私營公司營銷戰術
推銷，企業實現利潤的“萬裏長征”的最後一步；推銷，一種古老而嶄新的技術；推銷，一場艱苦的持久戰。在私營公司如星，產品如沙的激烈競爭中，要想把本公司的產品順利推銷出去，早在你還沒有見到顧客之前，就應邁出你堅定的推銷步伐；而在與顧客成交簽約、付款、攜貨而去之後，你的步伐仍不能稍緩，你必經緊隨顧客，絲毫不能放慢自己的腳步。
推銷是高超的藝術，請盡情表演；推銷是無盡頭的連綿路，請一路走好……
摸清底細，鎖定目標市場
常有人把市場比作一塊大蛋糕，毫無疑問，誰都想吃到蛋糕，問題是，你吃不吃得到；你能拿到多大的份額?想吃蛋糕的人太多，所以你的首要工作是看好蛋糕的哪一部分最適合自己，自己有能力、有機會搶到。這就是要摸清市場的底細，精心確定目標市場。目標市場的選擇對企業很重要，不選定消費群體(或目標市場)，就是無的放矢。漫無邊際中，難以射上利潤的紅心；至於選錯了目標，那更糟，簡真無得分的可能。
1.“知己知彼，百戰不殆。”
20年前，中國還是一個“以短缺為常態”的國度，那時的商品是“皇帝的女兒不愁嫁”；而現在的中國企業，所處的已是一個“以過剩為經濟常態”的時代，同類產品，消費者麵臨的選擇有許多種。這時企業要想把自己的產品推銷出去，就必須做好充分的準備工作，摸清市場和客戶的底細，做到“知己知彼，百戰不殆”。
泛德汽車公司總經理銷售汽車近30年，有著光輝的銷售業績，他在1959年時，每月隻賣出6部國產汽車；到1971年時，每月可賣出1000部國產汽車；目前每年售出3000部以上的BMW、勞斯萊斯(Rolls—Royce)等進口車。
他成功的經驗是他的銷售“三部曲”：“搜集情報”、“說服客戶”、“售後服務”，這三步當然缺一不可。但他認為，摸清客戶的底細是關鍵。
因而，他花了大量時間，深入搜集潛在客戶的詳細資料，包括：地址、收入、休閑、嗜好、上下班時間分配、經濟大權的掌握等等。這樣，他既能掌握進貨的時間和數量，又能最大限度地滿足用戶的需求。
不僅是泛德汽車公司，現在很多大的公司為穩定供求關係，保證銷售穩步上升，派了許多業務人員，深入到客戶之中，了解用戶的用量、品種，及時給予補充，使用戶感到滿意，再也不想到其它地方聯係新的賣主。
同時，企業也隻有了解了市場和顧客，才能較好掌握產品生產規模。而了解和掌握產品能否迅速形成批量生產的最佳場所，莫過於商品銷售現場。在此試探，就能有所收獲。
隻要你是一位有心人，就能由此確定企業向市場進軍的突破口，提供受消費者歡迎的產品。
80年代中後期，國產自動洗衣機在許多廠家相繼問世。杭州洗衣機總廠也躍躍欲試。在確定是否生產、生產多少自動洗衣機之前，廠銷售科人員分赴許多商店進行了現場觀摩、調研。最後了解到全自動洗衣機的價錢太貴、技術不過關、容易壞、消費者不歡迎等信息。
於是，杭州洗衣機總廠果斷拍板：自動洗衣機暫不上馬。當然，該廠並未放棄集中人力攻關，提高技術。但由於了解了市場需求，當時沒有上馬自動洗衣機，就避免了損失。
以上事實都在提醒我們，在推銷中，了解市場，掌握動向至關重要。
