第五章哈佛市場價格學 3
四、營銷話題之禁忌
不要讓顧客察覺花錢的心痛，也就是提高購買欲，緩減花錢的心痛，也就是讓顧客覺得：“太喜歡了，花錢值得。”
許多女性在懷孕、哺乳期間，都會看一些有關育兒方麵的書籍。她們看這些書，與其說是希望學得更科學的育兒方法，不如說是希望為尋求心理平衡。
市麵上許多育兒書，都是用《舒爾伯格博士育兒方法大全>或《托馬斯博士育兒百科全書》之類的書名來強調書的權威性。在尋求到心理平衡時，女性便時常以“舒爾伯格博士這麼說的”想法來安慰自己，而且還極可能要在女伴麵前炫耀自己對這些權威言論的涉及範圍是多麼廣，理解又是多麼的深。
推理上講，把“忽視正確或謬誤，隻用訴諸權威的方法來指責別人謬誤”的論點，稱作“訴權威的謬誤”。
不過，使用這種方法去說服那些對事物似乎隻是是似而非的女性，效果卻是特別有效，在過去很長的一個曆史時期，女性根本不可能接觸權威，到了現在男女平等的時代，她們對“權威”也就特別敏感，以致往往就借權威的名義掩飾自己的不足。
尤其是那些虛榮心強的女性，假如自己與別人的看法不相同時，哪怕她們的意見是正確的，她們也會缺乏自信心並且感到有失麵子，那麼常常隻好搬出權威的觀點證明掩飾自己正確。
一些經驗豐富的售貨員，也很善於利用這一點來向女性顧客推銷商品。假如推銷兒童讀物或兒童唱片，他們會在推銷之前，先拿出羅列有許多名教授和兒童心理學家推薦意見的宣傳品，女性常常傾倒他們所做的一切，於是買下所推銷的商品。
用這種方法去說服女性，最好是搬出那些較有名氣的、為女性所熟知的權威人士；假如女性覺得“我從來沒聽見過這個人”的話，推銷未免成功。但是，盡管“我從來沒聽見過這個人”，隻要這個人的權威性頭銜足夠多，社會地位足夠高，也能推銷成功。
顧客的性格、愛好，顯然各不相同，但異中有同，同中有異。就男女而言，常常是，男的買東西時，常常比較粗心，女的則比較細心。
為此，營業員接待男顧客時，更要細心一些；接待女顧客時，因為她們往往挑肥揀瘦，講價錢，所以應耐心對待。這樣雙方結合起來，以長補短，多加關注，買賣才能做成。
營業員在和顧客談到正題以前應先和他們聊聊天，假如看到苗頭不對就應該立刻談及正題，再談理由，也可給他們一個良好的印象。
“我隻花您5分鍾的時間”，開始營業員們可以這樣說。當談到5分鍾後，看看對方的表情。假如對方麵有喜色或至少沒有明顯的厭惡感，就可以再說一句：“讓我們再談幾分鍾好嗎?”
當談到幾分鍾後，就應該停下話來，反問顧客：“您還有什麼不清楚的地方，需要我再給您解釋一下的嗎?”利用這種方式，靜候對方的發言。
記住，這時候應特別注意拖延時間的說話技巧，絕不可以講“4分鍾”“6分鍾”和“10分鍾。”那樣，會導致人們某種錯覺，認為時間太長了!
