產品促銷策略
縱觀目前的市場，不同的生產廠商提供種類花樣不計其數的商品，然而卻並非每一個消費者都對每種商品具有同樣的興趣。這是因為消費者對產品的購買欲望不同。促銷就是生產廠商利用人員或非人員的方式提升顧客對產品的消費欲望，以達到增加購買的目的。在產品同質化日益明顯的今天，促銷作為一種非價格競爭策略，對產品的銷售有著非常重要的作用。
促銷的含義
一、促銷的含義及其特征
1.促銷的含義
促銷，是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進消費者熟悉某種商品或勞務，並促使消費者對商品或勞務產生好感與信任，繼而使其踴躍購買的活動。這一概念包括以下幾層含義：
(1)促銷的主要任務
促銷的主要任務是溝通和傳遞信息。企業通過信息的溝通和傳遞，將商品或勞務的存在、性能和特征等信息傳遞給消費者，以便與消費者保持良好的聯係，保證企業營銷的順利進行。
信息發出者通常是企業，接收者往往是消費者，溝通的主要工具是傳播媒體。企業將商品或勞務的信息傳遞給消費者稱為“單向溝通”；另一類是“雙向溝通”，即企業和消費者雙方既是發出者，也是接收者。企業通過信息傳遞，能夠喚起消費需求，引起購買行動，實現銷售；通過信息溝通和反饋，還能及時了解消費者的反應和意見，及時調整產品結構，改變經營方向與策略。
(2)促銷的目標
促銷的目標是吸引消費者對企業或商品的注意和興趣，激發消費者的購買欲望，加速消費者的購買行動。
(3)促銷的方式
促銷的方式分為人員促銷和非人員促銷。人員促銷是指企業派出推銷人員，與消費者進行麵對麵的口頭洽商，說服顧客購買。非人員促銷是指企業通過一定的媒介傳送產品或勞務的信息，促使顧客產生購買行為的一係列活動。一般來說，人員推銷針對性較強，但影響麵較窄；而非人員促銷影響麵較寬，針對性卻較差。企業促銷時，通常要將兩者有機結合運用，方能發揮其理想的促銷作用。
2.促銷的特征
從促銷的定義中歸納出促銷的以下特征：
①促銷通常是作短程考慮，有限定的時間和空間。
②促銷注重的是行動，要求消費者或經銷商的親自參與，行動導向的目標是立即的銷售。
③促銷工具的多樣性。促銷由刺激和強化市場需求的花樣繁多的各種促銷工具組成。現今的促銷活動已比以往的折扣，商店內示範樣品，贈券，產品配套競賽，抽獎，以讚助為目的的專門性音樂會，交易會，購買點陳列等方式有了更加豐富多彩的內容，還出現了聯合促銷、服務促銷、以顧客滿意(CS)為目的和標準的滿意促銷等等。
④促銷在一定特定時間提供給購買者一個激勵，以誘使其購買某一特定產品。通常這一激勵，或為金錢，或為商品，或為一項附加的服務，這成為購買者購買行為的直接誘因。
⑤促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實質的價值。
總之，促銷的最大特征在於，它主要是戰術性的營銷工具，而非戰略性的營銷工具。通常它提供的是短期強刺激，會導致消費者直接的購買行為。
二、促銷的目的
廣告推廣是用來建立企業或產品品牌忠誠度的，而促銷則是用於打破品牌或產品忠誠度的。營銷策劃者利用促銷來吸引新的顧客，新的顧客有3種：同一企業類型中其他企業的光顧者，其他類型企業的使用者，與經常轉換企業者。
促銷主要是吸引企業轉換者，因為其他企業的光顧者並不經常注意促銷或受其影響。品牌轉換者主要追求低廉的價格、良好的質量或獎勵，因此，促銷不可能將其轉變為忠誠的品牌使用者。在經營特色高度相似的市場上，促銷可在短期內產生強烈的銷售反應，但卻很少有長久的好處和盈利。在經營特色高度差異的市場上，促銷可較長時間地改變企業的市場占有率。