尤其是在企業推出了新產品後，就更要小心謹慎地摸清底細——摸清市場的底細和客戶底細。因此，在經營活動中，當你準備上一種新產品的時候，你最好先到市場上了解一下消費者的看法。如果顧客對產品由衷地讚賞，你才可以不失時機地投入生產；如果顧客還在猶豫觀望，你不防暫時等待一下，切莫盲目上馬造成產品積壓。為達到這一目的眾多的企業想了許多行之有效的方法。
贈送試用是其中一種。
一家製鞋公司采用這一招後，效果奇佳。該廠生產出一種豬皮便鞋，起了很好聽的名字作牌子——“安靜的小狗”，在鞋剛剛問世、尚未大量投放市場時，公司采用了無償贈送的辦法，把100雙便鞋送給100位顧客試穿8周。
之所以這樣，是因為在此之前的皮鞋，多是以牛皮、羊皮作原料，他們的新產品是用豬皮製作的。豬皮比起羊皮、牛皮來，有著明顯的缺陷，主要是毛孔大，皮麵粗糙，不美觀。這家公司就采取磨光豬皮的辦法，再加上染色處理，使豬皮的缺點變成了優點。加之牢固度較強，來源廣泛，價格便宜，這樣就具備了推上市場的競爭能力。但它能否受歡迎，公司心中沒底。所以他們搞了這次贈送活動。
8周以後，公司通知顧客：將鞋子收回，想留下也可以，每雙鞋請付5美元。結果絕大多數顧客把鞋留下了。
其實，這家公司的真實用意並不是想收回鞋子，而是想借此探明顧客的態度：如果豬皮鞋穿過8周以後，以5美元出售是否有人願意購買?
通過這次贈送試銷，這家公司弄清了他們想知道的信息，當然也就勢作了宣傳，擴大了影響，於是放心大膽地進行大規模生產，以每雙8.95美元的價格推向市場，第一批就售出12萬雙，獲得極大成功。現在，“安靜的小狗”已是家喻戶曉的品牌了。
“打草驚蛇”也是不錯的方法。
“打草驚蛇”原比喻行動不謹慎，暴露出目標，從而使對方事先有所察覺、而達不到目的。用在計謀上，剛好相反，指利用“打草”這一行動，達到“驚蛇”的目的。
作為計謀，“打草驚蛇”是指在敵方兵力沒有暴露，行蹤未定，意向不明時，切不可貿然行動，有懷疑就應弄清實情，要在全麵掌握情況的基礎上，再作行動；反複偵察，是為了更多的了解情況，以便發現敵方將要采取實施陰謀的計劃，而給自己最後的決策提供可靠的依據。
企業在市場競爭中，運用這一方法，就能很容易地探明市場對某一產品的潛在需求，降低經營中的風險，同時改變消費者的認識，使經營和銷售獲得成功。
80年代初，經營奇才雅可卡來到克萊斯頓公司當董事長兼最高行政負責人，擔負起使該公司起死回生的曆史重任。為實現這一目的，在他親自主持之下，公司推出了新產品“道奇400新型敞蓬車”。
但在時髦的立體聲收錄機被裝在汽車中後，敞蓬車由於無法享受之，漸漸被大家拋棄，在雅可卡新型敞蓬車問世之際，美國已有10年沒生產敞蓬車了。當時的克萊斯頓公司正是隱患不斷，再也受不起折騰了，在不了解大眾對新型敞蓬車的態度之前，公司不敢冒風險大規模生產。
為了保險起見，雅可卡想起了“打草驚蛇”。
在他的指示下，工廠首先生產出一輛色彩鮮豔、造型新穎的敞蓬車。
在一個高峰時間，雅可卡駕上了這輛搶眼的敞蓬車駛上了主幹道，時值夏天，在形形色色的有頂汽車中，這輛新穎的敞蓬車如同一陣輕風，又像一道飛馳的彩虹，吸引了所有人的目光：一長隊的汽車開始緊隨其後，最後幾輛高級轎車把雅可卡的小車逼在路旁停下，眾車主上來圍住紛紛詢問：
“這是哪家公司製造的?”
“這是什麼牌子?”
“這輛車要多少錢?”
“在哪兒能買到這輛車?”
