第一章店鋪設計方略1
店鋪的形象設計
店鋪也如人一樣，有一個形象問題。人的形象是人的外在和內在精神的體現，店鋪的形象則是店鋪經營實力和水平的象征。一個好的店鋪形象就如店鋪的“臉麵”，雖然不可能改變店鋪售賣商品的性質，卻能給顧客留下一個好印象，從而有利於增加顧客人店人數、刺激購買的欲望。如果店鋪的形象不好，即使店內有品質很好的商品，也可能無人問津。店鋪形象設計雖然是麵子上的功夫，但它對店鋪卻有著很大的宣傳作用。唯高說：“人美看容顏，店興看門麵。”在今天市場競爭日趨激烈的形勢下，越來越多的店鋪經營者肯花錢搞裝修，一改過去計劃經濟下店鋪門麵簡陋的風貌，就是因為店鋪形象投資並非無謂之舉，對於投資者來說意義很大。
倫納德·貝裏也曾說過：“零售業雖然是很能盈利的行業，但並不是輕鬆就能招徠顧客的。要想吸引顧客的注意力，首先就要讓他們走進你的商場。”因此，零售經營的成敗，取決於店鋪籌劃的好壞。一個好的店鋪設計，往往能獲得事半功倍的效果，使你的商場顧客盈門。由此，可見店鋪形象設計之重要性。
形象很重要
（一）店鋪的“臉麵”
中國有句俗話說：“佛靠金裝，人靠衣裝。”即是說佛要靠金的裝飾才成其為人人敬仰的佛，如果隻是一具土佛像在那兒，相信沒有多少人會敬仰他；再漂亮的姑娘也需要衣著的裝扮，灰姑娘再漂亮，也要借助仙女的舞衣和水晶鞋獲取王子的心。由此可見，形象是多麼的重要。
過去，人們都認為，店鋪是以服務的內容招徠顧客的，形象再好也不能起決定作用，因為顧客購買的並不是形象，而是商品。但隨著經濟的發展，社會生活節奏的加快，越來越多的消費者都越來越忙，已經根本沒有多少耐心來仔細研究店鋪所提供的服務是否物有所值了，他們總是先看形式再看內容，而要讓他們進一步看店鋪“內容”，店鋪的外觀形象就顯得極為重要了。
生活節奏的加快使人們生活越來越緊張，根本無暇思考其他。於是，人們更多的是用直覺主導行為，隻有在他們對某種事物發生興趣後，才會使用注意力。
那麼，怎樣吸引人們的注意力呢?據科學家研究表明，最能吸引人們注意力的是良好的形象。一般說來，形象主要是由光線和色彩構成，因此，又可以說最能吸引人們注意的東西就是色彩和光線了。科學家研究發現，色彩中以紅、黃、藍三原色，光線中以紅、黃、綠三原色最能刺激人的視力。人類的中樞神經對原色的敏感程度超過其他任何色彩。
因此，現代店鋪的形象設計時就很注意使用原色，稍具規模點的店鋪在設計與裝潢時更是把原色當成了重中之重。例如肯德基店麵設計時是以紅色和黃色為主調，星巴克則以綠色和黑色為主調等等，這都說明了店鋪設計者對這種設計思想的重視。而店鋪顏色設計以兩種原色搭配的更為多見。白天以醒目的店麵作招徠，晚上則以五彩繽紛的霓虹燈吸引顧客。這種設計使店鋪變得越來越美麗的同時，城市也變得越來越美麗了。
店鋪的形象就如人的“臉麵”，一般說來，沒有人不喜歡形象好的東西，沒有人會喜歡醜陋。
店鋪如果沒有好的形象，就會影響到店鋪的整體發展，同一個店，有著漂亮外觀時的營業額肯定要比外觀一般時高出許多，這是不爭的事實。
也許你認為“酒好不怕巷子深”“皇帝的女兒不愁嫁”，認為貨好不用花錢設計、裝潢，那你就大錯特錯了。現代社會，沒人識貨是極有可能的。因為現代人不僅僅是在消費商品或消費服務，也是在消費環境。外表醜陋的店，無論你有多好的服務質量、多好的商品，顧客都會懷疑你的店是不是真有如此好的服務和商品等。
