第一章 網絡浪潮的到來
網路不是大眾媒體；
網路是個個人化的媒體。
產品可以接觸到許多人，
但卻有一種非常個人化的味道。
世紀末新浪潮？
讓我們先從最基本的問題開始：大家都在網路上做什麽？麵對全球資訊網上任人擷取的浩瀚資訊，人們尋找的又是什麼？想要找出答案，隻要和那些經營雅虎（Yahoo!）、AltaVista、InfoSeek、Hotbot、Excite、Magellan、Lycos等網站的人，或者全球資訊網上任何其他"搜尋引擎"公司以及電腦化目錄網站聯絡一下就知道了。這些服務讓使用者瀏覽目錄分類，或是鍵入關鍵字，就能夠找到自己有興趣的網站。
如果全球資訊網想要充分發揮潛力，成為電視以來最熱門的新媒體，搖滾樂之後最時髦的潮流，它必須能獨挑大梁。如果網頁不想成為九零年代的電子雞，瀏覽網頁就必須成為一種令人愉悅的美好經驗。
這是全球資訊網上所有內容製作網站共同麵臨的挑戰。一個網站一旦成功吸引了成千上萬雙眼球，它就必須提供一些獨特的內容。這些內容能讓大家一而再、再而三地回到這個網站。否則，這不過就相當於數位版本的路邊交通事故。每一個人經過的時候都想看一眼，但他們的付出也就僅止於此。
肯特說，《花花公子》網站每個月更新兩次。雖然她承認沒有追蹤這些數字，但她說，一般訪客的平均造訪次數可能還沒有這麼頻繁。肯特確知，一般訪客平均逗留的時間是八到十分鍾。根據這樣的資訊，我們似乎可以安心推斷，大部分的訪客都是突然造訪，進來下載一張當月玩伴女郎的照片，然後就此打住，再也不回頭。
這不但稱不上是美好的經驗，甚至算不上是一個賺大錢的公式。紐約一家研究網路廣告花費的公司木星通信公司（JupiterCommunication）表示，《花花公子》網站在一九九六年的廣告收入大約是一百多萬美元。但是這個營業額可能包括免費贈送的廣告。
為了誘引廣告商在印刷版的《花花公子》雜誌上刊登廣告，肯特就承認《花花公子》過去曾經這樣做過。《花花公子》不願意透露網站的盈虧數字。但是，《花花公子》網站的全職員工已經增加到八名，再加上相當高昂的技術費用，營收似乎趕不上網站的經營成本。
社區意識
與《花花公子》形成對比的是一個名為"碧豔卡情色小築"（Bianca'sSmutShack）的網站。訪客一走進這個網站，選擇一個線上代號，然後就會看到一張手繪的都會公寓樓層平麵圖。你用滑鼠輕按任何一間房間，就可以加入這個區域的親密活動，這些活動包括持續不斷的留言板討論，以及與當時流連此地的其他人聊天對話。舉例來說，在廚房，大家可以在食譜上留下由自己的拿手菜。在客廳，大家發表情色詩篇。而在臥室裏，訪客則在碧豔卡的夢囈集中寫下自己昨夜的夢--這一切都是可以讓其他訪客閱讀、評論的。這裏麵有很多夢都十分露骨、私密、充滿禁忌，即使連經驗最老道的佛洛伊德學派、心理學家都可能會臉紅。
碧豔卡情色小築的靈感來自於現實生活一群狂放不羈的人，這群不受傳統拘束的人就在芝加哥一間波西米亞式的公寓來來去去。這個網站是以一個自由奔放的女人為名，這個五十多歲的新時代女性被大家稱為碧豔卡，她常常突如其來地造訪，住上幾夜以後又離去。在現實生活中，似乎沒有人知道她的真實名字。她最後為人所知的行蹤是在尼泊爾長途跋涉旅行。