雅可卡心中有數了。
在以後的幾周裏，雅可卡又親自駕上這輛小敞蓬，去了商業中心區、旅遊渡假區，每次都引起轟動。
於是，他下令，開始大規模生產，結果美國各地的訂單大量飛來——其中不乏女騎士。
雅可卡就這樣，通過“打草驚蛇”，掌握了敞蓬汽車的銷售前景。這樣公司再展開大舉推銷攻勢，第一年就銷售了23000輛，獲得了巨大成功，為克萊斯頓的複興注入了強大活力。
當然，要想摸清市場，做到知己知彼，還可用派推銷員作“地毯式”訪問，或動用先進的網絡調查。但無論如何，都要切記調查，謹訪茫然無知，如若那樣，你的企業就等著“茫然無措”吧。
2.鎖定目標市場。
市場是個大概念，有工業品市場、消費品市場、勞務市場、金融市場等等。對於每一種市場又可以從不同的角度分成若幹個小市場，每個小市場還可以再分為許多小市場。比如消費品市場，從耐用程度上劃分，有耐用消費品市場和非耐用消費品市場；從滿足人們需要的角度劃分，有必需品市場和奢侈品市場。耐用消費品市場還可以再分為電視機市場、電冰箱市場、小汽車市場、摩托車市場……麵對如此紛繁複雜的市場，如何選擇呢?
知己知彼，避虛就實當然是最重要的。所謂知己，就是充分了解本產品的性能、優勢、缺陷；所謂知彼，就是知道競爭對手的實力情況和服務對象的消費需求。這樣，一旦選中自己的潛在消費群，就向他們重點推介本產品適合他們的優點所在，看準目標，重拳出擊，自然會滿載而歸。
日本的日伊公司本是一家生意冷清的小店，但在選定目標市場，並采用相關措施後，該店就生意興隆了。
本來，和所有的百貨商店一樣，該店什麼都賣，但店的規模太小，既無貨源優勢，又無價格優勢，生意始終不太好做。店主溝口雄二不甘老是冷清下去，遂去生意好的店子觀察、學習。本來他主要是去學經營方法的，但幾個月過去後，他有了意外的收獲，他發現來百貨公司購物的80%是女性，而男人也多是陪女子來逛商場的。
這一發現使溝口雄二改變了營銷策略，他決定將自己的日伊公司的經營目標鎖定在女性身上。在確定女性作為經銷目標後，他又進一步發現，女性消費者跟女性消費者還有很大的不同，她們來百貨公司的最大不同就是：家庭主婦成天在家，所以她們多在白天來商店購物；而年輕小姐們因白天多在上班，常常在晚上結伴出來購物。
這一發現使溝口雄二改變了營銷策略，他將自己商店僅有的300多平方米店鋪充分地利用上了，分別針對家庭主婦和上班的小姐，在營業時間上一分為二。白天，他擺上婦女的衣料、內褲、實用衣著、襪子、手工藝術品、廚房用品等實用類商品。一過5點半，就將年輕的充滿青春的氣息帶進店裏，以便迎合年輕的小姐們。光是襪子一類就有數十種色彩，內衣、迷你裙、迷你用品等等，陳列出年輕人喜歡的大膽款式和花樣。凡是年輕小姐需要的，能喚起她們購買欲望的商品，可以說應有盡有，而白天擺設的商品統統收了起來。
看來，瞄準目標後，正中靶心的可能性才會更高。
在今天，競爭更加激烈，精心選擇目標市場就顯得更為重要，在這方麵，成功的案例當數“商務通”。
“商務通”實際上就是一種掌上電腦，但現在，在濮存昕的推介下，大家都知道這是一種“成功人士”必不可少的東西了。其實，在“商務通”出現之前，類似產品如好譯通、快譯通、文曲星等已經不少了，雖然它們的功能比“商務通”要少一些，但總的來說，都是主要當電子記事簿用，但在“商務通”的攻勢下，他們盡管是先出來的產品，卻顯得有些招架不住。為什麼?因為恒基集團在選出這種高科技的新產品後，經慎重研究，決定將目標市場定為“成功的商界人士”。
