀特征的總和(這些特征是人們可以想到的)。品性是品牌的支持，代表它的價值。傳統市場營銷主要在這方麵大做文章，注重技術、產品本身和品牌外在特征。在所有的可口可樂商標上，我們都能見到可口可樂瓶子的標識。這種傳統玻璃瓶喚起人們的一種懷舊情緒。
2、個性
品牌應有個性，通過廣告宣傳，逐漸加以強化。例如雅戈爾西服的定位個性就是"男人應該享受"，這句廣告語進一步突出了雅戈爾的定位個性，也即品牌個性。
3、文化性
品牌出自特定的文化氛圍，賦予每個產品文化特色。產品不僅是該文化的產物和體現，還是一種傳播手段。文化包括品牌設計所吸收的價值體係。文化特征是決定品牌外在形式的基本原則(產品和傳播)。它是品牌的核心。文化差異是品牌的基礎，例如奔馳體現德國人的秩序高於一切的價值觀念。
4、關係性
品牌代表一種關係，是人際交往的交叉點。尤其是服務行業和零售品牌更是如此。
5、相關性
相關性品牌還反映各種利益關係。當問起寶潔洗化產品品牌時，人們首先想到的是品牌種類：滋潤型、去屑型等。隨著時間的推移，廣告效應和各種產品的出現，品牌反映消費者的自身形象。
6、自我表現性
自我消費形象品牌反映自我形象，如果形象是我們的外在寫照，那麼，對品牌的態度也反映了我們自身的價值。
二、品牌企劃的作用
品牌的作用主要體現在以下幾個方麵：
(一)增強企業的資產內蓄力
品牌具有一種全麵、綜合的資產內蓄力量。品牌的資產內蓄力就是在品牌內部蓄積資產的能力。
隨著現代企業的發展，無形資產對企業來說越來越重要。所以，最理想的狀態是企業造就一種條件，既能積累和發展自己的有形資產，又能積累和發展自己的無形資產。
實踐證明，創造知名品牌是積累和發展無形資產的有效辦法。有形資產的積累和發展可以通過擴大企業的實物規模、增加銀行的存款來實現，而無形資產的積累和發展，通過這些渠道和方式是辦不到的，它們隻能存在於企業自己的品牌裏。
企業有形資產和無形資產並不是單獨、孤立地存在的，它們之間存在著互相依存、互相培育、互相轉化的關係。無形資產能夠對有形資產的形成起強大的促進作用，也就是說，無形資產在一定條件下可以轉化為有形資產。如果一個企業的無形資產並不能轉化為有形資產，那在很大程度上這種無形資產就是沒有意義的。
但是，有形資產和無形資產之間的相互依存、培育、轉化是有條件的，最基本的條件就是兩者必須處在一個統一體中，而且必須是在能夠發生這樣反應的統一體中。這個統一體不能離開企業自身，而能夠把企業"包攬無餘"並可以發生這樣反應的載體隻能是品牌(包括商標和商號)。也就是說，隻有品牌才能把企業的有形資產和無形資產全部包容於自身，並可以在產生相互促進和相互轉化關係。
品牌具有凝聚資產的作用，也具有升華資產的作用。品牌本身是一種企業文化，而一個企業的控製力在很大程度上取決於企業文化的控製力，所以說品牌對資產的控製起很大的作用。品牌不僅會使企業在銷售市場上贏得主動，還會使企業在資產的聯合上贏得主動，所以品牌對資產的主動度也起著很大的作用。
企業如果在市場上充分利用這一點，樹立企業形象，充分宣傳企業文化，這樣就既有了較高的可控度又有了較高的主動度，當然就會有較高的效益度。何況品牌本身就會帶來較高的銷售效益。
(二)增強企業的資本擴張力
