文化包裝在原有功能的基礎上，以文化為導向，更加注重外在形態的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加，包裝已進入標誌化和個性化的時代。這時候包裝的作用表現在：
(1)標誌作用
包裝上的標誌對產品識別有重要作用，它不僅能幫助消費者建立產品形象，而且能誘導顧客選購產品。富士膠卷的綠色和富士山圖案，柯達公司的鮮明黃色，麥當勞的大“M”標誌等都對產品起到重要的標誌作用。
(2)美化作用
包裝的藝術化發展為產品起到了美化的作用。一些設計新穎、小巧玲瓏的包裝在銷售中曾經極大地推動了產品的銷售，意大利幹酪製造商加爾巴尼公司準備把歐洲的營業額提高一倍，於是請倫敦M·泰特斯菲爾德設計公司創作10種不同的包裝設計，圖案是斯卡納風景、方格美術和各種形狀顏色的幹酪，整個包裝設計費用共10萬英磅。半年後，包裝開始初顯神效，幹酪的銷量在英國上升22%，在德國上升33%，在法國上升50%。設計公司的董事長米納利說：“銷量增長的65%～70%與漂亮、美觀的包裝圖案有關。”
美觀裝飾是近代包裝的擴展功能。無論是構圖，還是文體選擇，都力求和諧統一，像藝術品一樣給人以美的享受。
(3)個性強化作用
包裝的標誌和外在藝術美感不斷向消費者傳遞各種價值。在現代市場中，包裝已經和產品融為一體，消費者購買產品時得到的價值享受不僅僅是產品本身的功能，包裝也是其價值利益的一部分。
2.文化包裝的設計
文化包裝的價值傳遞和產品形象的樹立，有賴於良好的包裝設計，這需要作出大量的決策。首先確定包裝的基本功能，著重考慮美化商品、突出商品個性，強調銷售包裝的設計。此外，還必須為文化包裝的其他要素進行決策，如包裝物的形狀、材料、圖案顏色等。這些要素共同協調突出包裝的文化功能，從而樹立鮮明的產品和品牌形象。
(1)文化包裝的形狀設計
包裝的外部形狀，在不同背景下有著不同的文化意義，往往這些匠心獨運的包裝推向市場後，消費者會與之產生文化共鳴，從而推動產品的銷售，如歐美包裝設計注重包裝設計的曲線流暢和美感，因此誕生了可口可樂的瓶裝；我國的十二生肖各具神態，受到世界各地華人的喜愛，於是有公司利用這一特點在包裝形狀上大做文章而獲得成功，如法國酒商曾經設計出引吭高歌的雄雞造型的玻璃瓶，裝入高檔的幹邑白蘭地推向我國市場，我國消費者看到此包裝後，愛不釋手，爭相購買，使其成為雞年探親訪友的首選禮品。
(2)文化包裝的圖案構思
圖案是文化包裝的主體，包裝設計師在構思圖案時有豐富的表現手法，使它既成為一個廣告宣傳品，更是一個藝術作品。設計精致的圖案表現出來的是文化價值的傳播，並且這種傳播是世界性的通用語言，不同文化背景的消費者對圖案理解的歧義較少，而有更多的共同之處，現代產品包裝都重視圖案的構思與設計。
(3)文化包裝的顏色搭配
色彩在消費者購物時有強烈的視覺感受效應，不同的人，麵對各種包裝顏色，會產生不同的文化價值感受。據研究表明，歐美國家多喜歡用顏色區分產品，表達產品的獨特內容，如美國產品一般使用鮮豔的顏色表明活潑、明朗、華麗的特色，而歐洲產品所用顏色柔和、淺淡，力求接受大自然。
顏色是文化包裝設計的重要因素，它的各種感應以及由此帶來的各種聯想，與包裝的圖案、形狀設計等要素的有機結合，有利於豐滿產品形象，突出產品和包裝中的文化價值觀念。
(4)文化包裝的文字說明
在一定程度上來說，文字說明不能達到看一眼就吸引消費者注意力的作用，但對產品特性和形象的描述，文字說明是最直接的方式。從這個意義上說，文字說明是圖案形狀、顏色等形象因素的有力補充。泰國香米進軍我國市場，占據相當市場份額，其原因就在於公司把握住我國消費者追求營養、科學飲食的觀念，在包裝袋上詳細地打印著香米的營養成分，向我國消費者傳遞科學飲食、科學營養的信息，因而深受中國消費者的喜歡。
為了設計一個優秀的包裝，突出包裝的文化價值效果，可能需花費數十萬元，在設計包裝的同時，也要將包裝的費用與產生的效益進行比較，以確定是否采用該種包裝設計。另外，在設計包裝過程中我們也要防止“營銷近視”，即注重包裝的文化形象和價值意義而忽視包裝給產品帶來的利益。
四、文化廣告策略
廣告在企業營銷中的作用是不可低估的，它已成為現代企業促銷的重要工具。企業在進行廣告的文化設計時應注意以下兩點：
1.要突出產品廣告的藝術審美功能