此後，在產品的推介中，重點強調它強大的儲存功能、快速的查名片功能、便捷的手寫、畫圖功能，最後又請出頗具成功男人風範的明星，告訴成功商界人士，作為一個現代人“呼機、手機、商務通”一個都不能少。這樣的有針對性，這樣的精心籌劃，誰不想享受“科技使你更輕鬆”的感覺呢?“商務通”一經推出，即能熱銷自是很好理解了。
隻要每個企業根據自己的特點，選定合適的目標市場，再加上相應的措施，就會在激烈的競爭中，“任它風吹雨打，我自巋然不動”。今天，上海南京路上，三家緊鄰的超大百貨商店同時生意興旺，就在於它們分別選取了中老年人群、愛趕時髦的年輕人、收入豐厚的“白領階層”作為不同的經營目標，因而能“和平共處”、“共同富裕”。
當然，在選擇目標市場的時候，還要注意眼前和長遠、穩定與變化的關係。一方麵，企業的經濟活動具有連續性，它的現狀是曆史的繼續，未來的開始。因此，在目標市場分析麵前，成功的企業注意保持戰略頭腦，力爭站得高一些，看得遠一些，不計一時得失，根據企業的長期發展目標來選擇現實的目標市場。另一方麵，選擇目標市場，不是一次性決策，企業的目標市場在確定下來之後，經過相對穩定期，建立起信譽，站穩了腳根後，就要適應市場多變的特點，不斷開拓新的市場。隻有這樣，企業在競爭中才能“常攻常克”、“常戰常勝”。
先推銷服務，再推銷產品
生產出質量過硬、新穎、實用的產品，當然是企業生存的重要環節，而能吸引新顧客、穩定老關係，當然更是艱難而重要的工作了。怎樣才能“贏得顧客心”呢?方法自然很多，但基本原則和徹底解決途徑，當然是抓住一切機會用優質服務來推銷企業，用優質服務來取得用戶和顧客的信任。
談到服務，大家就會想到IBM公司，正如IBM著名的廣告語說的那樣，“IBM就是服務”IBM經營成功的最主要因素，就是對用戶徹底服務的精神。
該公司認為把機器銷售出去，安裝好，僅僅是服務的開始。在這以後，公司還時時同用戶保持聯係，提供用戶需要的各種維修和服務，為此，IBM建立了一整套有效的通訊係統，以保證在24小時之內解決用戶提出的一切要求。有一次，美國亞特蘭大的蘭尼爾公司使用的IBM主機發生故障，IBM公司在幾小時之內請來了8位專家，其中4位來自歐洲，一位來自加拿大，一位從拉丁美洲趕來，及時為用戶排除了故障。
為了真正做到用戶要求第一，他們要求每個職工都要不斷地思考，以便製造出來的產品能100%地考慮到用戶的需要，設計人員經常了解市場變化，推銷人員時刻了解顧客的意見，並及時反映給開發部門。基於顧客需求第一的原則，公司常常以改裝IBM公司的設備來適應客戶要求，而不是要求客戶改變業務以適應IBM公司的機器。
正是因為有這樣卓越的服務精神，IBM電腦聲譽卓著，經久不衰。
一位日本經濟學家在回顧日本戰後經濟發展的過程時說，為了重建戰後經濟，在50年代，我們放眼世界，尋找最有成效的公司樣板，結果，我們選中了IBM。
按照經濟學家們的一般觀點，在完全競爭性的市場上，小麥農場主別想賺大錢。因為小麥是無差別商品，在完全競爭的情況下，其利潤會趨於零。與小麥農場主所經營的產品一樣，炸土豆片和椒鹽脆餅可算是傳統的無差別式商品，經營這種商品的企業按理說應該不會有豐厚的利潤或較大的市場份額。可是弗裏托·萊公司這家百事可樂的子公司，每年售出的炸土豆片和椒鹽脆餅價值卻高於20億美元；所占有的市場份額，在美國大部分地區高達60%到70%以上；所獲得的利潤令整個食品行業大為羨慕。這是為什麼呢?
如果你知道這家公司的推銷隊伍近萬人，你會有什麼反應呢?“太可怕了。”如果你知道該公司的一些故事：如公司花幾百美元，專門派一輛卡車，距幾十裏，送上兩箱隻值30美元的炸土豆片給一家商店添貨；公司的推銷員在風雪泥濘中長途跋涉，給顧客送一箱炸土豆片；或者去幫助打掃整理一家遭受風災或事故的商店，你又有何感覺呢?
