第1章 構建市場勝在服務
市場經濟的迅速發展，首先帶來市場觀念的變化。掌握市場規律，把握市場脈搏是企業在市場營銷活動中所遵循的指導思想和經營哲學，是處理企業、消費者與社會三者關係的原則。
一、市場開拓的基本策略
市場是企業從事營銷活動的起點和歸宿。企業能否在市場競爭中取勝，關鍵在於能否對市場作出正確的評價，能否把握市場機會，能否在市場上不斷開拓，並針對市場的變化不斷地調整營銷策略。隻有不斷分析市場、努力開拓市場方能在激烈的市場競爭中取勝。
1·研究市場，勇於開拓
企業勇於開拓市場須遵循一定的方法和思路。具體來說，主要包括：市場細分、分析市場機會、目標選擇、市場定位。
(1)市場細分
市場細分是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方麵的明顯的差異性，把某一產品的市場整體劃分為若幹個消費者群的市場分類過程。市場細分對於企業開拓市場，實現企業預期的利潤具有重要意義，主要表現在以下幾個方麵：
①市場細分有利於企業分析、發掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場。通過市場細分，可以有效地分析和了解各個消費者群的需求、滿足程度和市場上的競爭狀況；而滿足水平低的市場部分，通常存在著極好的市場機會，不僅銷售潛力大，也較少競爭者。抓住這樣的市場機會，結合企業資源狀況，從中形成確立宜於自身發展的目標市場，並以此為出發點設計出相宜的營銷戰略，就有可能迅速取得市場優勢地位，提高市場占有率。
②市場細分有利於提高企業的競爭能力，取得投入較少、產出較多的良好經濟效益。這是因為，一方麵，市場細分能夠增強企業的適應能力和應變能力，在較小的細分市場上開展營銷活動，企業易於掌握消費需求的特點及其變化，這就有利於及時、正確地規劃和調整產品結構、產品價格、銷售渠道和促銷活動，使產品保持適銷對路，並迅速送達目標市場，擴大銷售；另一方麵，建立在市場細分化基礎上的企業營銷，避免了在整體市場上分散使用力量。企業有限的人力、財力、物力資源能夠集中使用於一個或幾個細分市場開展針對性經營，不僅費用低，競爭能力也會因此而得到提高；再一方麵，進行市場細分易於看清楚每一個細分市場上各個競爭者的優勢和弱點，有利於企業避實就虛地確立自己的目標市場，也有利於增強競爭能力，提高經濟效益。
③從社會效益來看，市場細分有利於滿足不斷變化的、千差萬別的社會消費的需要。眾多的企業奉行市場細分化策略，尚未滿足的消費需求就會逐一成為不同企業的一個又一個的市場機會、目標市場。這樣，新產品就會層出不窮，同類產品的花色品種就會豐富繁多，消費者或用戶也就有可能在市場上購買到各自稱心如意的商品。
市場細分作為一種策略，蘊含著這樣的思路：不是滿足於在整體市場上好歹占一席之地，而是追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額。這樣一種價值取向不僅對大、中型企業開拓市場具有重要意義，對於小型企業的生存與發展亦顯得重要。小企業資金有限、技術薄弱，在整體市場或較大的細分市場上缺乏競爭能力。而通過市場細分則往往能夠發現大企業未曾顧及或不願顧及的某些尚未滿足的市場需求，從而能夠在這些力所能及的較小或很少的細分市場上推出相宜的產品，取得極好的經濟效益。一些小企業以見縫插針之長，拾遺補缺之利，在競爭中也能生意興隆，興旺發達，其奧秘就在於此。
(2)分析市場機會
市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。在當今的時代，任何一個企業都不能保證自己現有的產品將是市場上永遠適銷的商品，隻有不斷尋找、分析、評價新的市場機會，才能保證企業得以長久地生存和發展。
