第一章 實用策劃1
廣告中的智謀
在商品經濟發展的今天，一種觀念，一種思想的形成，單單靠簡單的想象是不夠的，還要在爭辯中發展，爭辯中定型。因此，對於詭辯所起的作用，應有所新的理解和認識，應該是使詭辯為我服務，使詭辯富有新時代的氣息。
詭辯的由來：
詭辯，應該看作是一種人與人之間的傳播活動。它也是人們在長期的社會實踐活動中所形成的又一種人際交往形式。其實詭辯中含有巧辯、善辯的因素在裏邊。公元前5世紀中葉，在古希臘曾經出現過一個叫做“智者學派”，這是一個以傳授論辯、修辭學為業的學術團體。他們培育了論辯還有雄辯，或者是詭辯還是巧辯都指的是一個意思。隻是到後來，由於社會科學的進步和發展，才將詭辯分化出來。
激情的猛烈性和連續性可以造或瘋狂：這種激情，要麼是很大的虛榮心［通常稱為驕傲和自負］，要麼是嚴重的沮喪心情。
——［英］霍布斯我國春秋戰國時期是一個經濟基礎、社會政治急速變化的大動蕩時代，代表不同統治集團利益的不同思想、不同學派，進行了激烈的鬥爭，因而在中國文化史上，掀起了百家爭鳴的新的一頁，出現各類派別，如孟子在論辯中鋒芒畢露，氣勢逼人；墨子在論辯中辭鋒尖銳，注意辟、侔、援、推；莊子在論辯中能縱橫捭闔，左右逢源；荀子則歸納了諸子百家的學說和論辯的經驗，寫出著名的論辯藝術專論《非相篇》。漢代劉向還把荀子的論辯理論闡述為“辯之，明之，持之，固之。”又中其人之所善，其言神而珍，白而分，能入於人心，如此說而不行者，天下未嚐聞，此之謂善說。
在商品經濟發展的今天，一種觀念，一種思想的形成，單單靠簡單的想象是不夠的，還要在爭辯中發展，爭辯中定型。因此，對於詭辯所起的作用，應有所新的理解和認識，應該是使詭辯，為我服務，使詭辯富有新時代的氣息。
由此，我們就聯係到商業廣告上來，目前，我們可以毫不誇張地說，商業廣告已經滲入到商品的每一個毛孔，滲透到千家萬戶，成為我們日常生活中最親密的夥伴之一。如何使廣告更好地為企業服務，有效地達到促銷的目的，就需要講究一些方法，而“詭辯”就會起到一種獨特的作用。
語言複雜多樣，詭辯五花八門。
言是指語言，實是指具體的事物。無論是事物還是道理都需要借助語言來陳述才能清楚明白。但是語言和事實之間並非簡單的對應關係，並不是人們想象的那麼簡單。
首先看語言具有等義性。眾所周知唐代大詩人杜甫，字子美，少陵人，曾作為工部員外郎，人稱“詩聖”。那麼有人稱“杜甫”、“杜少陵”、“杜工部”“詩聖”等實質上都是指杜甫一個人，這些詞所指稱的事物是同一的。如果不了解這種等義性，而將“杜甫”與“杜少陵”視為兩個不同的人，就與事實不符了。如果利用語詞這種等義關係，故意轉移視聽便是詭辯。
過去商店營業員為了贏利搞搭配，顧客十分不滿，質問營業員：“你們為什麼搞搭配?”營業員答辯道：“這叫什麼搭配?這是買好的獎勵次的。”這裏所說的“買好的獎勵次的”就是“搭配”，說法不同，實質相同。這就是利用語詞的等義關係而進行的詭辯。
另外，語言還有多義性。比如“杜鵑”這個詞，可以指鳥，可以指花，也可以是人名，這就是多義性。語言的多義性可以引起對事實的誤認或誤解。
比如標點斷句不同，就可以使一句話表過出不同的語義，反映出不同的事實。利用不同斷句造成語句多義，產生誤解，是詭辯的一種手法。
從前有個油鹽店的老板，為了招攬生意，便揮筆寫了一副廣告對聯貼在門口。那對聯是：
釀酒缸缸好做醋缸缸酸
養豬大如山老鼠隻隻亡
他的原意是說店裏酒好醋酸，酒糟喂豬，肥大如山，而且店清潔衛生，老鼠不能生存。不料碰到幾個玩皮的學生，看了這廣告對聯後，就在“醋”和“鼠”的後麵各加一個逗號。結果那副對聯變成：
釀酒缸缸好做醋，缸缸酸
養豬大如山老鼠，隻隻亡
老板看了這副一反原意的廣告對聯，氣得死去活來，渾身發抖，立即給撕掉了。晚唐詩人杜牧寫的《清明》其實一首宣傳杏花村酒的廣告詩：
清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。
借問酒家何處有?牧童遙指杏花村。
這首廣告詩如果標點稍加變動，就是一篇優美、雋永的散文：
激情常常使最精明的人變成瘋子，使最愚蠢的傻瓜變得精明。
——［法］拉羅什夫科清明時節，雨紛紛，路上，行人欲斷魂。
借問酒家：何外有牧童?
