第五章 哈佛營銷管理學4
營銷中的分工、合作技巧
哈佛商場分銷策略是市場營銷組合策略中的重要組成部分。企業除了重視產品策略、定價策略及促銷策略外，合理製定分銷策略，選擇中間商及有效地安排商品的實體分配，也是企業市場營銷的一項重要任務，是提高企業營銷效益的重要方麵。而分銷策略又是個較複雜的問題，企業一旦選定中間商後，一般難於經常改變，因此，企業在製定分銷策略時必須十分慎重。
哈佛商場分銷策略是市場營銷組合策略中的重要組成部分。企業除了重視產品策略、定價策略及促銷策略外，合理製定分銷策略，選擇中間商及有效地安排商品的實體分配，也是企業市場營銷的一項重要任務，是提高企業營銷效益的重要方麵。而分銷策略又是個較複雜的問題，企業一旦選定中間商後，一般難於經常改變，因此，企業在製定分銷策略時必須十分慎重。
另外，企業對於產品、定價及促銷策略能自由地根據市場狀況及自身條件進行決策，而在製定和選擇分銷策略中，企業固然可以自主選擇分銷渠道，但卻受著分銷機構及分銷網點宏觀規劃及布局的製約。
因此，分銷策略的積極或消極作用．既受製於企業能否正確選擇經營策略，亦受製於政府對分銷機構及分銷網點的規劃及布局決策是否正確。
哈佛認為，企業的分銷策略要發揮積極的作用，一方麵要求政府在規劃分銷機構及布局分銷網點時，必須以消費者需求及社會利益為導向。
以消費者需求為導向，具體表現為要根據用戶的數量、用戶的收入及用戶的分布狀況來設立商業機構的數量及決定分銷網點的布局；以社會利益為導向，是指要根據國民經濟發展的指導方針，諸如工業布局、經濟特區、沿海內地、大中小城市、城鄉等發展方針來製定分銷策略，引導商業網點、物資分銷網點及交通運輸網絡的合理布局。另一方麵，要求企業正確選擇分銷渠道。
合理設置分銷渠道及正確選擇分銷策略對社會經濟發展有著巨大的積極作用，也是企業正常發展的關鍵一環。
合理設置分銷渠道，指政府從社會角度對商業網點、物資分銷網點及交通運輸網絡進行總體規劃。這既包括對商業機構、物質分銷機構及交通運輸機構在數量、物質設備水平、服務人員素質、物質設備數量等的規劃，也包括對分銷網點的合理布局。
政府從宏觀角度正確設置分銷渠道，是企業正確選擇分銷渠道策略的前提和基礎。但有了政府對分銷渠道的正確規劃，不等於企業自然而然能夠正確選擇分銷策略，因此，還要求企業根據市場因素、產品因素、企業自身的條件選擇最佳的分銷策略。否則，企業雖然有能力選擇好分銷渠道，但如社會方麵並無合理的商業網點及交通網絡的布局，也難以製定正確的分銷策略。隻有將宏觀對分銷渠道的合理設置同企業對分銷策略的正確選擇進行有機的結構，方能有效地銜接社會生產與消費的聯係，使產品能按質、按量、適時適地從生產者手中轉到用戶手中，同時使貨幣從廣大用戶手中又流回生產者的手中。商品及貨幣不斷往返的良性循環，才能促進社會再生產順利運行，從而不斷促進社會經濟的發展及社會經濟效益的提高。
反之，將會由於商業流通、物資流通及交通運輸環節的梗阻而造成社會再生產的中斷及社會經濟生活的正常進行。
哈佛指出，合理設置分銷渠道及正確選擇分銷策略能適時適地滿足消費者需求也是企業產品通向顧客的途徑，直接關係著企業與顧客的關係。
當代市場營銷，企業要能在國內外激烈競爭的市場上求生存謀發展，必須從整體上滿足廣大用戶的需求，即不僅生產出符合顧客需求的產品質量、品種、包裝及最佳的售後服務，為顧客製定出合理的產品價格，製定出符合消費者需求特點及文化習慣要求的廣告策略，還必須選擇良好的商業機構、交通運輸方式在適當的銷售網點適時適地將產品傳遞到廣大用戶手中，或滿足國內外消費者個人生活的消費需求，或滿足生產者用戶為維持再生產順利運行對生產資料的需求，或滿足政府為發揮其職能對產品消費的需求。
企業要能夠選擇正確的分銷策略，必須以宏觀對商業機構及分銷網點的正確規劃為前提。如果從社會角度看，缺乏足夠的商業機構，物質裝備及技術水平不夠，服務質量及人員素質不高，商業網點及交通運輸網絡布局不合理，便會影響企業對分銷渠道的合理選擇，從而嚴重影響廣大消費者對產品適時適地地獲得滿足。
哈佛認為，合理設置分銷渠道及正確選擇分銷策略能保證企業營銷活動的良性循環，可以指導企業生產與銷售，促進企業更大發展。
