第一卷 把握重要管理環節
第一章 如何經營你的品牌
一、品牌是什麼？
品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方麵的綜合形象。當你想起Nike，你便會想到米歇爾.喬丹，或"馬上行動"；當你想起IBM，你便會想到"大藍"或藍色巨人。如果你記住了一個品牌並對其產生良好的印象，你會更易於選擇該品牌產品，你從產品中得到的滿足感和價值也會獲得提升。
將某一品牌可樂甚至百氏可樂與可口可樂混在一起，對消費者在無法分辨牌號的情況下進行口味測試，消費者可能無法品出誰好誰壞，甚至該品牌可樂或百氏可樂可能還會更勝一籌。但事實上，至少在美國和歐洲，更多的人喜歡買可口可樂，因為購買和品嚐可口可樂的行為本身，就給人以享受。喝可口可樂時的冰涼清爽感受和對童年的回憶，比起其味道來，更重要一些。正是這種情感聯係，使品牌具有了如此強大的魅力。
什麼構成了品牌形象？
品牌形象包括品牌名稱（牌號）、視覺標識、品牌定位（形象主題）、品牌關聯或品牌聯想、品牌個性。
一個好的品牌名稱給人一個好的第一印象，喚起好的聯想。好的形象主題陳述以簡潔的一句話告訴受眾產品是用來做什麼的，企業是做什麼的，它可提供什麼益處，以及它與競爭者的區別，為什麼它比競爭者更好。
品牌關聯是顧客聽到或看到品牌名稱時，給品牌附加的貢獻。麥當勞電視廣告是一個一連串品牌關聯的例子：首先在熒屏的右下角出現一個金黃色的拱門形徽標，緊接著出現"巨無霸"，羅納得．麥當勞，兒童，快樂食品，良好的食品質量，等等。
品牌的功能
品牌的低級功能是作為產品（服務）或企業的標識性名稱。
具體的產品和服務可以不斷的更新換代，而留下不變的是品牌和品牌。品牌的高級功能是將產品或服務在消費者心中形成的效應，以品牌形象的形式積累下來，成為無形資產，在產品（或服務）的更新或擴展中予以傳遞。
二、讓廣告宣傳成為一種投資
廣告宣傳就像舉重一樣，隻要做得不充分，就是在浪費時間。你做的廣告宣傳的數量及類型，要受製於多種因素。在創編一份廣告時，不要指望讓顧客說他們發現這份廣告很有創意，而是應該指望他們發現這份廣告很有趣，甚至於由此而購買你的產品或服務。
低劣的廣告宣傳能夠使企業上演財務悲劇。新開辦的企業如果隻是為廣告宣傳而去做廣告，是奢華不起的。廣告宣傳應該在新的銷售和新的盈利中自食其力。要對廣告宣傳實行慎重的監控，看一看廣告宣傳的錢是否花在了刀刃上了。在確認能夠回答下列問題後，再去規劃和擴展你的廣告預算：
誰會看或者聽你的廣告宣傳?
你的競爭對手在廣告宣傳中都做些什麼?做得成功嗎?
你能支付得起多少錢?希望得到的回報是什麼?
是否有既省錢效果又好的廣告宣傳方式?
你打算什麼時候和在哪裏做廣告?
在顧客的需要和需求上，你想強調些什麼?
你的廣告宣傳有效程度如何?是否真正達到預期效果?
努力回答這些問題，這樣會大大增加打贏廣告宣傳戰役的。反過來講，如果不去分析市場，隨意地製定廣告宣傳策那你的廣告費就浪費掉了。廣告宣傳費用必須被看作是一種資產，而不是一種費用。要避免使用"給廣告留點什麼"這樣的方案。如果廣告宣傳沒有一個恰當的定位和相應的回報，銷售就會很快走下坡路了。
你應該花多少錢
在廣告宣傳上應該花多少錢?對這個問題沒有什麼神奇的答案。作為起點，應該先弄到行業資料，或者查看一下流行的財務指南。這些資料提供了類似行業的廣告宣傳費用的大概數字。廣告宣傳費用的大體標準是毛銷售收入的1％至5％之間，但其數字會因經營類型不同而不同。最起碼，廣告宣傳活動應該達到以下三個目的：
必須把顧客所需要了解的產品或服務特性及益處傳達給顧客；
報出的價格必須與承諾的益處或宣傳出去的產品結論直接相關；
必須在廣告宣傳中明確地表達出產品或服務的特征。
在編寫廣告宣傳大綱時，隻有牢記上述準則，你的廣告宣傳支出才能帶回新的銷售額和經營利潤。不要讓過多的媒體種類把有限的資金扯得七零八落。一項大致的原則是，把80％的錢花在廣告宣傳媒體的預算上，另外20％的錢用到廣告材料的製作上，這其中還要包括總體布局所需要的成本。在廣告發布之前，要保證以下問題都有個圓滿的答案：
廣告做給誰?顧客在哪裏?
顧客對哪種廣告媒體反映最敏感?
怎樣最經濟地影響顧客?接近他們的最佳時機是什麼時候?
你想發布什麼樣的信息?些信息做出檢驗?在打出廣告之前，能否對這
做廣告的總成本是多少?每次的聯絡成本是多少?或者每千名觀看者或讀者的成本是多少?