因為心理學試驗表明，雙數給人的感覺是很多，會使顧客懷疑話要講很久。假如要說出具體的數字，最好用單數“3分鍾”或“5分鍾”，他們就會覺得用不了多長時間，從而安安靜靜地聽下去。
大部分男顧客，買東西的目標比較明確，男人不愛浪費時間，消磨時光，立刻作出果斷決定是要或不要，不大愛挑來挑去，比較相信營業員。這些都是成交的有利因素。但是，也有不利因素，是因為如果細心幫助顧客挑選，東西買回去後就可能因為不合適而使顧客失望，造成壞影響。有時上門退貨或者調換貨物，帶來許多麻煩。
女顧客常常都比較細心，一是觀察得細，買一件東西往往反複幾次，拿不定主意，而且特別注意觀察別的顧客是否買，效仿性較強；二是挑選時尤其小心，一件東西常常要反複察看，互相比較，不厭其煩；三是詢問得特別細，產地、性能、價格、質量沒有不問的，同時，特別注意別人試用的情況。
針對這些，營業員要尤其耐心，同時，要針對性地接待。如多介紹別人試用後的反映，賣的快不快，價格高不高，挑選時要給多拿商品，讓其充分選擇，不要催促；對商品的性能特點，保管時應注意事項，要反複叮嚀。總之要特別耐心細致，但是，要萬萬不要有嫌得不耐煩的舉動。
日本的旅館經營者總是要求服務員：“結帳時必須做到兩個字：快、準!別讓顧客感到花那麼多錢而心疼。”
這是什麼道理呢?我們知道，人的通性是享樂是開心，花錢時痛心。雖然明知住人家的房子，吃人家的飯菜、喝人家的飲料便應付該付出的代價，可當掏腰包時便實在舍不得，卻是人之常情。
所以旅館老板要求服務員收錢動作敏捷，是避免顧客眼睜睜看著自己的錢裝進別人的口袋而於心不忍。
現在商品市場上，商品的標價以“9”字結尾的非常不少，明明是兩塊錢的東西卻賣一元九角五，十元的賣九元九，這也是為切斷顧客花錢時的眷戀之情。
因為付完錢還可找回些零錢，雖是大錢換小錢，走出商店後得勁，最終能平衡心緒。
推銷竅訣是：不要讓顧客察覺花錢的心痛，也就是提高購買欲，緩減花錢的心痛，也就是讓顧客覺得：“太喜歡了，花錢值得。”
有一家電動玩具商場的老板，當顧客一進門，於是盡心力讓顧客把玩具拿在手中玩，然後一麵鼓動三寸不爛之舌，製造購買氣氛，使顧客感覺玩具已歸己擁有；一麵察其顏，觀其色。當顧客興奮時，便把玩具埋進顧客的袋裏，如果玩具體積太大，便說：“我馬上給你送去。”而且他還盡心避免讓顧客提及價錢的問題。假如顧客已決定要買，便立即說：“價錢您放心，這是最低標價，您先拿去，假如有人比我的貨便宜，隨時可以退貨。”
一時興盛的“科幻商法”也是斬斷顧客付款情絲的利劍。即把店裏弄得很暗，商品用聚光燈照射，照得顧客眼花繚亂，同時伴放著迷人的音樂，哪怕賣得是劣質商品，大部分顧客卻不知不覺買下了，等回家一看，才發現上當受騙，而且還不明白當時是如何買下的。
買高檔品，如房地產、汽車等就有“預交金”，這“預交金”也是緩解心理平衡，小額的預交金是表示顧客願意買下商品，售後不得再將商品售予他人，而且預交金可減緩顧客“付款心痛。”
預交金成交後，緊接著便簽訂契約，然後分期付款，由於預交金和契約的金數額隻占總數的極小部分，能讓顧客心理有某種錯覺：“花這麼點錢買這麼大的房子，很合算!”於是，就確定要買。
因為摸不準商場行情而盲目進貨，造成商品積壓，或者保管不善造成商品腐爛變質，難以賣掉，這是小商人剛經營賣東西在經銷上最常見的錯誤。但是，後果不堪設想：利潤受損，資金周轉困難。嚴重的，隻有眼巴巴地看著自己的血汗錢跟著成堆的壞產品報廢去。
最常見的積壓有如下幾種：(1)季節性商品，比如果品、流行服裝等；(2)冒牌商品；(3)沒保管好而磨爛變質的商品。
那麼，如何能最大限度地把積壓的商品推銷出去，把損失控製在最小範圍之內呢?