企業尋找市場機會，開拓市場通常可按以下次序進行：首先應當在現有市場上挖掘潛力，把現有產品進一步滲透到現有目標市場上去，以擴大銷售量；如果現有市場已無潛力可挖，則應進行市場開發，也就是用現有產品擴大目標市場的範圍；當市場開發也無潛力可挖時，就要考慮進行產品開發，亦即通過改進現有產品或開發相關新產品來吸引現有顧客；當產品開發也已潛力不大時，則可根據自身資源條件考慮多樣化經營，亦即尋找多種經營的市場機會，開創完全不同於目前所經營的產品，逐步發展到多種產品的經營。
不過，摸清市場機會是一回事，鑒別市場機會是否適合本企業的情況則是另一回事。市場機會作為"環境機會"成為"企業機會"是有條件的，這就是：與企業的任務相一致；企業具有利用該機會的資源能力；利用該機會足以實現企業的目標要求。與企業任務不一致或企業無力利用的市場機會固然不能成為企業的營銷機會，有能力利用、而不足以實現企業目標的市場也不是合宜的企業機會。分析市場機會，是正確製訂企業營銷戰略、保證企業成功發展的一個關鍵問題。
(3)選擇目標市場
企業在選擇了宜於發展的市場機會之後，即應抓住機會確定目標市場。所謂目標市場，是指目標顧客，也就是企業準備為之提供產品和服務的顧客群。企業確定目標市場可以有兩種方式：一是先進行市場細分，然後選擇一至數個子市場即細分市場作為自己的目標市場；二是不搞市場細分，直接以產品的整體市場作為自己的目標市場。
顯然，以市場細分為基礎選擇目標市場比較複雜。在細分化了的市場上選擇目標市場，一般有五種策略可供選擇。
①產品市場集中化。即目標市場限定於一個單一的細分市場，亦即企業決定生產一種規格或樣式的產品專門為一個細分市場服務。小企業常常采用這種目標市場範圍策略。
②產品專業化。即企業向各類顧客同時供應同一種規格或樣式的產品。這種策略使企業可以集中力量滿足某一類特定的消費需要。
③市場專業化。即企業為同一個顧客群提供數種不同規格或樣式的同類產品，以滿足他們的不同需要。
④選擇性專業化。即企業提供有限幾個不同規格或樣式的產品，相應滿足幾個不同顧客群的需要。
⑤全麵進入。即企業全麵進入一種產品的全部細分市場，以規格、樣式齊全的產品滿足各個顧客群的需要。這通常隻有大中型企業才能做到；而大中型企業以產品的所有細分市場作為目標市場，通常也有一個由少到多的漸進過程。
(4)市場定位
企業一旦選定了目標市場，就要研究在目標市場上進行產品的市場定位。所謂市場定位，就是根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，並把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位是通過為自己的產品創立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現的。產品的特色或個性，有的可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；有的可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；有的表現為價格水平，有的表現為質量水準等等。企業在進行市場定位時，一方麵要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方麵要研究顧客對該產品的各種屬性的重視程度(包括對實物屬性的要求和心理上的要求)，然後根據這兩方麵進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。至此，就可以塑造出一種消費者用戶將之與別的同類產品聯係起來而按一定方式去看待的產品，從而完成產品的市場定位。
