第七章 營銷價格的策略
產品價格是營銷組合因素中最不好捉摸的一個。定價最容易，隻要通過簡單的預測與計算公式就能得出。定價也最困難，不但準備工作複雜，需求難以估測，而且變動頻繁，效果難料，稍有疏忽就可能鑄下大錯。
因此，企業營銷主管在製定價格時一定要保證其科學性與合理性，並要注重其藝術性與靈活性。
一、影響價格策略的主要因素
小弗雷德，一個即將開始求職的大學高年級學生，來到當地一家服裝專賣店打算購買一套西裝。他不久前在一種流行的男性雜誌上看到了HSM(Hart,Schaffner&Marx)西裝的廣告。
弗雷德請售貨員拿一套帶有灰色條紋的HSM西裝看一看。這套西裝看起來相當好，然而標簽上495美元的價格卻令弗雷德瞠目。售貨員解釋說HSM服裝的質量好，而且許多部位都是手工縫製的。為了進行比較，弗雷德又試穿了一套沒有做過廣告，價格為315美元的另一種品牌的西裝。售貨員一再強調HSM套裝在雜誌上刊登過的廣告內容：HSM西裝最適合於求職者，其古典而保守的風格使它物有所值。於是，小弗雷德決定買下這套HSM西裝。
老弗雷德，一家小型地區航空公司的首席行政官，反複研究廠計劃運力問題。他曾經去過一家飛機製造公司，並親自參加廠示範飛行。
現在，這家飛機製造公司的代表正坐在他的辦公室裏。飛機製造公司代表闡述廠選擇其公司的飛機擴充運力的好處，並提交了交貨時間表，強調了公司可以給予的支持與財政援助。製造商的產品質量、詳盡的推銷陳述和服務支持，給老弗雷德留下了深刻印象。但他還是說："我很抱歉，在我們規劃航線運力時，經濟學是毫無意義的，現在我還不能做出購買的決定。"
小弗雷德買下了西裝，而老弗雷德沒有購買飛機。小弗雷德和老弗雷德父子兩個經過同一個極為相似的過程作出了他們各自的決定，雖然-個比另一個似乎更嚴謹。兩者都是以價格為標準，衡量他們所感知的產品利益。小弗雷德購買了西裝，因為他對產品的認知價值超過了495美元的價格。老弗雷德沒有購買飛機，因為他所希望的利益（核定的計劃運力因素）不能抵償成本。
上述兩幕情景表明了價格與市場營銷組合其他因素之間的關係。小弗雷德的西裝購買行為表明這家公司的市場營銷活動創造了一種產品與服務的捆綁，它足以向顧客證明495美元的花費是值得的。如果小弗雷德沒有看到HSM西裝的廣告，並且在購買地點沒有接收到店員的引誘信息，那麼，他很可能會放棄購買。
因此，市場營銷組合中的產品、促銷和地點因素共同製造了-個超過價格的的認知價值，從而導致了購買。
所以，恰當的定價是市場營銷組合的函數。一般影響價格決策的主要因素是如下所示的內部及外部因素。
內部因素
市場營銷計劃
●生產成本
外部因素
消費者需求
競爭
法律
1、內部因素分析
通用食品公司(GeneralFoods'Corporate，簡稱GF)的目標是使產品以"合理的價格"獲取領先的市場份額。想一想果凍布丁的定價者如何受到公司目標的影響。如果通用食品公司的目標是"在下一個財政年度使利潤最大化"，那麼，這種產品的定價是否會有所變化呢?答案是很可能會發生變化。因此，引導價格製定的關鍵因素是公司的目標，如：
●預期的投資收益率。
●市場占有率地位。
●消費者眼中的企業形象。
●短期現金流量。
●貢獻(Contribution)的穩定性。
●公司增長率。
●在若幹細分市場中的滲透。
在上述通用食品公司的例子中，公司導向是相當清楚的，即價格作為市場營銷組合的一部分，向大多數消費者提供一個形成良好認知價值的持久性基準。
正如我們在上麵所闡述的，影響定價的第二個主要的內部因素是構成市場營銷組合的其他要素(即市場營銷總體計劃，價格隻是其中一部分)。
例如，IBM公司以向主機購買者提供計算機性能參數測試、為公司高級管理人員舉辦數據處理發展趨勢講座，以及提供現場技術指導等等附加服務的方式，向用戶提供更多的價值。IBM的戰略可以描述為：以高水平服務創造高額價值，由於高水平的服務允許高的價格，從而產生高的利潤，高利潤反過來進一步支持高水平服務。而其他計算機製造商采取了不擴大產品附加服務的截然不同的做法，即采取低成本、低價格的政策。
影響企業定價的第3個因素是成本。當價格是由成本加上一個標準的加成率構成時，成本是製定價格所要考慮的惟一因素。由於成本通常規定了價格的下限，所以它是定價要考慮的一個關鍵因素。當然也不排除如果一個企業的目標是滲透到一個市場中，以獲取未來有利可圖的銷售量，那麼它可能在一定時期內以低於成本的價格銷售。
