第一卷 營銷篇（續） 第8章 可口可樂（中國）的營銷模式
可口可樂是世界頂級軟飲料公司，也是第三大健怡可樂生產商。可口可樂在200多個國家出售230多種品牌包括咖啡、果汁、運動飲料和茶在內的飲料，占據著全球大約50%的軟飲料市場。1978年，可口可樂公司成為首家重返中國的國際消費品公司，它的強大攻勢的本地化營銷模式，使其可口可樂、芬達、雪碧在中國很快廣為流行，永遠誘惑著人們。
一、首家重返中國的飲料
1893年，被稱為"可口可樂之父"的阿薩·G·坎德勒成立了可口可樂公司。如今可口可樂公司已成為世界頂級軟飲料公司，在世界5大飲料產品中，可口可樂一家公司就占了4個品種：可口可樂、健怡可口可樂、芬達和雪碧。另一家是百事可樂。可口可樂美國以外的銷售額超過總銷售額的60%，是一個名副其實的跨國公司。
上世紀初，可口可樂就進入中國市場，最初是將在菲律賓生產的產品運來中國，在上海等城市銷售。1927年，可口可樂正式在上海落戶建廠，隨後在天津、青島的裝瓶廠也相繼建成。1933年，上海裝瓶廠成為當時可口可樂公司在海外最大的裝瓶工廠。1948年中國成為美國本土之外第一個銷量突破100萬箱的市場。
1978年，中美兩國宣布建交的當天，可口可樂宣布重返中國，成為首家重返中國的國際消費品公司。從此，可口可樂在中國的發展翻開了新的一頁。重返中國的可口可樂，剛開始是將可口可樂產品從香港運進內地，采取委托寄售方式，在北京友誼商店和涉外飯店銷售。
1981年，可口可樂美國總部先後向北京、廣州等地贈送灌瓶用的生產設備，但條件是必須進口可口可樂公司配方保密的原漿。再用中國的瓶摻水和糖，貼上可口可樂的標誌。這種授權灌裝的方式，使得可口可樂在中國的原漿銷量，最多年份達100萬美元。
1988年，在上海與中方合資成立申美飲料食品有限公司，由美方獨自管理配方保密的原漿生產車間。可口可樂公司使用中國生產力進一步擴大了中國市場。至1998年底，可口可樂公司與中國輕工總會、中國糧油食品進出口公司和中國國際信托投資公司三大合作夥伴，以及兩家國際合作夥伴嘉裏集團和太古集團已在中國合資建立了23個裝瓶廠。
可口可樂在中國擴大生產的同時，積極參與各項社會公益、體育活動，回報社會，樹立形象。這對擴大了可口可樂本身的影響，提高可口可樂在中國的聲譽，起到了顯著的作用，使可口可樂成為老少皆知的暢銷飲料。
可口可樂在中國20多年投資累計達11億美元，在中國的主要城市建立了總數28個裝瓶廠。是僅次於通用、摩托羅拉的美國在華第三大投資商。2002年，可口可樂在中國的銷售額就達16億美元，對中國經濟、就業、稅收和產值產生了積極的影響。中國已成為可口可樂全球的第六大市場，將來即便不是其最大的銷售市場，也會是其最大的商業市場。可以說，進入中國20多年以來，可口可樂已成為中國社會繁榮的一部分。
根據中美聯合調查研究，可口可樂公司通過其龐大的獨立供應商和銷售商網絡對中國經濟產生了的很大影響：通過乘數效應使中國經濟增加300億元人民幣的產值；間接支持41.4萬個就業機會；每年向中央和地方稅收部門直接或間接的增加利稅16億元人民幣；通過與合資灌裝、製瓶合資等合作，其全新的全球營銷和管理策略和最新的生產技術給國有企業改革注入了活力；在中國的經營帶動了當地其他相關產業的發展，比如：玻璃，塑料、鋁罐和製糖。
二、本地化思維，本地化營銷
可口可樂營銷一直都非常注重實施本地化策略，在很長的一段時期裏，可口可樂都是以"2L3O"作為本地化策略的核心，"2L3O"即長期（Longterm），本地化（Local），信心（Optimism），機會（Opportunity）、公民責任（Obligation）。可以說這些理念是可口可樂的本地化策略獲得具大成功的關鍵。隨著公司的發展以及客觀經濟形勢的變化，可口可樂公司又在全球第一個提出了"Thinklocal，Actlocal"的本土化思想，即"本地化思維，本地化營銷"。其要點是因應本土的需要作相關的決定，並在全球各地包括中國市場上身體力行。
1、3P原則