企業推出的每種產品，都需要選定其特色和形象。現有產品在其原有定位已經不再具有生命力時，亦需要重新作出定位決定，對產品的市場定位，可以應用多種方法，歸納起來有以下六種：
①根據產品的特色定位。我國閩東電機公司，曾以東南亞別墅用戶為目標市場，設計推出ST係列三相發電機。這種電機電力負荷較大，符合當地用戶習慣與汽車發動機配套的特殊要求，表麵光潔度高，外表漆上玫瑰紅、翡翠綠、孔雀藍等鮮豔顏色，深受別墅用戶喜歡，公司以產品的這些特色廣為宣傳，在目標顧客中形成突出的形象，結果在香港市場獲得極高的占有率。
②根據為顧客帶來的利益和解決問題的方式定位。
③根據產品的專門用途定位。
④按用戶種類定位。法國有一個製藥廠，生產一種具有鬆弛肌肉和解熱鎮痛效能的藥品。藥廠針對不同用戶做不同內容的宣傳。法國人飲酒過量者較多，便宣傳這種藥品可以幫助酒後恢複體力；英國、美洲人最怕感冒，便說明此藥可以治療頭疼感冒；芬蘭滑雪運動盛行，便強調該藥品有助於消除疲勞；在意大利胃病較多，便又再三解釋藥品的止疼功能。因此，這種本來並不複雜的藥品便在不同市場上獲得了最適宜的形象。
⑤與競爭同類產品對比定位。這是與競爭對手產品相比較後而進行的市場定位，有兩種方式：一是迎頭定位，即與競爭對手對著幹。如百事可樂的市場定位是對著可口可樂而言。二是避強定位，即避開競爭強手，另辟蹊徑，占領被競爭者忽略的某一個空隙，突出宣傳本產品在某一方麵的特色。
2·製造流行，便於開拓
流行意味著社會上有相當一批人，在較短的時間內，由於追求某種行為方式，並使之在整個社會中到處可見，從而使人們相互之間發生連鎖性的感染。時尚則是指在社會生活中或在大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象。它通過社會成員或部分大眾對某一事物、行為方式的崇尚與追求，達到身心等多方麵的滿足。流行與時尚這兩個概念，人們經常交替使用，因為它們確實是同一現象不可分割的兩個方麵，互相依存，聯係緊密。流行是時尚得以普及、擴散、發展的必要手段，時尚則是流行的必然結果。
流行與時尚本無定論，不存在什麼該流行、什麼不該流行的法則。盡管流行存在周期性的特征，但這周期絕非是機械的、固定的、僵死的。隻要宣傳得體、得法、得時，完全可以製造出一種流行、一種時尚。在這一點上，就要看你的廣告策劃與製作水平的高低了。在"製造"流行方麵，日本東洋嫘縈公司有一令人拍案叫絕的傑作。
東洋嫘縈由於原絲的庫存多，而且合成纖維強韌，因此銷路呆滯而感困擾，於是決定以流行方式來推銷。剛好傳聞美國明星東尼泰勒將赴日，泰勒曾主演過《黑色閃電》影片，所以對他的印象判斷為黑色，而製作適合的滑雪衣，準備在他赴日時讓他穿，就這樣展開了如下的廣告計劃：
①在兩個月內，不斷地在雜誌、周刊分別刊登"泰勒的黑色"是今年的時尚為主題的廣告；
②泰勒赴日時，以"泰勒來了"、"泰勒穿的雪衣"為標題，刊登報紙廣告；
③廣邀記者攝影，把穿上"黑色雪衣"的泰勒照片大事刊登於雜誌、周刊上，激起泰勒熱潮；
④刊登照片以前，也向百貨店、零售商送照片；
⑤在全國61家百貨店使用與泰勒本人一樣高大的照片，開始大肆宣傳推銷。
結果，頭一年隻賣出七八十件的雪衣，翌年竟賣了四萬件，雪褲也賣了一萬條。
在同年冬天，繼續推出"上下同色滑雪衣"的廣告，促使流行。這是針對頭一年買了黑色衣的人，今年必定會有希望買到黑色褲的欲求，另一方麵就是針對會持相反理由的人，以一致性加以訴求，名之為"完全一樣"。
3·看準市場，大發利市