弗裏托公司的人都信奉一句格言：“為銷售服務”。本來，按常規，廠長們的工作成績是按成本計劃的完成來考核的，但一旦推銷員們在貨源上陷入困境，廠長就會毫不猶豫讓工廠加班加點，保證銷售部門的需要。否則，他就要擔心他的位置。
傑出的公司不先著眼於推銷產品，而著眼於推銷企業本身，優質的服務正是達到推銷企業本身這個目的的實實在在而又功效顯著的一種策略。難怪那麼多的優秀企業長期以來執著地追求過人的服務而無怨無悔。
“欲擒故縱”銷售經
誰都知道“擒”和“縱”是一對矛盾，但辯證法告訴我們，在一定條件下，矛盾是可以轉換、調和的。尤其是在軍事上，“欲擒故縱”的策略更是常被用到，這當中，“擒”是目的，“縱”是手段，正是出於擒獲敵人的目的，所以要先放縱他。
在戰場上，緊逼敵方，敵方就會硬拚；網開一麵讓其自然消耗，既不緊緊追逼，又不放鬆警惕。這樣能做到削弱敵方的實力，瓦解了敵方鬥誌，等到敵方完全潰散之後再去擒獲，就可不經血戰而取勝。總之，順其自然發展，待其完全信服於我，就能獲得輝煌的戰績。
在商戰中，尤其在推銷過程中，如果對客戶過於緊逼，常會因顧客心生反感而適得其反。而如果能讓客戶先暫時獲利，就容易解除他的警惕、反感之心，從而使企業更易於推銷自己的產品、成功占領市場，達到“擒”住顧客的目的。
現在商家廣泛使用的送贈品、打折等促銷術，都是用的“欲擒故縱”，這是因為許多人都想貪小便宜，為了迎合人們的這種心理，有的生意人便以此招徠顧客。其實，這些小便宜隻是些微不足道的物品，然而，它卻蘊含著無限的吸引力。而顧客呢，常常因為想占這一點小便宜，而被商家占了大便宜。
至於打折，現代人見得更多了，尤其是當今中國，受長期市場疲軟的影響，顧客甚至到了不打折不買東西的地步。在打折都打濫的情況下，如何能巧妙打折，打動顧客的心還是需要動些腦筋的。
東京的一家商店打折的方式就很有啟發，這家商店的方法是，首先定出打折銷售的期限，第1天打9折，第2天打8折，第3天、第4天打7折，第5天、第6天打6折，第7天、第8天打5折，第9天、第10天打4折，第11天、第12天打3折，第13天、第14天打2折，最後2天打1折。
顧客隻要在這打折銷售期間選定自己喜歡的日子去買就行，如果你想要以更便宜的價錢買，那麼你就在最後的那天去買就行了。但是您想買的東西不一定會留到最後那天。
這種方法的妙處是能有效地抓住顧客的購買心理，任何人都希望在打2折、1折的時候買他們所要的東西，然而你所要的東西並沒有保證都會留到最後一天。
這樣商家已算到，一般人在第一天、第二天並不會急忙趕來購買，但由於害怕自己想要的東西被別人買去，所以很多人在打7折時，就開始焦燥不安，等到打6折時，顧客就會開始搶購，最後等到打3折、2折、1折時，剩下的東西都是不可用或有缺陷的。
這種方法，由於抓住顧客想占便宜、又怕占不到的心理，是既“賺了吆喝又賺了錢“，成功地達到“欲擒故縱”的效果。
當然，“欲擒故縱”在推銷中使用時，不僅隻有贈送、打折這種形式。
佳能相機本來是世界名牌，可是他們進入改革開放的中國市場卻慢了一步。在佳能公司大舉進軍中國的時候，中國人早已使用上了別的牌號。但是，精明的日本佳能公司是不會因此而放棄廣闊的中國市場的。當時“佳能EOS”相機是打算推向中國的重點產品，佳能公司了解到中國廣大的攝影工作者、愛好者隻能從樣本資料上讀到EOS的性能，從商店櫥窗裏看到EOS的模樣，而EOS的性能到底如何，中國人還是很陌生的。