考慮采用的那種媒體是否能覆蓋甚至超出你經營所涉及的地理區域?
與你考慮的預期效果相比較，媒體的影音效果質量特性會怎樣?
廣告籌劃時間需要多久?
從不同的媒體那裏所能得到的幫助有多大?
所考慮到的那些媒體之間的交叉程度如何?
以前曾使用過的媒體在和廣告目標的聯係上表現如何？
每種媒體都有其長也有其短。要想搶速度，那就和用廣播和報紙，周期可以少於24小時。利用雜誌形式，廣告被印刷出來之前就要占用幾個月的時間。選定媒體後，一定要編製出強有力的廣告宣傳資料，以便向目標聽眾和觀眾清晰地傳達信息。
宣傳媒體的選擇
成功的經營人員都能認識到，一定要讓花出去的廣告費取得最理想的效果：廣告宣傳是必要的投入，但在實施中必須節省出每一個銅板來。"我曉得這次廣告有一半是自做了，但不知道白做的是哪一半"，這樣的說法是一種對問題的籠統闡述。要用一定技巧來調整廣告費用。下麵的一些建議供你參考：
1．廣播電台、報紙、雜誌和其他媒體會經常提供有價值的廣告策略方麵的免費幫助。2．在非黃金時間播放廣告，或在非常規位置印刷廣告，一般都能降低成本。
3．要避免使用那些能很快耗盡資金的昂貴的廣告形式。多數情況下，要想讓顧客記住你的經營內容，都需要一次以上的曝光才行。
4．重複做那些成功的廣告宣傳。
5．在非營業時間或非營業區域裏開展購物活動。
6．在廣告宣傳中給出一個免費贈與的數量，以求得即時反響和反饋。
7．試用一下便宜些的廣告形式，看看和那些昂貴的展示性廣告是否具有一樣強的吸引力。
8．使用郵件式訂購廣告，可以把收據和宣傳單
9．充分利用可以得到的各種媒體提供的優惠，付款時的優先播放權。-起寄出。比如現金
10．考慮在國家出版物的地方版上刊登廣告，這樣成本可以低些。
11．和相鄰的利益相同的企業一起做廣告，如聯係商城或購物中心裏的零售商。
12．努力縮減廣告的物理尺寸或在廣播節目中播放時間。整版的廣告或60秒鍾的廣告節目，有效性並不見得就是半版廣告或30秒鍾廣告節目的2倍。有些時候，廣告頻率比廣告規模更重要。
13．實行嚴格控製；把版麵的更改要求降到最低，因為版麵的變動會增加額外開支。
14．把廣告的宣傳目標對準那些能給你最大回報率的潛在顧客或現有顧客。
15．看看你的供應商是否提供免費的現場采購促銷宣傳材料。有些供應商提供精美的貨物推銷展示架和推銷用印刷品。
16．倡導社團或市民活動，社團服務性宣傳就會把這些活動的情況傳播出去，而且這些宣傳通常都是免費的。
17．讓廣告媒體如廣播、報紙等與自己打算進入的目標市場相協調。低劣的目標市場隻能浪費廣告費用。應該要求媒體機構清晰辨明其觀眾、聽眾和讀者的特征。
18．充分利用各類媒體的長處，例如電視廣告能給你展示產品的機會，給人以視覺印象。
19．過於集中的廣告宣傳代價太高。要把所有廣告形式仔細協調好，使它們成為一係列連貫的係統的宣傳形式。通過公關人員直銷、電話銷售和廣告宣傳的恰當結合，會對市場產生強大協同衝擊力的。
20．試用各種可替代的廣告形式，選出其中最適合自己的一種。例如，電腦技術公司發現，在銷售宣傳之前，自從送出宣傳小冊子之後，原來每天每100個電話收到8份訂單，增加到了每100個電話收到40份訂單。
21．以社論風格寫篇文章，提供啟示性消息，這樣能使讀者把自己看作是行家，人們願意從行家那裏購買產品。
22．設計對市場具有感染力的廣告版麵，使自己區別於其他競爭者。用獨特的方法進行試驗，諸如顏色、音樂、幽默或者媒體選擇，以引起顧客的關注和興趣。
23．考慮使用各種廣告媒體，例如在停車計時器、電子廣告牌、氣球、飛艇、汽車站座椅上做廣告。
24．密切注意某種廣告在不同媒體中的效果。在那些隻花錢卻不促銷的廣告宣傳上，我們是奢侈不起的。
25．采用由幾家零售商促銷手段結合在一起的合作廣告方式，以此降低成本。所有的成員在廣告中身分平等一致，共同分擔廣告成本。合作廣告宣傳是擴展自己廣告預算的一種方法。經過仔細安排，這種聯係還能發展成為良好的合作夥伴關係。
但願這些建議能給你提示出一些實際的和經濟的廣告宣傳思路。盡管不是所有的這些都與你的處境有關，但它們都說明了規劃和控製廣告預算的重要性。在製定廣告預算時，要留出些錢來應付特殊形勢，因為你永遠也無法精確地預測出競爭者的行動、經濟的衰退或業務機會的突然出現。例如，某個競爭者突然破產，你可能就會想到打一場閃電式的廣告戰。
各種媒體的優缺點
