第一章 品牌決策的相關內容
1．品牌決策及相關術語
品牌決策是企業的整個產品戰略的一個固有方麵，企業給其產品取個合適的名字，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌，這些活動可以增加產品的價值。
(1)品牌
品牌是指用來識別一個(或多個)賣主的商品或勞務的名稱、術語、記號、象征或設計，或其組合，並打算用來區別一個(或多個)賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標、所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。
(2)品牌名稱
品牌名稱是指品牌中可以用言語稱呼的部分。例如，摩托羅拉、可口可樂、雪佛萊等，都是世界著名的品牌名稱。
(3)品牌標誌
品牌標誌是指品牌中可以被認出、但不能用言語稱呼的部分，如符合(記號)、設計、與眾不同的顏色或印字。
(4)商標
企業在政府有關主管部門注冊登記以後，就享有使用某個品牌名稱和品牌標誌的專用權。因此，這個品牌名稱和品牌標誌就受到法律保護，其他任何企業都不得仿效使用。因此，商標實質上是一種法律名詞，是指已獲得專用權並受法律保護的一個品牌或一個品牌的一部分。
(5)品牌化
企業為其產品規定品牌名稱、品牌標誌，並向政府有關主管部門注冊登記的一切業務活動，叫做品牌化。
品牌決策主要包括品牌化決策、品牌質量決策、品牌使用者決策以及家族品牌決策等幾個方麵。
2．品牌化決策
品牌化決策是指企業的經營決策人員決定是否要給其產品設計牌號、規定品牌名稱。
無論哪個國家，它們的大多數產品都規定有品牌。品牌化雖然會使企業的成本費用增加一些，但賣主還是會得到一些好處的：
(1)良好的品牌有助於樹立良好的企業形象；
(2)注冊商標能使企業的產品特色得到法律保護，防止別人模仿、抄襲；
(3)規定品牌名稱有助於賣主管理訂貨；
(4)品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠者；
(5)品牌化有助於企業細分市場。
同樣，大多數購買者也需要品牌化，因為這是購買者獲得商品信息的一個重要來源，因此，品牌化也能使購買者得到一些利益，主要表現在：
(1)通過品牌購買者可以了解各種產品質量的好壞；
(2)品牌化有助於購買者提高購物效率。試想，超級市場上的商品如果都沒有品牌，顧客不了解這些商品，就隻能逐個摸、嗅、嚐；相反，如果有品牌，顧客隻要直接購買某種牌子的商品就可以基本確定質量了。
3．品牌質量決策
企業決定品牌的質量水平，叫做品牌質量決策。製造商作品牌決策時，必須決定其品牌的質量水平，以保持其品牌在目標市場上的地位。所謂品牌質量，是指產品具有耐用性、可靠、精確性等價值屬性的一個綜合尺度。
首先製造商要決定其品牌的最初質量水平是低質量、一般質量、高質量、還是優質量。通常，企業的贏利能力、投資收益率會隨著品牌質量的提高而提高，但它不會直線上升。優質產品隻會使投資收益率少量提高，而低質量產品卻會使企業投資收益率大大降低。因而，企業最好提供高質量品牌。當然，如果所有的競爭者都提供高質量品牌，那麼這種戰略就很難見效了。
其次，製造商決定其品牌的最初質量水平(假設是高質量)以後，隨著時間的推移，還要決定怎樣管理其品牌質量。在這個方麵，企業有以下幾種決策可供選擇。
(1)逐步降低產品質量；
(2)保持產品質量；
(3)提高品牌質量，以提高效益和市場占有率。
近年來，聯邦德國、日本等國的企業，為了能提高其產品的競爭能力，他們特別注意加強產品的質量管理。因為在這種情況下，質量管理不是生產組合的一部分，而是市場營銷組合的一個組成部分。
4．品牌使用者決策
企業決定其產品是否采用它(企業)本身的牌號，還是用經銷商的牌號，或者一部分產品用企業的牌號，另一部分產品用經銷商的牌號，這就叫做品牌使用者決策。製造商決定給其產品規定了品牌之後，下一步還要做品牌使用者決策。在這方麵，製造商有三種可供選擇的決策，即：
(1)製造商如果決定使用自己的品牌，那這種品牌就叫做製造商品牌、生產者品牌或全國性品牌；