第一章 哈佛的營銷競爭術1
營銷與市場競爭
在市場競爭中，對企業和產品的選擇權在消費者手中，因而消費者在市場中總是處於流動狀態。企業通過改進自身的工作，就能贏得潛在消費者的選擇。
哈佛認為：各種產品市場不可分割地連結在一起，形成了有機的整體市場，因而任何企業隻能在整體市場上開展營銷活動。企業如何在整體市場中確立自己的位置，是每一位營銷者必須思考的問題。
尋找市場、開發市場，合理地提高市場占有率和覆蓋率，就成為營銷工作的主題內容。企業的市場發展是具有戰略特征的工作，同時又要設計巧妙的方法去實現戰略目標，這些內容的具體化，就形成企業的市場發展策略。
哈佛的市場發展策略所要研究的問題，是用什麼樣的產品，采用什麼樣的手段去占領企業確定的目標市場。
這種策略的構思可從兩方麵考慮：一方麵以現有的產品為基礎，采取各種手段去擴大產品銷售的市場範圍；另外一方麵是將現在的產品生產結構進行適當的調整與革新，以爭取到更多的潛在消費者，從而達到擴大銷售市場的作用。
哈佛的密集發展策略中的市場滲透策略是以原有的產品在原有的市場內努力去保持原有的消費者或去爭取新的消費者的策略。采用這種策略，主要就是在原有的基礎上，進一步加強各方麵的措施來擴大銷售量。采用這種策略來擴大銷售量的可能性是存在的。
首先，可以刺激消費者對產品的使用程度。如能實現這一目標，可以增加對產品的需求量，或者加快產品折舊，實現產品早日更新。
在這方麵可采用的措施包括：加強指導消費，使用戶充分發揮產品的效能；研究和開發產品的新用途，向用戶宣傳產品在新領域使用的效果；在價格策略和付款方式上進行調整，促進增加需求。
其次，通過競爭吸引新的消費者。在市場競爭中，對企業和產品的選擇權在消費者手中，因而消費者在市場中總是處於流動狀態。企業通過改進自身的工作，就能贏得潛在消費者的選擇。
最後，增加新的使用者。有一些產品，有些人可能還不了解它有哪些用途，有些人可能不知道怎樣使用，有些人也許對使用這一產品還不放心。通過技術推廣工作，改進和加強廣告宣傳，當消費者對產品有了新的認識，就會產生購買欲望，社會新需求就會產生。
哈佛的密集發展策略中的市場開拓策略是用原有的產品去開拓新的市場。這種開拓一般是從兩方麵進行：
第一，市場區域開拓。指努力提高覆蓋麵，主要做法有：(1)開拓邊遠地區市場，如四川水電設備為邊防軍提供全套裝置並負責組裝，就很受用戶歡迎；(2)開拓廣大農村市場，如湖北襄樊市組織大型下鄉趕集會，有市縣40多家工商企業參加，一交成交額達1．5億元。原來積壓在工廠的一些工業品，到農村成了適銷對路的商品。該市襯衫廠生產的一種深色女褲，在工廠積壓多年，在趕集會上因其便宜、耐髒成為農村婦女搶手貨，一個小時銷售100多條;(3)競爭對手銷售有困難的地區，如西北地區離上海、東北距離較遠，上海、東北企業保證交貨期有困難，北京企業在那裏就可以開辟新市場；(4)開拓國際市場。
第二，開辟新的市場麵。指增加新的需求領域，如原來麵向機械工業銷售的產品，可進一步在石油工業係統尋找用戶；為青年人設計的產品，也可激發老年人使用。開辟新的市場麵，關鍵是要開發出產品的新用途，大連染料廠生產的氯化納，原來用於倉庫殺蟲、滅鼠，而後來發現將它注射到土壤裏，用於果園、菜田、農田，不但可以增加產量，而且可以使蔬菜、水果無疤、無眼、光潔美觀。新用途自然帶來新市場。
哈佛的密集發展策略中的所謂產品發展策略，是在產品大類品種不變的前提下，通過對產品進行一定的改進來擴大銷售額。其中包括：
首先，改進產品的性能。例如，原來市場上銷售的電冰箱，冷凍室容積小，滿足不了節假日貯藏食品的特殊需要。據此，東齊電器集團研製出新型電冰箱，將冷凍室的容積由31升擴大為51升。結果，這種冰箱投入市場之後，深受消費者的歡迎。
其次，發展產品的新規格。用戶往往願意到規格比較齊全的企業購買產品，一次購買能滿足多種需求，既簡化了采購工作，又節省了費用。北京量具刃具廠為滿足這一要求，致使有一些規格產品不賺錢甚至賠錢，但由於產品規格齊全，爭取到了許多新用戶。
最後，產品實行更新換代。北京第一機床廠生產的Ⅱ型餃子機更新為Ⅲ型熊貓牌餃子機之後，獲得了國家銀質獎，性能和效率大幅度提高，在市場上產生了新的需求。