遙指杏花村。
要是換一種方法修改標點，這首詩又能翻改一首新穎別致的小令：
清明時節雨。紛紛路上行人，欲斷魂。
借問酒家何處?有牧童，遙指杏花村。
假如再略改標點和排版，這首詩又可改成一出極其短小有趣的戲劇小品：
（時間）清明時節。
（布景）雨紛紛。
（地點）路上。
（幕啟）行人：（欲斷魂）借問，酒家何處有?
牧童：（遙指）杏花村。
從以上實例中可以看出標點斷句在詭辯中的運用。
有些詞語在正常情況下語義是確定的。這一意義是人所共知的，如果故意引出其他語義，就容易引起他人的誤解，也是詭辯的一種技巧，很多廣告工作者往往應用這種方法來寫廣告詞。
巴黎報紙上曾刊登過一則廣告。上麵寫道：“每個人隻要花15生丁（100升丁等於1法郎），就可以得到又經濟又沒有絲毫疲憊痛苦的旅行方法。”有一個人按照廣告刊登的地址，寄去了25法生丁。不久他得到一封回信：“先生，請你安靜地躺在您的床上，並且請您牢記：我們的地球是在旋轉著的。在巴黎的緯度——49度上，您每晝夜要跑數萬公裏，假如您喜歡看看沿路美好的景致，就請您開窗簾，進行如癡如醉的觀賞!”
“旅行”一詞，並不是多義的，一般是指去各地周遊玩賞，但廣告製作者，故意將其語義加以辯解，引出“乘地球周遊玩賞”的特殊意義，這則廣告就應用了這個特殊意義。
變化語境，也能施展詭辯技巧。
廣告內容是在一定時空條件下表現的。都有一定的背景，這種背景條件，可稱為“語境”。廣告工作者在製作廣告時，常常將語境擴大，這是詭辯的一種技巧。例如，《自然文庫一時代生活叢書》廣告，就有這方麵的特色：
很久以來，在我們生活環境裏，已不容易看到大片綠油油的草地，蝴蝶的翩翩飛舞，也聽不到燕子的唧唧喳喳，百靈鳥婉轉優美的腔調，美麗的夕陽也總滑落在無數棟大廈之後那遙遠的視野之外。
孩子漸漸長大，現在正是他的重要啟蒙時期，抱著對大自然無比熱愛的心情，時代生活叢書的“自然文庫”把大自然的靈魂再現於一頁頁美麗圖片和吸引人的敘述之中……
這則廣告把厭倦都市生活，向往大自然的情感以背景的方式，也就是采取擴大語境的辦法細致入微地表達了出來，為《自然文庫》叢書的推銷創造了一個良好的氛圍，從而激起廣大消費者的興趣。
偷梁換柱能使產品暢銷不衰。
任何一個概念，都有特定的內涵與外延，不可隨意變動，但是在某種特定的情景、場合下如果巧妙地解釋某一概念，或者引出新的意思，賦與新的內容，或者加以適當的限製，來達到某種目的，這便是詭辯的一種技巧。廣告工作者常常以此法做廣告引起消費者的注意。
美國藥劑師彭伯頓1886年5月8日在亞特蘭大的“雅各藥局”推出可口可樂至今已經一百多年了。通過長達一個世紀的精心經營，他的飲料暢銷不衰，創彙驚人。
為什麼能夠收到良好的效果呢?還要看看該公司的廣告。可口可樂公司廣告的覆蓋麵現已達150多個國家和地區，每年廣告費用都以億位美元計算。可口可樂不斷更換廣告口號的概念，能夠結合每個時期的市場特點和營銷需要推陳出新，來更好地推銷自己的產品。
