第一章 營銷渠道策略
一件產品從它的製造商傳遞到使用者手中通常要經過其他中介者。例如，購買一本書，我們一般從一家獨立書店(如大學書店)購買，而不是從出版商處購買。
不同製造商在營銷渠道方麵通常有非常不同的決策。例如：
●雅芳通過它自己的推銷人員直接到家裏向消費者推銷。
●圖波威爾(Tupperware)也直接將產品賣給最終客戶，但是采用聚會的辦法。
●通用汽車公司將汽車賣給特許經銷商，後者再轉賣給消費者。
●克萊羅爾(clairol)將頭發吹風機和化妝鏡一類小用具賣給批發商，後者再將它們售予零售店。
這就是說，一些製造商直接將產品賣給消費者(雅芳，圖波威爾)，另一些交易則涉及一個中介者(通用汽車)，還有一些交易涉及兩個或更多中介者(克萊羅爾)。雖然這些例子都是消費品，但對產業用品同樣適用。
營銷渠道就是架在生產者與消費者之間的橋梁。通過這道橋梁，產品才能實現空間移位，順利到達顧客的手裏。
一、營銷策略中的倫理問題
由於渠道管理要求在製造商、中間商和消費者之間平衡利益，因此涉及的倫理問題增加。
1、公平交易
在某一方比另一方具有明顯的討價還價優勢地位時，如何在製造商和營銷商之間確保公平交易。
例如，一家製造商，其產品非常受歡迎，他可能會通過鼓勵零售商之間的競爭，驅使零售價下調以刺激需求，壓榨中間商的利潤，而不是降低自己的價格以促銷。於是，中間商承擔了不成比例的成本，製造商卻獲得了不成比例的收益。雖然沒有不合法處，但如果製造商置中間商於虧損狀況，製造商的行為從倫理的角度看也許是值得質疑的。
力量的對比有時正相反，某個關鍵的渠道成員可能通過咄咄逼人的討價還價給製造商的利潤以極大壓力。這並不是說強硬的價格談判違背倫理，然而，強硬的討價還價策略時常確能導致違背道德的極端出現。
2、倫理標準
在涉及國際營銷渠道的關係時，對來自不同國家的製造商可能有不同的道德和法律標準。
例如，美國的外國賄賂法案，禁止在其他國家采用行賄或其他誘導方式促銷，而許多國家的法律並不禁止這麼做。於是，一位美國製造商可能會處於兩難境地：如果他拒絕付這類錢，可能就得不到生意；如果他付這筆錢，又會違背美國法律。
一些製造商解決這一兩難處境的辦法是將產品賣與當地營銷商，然後由營銷商去做需要做的(包括付那些在這類國家合法但在美國不合法的款項)，以達成交易。另一些製造商拒絕在這類國家做生意，結果是得不到收入和利潤。前者的行為合乎道德嗎?後者的做法是否又過於狹隘，能指望世界其餘國家都追隨某一國的法律嗎？
上述例子隻是在渠道管理中發生的許多有關道德問題中的兩個。當營銷渠道決策涉及倫理問題時，下述提問也許能對營銷人員有所幫助：
●製造商或營銷商是否濫用了他們的力量，從而對其他渠道成員形成不公平的優勢?
●製造商是否無意中鼓勵了渠道成員對最終客戶采用不道德的做法?
●營銷商是否利用製造商的商品品牌誘使顧客做了不符合他們最大利益的事?
●製造商是否督促營銷商提供必要的教育和售賣點宣傳，以確保其產品得到安全使用?