對此，哈佛向大家推薦幾種行之有效的推銷辦法。如果你正為此而苦惱時，不防用此法試試：
第一，盡量平本削價賣。千萬不要搞那些形式上的“象征性削價”，那不可能激起顧客的購買欲望，結果是“羊肉不得吃，惹得一身膻”，達不到預期的目的。
第二，標明削價原因。這一點是尤其特別的，因為你如實地向顧客明白地標示商品廉價出售的原因後，他心中自然較為安定，再不會胡亂猜疑了。譬如對銷售變形的商品，外麵貼上醒目的標牌：“開頭可能有些變形，但品質保證不變。”假如大大方方地寫削價變賣的理由，顧客反而信任，放心購買。再如有些變形的花瓶，明白地標上：“外型稍有凹凸，非細心觀察不會看出”之類的字眼，顧客必定會安心搶買。
第三，變個商標，稍加調整。
第四，選擇削價售賣的時間。如節假日、發薪日、同類產品斷市的期間等。
第五，改變擺售的環境。把削價商品移放到較為高級、優雅的店麵或櫃台裏去，在商品的背後已經悄悄地加上了附加值，顧客即使看了削價理由，也會認為“這個產品還是值這個錢”而欣然買下。
第六，贈品推銷。
第七，擺放到易於顧客發現的位置上，或者搞流動銷售，或是放在商店門口處進行售賣，並注意利用不同銷售手段來配合推銷。
第八，用彩筆把原來的標價塗掉，旁邊再用手寫上新的價格，最好用黃色墨汁的筆。這種方法看起來很簡單，其實它是利用顧客心理的一種手段，其中奧妙在於：(1)原標價牌上，活字印刷的數字，顧客常常會誤認為原價是公正合格的，也是更合理的，而手寫的新價，會使顧客感到較為便宜。(2)黃色給人一種特別廉價的感覺，黃筆標上新價錢，顧客能增強購買欲望。
在美國，企業用在交際費上的開支原先就超過了上億美元。美國的公司職員晝夜不停地出入在各地繁華遊樂場所，以公司交際費之名，大肆揮霍公司的大把鈔票。為什麼美國交際費用那麼的高?
與別的民族相比有偏差，這是由於美國的民族性。實際上，買賣能否成功，關鍵不是東西好壞，而是雙方的交情，由此可見到，交際便是商場交易的催化劑，而且效果顯著。
美國人也是善於走後門了，辦公室談不成的事，在餐廳裏吃一頓美味佳肴，喝高檔酒或僅僅請喝一杯咖啡，事情變會變得順利了，難怪有人說，商場上的交往無道理可講，交情便是決定因素，這裏交情並非真正的感情問題，而是實實在在的“物質財富”的構成。
俗話說“吃人的嘴軟，拿人的手短。”他今天請你吃飯喝酒，明天請你遊山玩水，後天便伸手向你借錢，即使舍不得也很難拒絕的。
推銷員有時也一定運用一下這種交情、走後門的絕招。假定對方說：“有機會我會去參觀你的商品。”這種外交辭令，說穿了便是“不要你的貨”。而假如好菜往他口裏一送、好酒往他肚裏一灌，情形立即緩和：“哦，好說，好說，請這裏坐，咱們仔細談一下。”這個轉變就是交際手腕妙用的效果。
所謂妙用交際手腕，就是在你大獻殷勤時，要講求場合。生意順利成交。否則，有時恐怕很不利於推銷。
注意分寸，把握適度，不要太顯過分，否則，他覺得你在收買他，而傷害其自尊，因為每人都有一點自尊、即使事實上他已被收買，但他還是表現出，“我可不是那麼好收買的。”如果不給他一點麵子，就可能會醜態百出，反誤了大事，偷雞不成反蝕一把米。
商場上說錯一句話就很可能使整個交易前功盡棄，所以一定要慎言。俗話說，“有緣千裏來相會，無緣對麵不相識。”有緣分，就不怕千山萬水；無緣分，哪怕麵對，也不相識。既然有緣分，那麼，交談更是促進友誼的發展，溝通思想的重要工具。也是至關重要的。
俗話說：“話不投機半句多”。但推銷員要和顧客拉近關係，必得促進話要投緣。
所以，設計什麼話題便更重要。我們常碰見一種人八麵玲瓏，巧嘴八哥，“見人說人話，見鬼說鬼話。”簡直是見風轉舵、言不由衷。這也是交際推銷中，隨機應變的慎言。
一般來說，這種人很被討厭、憎惡。可話又說回來，好漢不吃眼前虧，這種人雖然沒有定性，他們還是善解人意，能揣透別人心思的，可見，這是多麼好的獨特見解啊!這種人有點好處就是和什麼人都能談得來，不傷別人興趣。當然，並不是說這種人好，值得大家學習效仿。