說到這裏，我們已經講述了許多廣告宣傳和推銷辦法，也提到了各種媒體的一般性優缺點，以下部分將對論及的各種媒體的優缺點做一下詳細比較。
報紙
優點：
廣告可以按需要大到能傳達想要說的所有內容；
信息的傳播可以限製在自己的區域內；
通常能在版麵創作和製作方麵得到免費幫助；
今天決定刊出廣告，一兩天之後就可以送到顧客手中。
缺點：
不得不與超級市場和百貨商店的大幅廣告爭比顧客的注意力；
低劣的圖像還原性限製了創意；
報紙是以價格為取向的媒體，大多數廣告都是為銷售而做；
報紙的周期壽命很短；
你會花錢把信息送給了許多可能根本不會在市場上買你東西的人們。
雜誌
優點：
有大量讀者，意味著更多的注意力將落到你的廣告上；
可以把廣告刊登到你的產品和服務購買者最先讀到的雜誌上去；
高質量的紙張允許更好地還原圖像並使用全色廣告；
較小的頁麵(一般為8.5英寸×11英寸)，能使很小的廣告顯得很突出。
缺點：
刊出時間很長，意味著必須提前幾周或幾個月做出計劃；
版麵和廣告幅麵成本較高。
黃頁
優點：
每個人都要用到黃頁；
廣告費用合理低廉；
對反響較易跟蹤。
缺點：
所有競爭者也被刊登上去，你刊登的廣告也就成了一種防禦性措施；
廣告創意不足，這是受格式所限。
廣播
優點：
廣播是在家裏和工作崗位均能享用的通用媒體；
許多人在一天之內都不時地收聽廣播；
廣播能使你把廣告費用定向於對廣告意圖最易產生反響的市場
廣播可以用音響和嗓音來創建自己的經營個性；
能經常得到免費的創作援助；
費用一般都可以商討；
在過去10年裏，廣播費用的增長率比其他媒體要低。
缺點：
由於聽眾分布於許多電台的節目上，這就要求你在幾個電台同時播放廣告才能接觸到目標聽眾；
聽眾無法回過頭來再去了解廣告中的重要事項；
廣告是娛樂性節目的間斷者，正因為這點，廣播廣告必須重複播放，以彌補聽眾關閉收音機這個因素的影響；
廣播是一種背景性媒體，許多聽眾都是邊聽邊忙於其他事物，這意味著要吸引聽眾的注意力是有一定難度的。
電視
優點：
允許在國家和地區的範圍上與大量的人相接觸；
獨立的電台和有線網為定位於本地觀眾提供了新機會；
電視是非常想象化和視覺化的媒體。
缺點：
在網絡成員中播放的廣告都集中到了地方新聞廣播和節目的中斷時間裏；
創作和製作成本高；
黃金廣告時間經常被很早售光；
多數廣告隻能有30秒或者更短，限製了可傳遞信息量。
郵售
優點：
廣告信息瞄準了最想購買你的產品或服務的那些人；
可以讓廣告盡可能詳細說清意圖和內容；
對創作和製作的全部控製權均在自己手裏；
廣告活動隱蔽於競爭者，當他們有反應時已為時已晚。
缺點：
創作、印刷和郵寄占用的時間很長；
要求有多種人的服務活動協調動作(藝術家、攝影師、印刷廠等)；
均每年有20％的人口在流動，因此要不斷地更新郵寄名單；
與上述情況類似，已采購者的郵寄名單上的姓名也有一定比例不再有效了。
電話營銷
優點：
易於回答關於產品和服務的問題；
比較容易預計和找到恰當的交談人；
與郵售相比其成本效益率較高；
其成果極易衡量出來；
如果組織得好，可以在交互作用中獲取大量信息。
缺點：
許多企業都采用這種方法；
要由專家來起草稿件並進行電話營銷活動，這樣才能有效果；
費用可能非常高昂；
最適合於零售特性強的商品和專業性服務。
特殊廣告(氣球、鑰匙鏈等)
優點：
做得好時很易吸引注意力；
能使人們馬上形成認識；
能把你的名字展現在人們的麵前。
缺點：
瞄準市場較為困難；
對某些經營而言，不見得是合適的媒體；
難以找到適合某種經營的項目。
應避免的錯誤
每個企業都會在廣告宣傳方麵犯錯誤，誰也免不了會有錯誤，但應該知道如何避免最常見的錯誤。不要用過少的廣告費用去做太多的事情，因為你不可能花得起錢在每個人心目中都建立起印象。更多情況下，各家企業都試圖花大筆的錢，通過許多不同的媒體去大肆渲染，或一次花費昂貴的費用做那種曇花一現的廣告。
在編製廣告宣傳計劃時，要想獲得成功，其真正要求是要有一個使信息有影響力的明晰焦點。以低廉的總成本為基礎選擇媒體，而不是采用按每千名讀者、聽眾或觀眾計算成本的辦法去選擇媒體，這樣做可以說是犯了一種奢侈性的錯誤。應該比較一下廣告對象的規模、形象以及在不同媒體上宣傳後的企業銷售效果，不要隻關注媒體的廣告費率。
廣告宣傳的頻率不夠是另一種常見的錯誤。應該反複做幾次廣告，引起顧客的注意，並使他們記住你的信息。廣告的大小不要做得超過其需要，隻要確保廣告宣傳集中麵向了讀者、聽眾和觀眾即可。不要對版麵和藝術創意性期望過高。一閃即逝的廣告，即使帶有創新內容，對有缺欠的產品也不會起什麼大作用。