品牌表現出了極大的資本擴張能力。任何一個企業要做大做強，主要可以通過三種途徑：一種是借錢發展自己，通過負債經營來壯大自己。但它是有限度的，而且這種發展從企業自己擁有的資產(淨資產)的角度看，並不是自己擁有的權益的真實發展；另一種是通過自己企業賺的錢，即通過利潤的增加而不斷地滾動發展。這是相當多的企業走過的道路。但這樣的發展道路有一個最大的局限，那就是速度比較緩慢，不能及時適應市場競爭的變化；還有一種途徑是通過資產重組來擴張自己企業的資產，這是企業比較常用的一種資本擴張的辦法。這種途徑的具體形式和方法很多，優點也很多：這種擴張可以迅速實現，因為它不需要建立什麼新廠，隻是把目標企業的資產重組過來；一般代價比較低，因為這種重新組合都是各有所求；行動比較靈活，既可以及時拚裝，也可以適當分拆。有名的品牌在資產重組過程中，會形成很強的資本擴張的能力。或者反過來說，企業的擴張能力在很大程度上來自它擁有的著名的品牌。
(三)區別同類產品
品牌能將一種產品與另一種同類產品相區別。需要品牌的最根本原因之一，是市場上存在同類產品的許多生產者或供應者，因而有必要將特定生產者或供應者所提供的產品與競爭對手所提供的產品相區別。因此，一般情況下，沒有競爭者的市場幾乎不需要有品牌。例如飛機製造業，當波音公司和麥道公司合並後，幾乎壟斷了全球80%的民用飛機市場。各國的航空公司除了少量購買歐洲的"空中客車"之外，大部分購買美國的產品。所以，品牌在民用飛機市場上的作用並不很大。
對於任何一家企業，品牌都是某種產品質量和企業信譽的保證書，是其產品區別於其他同類產品的重要標誌。企業把某種產品的特點用特定的品牌來表現，使人們一看到這個牌子便聯想到這種產品的質量、價格、特色甚至售後服務的獨到之處。因此，如果不同生產企業或供應商所提供的產品沒有差別，或者用品牌難以表現產品間的差別，品牌的作用就很小了。
(四)識別產品質量
品牌是在信息不對稱條件下，識別產品質量的重要媒介。在實際的市場購銷中，消費者不但缺乏各種各樣的商品知識，缺乏對於商品的原料、製作過程、工藝水平等的了解，而且缺乏對於同類商品信息的比較和對照。所有這些，消費者隻能通過反複的試用來認知，進而了解某種商品同其他同類商品的質量差別，這一過程的成本可能是很高的。這時產品品牌可以大大節約消費者的信息成本：選擇產品時，品牌可以使消費者減少選擇成本；對於經驗產品，品牌可以使消費者通過經驗而獲得關於產品質量的信息，並利用這些信息指導商品購買；對於信任產品，品牌可以使消費者獲得自己難以識別的產品質量信息。
一般來說，品牌與生產者和消費者之間關於產品質量的信息不對稱性緊密相關。信息越不對稱，即後者對產品質量的了解越困難、成本越高，品牌的作用越大；反之，對於消費者或購買者可以或必須親自或委托他人了解其質量的產品，品牌的作用就很小。
(五)滿足消費者的特殊偏好
品牌起初隻是產品的名字，是代表特定產品的一種符號，是存在於產品之外的，本身沒有獨立於產品的效用。但是，隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，產品的品牌會成為產品的一種內在的相對獨立的因素。這是因為，一定群體的消費者會對一定品牌的產品具有特殊的偏好，我們稱其為品牌偏好。品牌偏好是消費者通過自己的反複購買而建立起來的對某一特定品牌的喜愛心理，或者是一定文化氛圍中的特定人群對特定品牌的崇尚心理。產品品牌，特別是聲譽很高的品牌，可以滿足消費者的這種需要。品牌的這種"效用"，雖然以產品的物質特性為基礎，但可以在很大程度上獨立於產品的物質特性。