美國市場營銷專家布朗(Brown)在對2 500名速溶咖啡的購買者進行調查研究後，得出了如下的結論：
①促銷在企業銷售中引起的反應快於廣告推廣。
②由於促銷主要吸引追求交易優惠的顧客，這些顧客隻要能獲得交易優惠就會轉變企業，因此促銷不會在成熟的市場內產生新的、長期的購買者。
③即使在競爭性能推廣的情況下，忠於品牌的顧客也不大可能改變他們的消費習慣。
由此可見，如果某個企業經常用價格來促銷的話，顧客就會認為它是價格比較便宜的企業，通常隻將其出售的商品作為處理品來購買。大量事實表明，如果某一企業經營的商品采用促銷的時間超過其一個銷售年度(或季度)的30%，就有可能給顧客留下“是處理品”的企業形象。領導型企業或挑戰型企業很少采用價格方麵促銷手段，因為這類手段大多數隻能拉攏目前的顧客。
對於追隨型品牌和拾遺補缺型品牌而言，促銷有利於提高其市場占有率。因為這類品牌的經營者負擔不起可與領導型品牌、挑戰型品牌相匹敵的廣告費，如果不提供交易折讓就推銷不出產品，不給予顧客刺激就不能使他們試用。
三、促銷的價值
曾任美國促銷協會主席的 A·羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創造了有利的銷售環境後，促銷就可以將商品推進輸送管中。”這種說法簡單而明了地說明了促銷推動銷售的價值。
美國行銷公司(Marketing Corporation of America)總裁 J·R·麥馬納也說：“今天，一般公司對創造產品必需的材料、人力等的了解，大致均已成型，惟一能改善的隻剩下如何將產品行銷到市場上的技巧。”
一般而論，促銷具有以下五個方麵的價值
1.有效地加速產品進入市場的進程
當消費者對剛投放市場的新產品還未能有足夠的了解和作出積極反應時，通過一些必要促銷措施可以在短期內迅速地為新產品開辟道路。比如，讓消費者免費試用新產品樣品，以引起消費者對新產品的興趣和了解，從而提高其重複購買的頻率。因為促銷技術旨在對消費者或經營商提供短程的激勵，所以試用新的產品通常隻是初步的試用，為了給本產品建立長程的銷售，還需要對消費者提供所承諾的各種利益。
2.說服初次試用者再購買，以建立購買習慣
如果產品交付了承諾的利益，促銷就能幫助獲得再購，這可以建立起消費者的購買習慣。例如：一個持續的促銷計劃，設法要求消費者換取贈品，購買鼓勵重購，以致於形成購買習慣。因此促銷計劃提供再購的激勵，使推廣的項目對消費者的反應能夠落實。
3.增加產品的消費，提高銷售額
已確定的產品，通過促銷而指明新用途，常會增加消費者對該產品的興趣，從而提高消費量。例如：要發展並推廣一種新的烹飪法，該法需以某產品作為原料，這就可以采用促銷技術，將這種烹飪法編寫成一本書，並以這本書作為促銷宣傳品。同樣地，聯合兩種產品共同推廣，也可以有助於兩種產品的消費量的增加。如波多黎各的甜酒與可口可樂的聯合推廣，就是將兩種提神飲料共同推廣，增加銷售額的一個較佳的例子。
4.有效地抵禦和擊敗競爭者的促銷活動
當競爭者大規模的發起促銷活動時，如不及時采取針鋒相對的促銷措施，往往會大麵積地損失已享有的市場份額。因此，銷售促進又是市場競爭中抵禦和反擊競爭者的有效武器。比如，采取減價優惠或減價包裝的方式來增強企業經營的同類產品對顧客的吸引力，以穩定和擴大自己的顧客隊伍，抵禦競爭者的侵蝕。如果競爭者發出一個有效的促銷計劃，自己就要發出一個以保持現有的顧客為目的的促銷計劃，來抵消對方的廣告和促銷活動的效果。領導品牌的廣告主，為了尋求維持其市場占有率的方法，常常使用促銷作為對抗的策略。