不會利用宣傳媒體的優越性，特別是電視節目的優越性，是又一種常見錯誤。例如，用電視做廣告，不能光是說教，還應該展示出產品的功能來；使用廣告牌時，語句不要太多，人們沒有那麼多的時間去看去讀。總是應該強調產品、服務或公司的內在特征，用你提供的強項來對應市場的偏好。
要衡量一下做出的廣告是成功還是失敗了，否則你不會知道哪些廣告在起作用，哪些廣告沒有用處。評估一下這些廣告，看看它們是否能把顧客吸引到你這裏來。要弄清廣告成功的原因。廣告宣傳無法克服等級製組織的經營弱點，也不是能自動解決所有問題的萬靈妙藥。如果產品價格過高，或者經營場址不方便，所碰到的問題就都將是廣告宣傳活動無法解決的了。
保持與顧客的良好關係
根據美國聯邦消費者事務辦公室的統計，在利益受到損害的所有顧客中，有95％的人從來沒有對賣主投訴過。他們把自己受到的損害，用別的方法弄得人人皆知--把生意拿到別的地方做去了，而且隻要有機會就會批評一通你的生意。要替換已經失去的那些顧客，其代價是昂貴的。不幸的是，許多企業隻關心得到新顧客，忽視保住老顧客。其實，保住現有顧客是名利雙收的事。吸引新顧客時的廣告宣傳成本，比起向現有顧客銷售的成本來，要大出五倍之多。下麵是保住顧客的一些做法：
設立顧客建議箱，征求顧客的批評和建議；
教導全體部門經理，認識尊重顧客的重要性；
不斷地向部門經理們強調良好顧客關係的價值；
在新顧客中運用電話營銷的方法，檢驗他們的滿意程度；
用直郵信函調查法測試所有顧客的滿意情況；
對顧客采訪，測定其滿意程度；
利用雇來的佯購人員檢驗自己的雇員如何對待顧客；
在適當位置擺放評議卡，激發顧客的反響；
利用免費購貨來征集場外顧客的評議意見；
建立專門的應訴部門，觀察和客觀評價顧客的每-次投訴；
在公告、有用的新聞簡報、地方事件索引上刊登介紹產品和服務的新聞通訊；
開辦教學性研討班，從中討論你的企業的各種特點，展示自己的產品；
向主要顧客贈送祝福性禮品或特別折扣，以表示對他們的謝意。
三、品牌經營的市場應變
現代企業通過提供產品或服務進入目標市場，滿足顧客需要。可見，選準目標市場是關鍵。然而，目標市場的取舍不能一蹴而就，企業必須根據市場形勢進行應變。在這方麵的應變趨勢主要有以下幾種。
針對不同的客戶層將目標市場具體化
通常，在企業初期，為了保證產品或服務的銷量，企業在選擇目標市場時往往偏重全麵，比較籠統。經過一段時期之後，市場上同類廠家會增多，市場競爭因此而趨於激烈。這時，企業通常需要將目標市場定得更加準確、具體，以便正式進入該市場，提高企業的勞動效率。換句話說，目標市場具體化即區別客戶層營銷，因為不同客戶層有其不同的嗜好與需要，要針對不同的客戶層來調整產品與服務。
例如，蘇州有一家生產指甲鉗的公司。創業起初，他們覺得指甲鉗這種日用小商品很簡單，顧客不會有什麼特別需求，因而未作市場細分。開業一段時期，他們發現進入市場並非易事，競爭十分激烈。於是他們采用了細分市場的策略，把公司的目標市場具體化。該公司把顧客分為兒童、老人、年輕人、婦女等市場，並分別采用了不同的圖案，受到顧客的歡迎。例如，他們為兒童設計的指甲鉗圖案是"鐵臂阿童木"、"慶祝六一"等，小巧玲瓏，備受兒童喜愛，成了家長們在兒童節前贈送給兒童的最好的禮物之一；為老人設計的是山水花卉圖案，清靜幽雅；為婦女設計嵌寶石雞心、鑽石花型指甲鉗，符合婦女愛美、小巧的心理。此外，他們還根據蘇州鄉鎮工業發達，農民收入高等特點，專門為農民設計了12生肖、宮燈型指甲鉗，以適應農民的傳統習慣；他們根據蘇州旅遊業發達的特點，還專門為外地遊客設計了18景指甲鉗，成為可供旅遊者選擇的小紀念品。
除了按顧客類型進行市場細分外，該公司還注意按時間、地點進行市場細分。例如，在中日友好條約簽訂期間，他們設計了熊貓翠竹、熊貓戲球的圖案；在奧運會期間，他們將體育項目搬上了指甲鉗塑麵；當少林寺電影風靡全國時，他們設計了十三棍僧和秦王李世民圖案；在《紅樓夢》電視劇播放期間，他們的金陵12釵圖案受到年輕人的歡迎。
市場細分策略使該公司的市場從國內擴展到國外，並在國內同行業中處於領先地位。
經營策略應隨目標市場的改變而應變
企業在經營過程中，有時需要改變目標市場。這時，經營策略應隨著目標市場的改變而應變。同一種商品針對不同的目標市場，采用不同的經營策略，效果會截然不同。"狀元紅"酒在上海市場的遭遇，便深刻地說明了這一點。
