第九章 網絡對未來消費的影響
航空公司以飛行點數鼓勵消費，
凡是搭乘該公司班機的顧客，
都可以依照個人累計裏程得到點數，
並用這些點數免費搭乘飛機。
有價貨幣？
付款方式是電子商務最大的問題之一。為了解決這個問題，目前網路上已經發行了好幾種不同的電子貨幣，也就是俗稱的"數位現金"。然而，這其中大部分注定會失敗。因為，現在就有一種廣為人們所接受的網路貨幣存在了，我們又何必舍近就遠呢？
消費者早已經大量搜集這些新的"有價貨幣"（value-basedcurrency）。然而，這種有價貨幣和美元、日幣、英鎊、馬克、或任何其他國家的貨幣並沒有直接的關連，它們既不是以美國國庫為後盾，也沒有得到任何其他國家國庫的背書，而且這些貨幣也不是合法的貨幣，所以無法用來償還政府及私人債款。信用卡交易還有銀行為其背書，而這些新的貨幣則是連這點也談不上。
正因為這些貨幣並不是由政府發行的，所以它們也不能要求你相信政府會為它們背書--如果它們真的這麼做的話，政府可能隻能跟你說：願天神保佑你罷！其一實，這些數位貨幣所求於你的也不多，它們隻是希望你信任一個經常與你有生意往來的公司。這些公司包括航空公司、旅館業、租車公司、網際網路與線上服務提供者、軟體公司、電腦業者、汽車製造廠、零售連鎖店、娛樂業者、以及通訊巨人。
透過網路，這些公司才能發行及控製這種新的貨幣。這些新的貨幣是以貨品及服務為價值基礎，持有這些貨幣的人可以向公司兌換等值的貨品及服務。然後，公司就能夠籍由這個貨幣係統提升顧客的忠誠度。總而言之，這種貨幣可以使公司掌捏一種新型態的貨幣製度，藉以加強與顧客的關係、並提高產品的吸引力。
從這點就可以相心見各一影響之巨。曾經擔任區間研究公司（IntervalResearchCorp.）資深科學家的瑞德（D.Reed）說，未來的網路貨幣將"無法找錢，也無法換鈔、不僅沒有統一的圖案，更沒有統一的價值標準"。區間研究公司是加州帕洛奧圖（PaloAlto）地區的科技實驗室。瑞德說："換句話說，它會變成與飛行累積點數或是小國貨幣相似。它有一定的有效期間，價值可以隨意認定，而且可以用來管理公司、產業及機構的個體經濟。"
航空業是最好的例子。一九八一年，美國航空公司發明了點數酬賓計劃，因此引發了航空業的重大變革。這個行銷計劃是以發行點數的方式鼓勵消費，凡是搭乘該航空公司班機的顧客，都可以依照個人飛行累積裏程數的多寡得到不同的點數，並用這此一點數免費搭乘飛機。這個計劃甫一推出，消費者旋即趨之若騖，迫使其他航空公司不得不陸續跟進。自此以後，消費者在選購機票時便經常以免費機票的飛行路線做為取決的依據，提供最佳路線的航空公司自然會雀屏中選。
當飛行累積點數的行銷方式受到歡迎之後，這個鼓勵消費的製度開始有了各種不同的麵貌。航空公司跟很多合作單位簽下約定（如旅館及租車公司），讓消費者也可以從這些合作單位獲得裏程點數，連信用卡公司也根據刷卡的金額發行點數。很快地，家家戶戶都極力儲集點數，就像在儲蓄金錢一樣。因為這些點數跟現金一樣有價值，消費者自然覺得多多益善。
一九九四年，這些花招又有了重大的突破。該年，美國航空公司開始大賣裏程點數。任何想用裏程點數鼓勵消費的公司都可向其購買--價格是每英裏美金二分錢。於是，從餐館、家具店到慈善機構都提供裏程點數給顧客做為消費紅利。吃一頓昂貴的大餐，就可以得到一百點。二年之內，就有一千家以上的公司以贈送裏程點數的方式鼓勵消費。現在，美國航空公司發行給其他公司的裏程點數總值簡直是無法計量。根據產業分析師的估計，大約有半數的飛行累積點數是在陸地上賺得的。
航空公司突然發現他們所做的事其實和美國聯邦儲備銀行差不多，主要都是在調節市場貨幣的供給額。由於消費者手上已經握有數以兆計的裏程點數，所以，《華爾街日報》也稱這種飛行累積點數為"國家的第二貨幣"。
當然，這種現象並不是因為網路的推波助瀾而產生的。但是，航空業卻需要運用網路的資訊管理功能追蹤這些新貨幣的供給額。消費者愈來愈重視自己名下的點數價值，而且賺取點數的方式也愈來愈多。因此，網路成為人們管理名下點數的工具。消費者想知道他們有多少點數。他們已經無法滿足於每季從信箱裏收到更新的紀錄報表。他們希望能隨時查詢點數的結餘，並且親眼看到列載著近期新增點數的報表。
為了滿足顧客的此項需求，幾乎所有的航空公司都已設立網站，讓消費者能查詢點數資料。這種自助式服務不僅提升了顧客的滿意度，也比其他的方式（如免付費專線電話）更能節省公司的成本。最重要的是：一旦這些點數登上網路，它們就成為一種完全資訊化的貨幣--真正的"數位金錢"。
不是航空業的專利
