第一章 營銷是成功的開始
了解你自己，了解市場
1、成功營銷人員必備的條件
銷售職業要求銷售人員必備以下四個方麵的特征：
投入；
健康的自我；
有效的傾聽技巧；
幽默與洞察力。
當然，作為一個成功的銷售人員，應該具備的特征遠遠不止這些，但這幾條卻是通向成功之路的重要起點。
（1）投入
"你需要的是奮力的投入......對你所做之事的一種真正投入，一種全部身心和全力以赴的投入"JudySadlier,DeanWritterReynold公司高級副總裁這樣評論說。Judy在1957年加入該公司時，還隻是一名小職員。但她認準了這條路，全身心地投入，隨後，她就成為公司第一個完成管理培訓課程的人。
"高級女銷售人員協會"的前主席這樣評論說："一位成功的銷售人員必須有毅力"，"毅力十分重要，絕大多數銷售人員在給潛在客戶打過3個電話後就放棄了，但成功的職業銷售人員卻能認識到，毅力是成功的關鍵。隻要那個地方有銷售潛力，他們就緊緊咬住不放。"
（2）健康的自我
成功的銷售人員總是運用其健康的自我心理，去鞭策自己，改進不足的地方。他們總是捫心自問："我還可以在什麼地方再改進一些呢？"那些優秀的銷售人員能認識到，客戶首先"購買"的是他們自己--他們必須信心十足地推銷自己，使客戶感到他們既具有豐富的專業知識，又有良好的職業道德，讓人感到信賴。
（3）傾聽技能
銷售人員通常給人們的印象是一個口若懸河、滔滔不絕的人。事實上，頂尖的銷售人員卻總是習慣於傾聽。職業的銷售人員總是探尋人們的需求。他們提出問題然後專心傾聽。一位非凡的銷售人員總是專心傾聽，不是為了獲得信息以駕馭別人，而是弄清需求以幫助顧客；不是為了硬塞給顧客什麼東西使之"懊悔不已"，而是為了共同的利益，確立一種成功的買賣關係。
使顧客有所回應的銷售人員往往是這樣一種人：他們說"和我談談，告訴我你的問題與需求"，這種銷售人員從不讓自己的主觀臆斷摻雜其中，有效的提問與傾聽才是專業銷售人員應具備的核心技能。
許多頂尖的銷售人員，把他們自己當作是顧客的顧問或者是幫助顧客解決問題的人。他們通過有效的提問和傾聽，明白了顧客所關心的問題，從而提供找到了解決問題的辦法。
（4）幽默感與激情
激情反映了銷售人員對某種產品產生的激動，以及這種產品帶給他的憧憬。一位成功的銷售人員肯定會對她（他）的產品或服務產生真誠的激動，用他的真情、真心，贏得客戶的信任。
2、你具備了必要的條件嗎？
忙忙碌碌，東奔西走。銷售也許是一份令人興奮、充滿情趣的職業，或許是一份令人沮喪、感到壓抑的工作。你可能收入頗豐，也可能勉強度日。不管你的產品、公司或個人背景如何，你的成功在很大程度上將取決於你自己的所作所為。
人們遇到挫折時總是千方百計地尋找客觀理由，牢騷、埋怨，去怪罪一些外界因素--產品不好、老板官僚、公司待遇不高、顧客不識貨、經濟形勢疲軟等。然而，事實卻是，成功或失敗的最終因素取決於你--自己。中國有句古話叫："事在人為"。要相信自己。外國也有一句名言說："打敗自己的不是別人，而往往是自己"。
這人就要求營銷人員必須全身心的投入。投入其實就包含了毅力。這意味著他們在希望看起來很渺茫時並不放棄，始終如一。很多從前做過銷售的人都不能正確處理早期的挫折--他們或者期望迅速的成功；或者其自身性格過分脆弱，最終不得不放棄銷售這個職業。
投入的同時還意味著持續不斷的學習。想在銷售領域中獲得成功，你必須刻苦努力，了解自我、提高自我，跟上時代的發展潮流。這比你在生活中任何方麵的提高都顯得重要。
在Nation'sBusiness的一篇文章中，JeanneHerbert和Green-berg指出，"55％以上的人（指作為研究對象的銷售人員）沒有銷售能力，25％的人具備銷售能力但正在銷售錯誤的產品或從事錯誤的服務。剩下的20％的人則正在為個人和公司做正確的工作，而且通常正是他們完成了銷售工作的80％。"