廣告栩栩如生的藝術形象，不僅可美化生活環境，美化社會，而且還給消費者帶來美的藝術享受。廣告的文化設計，就是使廣告成為一件精美的藝術品，或者像一支優美的歌曲、一則感人的短劇。廣告不僅要真實、具體地向人們介紹商品，而且還要讓人們通過作品形象的欣賞，豐富自己的文化生活，在藝術的熏陶中自覺接受產品和記住品牌。
2.廣告的文化設計要體現民族文化特征
一則廣告設計要獲得大眾的認同，必定要體現出民族文化的特征。在廣告中融進本民族文化特定的價值觀念和行為模式，則這些價值觀念和行為模式的訴求表現出同一文化的親和力，極易喚起消費者的文化認同，從而導致其購買行為。
從西方發達國家成功廣告的經驗來看，他們在廣告宣傳中，都十分注意對廣告受眾的文化心態的把握。如以生產豪華轎車而著名的英國勞斯萊斯汽車公司，在英國本土的廣告詞是“買輛勞斯萊斯犒賞自己多年的辛勤勞動”；而在美國，采用的廣告詞巧妙地套用了享利·詹姆士的名言“盡情享受，這是一個不能犯的錯誤”，使億萬美國消費者為之喝彩。這則廣告的成功之處在於恰當地反映了美國人重娛樂享受的文化心態。又如“萬寶路”廣告商在我國進行電視廣告宣傳時，采用了深厚而強烈的西部風格，以極其浪漫瀟灑的雄風迎合了當代我國青年一代的求新求奇心理，有效地拓展了我國市場。
當今世界經濟的競爭，從更深層次來說就是文化的競爭。可以說沒有“文化味”的企業，是缺乏生命力的；沒有“文化味”的產品，是落後於時代、不受消費者歡迎的產品。所以，實施文化營銷，已成為企業贏得市場、提高企業競爭力的重要途徑。正如著名社會學家丹尼爾·貝爾所說：“經濟正在逐步轉而生產那種由文化所展示的生活方式。”
文化營銷的發展方向
一、創新精神
如果說價值觀再現是推進文化營銷的一種方式，那麼真正的動力源泉便在於企業的創新精神。
一般而言，企業競爭有兩種手段：價格競爭和非價格競爭。價格競爭手段，即通過降價或變相降價的方式來吸引消費者購買其產品，在消費量即市場容量一定的條件下使對方市場銷量和市場份額下降，從而導致其利潤下降至其虧損，生產經營困難，進而被其他競爭對手兼並、收購或退出競爭舞台的大搏殺。然而，價格競爭又稱“流血競爭”，價格競爭最終使雙方“兩虎相爭，兩敗俱傷”。這一種惡性競爭行為已提不起人們的購買興趣，刺激不了人們的購買欲望，隻會造成顧客的競相觀望和忠誠度下降，使顧客隻看中價格而忽略了品牌與企業形象。因此，現代商家在采用此策略時，應慎而又慎。
企業要跳出自相殘殺的血腥之地，就得另覓良途，即采用非價格競爭手段。而創新則是運用智慧和謀略繞過價格大戰後的根本途徑。企業在實施文化營銷的過程中，實際上也是一種非價格競爭手段，同樣需要創新來為企業的文化營銷的滾動推進提供動力。企業的核心價值觀如果在一定時間內不變動，勢必在消費者的心目中的重要地位被其他因素所淡化。要使消費者能加深、鞏固對企業價值觀的認識，企業必須要不斷創新，這樣才會使企業的文化營銷得以見效。
當然，這種創新包括兩部分，一是整個核心價值觀的徹底創新，二是價值分解後的具體價值觀被創新，由於前者的風險相對較大，所以企業大多采用後一種方式，並由它引發出各種具體的創新營銷行為，擴大市場份額。如豐田“神穀銷售理論”，“用戶第一，銷售第二，製造第三，充分考慮顧客利益”；台灣聚財之神蔡萬春開展的一元開戶“幸福存款”，進而首開夜間營業，再開拓保險市場；香港巨子霍英東獨具慧眼選中淘沙業，分層售樓，大膽走別人沒走過的路，獲得巨大成功；世嘉公司積極開發軟件，占領擴大遊戲廳，進軍娛樂業和海外市場，令人眼花繚亂。如果企業不能創新，沒有創新精神，則美國的王安電腦有限公司、勝家縫紉機公司、庫爾斯啤酒公司的敗境就是教訓。
可口可樂公司的首席執行官道格拉抬斯·艾弗斯特（Douglas Ivester）曾說：“每個人都陷入了這個誤區，他們隻注意最新出現的小發明，或者認為創新隻能出現在藝術界和科技界。但你必須要鼓勵員工的創新精神，鼓勵在製定策略、創建品牌甚至在經營過程中的創新精神”，這再一次證明了企業非常行為表現中的價值觀創新的導向作用。創新價值觀使3M公司取得了豐碩的成果，1996年後公司推出了500種新產品；輝瑞公司因推向市場的新藥最多最好而聞名，其中的動力便是價值觀創新的牽引作用；也正是這一作用，使英特爾公司重新振作起來，該公司出色的新型微處理器使得全世界對計算機的需求顯得貪得無厭。
那麼，如何實現創新呢？以下是三種常用的方法：
1.IDEAL法
IDEAL法是用於促進問題解決技巧的一種模型。其具體含義如下：