恐懼可以讓我們遠離風險。恐懼是與大腦杏仁核相連的一種情感，杏仁核不斷過濾外來的危險信息，活化無意識過程。可是新皮質也會傳來指令，增強或修正無意識反應。杏仁核可說是情感記憶的保管處，假如這個部位和大腦的其他部位分離，我們將無法掌握發生的事情在情感上的意義。如果沒有杏仁核，我們的情緒將無法作用。例如切除動物的杏仁核之後，動物再也無法感到憤怒或恐懼。
由於杏仁核與區分情緒和認知的機製有關，所以它理所當然地成為了許多實驗的研究對象。接著我們剛才介紹的兔子實驗談下去。勒杜在兔子（杏仁核正常的兔子）聽到聲音之後就對其施以電擊，不斷重複同樣的過程。不久之後，聲音和電擊互相聯結，兔子隻要一聽到聲音就會害怕得跳起來。勒杜利用聲音讓兔子對恐懼產生了製約反應。
後來，勒杜讓兔子聽同樣的聲音，但是不施予電擊刺激。如此不斷重複之後，兔子對恐懼的製約反應又消失了。這一現象可以有兩種解釋：第一種是，杏仁核內有關聲音和痛苦的關聯記憶已經消失；第二種是，新皮質將適合新狀況的反應覆蓋到原有的記憶上，修正了原本製約的反應。
要想知道這兩種解釋哪種正確，就必須思考杏仁核和新皮質之間的關係，也就是無意識過程和管理過程的關係。為了找到答案，勒杜剪斷了聯結兔子的杏仁核和新皮質之間的神經元。結果發現，兔子聽到聲音之後，再次害怕得跳起來，表現出了恐懼的反應。由此可見，聲音和恐懼的關聯並未從杏仁核的記憶中消失，隻是因為新皮質的介入而遭到了抑製。
至於人腦內杏仁核和新皮質的聯結，應該是通過相對應的神經元回路。在大腦意識到單純直接的情感之前，身體就已經先有感覺。
對於危險或不確定情境下的決策行為，杏仁核同樣扮演著重要的角色。研究證實，在賭注很明確的賭局中，對報酬有反應的紋狀體後部皮層會劇烈活動。不過在同樣的賭局中，碰到不知道會不會贏、局勢不明朗的時候，反而是杏仁核會劇烈活動。杏仁核能幫助我們了解自己無法掌控的事物，例如瘋牛病、禽流感、墜機事件、恐怖分子攻擊等。杏仁核可以讓人察覺死板的統計數據之外的危險。
電視廣告的標語設計精巧，總是能刺激到大腦“最恰當的部位”。所謂“最恰當的部位”，是指人體感到滿足或感同身受的區域，也就是紋狀體、眼窩部額葉皮層，以及鏡像神經元。
再回到兔子的例子。兔子的製約現象不隻限於聲音和恐懼，能帶來喜悅的食物刺激也可以產生製約反應。同樣的，人腦也可以建立製約的聯結，而電視廣告正是利用了人類的這一特性。要想讓廣告有效，就必須刺激大腦內有關認同和報酬的部位，讓這些部位與廣告商品形成聯結。
如果觀察正在看電視廣告的人的大腦核磁共振攝影，就能看出大腦內有關認同和報酬的部位是否活化，也就是說廣告是否達到目的。
加州大學精神病學與生物行為科學教授馬可·亞科博尼（MarcoIacoboni）在美式足球總決賽時，嚐試了類似的實驗。這場總決賽吸引了無數電視觀眾，廣告播放時段也成了不輸給正式比賽的商業戰場。
觀察幾名受試者在觀看高價廣告時大腦的功能性磁振造影，專家發現，大腦“說的”和主人口中所說的並不一樣。令人印象深刻的是，有的廣告評價很糟糕，效果卻很好；而有的廣告評價很好，效果卻不顯著。人們的語言判斷顯示了輿論壓力的存在，因為每個人都想表現得像“正人君子”。
於是，我們看到許多女人嘴上說得冠冕堂皇，認為手機廣告刻意刺激人的購買欲，應該抵製這些廣告，然而她們的大腦卻反映出截然不同的事實。以女明星為代言人的廣告，在無意識和非刻意的情況下，活化了人腦內有關同理心和自我認同的部位。相反的，有些廣告呈現令人開心的故事，讓人立刻認同並沉醉於廣告中，可是在大腦中令人想購買該商品的喜悅和同理心區域，卻完全沒有反應。
合理決策的人，能妥善操控情感
1公斤幹草與1公斤鉛相比，哪者比較重？含有80%克什米爾羊毛的毛衣和含有20%一般羊毛混紡的克什米爾毛衣，哪一件比較好？無脂肪含量95%的酸奶和脂肪含量5%的酸奶，你會選哪一種？拿到50美元之後，你想留下20美元還是退回30美元？
以上每一道問題的兩個選項內容其實都一樣，然而營銷和廣告專家都知道，選項的呈現方式可以改變消費者的選擇。我們在第一部介紹過的框架效應講的就是這個道理。