為了讓中國人了解EOS這位性能卓越的陌生朋友，最後因了解而購買EOS相機，佳能公司上海事務所想出一招：他們把大批嶄新的“EOS”借給上海各大報社的記者，並專門請來公司維修部的專家，給記者們介紹相機的功能和使用方法。
不久，人們就發現上海各大報社的攝影記者的脖子上，都掛上了日本產的“佳能EOS”照相機。拿起相機一看，才見機身上麵標著“佳能讚助器材”的字樣。原來是日本佳能公司上海事務所免費借給他們使用的，為期40天。
記者們對這洋玩藝最初還是小心翼翼，不敢隨便輕舉妄動，過了幾天就開始隨心所欲地“哢嚓”起來，並在“哢嚓”不斷中愛上了這個原本陌生的EOS。
從表麵上看佳能公司是白白把自己的產品借給記者使用了40天。但事實上，這些相機行業的重點消費者從這40天中了解了佳能相機的優點，並且在心中對佳能相機也有一個較好的印象。
這樣，40天的時間如白駒過隙般過去時，記者們發現他們已經離不開EOS這個得力助手了，紛紛請求報社為自己配上EOS這個新行頭，佳能公司也就樂嗬嗬地將大批訂單“擒”在手中。可見，不打折、不贈送，而隻是先借給顧客用一陣子，也是能很好地做到“欲擒故縱”的。
先給顧客一些小利或方便，使其容易接受自己的產品，當然好，但有的商家，甚至能使顧客自己迫切地找到商家，要求購買其產品，就顯得更為高明了。
清朝嘉慶年間，有個名叫“五百包子”的小吃攤，每天隻賣500個包子，賣完就收攤，多一個也不賣。每天不到半天就光了，去晚的顧客吃不著，隻好等第二天再來買。
與之類似，現在上海有家賣臘味的商店也是這樣。這家小店手工製作的各種臘味，貨真料實，風味獨特，非常受歡迎。但該店卻有個獨特的規定：每天限量生產，做夠一定數量的臘肴就不做了——哪怕賣完了，顧客強烈要求再做一些，也不做了。
當有顧客找到店主，問他為什麼不多做些、多賺些錢的時候，店主總是一臉忠厚地說：“小店人手不夠，若多做些就不能保證質量了。請您諒解。”這樣，人們不僅被小店臘肴的美味所吸引，又被老板的忠厚和為顧客著想所打動，再加上害怕去晚了買不著優質美味的臘肴，所以很多人都是盡量趕早去多買些存著。這樣，小店每天人群如潮，生意興隆。
現在我們再來想一想，小店老板真是因人手不足，為保證質量而限產嗎?非也，可能也有一點這方麵的因素，但更重要的是，他和“五百包子”的攤主一樣，是了解顧客心理的高手，想想看，如果金子像石頭那樣多，堆積如山，伸手可得，那還有誰會去撿呢?
人性就是這樣，越是得不到的東西越想爭取得到，越是稀少的物品越是珍貴。金子隻有隱藏在沙子裏，人們才會爭先恐後去尋找；商品隻有在他想買卻不容易買到時，他才會想盡辦法去買。
當你吊起顧客胃口的時候，還怕他不來買你的產品嗎?這才是高明的推銷之術，這才是堪稱藝術的經營之道。
打造貴族身份
1.為產品營造貴族氣質。
希菲林公司是美國的著名公司，其“珀雷格農閣下”香檳酒，往往被視為質量和富裕的象征。可希菲林公司幾乎很少在美國的各大媒體上登廣告，人們隻在6月份這一婚禮之月，或者是在12月這一假期之月才能在某雜誌中偶爾看到這一產品的廣告。實際上對於希菲林公司而言，它更經常做的，是試圖防止珀雷格農酒被並用於其它產品的廣告之中。正如希菲林公司的一位董事所透露的，該公司不願讓珀雷格農酒沒有什麼名氣的航空公司、連鎖店或汽車公司使用。