尼西奇股份公司是日本福岡市的一家中小企業。有職工700多人，資本一億日元。但是，它的年銷售額卻高達70億日元。這家公司專門生產嬰兒尿墊。它創業至今已有60多年的曆史，日本市場上的嬰兒尿墊，70％以上都是尼西奇公司生產的。這個資金、人員都有限的企業，不僅是日本的"尿布大王"，而且是世界上最大的尿布專業公司。現在，西歐、美洲、大洋洲、非洲以及東歐市場上都出現了大量尼西奇公司生產的尿墊，而且每年銷售額仍以20％的速度遞增。這家不起眼的公司，由於經營管理出色，曾多次受到日本政府和地方經濟團體的獎勵，被通商產業省命名為"對出口有貢獻的日本企業"。1978年，日本天皇為了表彰尼西奇公司在生產兒童用品和擴大出口方麵做出的貢獻，特授予尼西奇公司總經理多川博以"藍綬褒章"。尼西奇公司規模不大，經營的又是大廠家不想生產的小商品，卻取得如此出色的成就，其奧妙何在？
尼西奇公司1921年創業以來，一直以生產和銷售嬰兒尿墊為主。第二次世界大戰結束時，這家公司僅有職工30多人，生產雨衣、遊泳帽、衛生帶、尿墊等橡膠製品，由於訂貨經常不足，企業經營很不穩定。戰後的日本，經過經濟複興時期，國民經濟開始好轉，人民生活水平日益提高，生活方式也逐漸發生變化。有一次，尼西奇公司看到一份日本人口普查的報告，得知日本每年大約出生250萬個嬰兒。他們想：現在人們生活方式都在變化，如果每個嬰兒用兩條尿墊，一年就需要500萬條，這是一個相當廣闊的市場。如果把眼光放到國外，市場就更大了。而生產尿墊，正是尼西奇公司的專長。於是尼西奇公司變成了尿墊專業公司，集中力量，創立名牌。
尼西奇公司為了滿足日本戰後生育高峰而帶來的對嬰兒尿墊的需求，集中力量大力發展嬰兒尿墊和尿布的生產，不斷研製新材料，開發新品種，在激烈的競爭中站住了腳跟。其他服裝公司雖然也生產尿墊，但他們畢竟不是專業公司，因此，在尿墊的競爭中紛紛敗北。尼西奇成為日本占壟斷地位的尿墊公司。市場上每三條尿墊，就有兩條是尼西奇的產品。
尼西奇的經營者們認為，作為一個中小企業，財力、人力、技術都有限，如果什麼都想搞，到頭來勢必樣樣搞不成，隻有揚長避短，另辟蹊徑，搞專業化才有出路。嬰兒尿墊雖然是小商品，但它卻是人們生活中不可缺少的東西。隻要根據消費者的需要生產，任何小商品都可以變成有銷路、有市場的大路貨。尼西奇走的正是這樣一條道路。它沿著專業化方向辦企業，經過十幾年努力，"尼西奇"牌的嬰兒尿墊現在已經和豐田汽車一樣有名。幾乎所有的大百貨公司、超級市場、兒童用品商店裏都陳列著尼西奇的產品。尼西奇已成了日本首屈一指的"尿墊大王"。
日本的市場競爭激烈，即便是小小的尿墊也不例外。尼西奇公司為了在競爭中占上風，非常注意滿足消費者的需要，提高產品質量。他們不斷提高技術、研製新材料，設計新款式。在尼西奇公司的樣品室裏，僅陳列在架子上的尿墊少說也有幾百種。公司還特地開設了開發中心。為使產品物美價廉，尼西奇十分重視技術革新和改造。公司內建立了"建議製度"，職工通過業餘小組活動進行技術革新，對重要的革新項目和合理化建議，公司即給予表彰和獎勵。
尼西奇公司的開發中心，專設了一個資料室，裏麵陳列的都是日本和國外廠家生產的尿墊，簡直可以稱為"尿墊博覽會"。除了日本所有生產尿墊的廠家的產品外，還有美國、西歐、俄羅斯、東南亞各國以及中國等30多個國家和地區生產的數百種尿墊樣品。開設這個資料室的目的有二：一是了解日本同國外各競爭對手的情況；二是提供設計參考，以便博采眾家之長。中國上海生產一種利用邊角布料拚接的尿墊，尼西奇公司開發中心所長看到後很受啟發，立即仿效，在設計時適當利用邊角料，既節省了原料，又增加了美感。1979年，尼西奇的一位副總經理隨團訪華時，最關心的不是買中國的名茶名酒和工藝品，而是到處尋找中國產的尿墊。短短的旅行期間，他竟奇跡般地搜集了十幾種中國尿墊。在尼西奇公司中，像副總經理這樣的"尿墊迷"還大有人在。上下同仁的努力，使得尼西奇的尿墊多達近萬種。在日本，尼西奇的名字幾乎家喻戶曉，"尼西奇"已成了嬰兒尿墊的代名詞。