當營銷交換過程中有多位成員參與時，道德問題不可避免地會產生。在許多實例中，製造商、批發商和零售商的利益也會發生衝突。然而，營銷原則為渠道成員討論他們的差異提供了共同基礎。
據西奧多·利維特(TheodoreLevitt)研究，所有渠道成員的營銷目標都是"通過產品與創新、轉運及最終消費它有關的一切活動，達到使顧客需要得到滿足"。
營銷原則的必然推理是：營銷鏈條中的每個組織都將根據它對顧客貢獻的價值獲得一合理利潤。根據這一原則，營銷渠道的每一成員，從製造商到零售商都應審視一下他們是否為顧客創造了價值，以及根據他們貢獻價值的獎勵是否在渠道成員間進行了公平地分配。
3、營銷渠道是把雙刃劍
先讓我們看看美國在日本銷車的例子。
在很長一段時間裏，日本車在美國銷量很大，而美國車則很難打入日本市場，由此，導致日美兩國的貿易摩擦。
美國人認定是日本政府從中作梗，便不斷施加壓力，要日本政府開放國內汽車市場。美國國會不斷作出決議，威脅要對日本施行報複，幾屆美國總統也親自出馬，同日本人交涉。最後：日本政府屈服了，承諾開放國內汽車市場。
然而，接下來的事情卻讓美國人目瞪口呆：日本的關稅降低了，在手續上也沒有為難美國人，可他們的汽車還是銷不動！
問題出在何方？
原來，日本的汽車經銷商同日本汽車製造商的關係非常密切。大多數日本汽車經銷商隻賣日本製造的汽車，甚至隻賣某個日本汽車廠商的汽車。美國人征服了日本政府，卻難以征服日本的經銷商。他們，找不到多少人願意經銷他們的汽車。
我們不懷疑美國汽車在日本有著很大的潛在市場，有不少日本人特別是日本年輕人希望武裝一輛美國車以強化對美國的崇拜。但經銷商不幫忙，從美國的生產者到日本的消費者之間少了一條暢通的營銷渠道，"橋"沒有架起來。
社會化大生產建立在高度專業化分工基礎之上。雖然，有一些廠家直銷他們的產品，把產品直接賣給顧客。但就絕大多數企業來說，都在不同程度上借助他人的力量進行銷售，通過中間商(包括：批發商、零售商、代理商等)將產品送到消費者手中。
生產者擁有自己的資源，擁有自己的能力，但難以"包打天下"，壟斷從生產到銷售的所有環節。
有效的做法是：充分利用中間商的資源與能力，揚他人之長為銷售自己的產品服務。生產者更多地關注顧客的需求，生產出顧客需要的產品；然後，選準經銷商，讓他們協助你、甚至完全依靠他們賣產品。
在現實生活中，經銷商的作用舉足輕重，在很大意義上可以說，"成也經銷商，敗也經銷商"少了經銷商，或經銷商不力，產品再好也到不了顧客手中。
偌大一個世界級企業--索尼公司，不惜俯首向海南樂普生商場認錯，怕的不是一個樂普生，而是中國廣大的經銷商。難怪，樂普生對外公告撤下所有的索尼產品，索尼的"傲氣"一掃而光。
二、營銷渠道暢通的八大原則
營銷渠道的目的，就是把產品送達消費者手中。讓廠商自己把產品一瓶一瓶、一件一件送到消費者手中是不可能的，原因有以下幾點：
-是不經濟。費用之高使辦企業失去了意義。因此，建立營銷渠道的第一個原則就是要經濟，要盡可能地減低費用。
二是不方便。送貨時間長，不能方便購買，同時也失去產品展示銷售的作用。所以，使用和建立營銷渠道的第二個原則就是要方便消費者購買，同時有利於產品展示和促銷。
三是不專業。商業流通與生產製造一樣，具有很強的專業性，特別是對於生產量、周轉量、實際需求量之間的調節，資源的節約，效率的提高積累了豐富的經驗。還有像行業慣例、習慣做法、規則、專業人員、專用工具、商業店鋪、儲藏手段、商業結算等一係列問題都非常專業，不專業就可能行不通，就可能頻繁出現問題，效率低下。所以，第三條原則就是充分利用現有各種營銷渠道。
以下是適應銷售渠道暢通的八大原則：
1、營銷渠道範圍一定要與銷售區域的大小相適應