河南上蔡"狀元紅"酒廠生產的"狀元紅"名酒已有300多年的曆史了。這種酒色澤紅潤、晶瑩透亮、醇香可口，具有多種滋補功能。因為其質量好，價格公道，暢銷全國。1980年，上蔡酒廠決定將"狀元紅"酒打入上海市場，並自信借憑借質優價廉的優勢，暢銷上海不成問題。但事與願違，進入上海的"狀元紅"酒嚴重滯銷，無人問津。
問題出在哪裏呢？為了找到問題的症結，上蔡酒廠派出營銷人員深入上海繁華的商業中心，對五家糖酒商店的瓶酒商店的瓶酒購買者進行了抽樣調查。結果表明：青年是上海瓶酒市場的最大購買者，占64％以上，而上海總人口中的青年所占的比重還在上升。通過進一步調查，他們還了解到，上海青年購買瓶酒主要有兩個目的：一是作為禮品。到朋友家作客、敬謝師傅、孝敬朋友父母，常以贈送禮酒表達心意。二是作為裝飾。在家中玻璃櫥內擺上幾瓶美酒，來烘托室內氣氛。
這樣，上蔡酒廠經過調查與分析找到了"狀元紅"酒在上海沒有紅起來的原因：即"狀元紅"酒雖然質地優良，但外觀質量欠佳，特別是包裝裝潢陳舊，這與上海消費者對瓶酒的要求極不適上皮光應；上海中檔瓶酒銷路最好，相比之下，"狀元紅"酒的售價顯得稍高；促銷措施不力。其中最重要的是前兩條，這是由目標市場確定不準確所致。
因此，他們在目標市場上采取了相應的應變策略，改變以普通消費者為目標市場的策略，確定了以上海青年消費者為目標市場，並根據青年對瓶酒的需求特點製定了新的經營策略：
首先是改進外觀質量與包裝，使"狀元紅"酒適合做"禮品酒"和"裝飾酒"。為此，上蔡酒廠更新裝瓶造型。0.75千克裝的選用長口徑仿"白蘭地"樣式，以做裝飾酒用，放入玻璃櫥內美觀大方；0.54千克裝的改用方瓷瓶式，作為禮品酒貴重雅致。對外包裝裝潢也加以改進，以優質紙為材料，印製精美，配上一個紅色尼龍絲網套，增添了包裝色彩，而且便於攜帶。
其次是調整價格，使之更適應青年人的購買需要。他們根據青年人價格過高會望而生畏，而過低又會被認為不夠體麵的消費心理，對"狀元紅"酒的價格重新進行了調整。0.75千克盒裝的定為6.00元；0.54千克盒裝的為3.30元。這樣，"狀元紅"酒的價格比高檔酒要低3～4元，比低檔酒又要高1～2元。加上有盒裝、折盒兩種價格，既可送禮又可自用，適應了不同消費者的選擇。
最後是加強促銷，擴大"狀元紅"酒在上海市場的影響。為了把"狀元紅"酒改進更新的消息傳遞給青年消費者，上蔡酒廠選擇了影響較大的《解放日報》、《新民晚報》作為言行媒體，通過消費者撰寫的消息，為產品進行宣傳，這樣不但可信度高，而且易引起其他消費者的共鳴。加上經銷商店的營業推廣，"狀元紅"酒在上海市場引起了很大的反響，聲譽和信譽也日浙提高。
通過這次根據目標市場調整所實施的營銷措施，1983年春節，"狀元紅"酒在上海南京東路各商店展銷期間，4800瓶首批上市的"狀元紅"酒在幾小時內被搶購一空，並從南京路迅速擴展到上海10個區。僅1983年春節期間，"狀元紅"酒在上海10個區的銷售量達100噸。為了鞏固"狀元紅"酒在上海市場的地位，上蔡酒廠針對新的目標市場的需求，根據上海青年消費者送"禮酒"要成雙的特點，後來又推出了設計新穎的雙瓶包裝，效果更好。1984年，"狀元紅"酒在上海的銷售量繼續增長，銷售量比1983年增長了50％。近兩年，"狀元紅"酒僅在上海的銷售量就達200噸以上。
在市場、顧客、產品及營銷組合上實行專門化
實行專門化是在市場、顧客、產品及營銷組合上實行專門化。它是利用那些不大可能引起大公司興趣的市場的某一部分作為自己的目標市場，並為此提供專門的服務。70年代，美國發生了劇烈的通貨膨脹，從牛肉到咖啡，各種日用商品的價格猛漲。為了刺激需求，各種購物贈券爭相出台。1970～1979年，美國各製造廠家發行的贈券總數從164億張猛升到812億張。因此，專門處理這種贈券的票據結算公司便應運而生了。
田納西州孟菲斯市的小雜貨公司老板薩姆·沙諾對於洶湧而來的贈券感到束手無策。廠家發行的贈券五花八門，要將它專門分門別類清點出來並送去兌現，實在不是件容易的事。沙諾感到每天下班後由自己來處理這些事既費時又費力，太劃不來了；但若雇人，花費的錢又大大超過了他從贈券中得到的手續費。市裏雖有幾家專門處理贈券的票證結算所，可隻願意接受大戶生意，對於像沙諾這樣的小雜貨公司送去的小量贈券，他們不屑一顧，常常是在沙諾的再三央求下他們才勉強收下，並要他積攢到一定數量才替他辦理。每積壓一下，沙諾的損失就必然多了一些。