4·橫向拓展，相互促進
前幾年，無奇不有的美國社會又出現了一種新式飯館，名曰"畫廊餐館"。這裏不僅供應美味佳肴，還同時提供精神食物--展覽和出售藝術作品。如油畫、雕塑等等。藝術和吃飯本來是風馬牛不相及的兩件事，卻讓精於做生意的飯館老板"合二為一"了。用老板的話來說，現代社會的人們時間觀念很強，重視綜合利用時間，將飯館和畫廊結合起來，讓顧客一邊進餐，一邊欣賞藝術品，既節約了人們的時間，又吸引了更多的顧客，豈不是一舉兩得。
另一方麵，畫廊飯館的出現也為藝術家們的作品找到了更多的市場，因為平常光顧飯館的人比光顧畫廊的人要多得多，看的人多了，買的人自然也就多了。所以，此生意一經問世，許多藝術家立即表現出極大的熱情，不少人主動將自己的作品送到飯館，希望在畫廊飯館裏展銷。但畫廊飯館的老板卻有一條原則，就是決不接受那些容易讓顧客倒胃口的作品，以免影響生意。
既然餐館可以與畫廊"橫向聯合"，那麼超級市場辦婚姻介紹所也就不足為奇了。
美國人性格外向，青年男女喜歡在自然交往中發現知音，自由結合，但在很多公共場合，陌生男女之間不管是哪一方主動搭話，都會給人一種故意"套近乎"的感覺。紐約超級市場集團的老板們發現了這一"弊端"，便大膽推出了"超級市場單身者之夜"的活動。他們認為，超級市場才是適合青年男女首次接觸的最佳場所，這不單單是因為超級市場具有清潔寬敞的環境，更主要的是麵對五光十色的商品很容易使人找到話題。到了這裏，即使是最緬腆的姑娘小夥也會顯得輕鬆自然，比如像詢問一句："你知道這是什麼東西嗎？"就絕無唐突之感。
"單身者之夜"在每周二晚間舉行，當晚每位來客都要在自己的胸前別上一個寫有自己姓名的小牌，以便彼此認識。為了增加氣氛，超級市場還經常請某些名人來做開場主持，講風趣幽默的祝辭，場內不停地播放輕鬆的音樂，也搞一些抽獎贈送之類的助興節目，使"單身者之夜"更適合青年人的特點。
這一招果然非同凡響。每逢周二晚上，紐約超級市場一改往日冷清的景象，變得熙熙攘攘，十分熱鬧。
二、推銷有術：
推銷有術，首推其"推"：推測用戶心理，推測市場走向。
推銷有術，妙在其"推"：推出自我，推出觀念，推出品牌，推出信譽。
推銷有術，功在其"推"：推多了企業利潤，推翻了陳舊觀念，推動了市場發展，推近了商家與顧客的距離。
推得既好具巧，何愁銷得不會既多又快呢?!1·創新營銷是一種必然
我們正處在一種變革的時代，營銷也需要創新。
(1)建立新的營銷觀念
①以動態營銷取代靜態營銷。在變幻莫測的工業中，營銷簡直有些像在駕馭宇宙飛船去登月球--目標總在不停地移動。在飛行中，你必須時刻不停的注視著周圍環境，進行調整、改變航線。月球不是靜止的，市場也不是。現代企業必須拋棄過去傳統的以靜製動、以不變應萬變的靜態營銷的思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，建立企業主體的動態營銷策略，做到駕馭未來而非經營過去。所謂"駕馭未來"，就是超越促使改變的力量，順其勢而行。它意味著你必須注意各方麵形勢的變化--社會、經濟、文化、人口統計、規則條例、生活形態等全球各方麵的變化，並且嚐試找出這些變化的模式並使企業作出相應的改變。近年來，為了搶占國際市場，日本企業紛紛使出新招，在企業內部建立"靈活生產體統"。即改變大批量、少品種的做法，根據市場需要，在同一條生產線上生產出批量小、品種多的"係列產品家族"。東芝公司十分注重通過調整品種來實現規模經營，其近400億美元的銷售部大多來自於小批量、多型號係列產品。東芝總裁佐藤文雄說："我每到一個地方，總是告訴人們'小批量'"。在豐田公司的靈活裝配線上。第一分鍾生產的是"佳美"牌，第二分鍾則改產"淩誌"牌，第三分鍾再改產"皇冠"牌，而生產線的工作並不間斷。豐田的生產效率因此而大大提高。