然而，產品成本是確定的。不僅是現行成本，那些受到價格和銷售量影響的未來計劃成本也應是製定價格時必須仔細加以考慮的因素。
2、外部因素分析
一旦企業確定了自己的目標，係統地製定了企業市場營銷戰略並確定了企業經營成本，即一旦企業完成了影響定價的內部因素分析，那麼，接下來就要轉向市場。在影響企業定價的外部因素中，一個重要的因素是消費者需求或消費者認可服務的價值。
產品的某些實際效用是與認知的產品效用聯係在一起的，借助於廣告、推銷和其他企業行為，產品實際效用(Trueproductperformance)被轉化為產品認知效用(perceivedproductperformance)。在消費者需求既定的情形下，產品的認知效用是參照替代品的認知效用確定的。在替代品價格既定的情形下，消費者認知價值(perceivedcustomervalue)就形成了，這就是消費者願意支付的最高價格。
在前麵老弗雷德購買飛機的例子中，飛機製造商力圖在老弗雷德心目中塑造一種能贏得其讚同的認知產品效用。然而，對運力因素的分析確定了老弗雷德的需求，相對於老弗雷德的這種需求，飛機製造商沒有創造出超過價格的消費者認知價值，故而結果隻能是"沒有成交"。
消費者認知價值具有下述幾個主要特征：
（1）它隨消費者不同而不同。
（2）對一個既定的消費個體，消費者認知價值將隨著對產品的認知和競爭產品價格的改變而改變。
（3）消費者認知價值在某種程度上受控於市場營銷者。
前麵已經顯示出競爭因素在價格方程式中的作用。由於一個企業的價格影響另一個企業的產品認知價值，我們可以找到兩者間如下圖的關係。
例如，假設企業A是泛美航空公司，泛美航空公司1990年4月從紐約到波士頓的往返票價(雙程票價)是119美元，這個價格影響到了消費者對Trump短途航運公司同一航線(產品B)的認知價值，成為約束波士頓公司價格的一個關鍵因素。1990年5月1日，Trump公司將紐約--波士頓航線價格降為79美元，顯然，Trump公司的價格又會影響泛美航空公司短程航線產品的認知價值(產品A)，致使泛美公司不得不降低價格。
航空業通常麵臨著近乎"殘酷"的競爭壓力。是什麼因素使得某些行業價格競爭程度要高於其他行業呢?
競爭強度取決於產品差別化程度與成本結構。航空業的產品差別化是極為有限的，比如泛美和Trump聲稱它們的產品差別體現在機票購買、餐點、陪伴服務以及飛行計劃等方麵，但在大多數消費者看來，這些差別微不足道。
其次，航空業的成本結構呈現為高固定成本、低變動成本，利潤對銷售數量極為敏感。這種行業成本結構表明價格與變動成本之間存在著關係。
最後一個需要考慮的外部因素是法律因素。在美國，正在實施的反壟斷法，試圖禁止任何阻礙競爭的定價行為。例如，一個過於低的價格如果被視作是試圖以此將競爭對手排擠出去，法院將予以製止。
我們可以將前麵的兩個圖表合並、擴大，從而獲得一個更為複雜的價格決定過程。
二、製定價格的原則
1、價格策略中的倫理問題
幾乎在每個國家，價格策略都要受到對交易者加以限製的規定。例如，在美國，與其他競爭者共謀形成一個"固定"價格的做法是違法的，生產者威脅零用商要收回它給予其超儲產品的折扣支持，從而企圖達到控製零售價格的行為也是非法的。
幾乎所有國家都存在著阻止外國製造商以低於其產品成本的價格傾銷商品的法律。對於外國製造商來說，了解、學習其經營所在地國家的約束定價行為的法律是很有必要的。如果國與國之間有關定價的規定是有差異的、複雜的，那麼，這將是一個需要不斷認真予以關注的領域。
價格策略中也存在著倫理道德問題。一些定價行為雖然可能不是違法的，但卻存在著倫理道德上的缺陷，下述定價行為便是這樣：
（1）半導體行業由於一種特殊半導體芯片生產能力短缺而向微型計算機製造商發難。一些公司決定大幅度提高芯片價格，並延遲向已經以低價簽訂芯片訂單的長期客戶發貨。
（2）一個擁有一種醫治疑難病症藥品專利的製造商，因為他的產品沒有可替代品而索要非常高的價格。
（3）一個珠寶零售商經常將商品價格抬高到製造商建議的零售價格之上，這使得他得以向那些過於熱衷討價還價的購買者提供更大的價格折扣。當他遇到一個不懂得討價還價的購買者時，他會在欣喜若狂之時開出全價，並且說："如果他們願意支付那麼多，那麼，這意味著產品對他們一定值那麼多。難道這不是以價值為基礎定價的精髓所在嗎?"