所謂品牌忠誠，即固定購買某種特殊產品的行為，它往往來源於消費者的品牌偏好。也就是說，品牌忠誠是消費者在品牌偏好的基礎上通過對某種品牌產品的長期反複購買和消費，逐步建立起來的基於對品牌產品在質量、性能、風格等各個方麵的充分信任而形成的消費行為。經驗或統計分析都可以表明，盡管不同民族、不同人群對不同商品會有不同程度的品牌忠誠，但一般來說，隨著經濟發展和人均收入水平的提高，人們的品牌忠誠度會有逐漸提高的趨勢。
正因為存在著消費者的品牌偏好和品牌忠誠的心理和行為特征，所以，產品競爭不僅是質量和價格的競爭，而且會發展成為超越價格和質量的品牌競爭。此時，競爭不是僅僅表現在產品的識別功能上，雖然產品的質量、性能和企業的市場信譽能夠首先通過品牌傳達給消費者，但是品牌產品的這種特殊的功能構成了品牌特有的競爭力。
這也可以解釋市場競爭中的這一現象：在各企業追求產品質量時，創品牌、保品牌的競爭十分激烈，而當產品技術成熟、產品質量已普遍達到較高水平時，品牌競爭往往更為激烈。
(六)占有和保持市場份額
對任何檔次的產品來說，開拓市場、占領盡可能多的市場份額都是它的目標。而為了占有和保持更大的市場份額並獲得盡可能多的利潤，企業有必要樹立有較高聲譽的品牌。當然，不同的產品、不同的市場定位策略，可能使產品的市場份額有較大的差別。品牌產品有的是高檔產品、豪華產品，也有的是大眾商品，是普通消費者所信賴的商品，如美國的"可口可樂"、"麥當勞"等。
而在大宗產品市場上，產品競爭更傾向於發展為品牌競爭，如紡織服裝、家用電器、食品飲料等產品，品牌競爭表現得更為激烈。
(七)開拓市場
1、奪取市場
這是品牌最直接最原始的市場開拓方式，即以品牌的強勢"攻城掠地"，將別人的市場份額據為己有，擴大自己的市場份額，尤其是在幾大品牌壟斷市場的狀態下，市場的爭奪表現為品牌的此消彼長。這種方式的殘酷性是由市場競爭優勝劣汰的法則所決定的。
2、聯合市場
這種方式的市場開拓較為平和，即以品牌的資本吸引力、聚合力，集眾多品牌於優勢品牌旗幟下，將眾多市場板塊合並於強勢品牌市場範圍內，建立以強勢品牌為龍頭的主從關係的體係，從而擴大品牌市場份額。如當前盛行的以品牌為紐帶的全球企業並購浪潮，以及多種形式的資產重組等，都充分表現了這種品牌聯合市場的功能。
3、創造市場
這是品牌高層次的市場開拓，即以品牌的綜合實力與敏銳的市場洞察力，去創造新的市場，做新的"蛋糕"，或做較之原有市場更大的"蛋糕"，以減少廝殺，獨享市場。美國"微軟"的巨大市場銷售規模和巨額利潤都是來自品牌的市場創新。
三、品牌企劃的步驟
要創造一個成功的品牌並非一件輕而易舉的事，它需要企業投入大量的財力和智力，它是產品企劃人員知識、智慧、創造力和想像力的結晶。所以，品牌企劃是一項十分複雜而且艱巨的任務。
一般來說，品牌企劃可分為以下五個步驟：
(一)準備階段
1、成立企劃小組
企劃小組的人員應包括企業主要負責人、產品開發主管人員、有關工程技術人員和專門的企劃人員。
2、聘請有關的專業人士
基於品牌企劃和企劃工作本身的嚴肅性、科學性和藝術性，有必要聘請有關專家參與重要性品牌企劃的具體工作。這些專家主要包括市場學家、經濟學家、語言學家、社會學家、心理學家、傳播學家、美學家等，專業人士還可來源於專門的服務機構，現在已經出現了專門為產品選擇品牌的企業，邀請這些企業參與品牌企劃工作是十分必要的。
(二)創作階段
即先由產品設計人員來介紹產品的性能、特征、使用對象、使用時機等情況，所有的品牌企劃人員以此為基礎進行構思，並提出若幹個候選品牌供評選。
(三)內部評定階段
1、確定評選標準