②以市場開發取代市場占有。傳統的市場營銷常常是以贏得現有市場的占有率為目標。因此，大多數的營銷人員具有的是所謂的市場份額思想，他們盯著自己已經成熟的市場，采用廣告、促銷、價格和分銷等策略手段，旨在從其他公司那裏奪得部分市場份額。很顯然，這是一場資源大戰，隻有那些實力雄厚、資源密集、融資有保障的公司才能實現目標。這種傳統的市場份額思想在如今的市場上已不再適用，隨著全球競爭和市場細分的加劇，大多數新市場小得可憐，如果公司僅想著去爭奪市場，終究隻會一事無成。在這種情況下，營銷人員必須打破舊框框，采取創造市場的策略。
③以關係的建立取代產品的推廣。隨著產品的技術含量和產品檔次越來越高，產品越來越複雜，顧客的購買風險也越來越大，人們對廣告的信任度越來越大，他們購買決策更多的是建立在知識、信息、信任、關係、他人的讚譽上。
(2)建立動態的定位策略
現代營銷是一場顧客忠誠戰，一場定位的戰爭，定位策略是一項成功的營銷策略的核心。定位的含義不僅僅是品牌和公司，更包括同顧客及市場基礎設施的特殊關係，如果公司要想在這個變幻莫測的時代創立一種營銷風格，就必須創立一種新的定位方法，這就是動態定位策略。
與傳統的定位不同，動態定位是一個多維的過程，包括三個連接的階段：產品定位、市場定位和整體定位。這三個階段以巧妙的方式相互作用，每一個階段都建立在其他關係之上並對其產生影響。如果結合得非常巧妙的話，整個階段將創造一個比任何一部分都強大的整體，而如果有一方出了問題的話，整個定位過程就變得很不穩定。
公司定位處於定位階梯的最高層。公司必須先定位他們的產品，再使產品為基礎設施所接受，兩者作用的結果就是公司獲得一個較高的定位。而作為定位三部曲的最後一步，公司定位對前兩步起強化作用。較高的公司定位可以確保公司的市場定位和產品定位。一旦公司獲得較高的地位，形成良好的公司風格，其他各種地位也就會相應地得到持續鞏固，還會使公司產生長期利益。
(3)警惕"無形的競爭對手"，防範企業經營風險
問問企業的營銷經理們知不知道他們的競爭對手是誰，他們會不加思索地點出該公司的名字。但他們並不是真正的競爭者，真正的競爭者來自於"看不見的競爭者"。這些競爭者涉及思維方式和世界觀，他們是成功路上的最大障礙。
所有公司都麵臨"十大"看不見的競爭者：
①環境的不斷變革。變革已成為我們生活的一部分，新事物會毫不留情地取代舊事物。對所有的行業來說，變革都是嚴酷的競爭。現代企業必須隨時保持警惕，不斷更新思想，在變革來臨之時就能嗅到它。為此，企業必須控製市場，與市場同呼吸共命運。
②抵製變革。抵製變革同發現不了變革的危害一樣大，現代企業及其營銷人員必須始終保持創新精神。"不創新，就死亡"這是一位管理大師的厲聲警告。
③內行顧客。現在的顧客比以前更多接觸到產品信息，對產品有更多的研究。企業為了成功，必須向顧客學習，分析從顧客反饋的信息，調整產品和策略去滿足市場需求。一個內行的顧客能使企業更具有競爭能力。
④變幻莫測的顧客心理。贏得顧客心理是營銷工作的中心任務，企業應了解顧客心理，向顧客提供舒適的感覺，讓顧客放心。
⑤產品定位。對於潛在顧客，一件產品意味著各種價值的集合，他看待產品是因為它能解決某種問題或滿足某種需求。