因為一個外表醜陋的店實在不會讓人產生多大的信任感，就像你麵對一個貧窮的乞丐，你不會相信他會把撿到的錢還給別人一樣。
所以說，人們都願意到風景秀麗的地方去休閑娛樂，也願意到環境愜意的商店去購買商品。對於店鋪主人來說，你隻有把店鋪環境布置優美了，形象設計美觀了，才會容易招徠顧客，擴大銷售。
進行店鋪形象設計的目的是美化店鋪，吸引顧客，那麼首要的一點就是要掌握時代潮流，掌握人們普遍的或有一定人群認同的審美傾向，然後利用色、形、聲等技巧加以綜合設計，製造出自己店鋪的特色。因為“個性”突出，才會真正引人注目。
（二）店鋪形象在影響什麼
一般人都有過這樣的體驗：具有強烈美感的店鋪設計布局以及舒適的店堂環境讓人流連，有時甚至強於商品本身對人的吸引，當我們流連於其中時，不知不覺，你的錢就不斷流人店家的手中。由此可見，店鋪形象對顧客購買行為有著舉足輕重的影響意義。我們從下麵一德國學者對兩個店鋪的對比分析中可以看出。
研究方法是：首先對這兩家店（簡稱店A和店B）進行環境對比分析，然後通過民意測驗來進行店鋪效果對比，並得出一些科學的結論。說明：店鋪A和店鋪B是兩家具有很強對比性的店鋪。這兩家店出售的商品在品種、質量、價格上都類同，另外在產品的展示區、樣品間、自助區等區域之間麵積劃分恰當。惟一不同的是在形象環境上有明顯差異，對比如下，見表5—1。
測試者在對兩店環境特色進行對比分析以後，再在兩家店各選100位顧客進行民意測驗，由三位測驗者分別就以下三類問題進行提問。
第一類：是否真想購物；是否熟悉該店。
第二類：是否喜歡該店的商品陳列方式；是否在陳列區找到了所需的商品。
第三類：整體而言，購物是否滿意，是否打算再來，共花費多少錢，意外購物花了多少錢，等等。
提出問題的時間依次為：顧客進門時、離開展區時和離開收銀台時。
調查結果表明，店鋪外觀環境特色對顧客的以下方麵會有巨大的影響：
1．情緒
通過民意測驗結果得到的店鋪形象環境對顧客情緒的影響程度見表5—2。
從上表中我們可以看出，A店中的顧客情緒在第二次提問時明顯提高了，B店中的顧客則相反，說明好的店鋪環境可以提高顧客情緒。從第二次提問到第三次提問兩店的顧客情緒都有小幅下降，但店B的幅度更大，而且店A的平均值還是比第一次高。再者，盡管去兩個店鋪的顧客的目的和意圖基本一致，但結果是去A店的顧客更多地完成了購物。很顯然，良好的店鋪形象和環境有助於改善顧客情緒，刺激消費行為。
2．滿意程度
顧客滿意程度將很大程度上決定顧客是否再次光顧。因為顧客是否光顧商店在很大程度上取決於其體驗良好的購物行為的願望，使人愉悅的店鋪環境有助於達到這一願望，並增大顧客購物的可能性。顧客是否滿意與購物環境和店鋪形象有很大關係，好的環境總帶給顧客好的心情，購物也就更為滿意，一般來說，多數顧客根據上次購物的情況考慮是否有必要再來。顧客在好的店鋪環境中購物會體驗到良好的購物心情，從而促使顧客下次再來。而不好的店鋪環境則帶給顧客相反的心情，導致相反的結果。顧客是否完成購物和其精神狀態是間接影響因素。店鋪環境一方麵直接提高顧客的滿意程度，另一方麵是通過促成購物和提高顧客情緒而直接地提高顧客消費行為。
3．消費情況
情緒對顧客消費的變化情況見表5-3。