近30年來，可口可樂的廣告口號就已經更換了五次之多。1960年該公司鑒於“可樂”類型的飲料競爭激烈，為了顯示正宗名牌的聲威，把廣告口號定為“隻有可口可樂，才是真正可樂。”1970年已鞏固了自己的市場地位，為了迎得消費者的喜愛，故將口號的概念又轉換成“心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂。”到了80年代初期，又把口號的概念更換為“微笑的可口可樂。”過了六年加以更新為“就是可口可樂。”該公司最近又轉換出新口號：“YouCan’tBeattheFeelihg，”意譯為“如此感覺無與倫比。”它更能適應當今多樣化，從而使商品對觀眾產生了最強的神威。
熱情，這是鼓滿船帆的風。風有時會把船帆吹斷，但沒有風，帆船就不能航行。
——［印］泰戈爾又如，美國約翰遜公司生產一種洗發劑，消費對象是嬰兒，稱為嬰兒洗發劑，在廣告主要是宣傳這種洗發劑不含堿質，嬰兒洗發不會刺激眼睛，後來美國人口出生率降低，嬰兒用品市場縮小，廣告為了適應新的使用者需要，雖是同樣產品，但廣告概念已換，強調它的特點是能夠使頭發柔潤，鬆軟、具有光澤，適合年輕母親和青少年使用。使產品銷量大大地增加。
又如有一種名牌紙牌廣告，多年來廣告突出商品是家庭的“高尚娛樂”品，廣告用的一幅合家歡圖畫，畫麵上畫著丈夫、妻子和他們兩個孩子在一起打牌，個個臉上是喜笑顏開，洋溢著一派天倫之樂的景象。該商品銷售量始終保持平穩，沒有什麼進展。後來變換廣告概念，突出廣交朋友，廣告畫麵改成為四個朋友在一起打牌。這樣轉換後更加貼近時代，貼近生活，因而在廣告改變之後的頭兩個月中，紙牌就打開銷路，獲得豐厚的利潤。
揚短避長，效果奇特也是一種好的方法。
廣告戰場上的角逐，不是一廂情願的事情。如何能夠贏得消費者，這就要根據實際情況做出新穎獨特的廣告。一種是揚長避短，這是廣告界常用的一種技法。我們還可采用迂回戰術，蘇洵在《心術》一書中說：“吾之所短，吾抗而暴之，使之疑而卻；吾之所長，吾陰而養之，使之狎而墮其中，此用長短之術也。
麵對強手，或麵對不利的因素，不是將自己的短處隱藏起來而是將它暴露出來，不是將自己的長處張揚出來而是隱蔽起來，以迷惑對方，然後列舉長處，製勝對方，在作廣告時動用此法，效果奇特。
例如美國亞維斯出租汽車公司知道自己的弱點，並承認競爭不過赫茲汽車出租公司。亞維斯出租汽車公司在做廣告時，便采用迂術，大膽把自己的缺點暴露出來，也承認赫茲汽車出租公司是第一流的。利用社會上人們同情弱者的心理，故意強調己不如人，結果獲得成功，成為僅次於赫茲公司的第二大公司。
美國的香煙廣告很難作，曾經有一個煙草推銷員在某地推銷皇冠牌香煙，他一再宣傳這種香煙尼古丁含量如何低，煙味如何好，但都不能吸引消費者；忽然他靈機一動，在他的廣告中說：“香煙含有尼古丁，請君勿再吸，皇冠牌尤其不能吸。”吸煙者看了這句話莫名其妙，不知為什麼皇冠牌尤其不能吸，顧客都爭相購實皇冠牌香煙，嚐嚐它的滋味。