麵對堆積如山的贈券，沙諾滿臉愁雲。有一天他忽然想到，在本市一定有許多和他一樣的小公司老板正在為贈券結算發愁。為何不能創辦一家專門為小公司結算贈券的票證交易所呢？這個交易所每天結算，可加速資金周轉，而它本身又可以從發券廠家通常付給店家的手續費中扣下全部或一部分，作為自己的利潤，小店不必另外給錢。說幹就幹，沙諾當即招集了人馬，並籌資10萬美元，成立了一家專門為小公司結算票證的公司。該公司解決了許多小戶主的苦惱，因此大受歡迎。從1976年開始，該公司處理的贈券數量就達4800萬張，到1979年達2.14億張，到1986年已超過10億張。
正是選擇目標市場進行專門化的策略，使薩姆·沙諾公司獲得了巨大的發展。到1984年，公司股份已由原來的10萬美元發展到400萬美元。
四、品牌經營的價格應變
在市場經濟條件下，企業經營者在國家規定的政策範圍內，可以自由地定價和調價。因此，價格才被用作一種經營手段。品牌的價格應變趨勢主要是分析企業產品的定價、漲價、降價等利用價格進行應變式經營的趨勢。
產品的定價策略
市場競爭最重要的是價格競爭。價格的合理與否會直接影響產品或服務的銷路，是競爭的主要手段，關係到企業目標的實現。
產品的定價取決於企業內部和周轉環境等因素兩個方麵：
1.影響定價決策的在因素。具體包括如下幾個方麵：
⑴營銷目標。在定價之前，企業必須決定推出產品的目標，假如企業已謹慎地選定目標市場及確定產品的市場定位，則營銷組合（包括價格在內）就相當明確了。一般定價目標有生存、本期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量領先等。
生存：麵對一個生產能力過剩的市場，生存是第一目標。可以大規模降價，以大量銷售積壓存貨，隻要售價高於變動成本並可彌補部分固定成本，使企業得以繼續經營。
本期利潤最大化：估計各種價格下的需求和成本，選擇一種價格使本期利潤、現金流入量和投資報酬率最大。
市場占有率最大化：為了達到一定的市場占有率，盡量壓低價格，希望能有較大的市場占有率會使成本降低，以獲得較高的長期利潤。
產品質量的領先：維持一個較高的價格，以支持高昂的開發和研製成本。
⑵營銷組合策略。價格是企業為了達到營銷組合策略中的一環，價格決策必須與產品設計、分銷和促銷決策相互協調，以組合成一套一致而有效的方案。
⑶成本。成本是企業為產品定價所設的下限，往往可能是一些企業定價的重要依據。成本包括固定成本和變動成本。固定成本不隨產量而變動，而變動成本隨產量增加而成比例增加，在不同的規模，單位成本是不一樣的。可能由於規模擴大，單位成本顯著下降（規模效應）。
⑷定價組織。企業由誰來定價？在小企業和大企業是不同的。在小企業由高層主管負責，而在大企業裏，往往是由部門經理或產品線經理來負責。
2.影響定價決策的外在因素。具體包括如下幾個方麵：
⑴市場和需求。產品的供給和需求之間的均衡關係決定產品的價格。產品的供給隨價格的增加而增加，產品的需求隨價格的增加而減少。當產品的供給等於需求，達到供需平衡，此時價格為均衡價格。產品需求的價格彈性是一個很重要的概念，用彈性係數表示。當彈性係數大於1時，表示產品的需求彈性高，即需求對價格的變化很敏感。對這類產品可以采取、薄利多銷的策略，提價時務必謹慎小心。當彈性係數小於1時，表示產品的需求彈性低，即需求對價格的變化不敏感，對這類產品可以采用高價位的策略，降價對需求刺激效果不明顯。當彈性係數等於1時，反映需求量與價格等比例變化。對於這類產品，價格的變動對銷售收入影響不大。可選擇實現預期利潤率或選擇通行的市場價格，同時結合其他市場營銷策略作為提高利潤率的手段。
在現今的知識經濟時代，技術發展日新月異，新產品更是令人眼花繚亂。隨著新世紀的來臨，我國也全國告別了短缺經濟時代，人們的消費檔次也在迅速提高，隻有不斷推出新產品，才能滿足人們的需要。同時，隨著我國加入世貿組織，競爭已趨於國際化。國內企業隻有不斷地進行技術創新、推陳出新，才能在國際劇烈的競爭中占有一席之地。
第二章 不斷推進企業的技術創新
一、技術創新的概念
熊彼特所提出的創新概念包含的範圍很廣，涉及到技術性變化的創新及非技術變化的創新。後來索羅對技術創新理論重新進行了較全麵的研究，並在1951年發表的《資本過程中的創新：對熊彼特理論的評論》一文中首次提出了技術創新成立的兩個條件，即新思想來源和後階段發展，這種"兩步論"被認為是技術創新界定研究上的一個裏程碑。