這一階段的主要工作就是對各個候選品牌進行評價和篩選，而評選時由於各位企劃人員所站角度不同，因此應該首先確定一個評選標準。標準主要有以下幾點：
(1)適應性。品牌與產品的功能、特征或優點描述是否相適應。例如洗衣粉以"美加淨"為品牌就十分貼切，它有力地突出了這種洗衣粉的功效和優點：幹淨、美觀。又如洗發水以"飄柔"為品牌也非常合適，它清楚明白地表現了此種洗發水的特點和效用：飄逸、柔美。
(2)獨特性。品牌作為產品質量和產品信譽的標誌必須具有獨特的個性，不能與其他企業的品牌相同或類似。品牌的獨特性應著力體現在易看、易讀、易聽、易記上，使之有利於消費者識別，有利於品牌形象的宣傳和推廣。如"SONY(索尼)"、"Kodak(柯達)"兩個著名品牌，都采用創詞命名法，創造出一個什麼語言中都沒有的新詞彙。這樣做的結果一方麵展現了自己的與眾不同、獨一無二；另一方麵又可以避免犯忌諱，為日後進入世界各地市場省去許多不必要的麻煩。
(3)協調性。產品品牌投入使用後，即與企業的營銷活動和廣告策略緊密地聯係在一起，成為企業的一個有價值的不動產。因此，在進行品牌企劃時，一定要準確定位、嚴謹選擇，使之與企業的營銷策略、廣告策略、包裝策略相協調。
(4)規範性。品牌的規範性是指品牌的構成要素要符合法律規定，不得使用法律禁用的各種標誌，如各國國名、國徽、國旗以及其他國際性組織的專用標誌等。
(5)聯想性。品牌應該能使消費者產生良好的聯想。美國一家眼鏡店出售的眼鏡用"OIC"作為其品牌，因其語音酷似"Oh,Isee、"(哦，我看見了)。而讓人自然聯想到眼鏡的作用；另一種奶粉品牌為"KLIM"，顯然，這是英文"MILK"(牛奶)一詞倒過來拚寫而成的。
(6)延伸性。品牌應確立一種適宜的基調，為日後企業在市場上推出係列產品奠定良好的基礎，這是延伸性的第一層意思；第二層意思是說品牌確立的基調應該能夠適應企業準備開發的新市場，給目標消費者留下良好印象。
2、內部篩選
對提交上來的各種各樣的品牌名稱和標誌進行反複篩選，並以評選標準一一衡量，然後去粗取精，最終優選出有限的幾個名稱與標誌。
(四)外部測試階段
在這一階段，由消費者對優選出來的品牌名稱和標誌進行評價。評價一般可以采用兩種方法：一是直接法，二是間接法。
直接法就是直接邀請消費者對優選出來的品牌進行評價、選擇的方法。要注意的是，這種方法的運用一般須集中在特定的時間或場合。
間接法是指間接向消費者提出問題，由消費者回答的方法。比如向消費者出示品牌名稱和標誌，然後詢問："您認為它們是什麼含義?""它可以代表哪一類產品?""您認為什麼類別的產品不應該用這樣的名稱和標誌?"等。
(五)品牌確定階段
根據內部評選和外部測試的結果，在綜合分析、考察的基礎上，做出最後選擇，確定產品品牌名稱和標誌。
四、品牌企劃的核心內容
在品牌運營體係中，如何設計合適的品牌名稱和標誌是關係到品牌運營體係能否有效實施的關鍵。
(一)品牌名稱的設計
1、品牌名稱的作用
產品的品牌名稱，猶如文章的題目，是其能否引人入勝的關鍵。好的產品品牌名稱，不僅可以表達產品的特色，而且對企業強化市場效果和進一步開拓市場，有著極其重要的作用。因此，通過產品企劃者們的周密策劃，為產品取個悅耳動聽的好名字，是至關重要的。市場競爭中的大量事例表明，好的名稱就是產品的市場"通行證"。正因為產品命名具有如此大的作用，所以許多成功企業都絞盡腦汁為自己的產品選擇好的品牌名稱。
2、品牌名稱命名的原則
