第一章：銷售經理的知識背景1
作為銷售經理，必須掌握必要的一些知識。這些知識有助於提高銷售管理的水平，也是銷售經理的自我發展的需要。知識結構的更新是每個銷售經理必須堅特的工作。知識不能保證銷售經理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經理會越來越難以適應市場的競爭。
學習完本章，你應該了解以下內容：
1．營銷管理的基本過程。
2．常用的營銷概念。
3．銷售工作中常用的財務手段。
4．人的基本需求。
5．激勵的基本原理。
市場營銷
1．市場營銷基本內容體係
現代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態地謀求企業持續發展的經營活動，是以市場調查、營銷環境分析為基礎，以經營戰略為指針，從製定市場營銷目標到市場營銷管理的完整體係。掌握這一體係的基本內容，了解市場營銷各個要素之間的有機聯係，有利於較好的進行市場銷售工作。
2．STP營銷過程
目標市場是企業所選擇的特定的消費集團，是企業準備進入和服務的市場。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、複雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標市場，企業就不能卓有成效的開展市場營銷活動並取得預期的效果。
現代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）。由於消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據消費者需求的差異性進行市場細分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業服務的目標市場，是企業市場營銷活動的重要內容。
3．市場細分
市場細分，是1956年由美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出的一個重要市場營銷概念。市場細分是指企業根據消費者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若幹個不同的消費者群體（子市場），並從中選擇一個或多個子市場做為企業的目標市場的活動過程。
·市場細分的作用
市場細分是識別市場機會最有效的方法。它有利於企業發現和把握良好的市場機會，形成新的富有吸引力的目標市場和活動過程。
市場細分是製定科學、合理的市場營銷戰略的重要保證。它有利於企業集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業市場營銷活動的成功概率並提高企業的經營效益。
市場細分是企業強化競爭能力的重要措施。它有利於企業在競爭中選擇有利的位置和市場定位並不斷地增強企業的適應能力和應變能力。
·市場細分的原則
可衡量性。要求細分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細分出來的各子市場不僅範圍界定明晰，而且各子市場的規模大小可以被測量，可以進行比較。
可占領性。即企業利用現有的人力、物力和財力以及市場營銷能力必須足以進入並占領企業所選定的子市場。研究細分市場的可占領性，實際上研究的是可行性。因為對企業來講，對那些無法進入或難以進入的市場進細分既無必要也無意義。
可盈利性。即企業所選定的細分市場的規模與購買力潛量足使企業有利可圖。因此，有效的市場細分必須具有足夠的需求規模與潛量，不僅能保證企業在短期內可以盈利，而且不應保證企業可以獲得長期收益。
·消費者市場細分
市場細分要依據一定的細分標準來進行。消費者市場的細分標準主要包括影響消費者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細分，就是企業按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細分消費者市場；按人文因素細分，就是企業按照消費者的職業、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關的人口變量來細分消費者市場；按心理因素來細分，就是企業按照消費者的生活方式、個性、購買動機等心理因素來細分消費者市場；按行為因素來細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、態度、追求和利益行為因素細分消費者市場。
·生產者市場細分
生產者市場細分的標準，有許多與消費者市場細分是相同的。如追求利益、對品牌的信賴程度、態度等。但是，由於生產者市場具有與消費者市場截然不同的特點，導致用戶購買行為差異的因素也不同於消費者市場。因此，還需要采用一些不同的標準。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規模”、“用戶要求”等細分標準。“最終用戶”的因素是指不同行業、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機製造商、汽車製造商、拖拉機製造商對產品的要求會大不一樣；“顧客規模”是生產者市場細分的又一重要標準，用戶規模的大小通常是以用戶對產品需求量的多少來區分的，這種量的區別，也就是子市場價值的不同。在生產者市場上，用戶需求量的差異遠遠大於消費者市場的個人消費者之間的區別。少數大客戶的需求量可能占有生產企業銷售總量的絕大部分，而數量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例如，對於大客戶，往往建立直接的業務聯係並由銷售部門一般外勤銷售人員負責即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業、一家民用通訊器材生產企業、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。生產企業在進行市場細分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，並為不同的類別相應地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進銷售。