隻要懂得運用點數獎勵忠實顧客，並且讓他們以點數換取商品及服務，每個公司都能成功創造出屬於自己的貨幣製度，而網路就是取得、買賣、交換以及抵用這些點數的所在。
在網路的經濟體係裏，上網時間就是一種新形態的數位現金。比如說，美國線上就為會員辦理免年費的威士卡（Visa）。隻要會員用威士卡消費，每刷一塊錢，就可以賺到一個"回饋點數"。這是美國線上憑空杜撰出來的一種貨幣形式。但是，這家位於維吉尼亞州維也納地區的公司提供了有價值的東西做為發行這種貨幣的後盾。它甚至發明了自己的價值製度：消費者每賺得二百個回饋點數，就可以抵用一小時的上網費用。
但是，以下才是它最聰明的地方：如果你的錢是用來購買該公司的服務的話，那麼每花一塊錢，你就可以賺得二個回饋點數。在該公司的貨幣製度裏，不是所有的消費都是等值的。假如你不想在磚牆水泥的商店裏買東西，而想上網購物的話，美國線上的獎勵製度會誘引你選用它們的服務。這是一種具有鼓勵作用的因果循環效應，很可能會大幅增加美國線上會員的忠誠度。在美國線上的數位經濟體係裏，你花的錢愈多，賺得的免費上網時間也就愈多，你賺得的時間愈多，你就會花更多的時間與金錢上網。這種提高顧客忠誠度的效果可不是小事一樁。顧客缺乏忠誠一直是美國線上最大的問題。據估計，美國線上顧客的"動搖率"（churnrate），或者說，不再使用該公司服務的顧客人數，大約有百分之五十。
電話公司也已經縱身這種比賽中。AT&T的實質回饋計劃（TrueRewardProgram）讓你花在電話上的每一塊錢都能賺得一個點數。消費者早已經用這些點數購買各式各樣的東西，從雷射唱片、雜誌、棒球卡、到美國儲蓄債券，應有盡有。該公司經常以郵寄的方式提供這些消費訊息。但是，AT&T也可以把它的網站變成一個全年無休的電子商店，讓消費者在這裏使用點數隨心所欲地購物。
這個全新的貨幣係統有很多迷人的可能性。以迪士尼公司為例，據說該公司一直都在研究如何提供裏程點數給迪士尼頻道的觀眾。但是，為什麼要和航空公司玩一樣的遊戲呢？迪士尼也可以創造自己的數位現金啊！比如說，如果消費者在網站上訂購迪土尼錄影帶的話，迪士尼公司就會送你一百個奇幻王國（MagicKingdom）的點數，並直接幫你存入網路的帳戶中。另外，利用這種點數誘因，也可以鼓勵消費者購買迪士尼的其他各項產品。
這些點數也可以兌換迪土尼主題樂園的入場券。迪土尼甚至可以大幅降低巴黎迪士尼樂園之旅的兌獎門檻，讓大家對這趟旅程產生興趣。人們會一再地回到迪士尼網站查看自己在奇幻王國帳戶下的累積點數，並且看看有哪些賺取點數及花用點數的新途徑。
此外，還可以把個人的實際消費與網站的活動相結合。比如說，假設星巴克（Starbucks）咖啡連鎖店發行的是一種聰明的儲值卡，而不是時下一般咖啡店"買十杯送一杯"的蓋印卡。以下就是這種儲值卡的運作方式：每次在星巴克買了一杯咖啡之後，你就把這張卡交給店員。店員將這張卡刷過特製的請卡機之後，請卡機就會把你的消費點數往上加十點，而該公司位在西雅圖的中央電腦則會經常把分店的資料上載到資料庫中。
我們甚至可以替這些點數取名為"星巴克"。如果消費者已經可以得到一杯免費咖啡了，儲值卡就會告知店員。此外，消費者還可以在網際空間裏找到其他更好的酬賓辦法。你可以隨時上星巴克網站查詢自己的點數餘額。在星巴克的網站上，你可以得知更多點數兌換的方法，以及更多星巴克咖啡的新產品資訊。累積了五百塊的星巴克就可以替自己換取一件新潮的運動衫，或是一磅送貨到家的可納（Kona）咖啡。也許你還可以參加一些與咖啡相關的比賽，贏取更多星巴克。與其隻對咖啡因上癮，還不如讓自己也癡迷於收集咖啡點數和兌換咖啡豆。
即使是資訊貧乏的商品，行銷人員也可以鑄造自己的數位金錢。諸如艾克森（Exxon）、美孚（Mobil）、殼牌（Shell）、塔斯科（Texaco）、以及海灣（Gulf）等石油公司，多年來一直在電視廣告上以"高辛烷"或"能清除沉積物質"標榜其產品的特色。但是對消費者而言，石油就是石油，他們並不想知道太多細節。因此，他們當然也不會想要上網到艾克森的網站去查詢新產品［超級優質］（UltraUltra）的化學成分。
要鞏固顧客的忠誠度，石油公司不能隻是宣揚響亮的油品名稱，還必須提供更為便利的付費方式。擁有美孚信用卡的人很可能隻會到美孚的加油站消費，因為隻要每月付一次信用卡帳單，就可以順便支付加油的費用。這種方式不僅方便，也能掌握自己的財務狀況，所以通常能吸引到消費者。但是，石油公司還有很多可以做的。顧客可以用他們的石油卡換一張可以追蹤特殊促銷活動的儲值卡，比如說，在殼牌加油站加滿一千美元，就可以得到一千個"貝殼"。此外，消費者可以拜訪該網站，查詢自己的帳戶資料、累積點數，及用貝殼購買各種產品與服務--包括可以免費加油的證明卡。