"要想把銷售工作幹好，你必須把對生意的拒絕與對人的拒絕區別開來"，Telos谘詢公司的地區經理說道，"一旦你認識到當一個客戶對你說'不'並不是對你本人的拒絕時，你便完成了巨大的跨越，從而進入了職業化的行列。"
保持一種健康的自我同時，還能使他們更輕鬆地經曆有準備地冒險----一種積極的大膽行為。成功的銷售員知道，如果大膽的行為招致徹底失敗，他們也能鼓足勇氣，繼續前進。
當銷售人員為公司、產品和本人感到自豪時，他們用不著貶低對手。他們的自信心建立在自己的優勢之上，而不是他人的劣勢之上。
有人說，"你必須具有自我解嘲的能力，盡量避免對自己的成功過於自以為是。有很多人本可以更加成功，但成功卻使他們變的自以為是、吹毛求疵和盛氣淩人。"
積極的態度對任何人來說，都是一筆巨大的財富，而對銷售工作來說尤其如此。因此，銷售人員應該把顧客的拒絕當作一次學習的經曆或一種挑戰，而不是把它看成問題。這樣，從錯誤中吸取教訓，不斷學習，會使你不斷成長。
具備投入、健康的自我、有效的傾聽技巧、幽默與洞察力等4個方麵的特征並非易事。隻要你連連取勝，投入、幽默、健康的自我便會接踵而至；但一旦你節節失利、屢屢受挫、甚至還拿不到傭金時，投入、幽默、健康的自我便會離你而去。至於傾聽，雖然我們中的絕大多數人自認為是優秀的傾聽者，但事實上夠得上優秀傾聽者的人是少而又少。
如果你願意在具備這4個基本特征方麵發奮努力、不斷進取，並在此基礎上進一步開拓的話，成功的銷售業績將非你莫屬，銷售職業會使你富甲一方。成功與失敗，何去何從，全由你自己定奪。很顯然，你是想成為最好的職業銷售人員。請跟我來--反複閱讀此書，
3、了解市場是一門藝術
在一大群人當中，許多人的衣服看起來相似，但未必能找到兩個服飾完全相同的人。每個人對服裝及其他商品都有不同的偏好。如果讓人們自由選擇往往會根據細微差別來取舍，因為每個人都有自己的個性。任何企業或任何商品，都滿足不了所有消費者的全部需要。這就是說，一個企業或一種商品隻能獲得一小部分市場，滿足一部分消費者的某種需要。企業隻有在充分了解市場的基礎上，才能選擇適合本企業特長的服務對象，這樣才能滿足顧客的需要。
被譽為"尿布大王"的日本尼西奇公司原是日本福岡市一家小企業。然而，它的產品不僅占據了國內市場，而且遠銷西歐、非洲、大洋洲、美洲的70多個國家和地區，近幾年來，銷售額每年持續增長20％，年銷售額高達70億日元，成為世界上最大的尿布專業生產廠商。
該公司原來僅是個生產雨衣、遊泳帽、衛生帶的綜合企業，定貨不足，經營不穩，隨時都有破產的危險。一次，日本政府發表的人口普查資料表示，日本每年大約有250萬個嬰兒出生。尼西奇公司從中得到啟示：對嬰兒，尿布是不可缺少的。如果每個嬰兒用兩條，全國一年就需要500萬條，這是一個多麼廣闊的市場啊！於是尼西奇公司當即作出了決策：專門生產小孩尿布。
然而，公司首先陷入了打不開銷路的困境。日本各地的服裝批發商以經營四季時裝為主，根本不把小小的尿布放在眼裏，造成了尼西奇公司的產銷脫節現象。為了解決這一問題，尼西奇公司決心花大力氣建立自己的銷售網絡。並通過這種銷售網使尼西奇公司與每一個家庭都建立了聯係。與此同時，公司還從他們那裏定期收集用戶對產品質量、性能、規格的意見。不斷改進產品，進一步打開市場。為了改進產品，他們十分注重博采眾家之長。1979年，尼西奇公司的一位前總經理隨團訪華，每到一處，不是先去遊覽名勝古跡和選購古董藝術品，而是四處尋找尿布，在短暫的旅行期間，他竟然奇跡般的收集十幾種中國生產的尿布。他們立即仿效，通過推廣深受日本用戶的歡迎。