與消費者市場一樣，生產者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若幹個角度進行細分。現以一家鋁製品生產企業為例來說明如何細分市場。
這家鋁製品企業的市場細分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁製品市場分為汽車製造業、住宅建築業和飲料容器業這三個子市場。然後，他們認定選擇住宅建築業為其目標市場而舍棄汽車製造業和飲料容器製造商業。第二步是再按照“產品應用”這一因素進一步細分為原料半成品、建築部件和鋁製活動房屋三個市場。然後以決定舍棄原料半成品和鋁製活動房屋這兩個子市場，隻把建築部件市場做為目標市場。第三步是再按“顧客規模”這個因素把建築部件市場進一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然後又決定把中顧客做為目標市場。第四步這家鋁製品企業還要在中顧客建築部件市場中進一步細分，即按照“用戶要求（追求利益點）”來細分市場並選定重點占領“重視服務”這一子市場。經過這樣四個步驟來細分市場，我們可以看到這家鋁製品企業的目標市場已經是非常明確並非常具體了。
其他市場細分
中間商市場和政府市場的細分，均可按照消費者市場和生產者市場的細分標準並注意結合其自身特點，使其更具有針對性和適應性。
4．目標市場
·目標市場選擇模式
通過市場細分後，企業會發現一個或幾個值得進入的細分市場。此時，企業需要進入哪幾個細分市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。
無差異市場營銷
無差異市場營銷是指企業在市場細分之後隻重視各子市場的共性而忽略它們的個性。因此，企業隻各市場推出單一的產品，運用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優勢。但其缺點也是十分明顯的，即單一產品生產的企業很難滿足和適應消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。
差異市場營銷
差異市場營銷是指的是企業決定同時為幾個子市場服務，試圖以差異性的產品滿足差異性的需求，製定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標準化的產品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。差異性市場營銷的主要優點是可以滿足各類消費者的不同需求，其主要的缺點是會使企業的生產成本和營銷費用增加。
集中市場營銷
集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數幾個細分市場作為目標市場，實行高度專業化的生產和銷售。集中市場銷售的優點是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當，企業可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額並使企業獲得較高的投資回報收益率。但是實行集中市場營銷往往具有較大的風險性，由於目標市場比較單一、範圍比較狹窄，一旦市場發生變化，企業就有可能陷入困境。
·選擇目標市場應注意的問題
一般企業在選擇時要充分考慮五個方麵的因素：
·企業的資源和能力；
·產品本身的特點；
·市場的同質性；
·產品所處的生命周期階段；
·競爭對手選擇的模式等。
·確定目標市場的原則
企業在確定目標市場時，應遵循以下四個原則：
·產品、市場和技術三者密切關聯。企業所選擇的目標市場，應能充分發揮企業擁有的技術特長，生產出符合目標市場需求的產品來。
·遵循企業既定的發展方向。即目標市場的選擇應根據企業經營戰略所確定的發展方向來確定。
·發揮企業的競爭優勢。即應選擇能夠突出和發揮企業特長的市場做為目標市場。這樣才能利用企業相對競爭優勢，在競爭中處於有利的地位。
·取得相乘效果。即新確定的目標市場不能對企業原有的產品帶來消極的影響。新、老產品要能互相促進，實現同時擴大銷售量和提高市場占有率的目的，從而使企業所擁有的人才、技術、資金等資源都能有效地加以利用，使企業獲得更好的經濟效益。
5．市場定位
市場定位是由美國學者艾爾·列斯和傑克·特魯特在1972年提出的一個重要概念。市場定位，就是指企業根據選定的目標市場上的競爭者現有產品處的位置，市場需求以及企業自身的條件，為本企業的產品塑造有別於競爭者產品的鮮明個性、從而使該產品在目標市場上確定自己恰當的位置。市場定位是企業市場營銷的重要內容。它的實質是突出企業及其產品的特色，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標市場的競爭優勢。
·市場定位的方式
迎強定位
又稱競爭性定位。它是指企業選擇靠近於市場現有強者企業產品的附近或一其重合的市場位置，與強者企業采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。這種定位方式要求企業必須具備與強大競爭對手不相上下的競爭實力。通過競爭隻要能達到與其平分天下或被消費者廣為知曉，就是巨大的成功。
避強定位
又稱回避性定位。它是企業力圖回避與目標市場上現有的實力最強或較強的競爭者的直接對抗，即避開強者將本企業的產品定位於市場上某些空白領域或縫隙之處。這種定位方式一般風險較小，成功率較高。但是，避強定位也往往意味著企業占據的並非是市場最佳位置。對於那些目前實力尚未達到強者發起挑戰的企業來說，這一定位常常被廣為采用。