這個網站在一九九四年初就已經出現，是全球資訊網上前五百個製作內容的網路之一。這個網站是由托大衛（DavidThau）、米勒（Chris"Freedom"Miller）以及艾金森（JillAtkinson）所共同開發經營，他們這群朋友曾經在這棟傳說中大為有名的芝加哥公寓徘徊閑蕩。然後他們搬到舊金山，白天在《熱線》雜誌上班，晚上經營碧豔卡情色小築。"碧豔卡情色小築是大家自由發表言論與對話的場所，大家跑進來，把一切拋在腦後，"托大衛說："這個網站無意成為狂歡亂舞的地方。事實上，碧豔卡是以獨身生活聞名。但越來越多人來訪以後，這裏就變得越來越色情。"
雖然碧豔卡情色小築是僅次於《花花公子》與《閣樓》（Penthouse）的第三大成人網站，它每天吸引的訪客人數通常隻有《花花公子》網站的四分之一。但是，這個網站被認為比《花花公子》更為成功，原因如下：根據這個網站主機電腦（hostcomputer）的簽入檔案顯示，一般訪客每個月來訪十次，每一次平均花費一小時。"有些人每天都來，"托大衛說："碧豔卡情色小築的社區意識對我們來說很重要。"在這裏相聚的人已經在美國、蘇格蘭及英國幾個城市舉行過派對。有幾對在此相遇的情侶甚至已經結為夫婦。托大衛說，其中至少有一對夫妻已經有了孩子。
這是全球資訊網最令人訝異的一麵：當大家上網時，找尋的不僅僅是資訊而已。他們把全球資訊網當成是一個可以與他人互動的地方。最有效的網站不隻是路邊的廣告招牌，它更像是一個大家都知道你名字的地方--即使那不是你真正的名字。這些資訊，或者是內容，可能成為他們談話的中心。但是，大家在網站的整體經驗，才是促使他們一再回到同一個地方的原因。社區的觀念是網路經濟學反複出現的主題之了
碧豔卡情色小築顯然比《花花公子》更善於運用這一點優勢。雖然《花花公子》挾著全世界最知名的品牌（與可口可樂及麥當勞齊名）席卷全球資訊網，但碧豔卡情色小築卻漸漸建立起品牌認同感以及忠誠度。怎麼做到的？因為這個網站發散出一種隨興、有趣、詼諧以及情色的感覺。碧豔卡情色小築致力於建立大家的互動能力，並帶動氣氛。而相形之下，《花花公子》網站則是以觀賞幾張雜誌中取出的照片為主。前者完全從全球資訊網的泥土中成長茁壯，後者則是從另外一片完全不同的地勢移植過來的、這就是兩者之間的差別。
《花花公子》網站不常改變它的內容，也不太容許訪客參與，但碧豔卡情色小築就不一樣，它像是派對或討論小組一樣，隨著每一位新訪客的來到而有所改變。在《花花公子》網站，訪客事先就大致知道自己會看到什麼，做些什麼，在碧豔卡情色小築，每次來訪都是一次驚喜。很簡單地說，碧豔卡情色小築是比較美好的經驗。
碧豔卡情色小築的訪客忠誠度或許可以轉換成利潤，或許不行。這個網站吸引讚助廠商的成效不一。"在碧豔卡情色小築外麵的人多半覺得，要他們和名為'情色小築'
這樣的地方扯上關係，感覺上很不自在，"托大衛說。但是在一九九六年中，碧豔卡情色小築推出一項會員服務，每年收費十美元，會員可以登記一個永久的線上名字、設計自己的網頁、主持自己的聊天區、注冊進入會員區。碧豔卡情色小築也出售運動衫、貼紙及其他東西賺取收入。同時，它也經營一條付費電話線，讓會員能以匿名方式打電話給其他人。碧豔卡情色小築善加利用這些點子及技術，有可能成為第一個建立起社區、又同時獲利的成人網站。
是互動媒體，不是大眾媒體
性愛與情色不是大家造訪全球資訊網的唯一理由。雖然這些不妥的字眼始終稱霸前十大搜尋名詞，但它們全部加起來，隻代表大家在全球資訊網上搜尋名詞的一小部分--大約隻有百分之二到三。"這些所謂的禁忌字眼高居榜首，"AltaVista的莫尼爾說："但是，與性有關的查詢總數不過隻有幾個百分點。其他的查詢都是有關人名、地名、中古車、編織俱樂部等等的名詞，而這些加起來也隻占全部查詢的一小部分。"換句話說，大家造訪全球資訊網的原因不一而足。