此後，不少學者都在技術創新的概念上做過一些研究，但直到1962年，伊諾思才在其《石油加工業中的發明與創新》一文中首次直接明確地對技術創新下定義，並由此刺激了創新定義研究的興起。但至今為止國內外尚未形成被廣泛接受的有關技術創新的嚴格定義。縱觀有關技術創新概念和定義的主要觀點和表述，比較一致的觀點是："當一種新思想和非連續的技術活動，經過一段時間後，發展到實際和成功應用的程序，就是技術創新"。技術創新（TechnologyInnovation）是以其構思新穎和成功商業實現為特征的有意義的非連續事件。簡言之，技術創新就是技術變為商品並在市場上得以銷售實現其價值，從而獲得經濟效益的過程和行為。
技術創新包括產品創新（ProductInnovation）和工藝創新（ProcessInnovation）。產品創新，即在技術變化基礎上的產品商業化，即可以是全新技術，是全新產品商業化，也可以是利用現有技術發對現有產品的改進。工藝創新（過程創新），是指商品生產技術上的重大變革，包括新工藝、新設備及新的經營管理和組織方法的創新。產品創新側重於勞動對象，而工藝創新則側重於勞動手段和相應的組織管理方法。兩者相輔相成，缺一不可，共同維係著企業技術創新的成長。產品創新是目標，工藝創新是手段。工藝創新的最終目的是為了實現產品創新。技術創新的實現就是指它被引入市場（產品創新）或應用於生產工藝（工藝創新）。
技術創新的概念比知識創新要小、要窄，而且相對而言具體得多。知識是比較抽象的概念，知識創新的概念遠遠比技術創新要大，它包括知識的生產、分配和使用的全過程，體現了知識經濟各個層麵的內容；而技術創新則側重於技術的商品化，範圍更加具體。從特征上看，知識創新的創新價值體係、戰略商業聯盟和合作利益，可以認為是知識經濟網絡化的一種表征：消費者成功，則體現了創新來源的多樣化。它們體現了知識經濟的全局特征，在實踐中卻是很難以加綜合地把握。技術創新則是一個具體的概念，是知識經濟的基礎和推動經濟增長的根本動力，這一點在知識經濟時代並沒有改變，而且被賦予了新的內容，因而顯得更加重要。所以我們認為，技術創新是知識創新的核心內容和具體的實踐環節。
二、如何推進企業的技術創新
在知識經濟時代，每個企業都要善於針對競爭對手情況，製定產品技術發展戰略和主要目標，建立有效的技術創新機製，不斷提高企業技術創新的能力。企業應注意從以下幾個方麵加快企業技術創新的步伐：
企業技術改造要立足於創新，技術改造、引進要與自主開發相結合；
加快企業與科研院所的結合；
技術創新與創新市場相結合；
技術創新要與實現企業內部技術、組織的創新相結合。
對於各類企業，隻有根據自身情況，注意以上四個方麵的問題，才能保證技術創新項目的科學性、合理性、有效性，使技術創新真正成為企業適應市場變化，提高競爭能力，增強發展後勁，增加效益的根本保證，成為企業興旺發達的不竭動力。
企業在激烈的市場競爭中賴以獲勝的基礎是具有強大的技術創新能力。企業的技術創新能力主要包括兩個方麵的內容，即：
發現新的生產要素或原有生產要素的新用途，以大規模地提高勞動生產率，降低生產成本；
提高原有生產要素的使用效率，同樣達到的高勞動生產率，降低生產成本的目的。
企業的技術創新能力具體體現在企業不但能夠不斷推出新的產品、新的服務，滿足市場的消費需求，而且能夠主動培植市場的消費熱點，積極引導公眾的消費潮流。
在市場競爭中取得成功的企業無一不重視自身技術創新能力的提高和強化，而在市場競爭中失利的企業也幾乎無一不是由於其自身的技術創新能力不能滿足市場需求所造成的。
企業技術創新能力的衡量指標
衡量企業技術創新能力的重要指標是企業技術研究與開發（R&D）費用占銷售額的比重。國際上一般認為，企業技術研究與開發的費用占銷售額的比重為2%，企業方可維持生存，而占到5%企業在市場上才有競爭力。統計資料表明，1996年日本大企業研究開發費用的投入占其銷售額的5%-8%，較上一年度增加了5.8%，且其中開發新產品的應用研究占很大比重；而中國大中型企業技術開發費用占銷售額的比重則由1990年的1.38%降至1995年的1.19%。顯然，中國企業的技術創新能力遠不能滿足國際市場激烈競爭的要求。