每一個行業的管理者在定價中都麵臨著法律與道德問題。他們所麵臨的第一個挑戰是要懂得龐大而複雜的法律體係並加以遵守。第二個挑戰很微妙，即要認識那些雖然不違法，但以倫理道德準繩衡量依舊有缺陷的定價行為。管理者所麵臨的第三個挑戰是當出現允許向消費者索取一個過分高的價格的可能時，消費者無法覺察公平的市場價值，或者他極度渴望得到這個產品，以至於願意支付任何價格時，要顯示出一定的克製力。
2、站在消費者的立場上製定價格
這裏要強調的一點是，在確定價格策略時，必須站在消費者的立場上，來預測消費者的購買心理期待價值、感受價值。
當然這有很大的不確定性，如，一斤花生油與一斤啤酒的市場價格差不多，但喝剩的半瓶啤酒人們會爽快地倒掉，而剩下的半瓶油極少有人願意倒掉，人們心理上認為油比啤酒貴。
果仁巧克力與未加果仁的巧克力從製造成本來講，前者成本低於後者。但在市場上前者比後者價格貴許多，消費者也認為這是合理的。
因此在製定價格時，不僅要進行價值比較，還要進行心理比較，有時後者還要占上風。洗發香波成分複雜，成本高，而給寵物洗毛的香波成分簡單，成本低，但市場價格卻比前者高。粵菜風行的時候，雞爪的價格倍增；錯版的郵票、吉祥號碼，身價百倍；三流足球運動員身價比一流長跑選手來得高。
可見影響價格的並不隻是成本，而更重要的是心理期待價值。有人說這是供求關係，當然有一定道理。有很多使用範圍小、使用次數少的東西價格都很高；偏愛的東西用得少價格高，不偏愛的東西用得再多，價格也賣不高。有興趣的話，可以深入剖析以上三個例子更深的內涵。
所以，在製定價格的策略時，重視消費者的價值觀、心理期待價值，並能作出準確判斷，比會計算產品成本更重要。
美國亞利桑那州的一家珠寶店，采購到一批漂亮的綠寶石。由於數量較多，店主擔心短時間銷不出去，會影響資金周轉，便決定隻求微利，低價銷售。本認為會一搶而光，結果事與願違，幾天過去了，僅銷出很少一部分。
後來，店老板急著要去外地談生意，便在臨走時留下一紙手令："我走後若仍銷售不暢，可按1/2的價格賣掉。"幾天後老板返回，見綠寶石已銷售一空，一問售價，卻喜出望外。原來店員們把老板的指令誤看成"按1-2倍的價格出售"。他們開始還猶豫不決，隻把價格提高了一倍；後來看到提價後購買者反而越來越多，就又提高了一倍，這才使綠寶石售完。
可見，有時消費者的心理決定了產品的價格。消費者往往把"高價"與"高質量"聯係起來，特別是高檔物品、奢侈品。因此，定價時要慎重，"薄利"未必能夠"多銷"，應更注重消費者的心理預期，方可百戰不殆。
三、定價的策略與技巧
靈活的定價策略與技巧是將定價理論與實際，科學性與藝術性相結合的體現，它根據不同的消費心理、銷售環境、銷售規模以及不同的銷售方案而靈活地變動價格，是保證企業價格策略成功極為重要的手段。它與其他營銷組合因素相互配合，給企業打入與占領市場創造了條件。價格策略主要有以下幾類：
1、階段定價
階段定價策略是根據產品生命周期各階段不同特征與市場環境，采用不同定價的策略。
（1）產品導入期策略
在產品導入期，消費者對產品不了解，競爭對手不多，需要大力推廣開發。此階段可使用三種策略。
一是去脂價格策略。以高價位投放市場獲取大量利潤，目的在於利用領先地位在短期收回固定成本，並迅速獲利，一旦競爭加劇，立即降價，開拓新市場，銷售對象主要是收入較高、求新心理強的消費者。
美國人雷諾在首先推出圓珠筆時即采用這種策略，使商品身價百倍，以驚人的高價位推向市場，牟取了暴利。這種策略的缺點是高價限製了銷路，高利極易引發競爭且應用時期較短，主要適用於市場壽命短、新穎而不易仿製的產品。
二是滲透定價策略。指用低價位將產品推向市場，然後逐步滲透，占領一定市場份額再將價位提高的策略。這是一種薄利多銷的穩健性策略，有利於企業長遠發展。
陳嘉庚先生在經營初期曾以此策略推廣膠鞋，以幾乎等於成本的價格對市場進行滲透，迅速打開了銷路；成為名牌產品之後又逐漸提價，仍是名利雙收。這種策略的缺點是投資期長，經營有風險，需要產品成本隨產量增加而降低，市場壽命長。
三是滿意定價策略。在大多數產品的導入期均采用此種策略。將價格定位於去脂與滲透之間，使買賣雙方都滿意，比較穩妥，但過於保守，不適用於市場競爭激烈、情況多變的環境。
（2）產品成長期策略
在市場迅速擴大、競爭加劇時期，企業定價應以穩健為主。可保持投入期價格，也可采用投資收益率定價法，但不可降價傾銷，要注意樹立產品的優良形象。
產品成熟期策略
這是競爭最為激烈的階段，企業想繼續保持利潤率與銷售量的增長並非易事。此階段，企業一般采用競爭導向定價方法，主動變價，可適當降價。主要目的是抵製競爭者衝擊，保證銷售量，適應競爭。