服裝零售業可謂是第一個注意到客戶隱秘需求的行業之一了，各一線品牌大到客戶戰略，小到門店細節，都一再強調挖掘顧客隱秘需求的重要性，Hennes&；MauritzAB的成功就是一個非常好的例子。
瑞典的Hennes&；MauritzAB（以下簡稱H&；M）是一家致力於打造一站式購物服裝超市的連鎖服裝零售企業，20世紀40年代便成立的H&；M在全球28個國家裏，擁有著3000多家門店，而一家有著數十年曆史的服裝老品牌能夠在現今依舊發展得很好，是非常難得的，因為服裝代表潮流，而曆史代表陳舊，這是對立的。H&；M之所以能夠在新世紀依然煥發生機，與其獨特的隱秘需求發掘體係是不可分割的，在製定年度營銷戰略的時候，管理者就會強調客戶的隱秘需求環節必須做好，他們會收集往年的銷售數據，然後總結出一個銷售的規律和未來發展的傾向，並在這個規律和傾向中找到更多的可能性。比如在2008年，喇叭褲、燈籠褲這些早已淡出時尚潮流的款型，被H&；M重新拿出來設計，做成了簡約又不失原本造型的款式，大受歡迎，而設計團隊由此舉動，正是因為數據團隊指出，自2006年起，世界各地的複古風開始慢熱，有發展壯大的趨勢，不妨把一些經典的款式拿出來重做。在門店經營的細節上，H&；M也做得足夠好，門店管理人員統計，帶著孩子來買衣服的顧客有近20%，那為什麼不推出童裝係列呢？於是，H&；M在童裝方麵也得到了不小的收益。在一些相關服飾的搭配上，H&；M也做得足夠好，他們會在長褲區的邊上，擺上一個兜售腰帶的貨架；在女式圓領T恤、露脖襯衫的附近，賣一些配衣服的掛飾、吊墜等。這樣一來，不單使衣服的銷量上去了，這些搭配商品的出貨量也大幅增加了。
正是因為隱秘需求做得好，H&；M才能跟Zara、優衣庫這些品牌並立，成為服裝零售業的巨頭之一。那麼，H&；M是從哪幾個方麵來發掘隱秘需求的呢？我們一起來總結一下。
一、隱秘需求做得好，數據收集分析離不了。還是那句老生常談的話，“大數據時代”自然是處處都要用到數據的，隱秘需求是我們用眼睛直接看很難發現的，所以要用數據來幫我們看。數據分析是一個總結自然性規律的最好工具，因為通過數據的變化和走勢，就能夠判斷出它下一個變化的大概方向，這對於企業來說是很重要的。H&；M正是通過數據分析，從曆年的銷售數據中，看清楚了時尚潮流的總體局勢是複古，他們才敢把那些經典款式重新搬到時尚的舞台上，並且獲得相當不錯的銷量。
二、睜大你的眼，看看客戶購物過程中做了些什麼。細節決定成敗，企業要發現隱秘需求，就要張大眼睛，好好觀察一下客戶進店以後的一舉一動，才有機會發現一些東西。案例中，H&；M就是通過門店的觀察統計，再反映給總部，由總部進行決策，童裝的開發就是因為門店管理者觀察到，有20%的顧客會帶孩子來逛街。由於客戶自己都不知道隱秘需求，無法主動展現出來，那就更要商家多多用心了。
三、搭配銷售，做好產品和服務的關聯性，讓顧客自己聯想到需求。H&；M在門店裏，會在相關的服飾邊上，搭配銷售與之相關的商品，這些東西有可能客戶需要，有可能他們不需要，但是正是這種可能性，就是隱秘需求的最主要來源。總有那麼些人，忘記自己要買什麼，或者是不知道要買什麼，他們看到了，才會想起來自己有需要。商家要做的，就是把這種需要弄得顯眼，讓顧客看到之後能夠想起來自己確實需要這個東西，這就形成了購買。
四、挖掘隱秘，也要尊重隱私。隱秘跟隱私是完全不同的兩個概念，但偏偏有很多商家搞不清楚這個狀況，結果不但惹來客戶的大耳朵刮子，還很容易鬧出法律糾紛，這就得不償失了。所以，企業在做隱秘需求的發掘的時候，一定要遵守一定的原則和底線，堅決不能侵犯客戶的隱私權，即便真的侵犯了，在做營銷的時候也不能讓他知道你侵犯了，不然敏感的客戶是很容易發現一些什麼的。就像我們在本書前麵說的Target公司即便找到了準媽媽，也不敢堂而皇之地直接上門推銷孕婦用品，而是小心翼翼地在廣告中塞上幾份母嬰用品的單頁。