產品品牌命名大有學問，取一個既反映產品性能，又符合消費者心理需求的好名稱，無疑會大大提高產品在市場上的知名度和競爭能力。那麼，什麼樣的品牌名稱才稱得上是好的品牌名稱呢?這要受多種標準的製約和影響，但概括起來，我們可以這樣說：凡是能帶來良好促銷效果的品牌名稱都可以稱得上是好的品牌名稱；凡是不能帶來良好的促銷效果甚至造成滯銷的品牌名稱都不能算是好的品牌名稱。因此，產品企劃人員在為產品進行品牌命名時應遵循如下原則：
(1)命名要易於識別、記憶。品牌命名的首要條件便是讓消費者易念、易記，名字是用來溝通的，所以念起來一定要響亮、琅琅上口。一般來說，產品命名以不超過四個字為宜。在這方麵，外商大多以縮寫名稱行銷於海外，這樣更容易被消費者記住，進而溝通起來也更方便。
除了易念，還要易記。品牌命名的目的，就在於使自己的產品與其他同類產品區別開來，使消費者容易認準品牌購買。如果品牌命名易同別的產品混淆，就會給消費者的認購造成困難，從而影響產品銷量。
(2)命名要能反映產品特征。一個好的品牌名稱，應該既有利於宣傳產品，又有利於使消費者了解產品的結構、用途，這就要求產品品牌名實相符，品牌命名要能反映出產品的特征。這樣，消費者甚至無需直接看到產品，隻需借助於品牌的名稱就能在一定程度上對產品有所了解。
要使品牌命名能夠反映產品特征，就要求產品企劃人員對該產品的有關特征和市場特點有較深的了解。這裏的特征應該是與其他同類產品相區別的、為本產品所獨有的特征。一般說來，產品特征主要反映在形狀、質量、內部構造、製作方式等方麵，因此可以形狀命名，也可以質量命名。
(3)命名要能使人易於聯想。好的品牌名稱應具有科學性、趣味性和藝術性，即能夠使人產生美好的聯想和積極的情緒，激發興趣，促進購買行為的產生。"可口可樂"之所以能行銷全世界，與它流暢、飄逸、讀來順口易記的名稱不無關係。
因此，產品品牌名稱和產品名稱都要迎合消費者的心理，暗示產品的特性，積極啟發消費者正麵聯想，消除負麵影響。如"柯達"讀起來讓人仿佛聽到了照相時按動快門的聲響；"紅豆"則象征著純潔的愛情；"雀巢"則讓人聯想到雀巢中母鳥喂養雛鳥時所寄予的無限母愛。
(4)命名要有鮮明時代感。對許多產品來說，好的品牌名稱應該具有時代感，使產品跟得上時代的潮流，反映時代的消費趨向和不斷更新的消費需求，適應不同消費者的生活方式、消費方式、價值觀及追求。
(5)命名要符合當地的風俗和文化。俗話講：十裏不同風，百裏不同俗。隻有入鄉隨俗，才能贏得消費者的喜愛，為產品開拓市場。"金利來"這個品牌作為男士精品的象征，在中國早已家喻戶曉，可當初它剛在香港問世的時候並不叫"金利來"，而是叫"金獅"，顯然，企業是想用"金獅"來暗喻男人的陽剛之氣。不曾想，"金獅"的粵語發音竟是"甘輸"，香港人喜歡搓麻將，他們想贏，決不甘心輸，"甘輸"誰還樂意購買呢?後來考慮到中國文化中很講究吉利話，所以變通一下，采用"金獅"中"獅"的英文發音Lion,造就了中西合璧的"金利來"，即"金錢"、"紅利"滾滾而來，這個名詞在香港這個商業社會實在具有難以想像的魅力，人們爭先恐後地購買，以求吉祥如意。以後"金利來"進入歐洲市場，為了使產品贏得歐洲男士的青睞，"金利來"公司又根據當地人的文化和風俗習慣以及男子的心理需求，將自己的產品品牌名稱直接翻譯成"金獅子"。"金獅子"具有威武的形象，又有"勇猛的人"、"高貴的人"、"上流社會的人"之意，這與歐洲男人們心目中的理想形象頗為吻合。所以，"金獅子"在歐洲大展雄風。