但是，不論任何特定網站的專長何在，這個原則總是真確的：網站訪客的經驗品質遠比到訪人數重要。與某些人的想法恰巧相反的是，全球資訊網不是大眾媒體。它是個特定媒體、個人媒體，也是互動媒體。
漫遊全球資訊網的人可能多達數千萬，但是，這不像黃金時段的電視節目，你永遠不會在某個特定網站上找到絕大多數人。全球資訊網上的網站成千上萬，任何一個網站都不可能獨霸數位天地。全球資訊網上任何內容製作網站的首要任務，就是找到一個獨特的市場利基，然後利用全球資訊網的互動特色，針對一群非常特定而忠實的個人，滿足他們的需求。這群觀眾的實際人數多寡，應該是次要考慮。
在某些市場中，有成千上萬個赫赫有名與沒沒無聞的品牌在爭奪觀眾的注意力，因此，前麵提到的這一點尤其真切。新聞就是一個很好的例子。全球資訊網上形形色色的新聞，是吸引大家每天上網的主要磁石之。幾乎所有稍具規模的報紙都對此有所回應，不是已經推出網站，就是正在規劃之中。不過，一天二十四小時放送的頭條新聞已經變成唾手可得的日用品，而提供線上新聞的來源則多得讓你數不清。
今天，網路上的新聞簡直無所不在。在過去，美聯社（AP,AssociatedPress）、道瓊新聞社（DowJones）與路透社（Reuters）等主要新聞通訊社隻針對訂閱新聞的報紙、電視與收音機提供服務。現在，消費大眾在網路上免費就可看到這些全日放送的新聞服務。有一個名為"點播"（PointCast）的服務甚至每幾個小時就自動為你撥接上網、取得這些通訊新聞、再根據你的喜好加以整理組織、並以一1種非常容易使用的圖像介麵呈現所有新聞，而這種介麵則用來取代你的熒幕保護程式。
現代新聞無所不在的本質正以無可逆轉的驚人方式，慢慢改變新聞事業。如果你想要一瞥這個現象，請嚐試一下這個小小的實驗。請在某個工作日的下午看看"點播"或是其他提供美聯社或路透社新聞的新聞網站（甚或美國線上的新聞區）。讀一讀當天重大新聞的摘要，瞄一眼頭條新聞，找幾個你特別感興趣的故事。然後，在你從辦公室開車回家的路上，把收音機轉到國家公共電台（NationalPublicRadio）。當你回到家裏，你可以收看美國三大電視網、有線電視新聞網（CNN）、MSNBC或其他電視台的晚間新聞。然後，第二天早上，請在你當地的報紙頭版找尋一下國內新聞與國際新聞的頭條。很有可能的是，等你吃過早餐，你已經把同樣的新聞至少消化吸收過四遍了。
這項練習也會強迫你思考知名的"零售"新聞組織如何在新聞通訊社提供的基本"批發"產品上增添附加價值。在全球資訊網上，零售新聞與批發新聞比肩並有。大家不再心存錯誤觀念，認為他們最喜愛的新聞機構提供的所有資訊都是這個機構第一手搜集到的。"那種神秘感已經去除了，"路透社新媒體部門的編輯尼布利(AndrewNibley）說。他也是那個讓路透社出現在全球資訊網上的人。
高附加價值新聞
當你的讀者已經知道當天的批發新聞時，如何讓自己的零售新聞不同於競爭對手，就成為一件空前艱巨的任務。這也是為什麼希望在網路上吸引讀者注意力的新聞機構必須要加倍努力，必須比製作以傳統通路發行的產品還要付出更多心血的原因。這些新聞機構必須增加一些重要的價值--這些東西要能讓它們的新聞產品明顯勝過其他新聞機構的產品。