可口可樂公司過去一貫堅持的全球經營哲學就是3A原則（即Availability，Affordability，Acceptability），意思就是要讓顧客"買得到"，"買得起"、"樂意買"。1995年可口可樂又將其進一步發展成為3P原則（Pervasiveness，Pricetovalue，Preference），即"無處不在"、"物有所值"和"首選品牌"。
從3A到3P的轉變，不僅僅是用詞的改變，而是其更為積極主動的經營思想的體現。使得可口可樂的經營策略提升到了一個更高的層次。為了實現這種經營理念，多年來，可口可樂公司企業的戰略都圍繞著這一脈相承的原則來製定，不斷提高產品質量，不斷擴大生產規模，不斷完善營銷網絡，從而增強了企業競爭力。在中國，為了實現產品的"無處不在"，可口可樂公司努力開拓，不遺餘力，在有的地區甚至用駱駝來運送產品。
在可口可樂公司看來，質量、消費者、客戶這三件事情是至關重要的。企業隻要能提供高質量的產品，為客戶提供優質的服務，就能和客戶一起成長。
可口可樂遍布中國各地的20多家生產廠，可口可樂公司隻向它們提供每瓶可口可樂0.31%的原漿，另外99.69%的水、碳酸、砂糖、香料等原材料都在當地采購、調配。可口可樂係統每年在國內采購的原材料及包裝物料的價值超過60億人民幣。本土化的生產策略使可口可樂的生產成本大大降低，提高了產品的價格優勢，使可口可樂取得了巨大的成功。
特別是可口可樂在中國提出"本地化思維，本地化營銷"之後，可口可樂的本地化營銷得到了進一步加強，在品牌形象、產品策略、廣告宣傳等方麵，既充分融入到了當地文化當中，同時又保持了自己"國際一流品牌"形象的原有特色。
2、獨具匠心的品牌策略
品牌名稱是品牌的外在表現，是個性化品牌的基礎。其優劣會直接影響品牌形象及其市場表現。可口可樂公司是非常注重品牌策略的。在可口可樂係列產品進入中國市場之初，為了能使產品為中國消費者所接受，可口可樂公司特意請在倫敦任教職的諳熟消費者心理，精通語言文字的華裔設計中文譯名，即為一直沿用到今天的"可口可樂"。
這一堪稱經典的譯名采取了雙聲疊韻方式，音意俱佳，讀來朗朗上口，同時又顯示了飲料的功效和消費者的心理需求。這個中文名字，甚至可以說比原名更加適合該產品。顯然，可口可樂這一經典譯名，迎合了中國消費者，為其在中國迅速發展，立下了頭功。
而"sprite"飲料同樣如此，在譯為中文時，也獨具匠心。"sprite"中文意思是"魔鬼"、"妖精"，這恰是中國人所憎惡的。精明的可口可樂經營者們決定采取音譯，經過幾個方案的比較，最後將"sprite"直接譯音演化為"雪碧"。以此作為這種飲料在中國的名稱和廣告宣傳的重點。"雪碧"這兩個字含有純潔、清涼的意思，在炎熱的夏季裏，想到紛飛的白雪和一潭清涼的碧水，有誰能不為之動心呢？自然深受人們的歡迎，因而也就很快走俏中國市場。
在中國市場上，除了傳統的四個國際品牌外，可口可樂公司擁有一些比較中國化的品牌，包括"醒目"果味飲料係列、"天與地"非碳酸係列、"雪菲力"，"津美樂"、"嵐風"蜂蜜綠茶飲料以及"陽光"茶飲料係列，其產品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。在可口可樂公司的多品牌戰略中，主要是以可口可樂這一強勢品牌為核心，雪碧、芬達、健怡為兩翼，其他本土品牌為補充。如果說可口可樂各個品牌組成了一個艦隊的話，毫無疑問，"可口可樂"就是旗艦。
在這樣的一個體係下，可口可樂品牌在保持它的吸引力和實力的同時，使得二線品牌不但可從核心品牌強有力的形象和認同中獲益，又可保持自己的個性，對市場形成多方麵的滲透，占領不同的細分市場。這樣既突出了主導品牌，又兼顧其他品牌的生存空間；既培育了自己的強勢品牌，又通過多品牌充分細分市場，最大限度地發揮了品牌的市場力量。
本土品牌的所有包裝和廣告中，都注明"與可口可樂公司榮譽合作"字樣。這實際是在提升和強化可口可樂公司品牌。此外，本土品牌飲料友好的合作關係，以及本土品牌飲料特有的親和力，使可口可樂有了更好的人緣、地緣。