第四章客戶管理 3
誰是煙草公司的大客戶
對於煙草公司來說，大客戶就是那些對煙草公司具有戰略意義的卷煙零售戶。現行專賣體製下，大客戶的衡量標準應該是卷煙銷售能力及其誠信度。
按照這兩個標準，我們可以將煙草公司的所有客戶（卷煙零售戶）進行分類：
第一類：銷售能力弱且誠信度低的客戶。這類客戶數量較少，約占客戶總數的5%左右，一般不超過10%。
第二類：銷售能力弱但誠信度高的客戶。這類客戶是企業的主要客戶群，約占客戶總數的70%左右。
第三類：銷售能力強但誠信度低的客戶。這類客戶數量也不多，約有5%，不超過10%。
第四類：銷售能力強且誠信度高的客戶。這類客戶約占企業客戶總數的20%左右。
很顯然，第四類客戶才是煙草公司要尋找的大客戶，是煙草公司的合作夥伴，如果煙草公司將主要精力放在這類客戶身上，將起到事半功倍的效果。至於第一類客戶應該是企業要放棄的客戶，第二類客戶有待於煙草公司進一步扶持，第三類客戶則需要煙草公司進行改造。
誰來管理大客戶？通常的做法是成立大客戶部。煙草行業正在全麵取消縣級公司的法人資格，隨之而來的便是市級公司成了基層營銷主體，市級公司直接管理的客戶數量明顯地多了起來，大客戶的數量也明顯在增加。一般地，一個企業的大客戶超過20個時，就應該成立大客戶部。如果的確條件不成熟，至少要有專人負責大客戶的管理。作為一個市級煙草公司，有必要成立大客戶部管理大客戶。大客戶部應該是一支高效且反應快速的團隊，它在組織中需要扮演兩個角色，既要成為客戶的夥伴又要成為本企業的謀略家。既要為客戶量身定製營銷計劃，最大限度地挖掘其潛力，又要製定針對客戶的切實可行的管理措施，最大限度地借助客戶資源，實現雙贏。
如何管理大客戶？具體到煙草公司來講，煙草公司所麵對的客戶絕大多數是個體零售戶，沒有完整的管理架構及帳務體係。因此，長期而言，煙草公司應該幫助客戶完善和提升自己，促使其向現代企業過渡。短期而言，首先就是核準大零售戶的實際卷煙銷售量，依據實事求是的原則幫助客戶製定出更合理的卷煙進、銷、存計劃；其次是向這些大客戶提供更完善、更周到的個性化服務，如緊俏煙的優先供應、及時的物流配送等等以提高大客戶的滿意度；再次是加強與大客戶的溝通，通過適當的激勵措施讓大客戶感覺到同煙草公司的合作前景是美妙的，如提供客戶培訓、幫助客戶贏利等等，並以此提高大客戶的忠誠度。筆者以為有一個觀點必須堅持，即讓客戶贏利不等於在煙草公司和客戶之間分配利潤；其四是控製大客戶，即合作是建立在遵守規則的基礎上的，對於違反規則的必須嚴加懲處，決不能姑息，我們既可以利用法律法規製約大客戶，也可以利用合同、契約來約束他們，並以此提高大客戶的依存度。
大客戶的管理是一種銷售管理方法，它將在公司的管理中處於越來越重要的地位，無論是誰都應該重視大客戶的管理。畢竟，隨著WTO的加入、外國煙草公司的進入、國內卷煙產品結構的調整等條件的變化，卷煙市場的競爭將空前激烈，市場環境變化異常，隻有充分把握住大客戶，煙草公司才能更好地發展。在未來的競爭中，煙草公司控製零售終端的重要手段之一便是控製大客戶，可以預見，大客戶管理必將成為煙草公司最重要的戰略營銷手段。
如何處理客戶的異議
銷售人員經常抱怨無論他們做得多麼努力，客戶總還是有異議。這特別讓新手鬱悶不已。他們經常會問經理，如何解決這一問題。
一、正確認識異議
雖然客戶的異議並不讓人感到愉快，但如果銷售人員理解異議的必然性，心境也許就會平和許多。銷售的過程本就是一個從“異議、同意、異議”的循環過程，每一次交易都是一次“同意”的達成，而合作必然會帶來新的問題和額外的要求，這就是異議。雖然異議總是帶來煩惱，但它也是銷售人員從客戶身上獲取更多信息，影響客戶的機會。解決異議，滿足需求不但是教育客戶並同其建立良好關係的絕佳機會，而且經常能創造新的銷售機會。
所以，銷售人員應該理解：
◆異議是正常的；
◆異議說明客戶仍有合作的願望；
◆異議是同客戶溝通、了解需求、建立聯係的機會；
◆異議所指，興趣所在。
二、異議的原因
客戶的異議其實說明了他的興趣、關注和顧慮，尋找其背後的原因將有利於銷售人員知道解決問題的關鍵點所在，從而製定相應的策略。通常的原因有如下三種：
1.理性原因
通常客戶會基於本身的經濟狀況、使用情況和對同類產品及技術的了解而表達對產品的不認可，如不合適、價格過高、技術落後等，但更多的時候客戶會因為信息不充分或缺乏經驗而產生錯誤的理解，這時候銷售人員能否提出真實有說服力的解釋就尤為重要。
2.感性原因
另一方麵，很多異議都是出於情感和心理上的不滿和恐懼，如客戶會在采購過程中在乎別人（特別是上級和同事）的看法，同時也會考慮到是否影響在下屬心目中自身專業素養和技術水平方麵的威望。如果客戶所在組織正處於動蕩期或其本身地位不穩固，這時對於存在的一些意想不到的風險和麻煩會特別在意。通常，許多異議其實缺乏道理和合理的解釋，完全是杞人憂天，僅僅出於當事人對某些事物消極的態度和錯誤的看法。