從這個方麵來看，"附加價值"這個名詞已經成為新聞和資訊事業的新魔法。"新聞無所不在，"《紐約時報》（NewYorkTimes）前任執行編輯法蘭哥（MaxFrankel）寫到："因此新聞的處理包裝方式變得越來越重要。"
《今日美國》（USAToday）自從涉足全球資訊網以來，一直在和這個議題奮戰。一九九五年四月，這份由甘尼特公司（GannettInc.）發行的全國性報紙宣布即將提供軟體，讓大家能夠到它的新網站讀取新聞，每個月三小時的線上閱報費用是十二點九五美元，其後每小時二點五美元。但是，四個月以後，《今日美國》隻勉強吸引了大約一千名訂戶，對於一個每日發行量將近兩百萬份的報紙來說，這樣的場麵算是一敗塗地的。
副總裁兼網站服務總經理齊考斯基（LorraineCichowski）說，這家報紙的第一大錯誤就是"毫無必要地"進入網路服務事業，因為美國線上、非凡網路、電腦服務、微軟以及網康（Netcom）等公司已經在為這個市場提供完善的服務。第二大錯誤就是高估自己基本新聞產品的價值，一開始就向讀者收取訂閱費用。因此，從一九九五年八月開始，《今日美國》開始逐漸退出軟體事業，並讓讀者免費閱讀網站內容。
結果，這個動作立刻增加了網站的訪客人數。到了那年年底，這個網站每天已經有八萬名訪客。當然，每天來訪的八萬名訪客不是同一批人。但是因為訪客不需要登記注冊，因此這家報紙無從得知吸引到的究竟是很多老顧客，抑或隻是一大批、心存好奇、隻光臨一次就不再回頭的尋訪者。或者是兩者都有。其實這無所謂，因為這個網站正是缺乏高品質閱覽經驗的明顯例證。
每天上全球資訊網或是線上服務查閱好幾次批發新聞的人都可以立刻看出，《今日美國》網站對基本新聞增添的價值不夠。如果想要了解為什麼會這樣，我們必須回頭檢視《今日美國》網站的原始價值條件。
多年以來，《今日美國》一直被出版界視為一個圈內的笑話。當這家報紙在一九八一年冒出來時，大家都覺得，要在美國如此領土廣大的國家發行一份全國性的報紙，簡直就是無稽之談。在此之前，一般大眾閱讀的報紙都是地方發行的。即使連《紐約時報》都打從心裏自認是一份地方性報紙，而且一直到現在還這樣覺得。
當問卷調查問到讀者與新聞專業人員，他們認為一份報紙最重要的部分是什麼時，絕大多數人總說是地方新聞。一九九六年《新聞界時間》（Presstime）雜誌所做的一份問卷調查顯示，受訪的三百一十八位發行人與總編輯全部都認為，地方新聞對於讀者的吸引力是"向或是非常高的"。全國性的新聞被排入第二名，對嗎？不對，不管你相不相信，第二名是訃聞（另外一種形式的地方新聞）。全國性新聞排名第七，落後於地方新聞、訃聞、分類廣告、普通廣告、體育新聞以及娛樂新聞。在報業的世界裏，地方新聞一直是最具附加價值的新聞。事實上，以全國性新聞以及國際新聞而言，很多報紙不過就是將通訊社提供的新聞加以改寫，甚至根本直接付印。
《今日美國》的想法不同。這家報紙的彩色印刷、小巧插圖以及全國統一的哲學，為自己博得一個嘲弄的小名："麥當勞報紙"。然而，它在美國卻變成最廣受談論、引用、模仿以及最暢銷的報紙，超越《紐約時報》、《華盛頓郵報》（WashingtonPost）以及《洛杉機時報》（LosAngelestimes），與《華爾街日報》（WallStreetJournal）並駕齊驅，爭取第一大報的位置。《今日美國》展現出，全國性報紙的市場的確存在。當然，甘尼特公司為此付出天價。這家報紙虧損連連，一直到一九九三年才開始賺錢。