從上表我們可以看出，店鋪環境、顧客情緒變化對顧客的總消費影響不是很大。但是，從意外花費看，店A中顧客花費明顯高於店B，兩店顧客在情緒好時花費增多，說明店鋪的環境與情緒變化對購物行為所產生的影響是完全交互地摻雜在一起。從上表我們還可看出，在A店中顧客因喜好導致的消費比購必需品的消費高得多，而在B店中則相反。這進一步說明店鋪環境對購物的影響。一般說來，隨意購買的物品往往都不是太珍貴，在此前提下，情緒好的顧客更取於做一次風險購物，從而提高消費行為，但一般隻針對顧客較喜歡的商品才產生影響。
從以上實證分析我們可以看出，店鋪環境影響顧客情緒及顧客購買行為。其影響方式有以下三種途徑：
（1）直接產生影響；
（2）通過是否能達到購物目標產生影響；
（3）通過顧客情緒產生影響。
店鋪環境在顧客滿意程度及是否每次光顧方麵產生影響，一定程度上來自顧客情緒狀態，緣自於是否達到購物目標。而店鋪環境的改善主要包括內外觀等各個方麵，製造一種令顧客心爽神怡的購物環境，從而有力地提高顧客情緒，促使顧客不自覺地掏出袋中的錢包，促成購買。
（三）店鋪機能與店鋪形象
1．店鋪機能
（1）宣傳招引性。店鋪具有宣傳招引性。當顧客從店鋪前麵經過之時，店鋪的裝潢設計，商鋪內陳列的商品自然就會對顧客傳達出自己獨特的魄力，從而吸引顧客注意力，形成對店鋪的第一印象。此外，店鋪的宣傳招引性也會起到搞活商店街的作用。具體的手段有統一規劃店鋪外觀，店鋪招牌、櫥窗、店頭設計表演等。利用此形成的第一印象，一般來說會決定顧客是否會駐足停留，然後進店購物，對於店鋪投資者來說，顯得特別重要。
（2）吸引性。店鋪能夠吸引顧客進入店鋪消費，這主要是因為：店內情報豐富，能滿足大多數人的需要；自由選擇，購買方便；經銷日用雜貨，飲料食品等生活必需品；價格檔次適度，貼近大多數人的購買能力和消費水平。當然，每家店鋪都有自己獨特的優點，每家店鋪也就憑著自己獨特之處而生意興隆。
（3）演出性。聰明的店主在設計經營時一般都會努力營造一種購物的良好氛圍，使顧客在其中身不由己的消費，這是由店鋪的演出性功能決定的。能否把顧客的興奮點激活，使他們把購物作為大樂事，帶著自我發現，自我實現的心情購物，有賴於商店能否創造出一種演出的氣氛。
（4）選擇性。開店經營的目的是銷售商品，從中賺取商業利潤，而銷售商品的對象是消費者，對於店鋪來說，顧客是上帝是生命線。所以，店鋪必須真誠地為顧客著想，其中很重要的一點就是要努力方便顧客選擇。這就是店鋪的選擇性。
（5）組織管理。店鋪要想銷售出商品，就必須能夠及時地向顧客提供適銷商品和情報，減少庫存商品量，采取全方位、多品種的組織管理係統，形成先進合理的管理係統，其中電腦化管理係統是運用最為普通的一種管理係統。
2．顧客機能
（1）變購物為享受。隨著社會的發展，人們生活水平的不斷提高，購物逐漸發展成一種休閑和享受。在顧客對於購物已不再認為是一種形跡匆匆的苦差事，他們進入環境優雅的購物場所，自由地選購自己心中滿意的商品，很有一種自得自樂的愉悅感，店鋪變成了享受的場所。
（2）變購物為自我實現。每個人都有自我實現、自我發揚的願望。社會分工的細致，專業化工作的完善，使許多消費者對那些同自己不相關的產業產生陌生人的情緒，渴望從中發現自我、實現自我。例如一個不是從事服裝產業或設計的人，一旦購得一件適體滿意的服裝，很容易就會產業自我發現的興奮感，購物也就帶給顧客更多的快感，顧客也就借助購物來實現自己的願望。