5.帶動關連產品的銷售
促銷不隻能增加某品牌的銷售，並且也能影響到關連產品的銷售。
例如，美國的尼爾遜調查公司發現支持某品牌餐桌用糖蜜的促銷活動，對薄烤餅粉料整個類別都有影響。兩種產品類別第一周中的指數都在100，經近連續八周的分析後，會看到相似的趨勢線的方向。在這一時間間隔中，對薄烤餅粉料產品類別，並沒有作主要的推廣，然而第五周與基礎第一周相比，銷售方麵竟高了67%，所見的一切銷售動向要溯及第三周到第八周對餐桌用糖蜜的主要推廣。很有趣的是，推廣的品牌在第三周到第七周中是相同的(注意對產品類銷售的逐漸減少的影響)。然而在第八周，首次推廣另外一種品牌，而致使兩類產品都有所反應。
總而言之，促銷通過折價、附送等方式，對不同的中間商和消費者形成了購買價格的差異，正是這種在價格敏感限度內的價格差異，很好地調整了產品的供求關係。對中間商而言，促銷可以促進其大量的訂貨，促使其作出更多的促銷支持。因為銷售現場的減價活動，降低了產品的單位成本，減少了零售商存放新產品的風險，促銷導致更多的消費者接觸新品牌，使用新品牌，並成為新品牌的忠誠者，這更有利於提高中間商的銷售利潤。對消費者而言，促銷活動使消費者減少了購買中的比較，提前購買更大量的產品。報紙廣告中的折價、贈品尤其引人注目，可提高品牌的知名度和滿意度，改變消費者的購買行動，使促銷效果更明顯。
廣告與促銷
廣告與促銷均是對產品進行市場推廣的手段，二者的作用相輔相承，密不可分，因此，研究促銷必須研究廣告和促銷的相互關係。
一、促銷與廣告的異同
1.促銷與廣告的共同性
促銷活動與廣告活動之間存在著某些共性，有著密切的關聯。
①廣告活動與促銷活動都具有促進銷售的經濟功能。
②廣告活動與促銷活動都是有計劃的活動，促銷活動的計劃性不僅表現為促銷活動本身所進行的一係列事前籌劃，而且也表現為廣告計劃中對促銷活動的敘述。在這一點上可以極為明顯地看到促銷活動與廣告活動的一致性。
③廣告活動和促銷活動都是有明確針對性的活動，而且它們的針對對象都是以消費者為主，隻不過涉及的範圍大小不同而已。
④廣告活動和促銷活動都是以追求效益為目的的活動。雖然它們所采用的方式和手段不同，追求的效益指標不同，但它們都強調活動的結果必須獲得某種效率。
⑤廣告活動和促銷活動在其整個策劃方麵來說，都是屬於企業營銷策劃的組成部分，它們都必須服從企業的營銷策劃，都必須為企業的營銷策劃服務。
⑥廣告活動和促銷活動經常使用相同的工具和技術，比如，促銷活動也利用某些媒介，也運用某些調查技術進行策劃和評價工作等等。
⑦廣告活動和促銷活動在某些範圍內所采用的活動方式高度一致。比如，廣告的非媒介方式中實物陳列提示方式、饋贈方式，與促銷活動中的贈品激勵、店頭陳列、商品展銷與展示範圍內的活動方式，幾乎是完全重合的。
2.促銷與廣告的差異性
廣告活動與促銷活動有如此多的相同之處，以至於有些人竟把促銷活動直接看作廣告活動的一個部分或另一種開展方式，並對促銷活動的有關問題采用與廣告活動相同的方式去加以處理，這是不正確的，因為促銷活動以其特點而單獨成為一個領域，它與廣告活動有著重要的差異：
(1)廣告活動與促銷活動在涵義上的差異
廣告活動在其涵義上的實質點上，是指通過媒介傳播廣告，該廣告為消費者提供一種產品並附帶提供購買此種產品的“理由”。而促銷活動在其涵義的實質點上，是指通過某些特定範圍內的短程誘導活動，為消費者或同業者提供一種產品並附帶提供購買此種產品的“激勵”。很明顯，二者差異主要在於：廣告活動以“理由”說服消費者購買產品，而促銷活動則以“激勵”誘使消費者購買產品。這種“激勵”通常采用金錢、或商品、或附加服務項目來兌現，這些都是在平常情況下購買產品所不能獲得的附帶利益，也是按廣告“理由”和廣告承諾去購買產品所不能獲得的附帶利益。