哈佛的一體化發展策略，是企業在原有事業的基礎上延伸發展，開展新的經營項目。這種策略，有利於充分利用企業資源，提高產品附加值，從而使企業獲得更大的經濟效益。
哈佛的後向一體化發展策略是，按原材料的流動方向來判斷，向相反的方向進行發展，就生產過程而言，是指把前幾道工序合並進來一起生產。
企業實行後向一體化發展策略的出發點有以下幾點：
首先，為確保生產正常進行。企業的產品質量和交貨期涉及到企業信譽問題，可對於生產前道工序產品的企業來講，本企業也是用戶。如果生產前道工序產品企業不能保證生產進度和產品質量，必然對本企業產生連鎖反應，最終還是影響本企業的信譽，這時就可以考慮將產業後向一體化發展，自己來生產經營前道工序產品。
為了避免出現小而不全的現象，新建產業部分應獨立經營，隻是業務上與企業形成確保關係。在確保本企業需求的前提下，和其他單位與可以獨立進行業務往來。
其次，為企業生產降低成本。由於運輸或其他原因，企業所購進的元件、配件價格過高，還不如自己生產合算，這時也可以後向一體化發展。北京光華鞋廠，原來所需冷粘鞋底向別的廠家購進。後來，他們租了附近農村鄉鎮閑置的廠房，自己投資生產本廠製鞋所需的鞋底，安排60個工人，每一雙能降低成本6角錢，部分鞋底還可出售。采取這一措施後，大大提高了產品的競爭能力。
最後，為企業提高經濟效益。這主要是為了安置企業剩餘的勞動力，充分利用人力資源，使生產向原材料加工和前道工序生產方麵發展。如北京冶煉廠將老弱職工組織起來從事回收廢金屬分類工作，提高了經濟效益。
哈佛的前向一體化發展策略是指采用本企業產品進行再加工和深加工，將生產方向的若幹工序合並到本企業進行生產的策略。實行這種策略是出於以下考慮：
一、確保企業產品的銷售市場。如果企業所生產的是原料性產品，就要到需要這種原材料的企業去找銷路，在競爭條件不占優勢的情況下，就無法確保自己的銷售市場。當進一步加工自己企業的產品形成新的產品，如果有銷路，那麼原來的產品的銷路自然也就不成問題。
二、使廢物得到利用。工業生產總不可避免會產生大量邊角餘料和下腳料，還會產生廢氣、廢水、廢渣對環境有害的物質。將部分物質利用起來，不但能使企業增加效益，而且還有利於保護環境。
北京釀酒總廠在這方麵獲得的成功具有典型意義。以前該廠生產酒精產生的廢糟液每天有2700立方米，都排放到了工廠南側的通惠河中，由於糟液中含有高濃度有機物質，成為北京市較大的地麵水汙染源之一。該廠每年要交納60萬元排汙費。後來，與外商合資，引進設備，用廢糟液生產蛋白飼料，不但解決了汙染問題，每年還創彙60萬美元。
有些企業甚至把盈利重點主要放在後加工上。北京一家粉絲廠，國家撥給這家企業平價綠豆，平價收購其所產粉絲，這一項企業並不賺錢。但下腳料加工成的蛋白飼料卻有較高的盈利。在這家企業，生產粉絲隻不過是為了獲得廉價的原料，經營目標的主要著眼點還是在蛋白飼料的生產上。
三、為了提高產品附加值。經過對產品進行深加工提高產品價值。如北京金鋼石廠生產人造金鋼石，他們用人造金鋼石生產磨片、鑽頭等金鋼石工具出售，使經濟效益有了很大程度的提高。
哈佛的水平一體化發展策略，是把同行業合並進來，擴大生產規模，來滿足市場需求的發展策略。在把好產品質量關的前提下，準許其他企業產品使用本企業的商標也屬這種性質的策略。這種策略主要是在產品供不應求的情況下，為了占領市場而采取的措施。哈佛的多角化發展策略是一種多經營的策略，在消費者需求迅速發展變化，市場競爭激烈的形勢下，企業為了適應這種變化，減少經營風險，往往將確立單一的市場目標變為多種市場目標，這就形成了多角化發展策略。多角化發展也是有規律的，一般是向物資關係方麵或者向技術上、銷售上聯係的項目發展。
哈佛的多角化發展策略中的同心性多角化是利用現有的技術發展新的品種。例如，北京水泵廠利用原來具備的板金技術生產與酒泵配套的過濾器。這種設備以前靠進口，進口一台需花費人民幣8萬元，現在國內生產售價隻需5萬元，而且企業還能保持很高的利潤率。長期以來，我國的機械行業生產的產品，多是為重工業服務的產品，在新的形勢下，利用原有的技術和設備生產一些為輕工服務的產品，是企業值得考慮的很有價值的發展策略。