⑥大企業病。隨著公司的壯大，新的機構和層次的出現，企業對市場的新機會發現越來越晚，反應越來越慢，企業變得缺乏活力和創造力，他們需要生產的靈活體係，隻有用這種靈活的方式，才能使公司避免大企業病並在發展過程中保持創造性和高效率。
⑦環環相扣。市場營銷是一項企業內部各部門共同努力、營銷過程各環節緊密聯係以及營銷各要素有效協調綜合性的整個係統工程，整個係統和其中最薄弱環節一樣脆弱，因此企業必須小心其中每一環，還必須加強各環節之間的聯係。
⑧狹隘的產品觀念。在動態市場上，如果企業奉行"產品觀念"，即不適當地把注意力放在市場上，而不是在市場需要上，就必然導致"營銷近視"。現代企業必須時刻關注市場不斷變化的要求。
⑨突發事件。不管一個公司多麼了解市場，也有碰到意外的時候，新技術、新公司、新工具悄無聲息的出現往往會動搖一個產業的結構。企業無法避免突發事件，但可以提前作準備。舉止謙虛，反應迅速，與顧客建立牢固的關係都是必要的。
⑩戰勝自我。這是最困難的。人們在很多情況下不願與自己競爭。管理者們必須接受這樣一種觀念--把自己變成競爭對手。隻有不斷戰勝自我，企業才能不斷前進。
2·市場營銷新思路
"滿足顧客需求"和"顧客最優先"，是90年代企業營銷眾口一詞的聲音。但是，仔細觀察現實不難發現，企業關心的僅僅是自己直接的顧客和用戶，為了滿足直接顧客的需求不遺餘力，但卻很少注意到"顧客的顧客"，即最終顧客。
出現這一問題的原因，在於對顧客概念的膚淺認識和忽視顧客效用連鎖效應的存在。長期以來，企業認為顧客就是為自己提供商品和服務而支付貨幣的個人或組織。按照這種理解，當然隻有直接顧客才是企業的顧客。但實際上不直接向自己支付貨幣而向自己顧客支付貨幣的個人或組織也是企業的顧客，我們可以稱為間接顧客。這些間接顧客之所以是企業的顧客，是因為顧客之間存在一種效用連鎖效應。
不同層次用戶之間的效用連鎖，起源於需求的派生性和需求的同源性。任何需求都是由最終用戶需求派生出來的，從需求的派生性上看每一個用戶的采購行為都會受下一層用戶采購行為的影響。不同層次用戶之間存在共同效用，與它們的需求同源性密不可分，在同一需求源上，市場利益是相對恒定的，對恒定利益的分配將不同層次用戶聯結在一起。
很顯然，重視最終用戶是企業營銷深化和提高營銷效果的重要一環，是現代企業營銷管理的創新。
(1)最終用戶和效用連鎖分析應關注三個問題
不同層次用戶之間的效用連鎖使之形成一種效用鏈，企業在這個效用鏈上處於一定的位置，加強最終用戶的管理，實際上就是合理地確定企業在效用鏈上的作用。從戰略上講，應當關注三個問題。
①合理確定與最終用戶的距離。
企業是否重視最終用戶及其需求，體現在與最終用戶保持多長的距離。這種距離有客觀與主觀之分。客觀上企業與最終用戶的距離，受企業類型和關聯企業行為的影響。生產企業相對流通企業來講，距離最終用戶較遠。除了個別直接服務於最終用戶的企業之外，大多數企業不是直接服務於最終用戶，必須借助關聯企業才能實現對最終用戶的服務。如果這些關聯企業真正履行職責，那麼拉近本企業與最終用戶的距離，相反則會拉大距離。客觀距離雖然不取決於企業自身，但通過自身的努力可以縮短與最終用戶的距離，這種距離稱為主觀距離。
過分地遠離最終用戶，會帶來很多問題。遠離最終用戶後，由於不能洞察需求變化而做不到及時處理，使企業喪失很多機會。我們經常看到，市場已經飽和而企業仍錯誤地認為市場還在成長，這種失誤的主要原因是被效用上的某一方需求增長所誤導。如果能接近最終用戶，就不會出現此類錯誤。
②合理地判斷效用鏈的收益性。