如果銷售區域是一個地區，一市五縣，營銷渠道範圍也應在此範圍。
大家經常看到的一種現象是：在中央電視台做著廣告，而產品僅在少數幾個省份買得到，在其他很多省份買不到，結果造成很大的廣告宣傳浪費。因此，宣傳到哪裏、產品就要跟到哪裏。
再一種情況就是盲目擴大營銷渠道，認為隻要產品覆蓋麵大，銷量就高，這就大錯了。任何產品不管你質量多麼好、功能多麼先進，不進行宣傳和商業推廣，都很難形成好的銷售，隻會造成大量庫存積壓，不隻是壓在工廠的倉庫裏，更多的是壓在經銷商手中。大量資金被占用，甚至產品因過期而報廢。
2、最大可能縮短渠道長度
從工廠這一點輻射出去，半徑越長，輻射的麵積越大，中間環節則越多；費用越高，效率就會越低。因此，必須盡可能縮短中間環節，找出最佳渠道。這要根據產品的不同，以及銷售策略的不同而定。
3、與渠道商分配好利益
顧客的積極性主要來自於利益，這並不是說讓給顧客的利越大，他的積極性就越高。必須使利益以驅動力的形式加給顧客，比如按銷售額不同確定不同的讓利比例、不同折扣、不同的獎勵政策等等。
廠商不做廣告或少做廣告的情況下，讓利就大；廠商做廣告的讓利就小；銷量大的產品讓利就小，銷量小的讓利就大。讓利多少，不同行業、不同產品都不同，但有大致的市場標準，通過渠道調查很容易得到數據。下麵通過兩個案例來說明：
一個是獎勵銷售的例子
重慶中亞公司為了激勵各營銷機構銷售其產品中亞聖燈的積極性，製定了如下獎勵措施：
(1)由公司出資，組織銷售業績較好的(前20名)分公司負責人或總經銷商到國外旅遊一次。
(2)銷售業績、信用較好的總經銷商，可以定期回款的方式向其總部支付貨款，而無需現款現貨。
(3)銷售業績較好的總經銷商，可優先獲得經銷其新產品T-1治療儀的權利，並可經銷中亞公司的其他產品，如口服液、化妝品等。
這些獎勵措施的製定，對調動經銷商的經營積極性有一定作用，可以激勵他們以各種方式展開全方位的營銷。
另一個是配售的例子
廣州寶潔口腔保健品公司隆重推出了全新的佳潔士牙膏。為配合此新產品上市，寶潔公司利用原有產品良好的信譽，采取了以老產品帶新產品的配售銷售方式。
具體方法如下：在給批發商的每箱潘婷洗發水軟包裝中配送64支佳潔士牙膏軟包裝，然後讓批發商免費贈送給零售商進行試銷。配送的比例為：批發商向零售商每賣3條潘婷洗發水(30小包)，送1條佳潔士牙膏軟包裝（4支），並建議零售商將每支佳潔士牙膏軟包裝的零售價定為0.40元。
通過以上配售方法，批發商從中得到兩方麵的好處：一是每箱免費得到64支佳潔士牙膏軟包裝，使潘婷洗發水更加好銷；二是因為零售商積極推銷佳潔士牙膏軟包裝，使佳潔士牙膏銷量上升，批發商可以更好地向零售商銷售佳潔士牙膏，獲得更多的利潤。
零售商所得的好處則是：從銷售免費贈送的佳潔士牙膏軟包裝中獲得利潤，並使佳潔士牙膏更加好銷。
4、不要被顧客所控製
要建立好廠商與顧客的責、權、利關係，並與多種顧客建立多種經銷關係而不要隻局限於某一個顧客。代銷量、周轉量不要太大，結款一定要及時，因為顧客經常是在壓款、壓貨上做文章，掌握控製權，致使廠家不能按時收回貨款，使資金周轉出現困難。
5、信息要暢通
要把渠道變成廠商的神經網，零售店變成末梢神經，及時捕捉市場信息為售後服務、完善產品提供條件，為新產品開發提供思路，為調整產品策略、競爭策略提供依據。沒有這個神經網絡，企業就成了無源之水、無本之木，就喪失了刺激--反應--調節機製，就喪失了適應市場變化的能力。
當日本人開始進人海外市場時，他們非常希望海外的經銷商或中間商來處理產品配銷，因為他們對海外市場的配銷作業缺乏了解。許多日本公司隻是單純地將產品外銷給這些海外的中間商，而不涉及海外市場通路管理的問題。