(2)廣告活動與促銷活動在目的上的差異
①廣告活動的目的是為了傳播一項銷售訊息，對消費者進行說服；促銷活動是為了在特定時間內提供一個激勵，對消費者進行誘導。
②廣告活動的目的一般是長程性的，追求品牌、產品形象、企業形象等方麵的宣傳效果的持久性，而主要不是追求消費者的立即購買反應；促銷活動的目的一般是短程性的，追求某一限定時間內消費者的立即購買反應。
③廣告活動的目的一般具有多層次性，比如為某產品創造一種形象，或者賦予產品某種足以打動感染消費者的情調，或者營造一種與品牌使用者投契的氣氛，或者實現某一群體或層次的人們對品牌的認同等等；而促銷活動的目的則是單層次性，即單純的為了立即銷售而設計的直接行動導向。
④廣告活動的目的，一般是用來幫助某一產品展示自己的特性，並通過某些方麵的比較去和某一種或某幾種有關的同類產品進行競爭；而促銷活動的目的卻是力圖使本產品在某一特定的時間、地點中和其他一切產品進行競爭。
⑤廣告活動的目的通常要使消費者對品牌增加某些知覺上的價值，即“培養”品牌意識；而促銷活動的目的則力圖創造實際的銷售價值。
(3)廣告活動與促銷活動在作用上的差異
廣告活動在建立品牌知名度、品牌忠誠度，以及品牌形象等方麵，可以發揮強有力的作用，而促銷活動則隻能產生微末影響。然而，在刺激消費者試用新產品方麵，在為一定的品牌改善配銷方麵，以及增加已確定產品在其新用途或附加用途方麵的銷售量等等，促銷活動則能發揮強有力的作用。
(4)廣告活動與促銷活動在使用技術上的差異
廣告活動在使用技術上比較複雜，涉及到廣告調查技術、計劃製定技術、廣告策略分析評估技術、廣告效果測定評價技術、廣告媒介技術，以及非媒介方式使用技術等等。而促銷活動在使用技術上則相對比較簡單，主要由八大範圍構成：會議、折價券、印刷品和視聽及雜項、推廣廣告空間、廣告信函、店頭陳列、商品展銷及展示、贈品和激勵。在這八大範圍內的使用技術，可以歸納為三個類型，即針對消費者的促銷技術，針對中間商的促銷技術，針對推銷人員的促銷技術。這些技術與廣告活動使用的技術是有很大差別的。
二、廣告活動與促銷活動的功能互補
廣告活動的功能是有一定局限的，世界上沒有萬能廣告。同樣，促銷活動的功能也是有局限的。廣告活動之外的促銷活動為什麼能生氣勃勃的開展，其原因在於它本身功能上的局限性已經可以由廣告活動的功能去加以彌補，而它的功能優勢又可以彌補廣告功能的局限性。
1.促銷活動的功能局限性
由於促銷活動本身是短程性活動，並且以“激勵”為其特點，而“激勵”也不可能是長期持久性的，不可能像一根“永遠繃緊的弦”，所以它隻能在短時間內激勵顧客購買，隻能產生短程性推廣效應，一旦促銷活動中止，顧客對該產品的購買也將會隨之中止而把眼光轉移到其他商品上，這種情況在“有獎酬賓”之類的促銷活動中表現極為明顯。因此，促銷活動本身可以招攬一時的生意，卻無法長期地維係住自己的顧客，它不能在消費者中間建立起對某種產品的品牌忠誠度。簡言之，促銷活動的功能局限性之一，是不能建立忠誠度。
在一種產品趨近於市場飽和程度時，其銷售額往往大幅度下降，呈現銷售衰退景象；或者在該產品生命周期的最後階段，也會呈現銷售衰退景象。麵對這種情況，促銷活動可能會產生短暫的銷售效益，但決不可能開辟出一個新的市場，也更不可能從整體上延長產品的生命周期。這是促銷活動的第二個功能局限性。