相比之下，我國一方麵缺少一批在國際市場上富有競爭力的大公司、大企業集團，難以在國際市場激烈的競爭中體現國家的經濟實力；另一方麵，在全國研究與開發經費短缺的大背景下（1991年以來，我國研究與開發經遇占GDP的比例連年出現負增長。1994年我國研究與開發經費占GDP的比例為0.5%，不及印度的0.89%的水平，而同年美國這一比例為2.6%，日本為2.87%，法國為2.42%，韓國為1.86%），研究與開發經費和科研人員的分布又過於集中在科研院所和大學等非生產性領域。在現有的科研管理體製下，形成研究開發與生產銷售嚴重脫節的局麵，企業（特別是國有大中型企業）由於缺乏技術創新的激勵機製，加上利潤有限（部分企業長期處於虧損狀態），企業自我開發、自主創新能力嚴重不足，遠未成為國家技術創新的主體，難以在激烈的市場競爭中立足，而企業在市場競爭中的失利又造成企業利潤的減少，進一步製約了其自身技術創新能力的提高和強化，企業的發展甚至生存都受到威脅。我國的一些大型企業雖然是技術資本密集、具有明顯技術先導型特征的企業，而且近年企業經營狀況在國內同行業中大都保持領先地位，但由於企業自身技術創新能力的提高和強化受到種種因素的製約，隨著國內市場的開放，企業已明顯感覺到國際市場激烈競爭的壓力，認識到如不加大技術創新的投入，建立健全完善的技術創新機製，企業就有可能在激烈的市場競爭中被淘汰。
完善企業技術創新體係和運行機製
技術創新對於企業的重要意義是顯而易見的。不進行技術創新，不進行技術創新，企業就會永遠被拋在後麵。企業技術創新應以自主技術創新為主，技術引進為輔。技術引進可以作為企業自主技術創新能力的有益被補充，但絕不可能代替。企業不能完全依賴技術引進，而應把重點放在自主技術創新上。企業自主技術創新能力是企業生存與發展的基礎，企業要發展必須首先立足於自身技術創新能力的提高和強化。
企業要進行技術創新，必須建立和完善企業的技術創新體係。完善企業技術創新體係就是要求企業各個與創新相關的部門聯成一個整體運行。這是企業技術創新能否持續進行的關鍵。目前許多企業研究開發部門、生產製造部門及市場營銷部門自身的生產製造部門及市場營銷部門自身的體係還不健全，相互之間還不能按照市場需要協調運作。往往市場需求的產品沒有技術儲備；完成中試的產品工藝裝備跟不上不能及時投產；已投產的新產品市場部門沒有重點推出。市場信息不能給創新決策提供依據。因此，企業應當盡快推行以市場為導向，以提高市場占有率為目標的天空開發、生產製造、市場開拓的同步工程和集成管理模式。大企業大集團是技術創新的依托，要把技術開發體係建立健全起來，要按照研究開發的不同功能建立層次化的研究開發機構。集團或企業總部，要建立以應用研究為主的技術中心或中央研究院；子公司或分公司，要以產品開發研究為主，建立研究所；孫公司要以工藝開發研究為主建立實驗室。在生產製造係統，關鍵是要處理好技術改造與技術創新的關係，技術改造的重點要轉移到增強技術創新能力上來。技術改造要與技術創新同步規劃、同步實施。努力使企業的工藝裝備適應技術創新的需求。營銷係統，要做到技術創新決策與市場開拓同步，在產品研究開發的同時要積極進行推銷策劃與醞釀，使產品一上市就能為用戶所接受，並且要抓好用戶信息的反饋，以不斷完善新產品。比如，在開發新產品時把有關部門組織起來，共同進行市場調查，共同進行設計研究，共同進行試製生產、開拓市場，然後共同進行用戶跟蹤，了解產品使用情況，不斷改進和提高質量、穩定生產工藝；並且實行"生產、銷售、研究開發一體化"考核辦法，使各個環節加強聯係、主動配合，可以縮短創新產品的商品化周期。有些企業為了使各個環節更好協調，還設立了產品或品牌經理。他們作為總經理的代表擔當了創新項目發起者、聯絡溝通者、推進實施者的角色。
建立技術創新體係的同時，要完善運行機製。機製具有能動演進的特征，有了好的運行機製，技術創新體係才能得以順利運行。機製是一個群體，可以由若幹個或若幹層組成。從目前企業開展技術創新的情況看，信息集散機製、創新決策機製、技術開發機製、人才開發機製、創新激勵機製、投入保障機製等是必不可少的。這裏最緊迫的是要把信息集散與人才開發機製建立起來。知識經濟時代，是信息時代。在信息時代信息是重要的生產資源，我們常常可以看到一個好的信息往往會產生一個好的產品，甚至可以形成一個很大的產業。哪個企業在千變萬化、層出不窮的信息海洋中捕捉到有用信息，哪個企業就會贏得技術創新的主動權。企業的領導要了解信息的價值，盡快改變目前"閉合型"的狀態，要設立信息網絡，使企業對相關的國內外科技發展態勢、市場需求變動、競爭對手的情況了如指掌，以準確捕捉商機，作出創新決策。