很多企業往往從總體上或平均值上判斷企業界的收益性。從效用連鎖效應的角度上講，企業與各層次的用戶組成效用鏈，這個效用鏈的不同位置具有不同的收益性。有的是在效用鏈的上遊有高收益，有的是在中遊或下遊有高收益。在一個效用恒定的效用鏈上，自己企業如果獲得的收益多，則意味著下遊的用戶獲得的收益少，長此以往可能與用戶發生摩擦。因此，從保持和增進與其他企業和用戶關係上講，取得"合理的份額"就是理想的。分析效用鏈收益的目的就是不要把用戶培養成競爭對手。
③合理地判斷效用鏈的主導權。
按照上下用戶關係組成的效用鏈，存在一個主導權的問題。所謂主導權，是指對效用鏈最強大的影響力，它可分布在效用鏈的不同位置。例如，有的效用鏈受原材料供應企業影響最大，有的效用鏈受最接近最終用戶的流通企業的支配等等。這樣，流通企業就掌握主導權。放鬆流通管製後，新的流通渠道不斷湧現，流通企業的主權也就喪失了。分析效用鏈的主導權，可以幫助企業認識關鍵用戶。
(2)最終用戶的分析
更有效地接近最終用戶的關鍵，是要充分分析最終用戶的情況。事實上，許多現有的分析直接用戶的方法，可以在間接用戶分析上得到有效利用，隻不過重點可能不同。
①最終用戶的財務狀況。由於效用鏈的不同環節的收益性有差異，因而不同用戶層的財務狀況也就會有差異。
②對顧客而言的重要顧客。直接顧客也有很多顧客，其中必然存在主要的顧客和次要顧客。主要顧客分析應關注：主要顧客的市場目標，即交易對手的多寡；主要顧客的地理廣度，即顧客的地理集中程度；主要顧客的市場和行業變化。
③間接顧客的戰略方向和優先順序。具體分析間接顧客的投資方向、是否利用直接顧客的產品或服務？在向拳頭產品線和市場轉換中本企業的技術能起什麼作用等。
④間接顧客的市場地位和競爭力。要分析間接顧客是市場領袖還是時尚創造者？或者是追隨其他企業？間接顧客在市場上執行什麼樣的差別化策略？是技術革新？還是積極地開展營銷？或通過成本降低實施價格戰略？
⑤間接顧客的采購、庫存戰略。分析采購戰略要注意顧客企業采購決策的權利機製，集權采購或分權采購對於營銷策略的製定有不同要求。最後要分析間接用戶的庫存戰略，因為庫存戰略與其采購行為有直接聯係。
(3)捕捉最終用戶的方法
①要區分現實的最終用戶。現實的最終用戶是指以某種方式接受本企業產品或服務的用戶。
②要區分潛在最終用戶。所謂潛在的最終用戶，是指尚未接受本企業產品或服務的用戶。潛在最終用戶的出現，往往是由於隻注意直接用戶所導致的。
(4)捕捉最終用戶的措施
無論是對現實用戶或潛在用戶的把握，都必須具備充分的"效用鏈"理論。
①與顧客企業的最高經營者和核心管理人員定期召開戰略研討會。了解間接顧客的戰略取向，必須經常與間接顧客的經營者發生聯係，保持溝通。雙方之間定期召開戰略研討會的目的，不在於推銷產品或打打高爾夫球，重點是與間接顧客在認識上保持一致，摸清顧客的財務、市場戰略，確認問題所在，尋求問題解決的方法。
②學習有關最終用戶的知識。很多企業之所以遠離最終用戶，主要是因為與最終用戶缺乏直接聯係，不了解最終用戶的情況，因而談不上如何服務的問題。解決這個問題的方法，是從顧客中了解"顧客的顧客"的情況。此外，很多企業與最終用戶可能處在不同的產業，屬於不同的技術領域，對最終用戶缺乏必要的知識；因而必須擴大企業的視野，要學習本行業之外的其他知識。
③獲得客觀的意見。從戰略研討會獲得的資料隻是一個側麵，事後應從其他渠道獲得更多的資料，尤其是不能排斥不同的意見。為了獲得客觀意見可以利用經營顧問、調研機構、企業廣告和內部刊物、報告和各類出版物等。
④製定適當的營銷宣傳活動。很多企業的營銷宣傳對準直接顧客，實際上對間接顧客開展宣傳也是必要的。
3·世界營銷新走勢
近十幾年來，世界性市場營銷出現了許多新的走勢。這些新的走勢，強烈地衝擊著傳統的營銷方式，預示著21世紀的營銷主流。