企業營銷活動要能順利運行，不僅要求供應商能按質、按量，以適當價格，適時適地提供生產產品和服務所需的資源，要求金融機構為企業生產和銷售產品提供資金，要求市場營銷服務機構諸如市場營銷研究公司、廣告代理公司、傳播媒體公司及市場營銷谘詢公司等幫助企業推銷及促銷產品提供服務，而且要求為實現企業產品的銷售提供優良的分銷條件，如政府要發展一定數量和質量的商業機構、倉儲機構、交通運輸機構，購買具有一定技術水平的技術裝備，並合理布局商業網點及交通運輸網絡，從而為企業選擇最佳分銷策略解除後顧之憂。
在現實中，許多企業認為某些市場是較為理想的，因為這些市場存在大量未滿足的需求，存在著一定的購買力，在該市場上的競爭也不甚激烈，如果能將產品推向這些市場，獲利是肯定無疑的。然而，由於該目標市場缺乏足夠的分銷機構、倉儲機構，或交通運輸條件較差，企業產品無法運到該市場進行銷售，即使產品能運到那裏，卻因無分銷機構，使企業產品無法銷售，從而影響了企業再生產的正常進行及營銷效益的提高。
反之，某些細分市場無論在商業機構、倉儲機構以及交通運輸條件方麵均屬上乘，但由於在這些市場上競爭對手如林，市場需求飽和，企業不能以這些細分市場作為目標市場。
可見，隻有宏觀對分銷渠道的合理設置同企業自身的目標條件、資源以及市場狀況有機結合考慮，才能促進企業經營活動的良性循環及企業營銷效益的提高。
哈佛的分銷渠道主要包括商品流通渠道(包括商業機構、商業網點)及物資流通渠道(包括交通運輸、倉儲等)。分銷渠道設置是否合理，主要體現於商業機構數量及其從業人員數量是否適應廣大消費者購物的需要，商業網點在各地區的分布是否合理，交通運輸設施及倉庫數目是否適應流通業發展的要求，交通運輸線、運輸工具及倉庫量的分布是否合理等。
我國商業機構及其從業人員的迅速增加，大大地促進了中國商品流通的繁榮和發展。然而，也應清醒地認識到，我國商品流通中也存在著一些以待解決的問題。這主要包括三個方麵：
首先，迄今我國商業流通無論從商業機構的數量、商業機構設施的技術水平、從業人員的數量和素質以及商業網點的布局等均未能很好適應廣大消費者及流通業發展的需要。流通業發展滯後又影響了國民經濟素質的提高，並已成為經濟發展的一個突出薄弱環節。
分銷渠道包括商流及物流兩大部分。商流是涉及到商品所有權轉移的商品購銷活動。物流即物資分配，它包括商品的包裝、運輸、倉儲、加工、配送、最後實現產品從生產者到消費者的空間移動。
我國無論在商流及物流方麵的發展範圍和程度均遠落後於發達國家。在發達國家，流通概念已變得很廣，形成了集生產、流通、金融、科技為一體的綜合體。它們大量采用先進的流通技術和流通手段，銷售方式多樣化，零售商店無論在整體環境、技術設備，還是營業場所和櫃台貨架等諸種設施都是為方便顧客購買而設置的。而且，美國無論是批發商機構及零售商機構平均服務的消費者都較少，換句話說，其商業機構同人口的比例大大高於我國。
中國目前不僅在流通技術和流通手段方麵同發達國家相距很遠，而且在基礎設施方麵也存在很大的距離。中國百萬人擁有的商業機構不及發達國家的二分之一，每萬人擁有的零售商業人員不及發達國家的四分之一。全國近兩萬個物資企業中，年銷售額最大的不過七十億元，不及日本、韓國等一個商社年銷售額的七分之一。
從倉儲看，庫房嚴重不足，存放條件差，中國50％的化肥和幾百億公斤的糧食不得不露天存放，造成巨大損耗，各類物資因鏽蝕或變質每年造成損失達20多億元。
由於流通業嚴重滯後發展，造成了工業流運資金總量的40％至50％被壓在倉庫。如果能使流通發揮正常功能，社會庫存可降低1／3，僅工業企業一年就可壓下2000多億元投入生產。
其次，中國目前交通運輸設施及線路等嚴重不足，遠滿足不了我國流通業及國民經濟發展的需要。自中國解放以來，中國交通運輸業已獲得了較大的發展，但迄今為止整個交通運輸業仍較落後，並成為國民經濟迅速發展的瓶頸。尤其作為交通運輸業的核心鐵路運輸，同發達國家相比差距甚遠。
最後，零售商業網點布局缺乏總體規劃，商業網點分布不平衡。
商業網點布局不合理一方麵反映在商業機構、商業人員及商品零售總額在各地區之間、城鄉之間發展不平衡。總的來說，北京、上海、天津、廣東、江蘇、浙江、山東等省市呈現出商品經濟比較發達，商業網點較多，並在一些中心城市出現了大型零售企業高度集中及過度競爭的格局，而西藏、青海．寧夏等西部省、區的商業網點稀少，其商品經濟遠落後於東部地區，也不及中部地區。城市地區比農村地區的商業網點要發達得多，至今許多邊疆及少數民族地區囿於商品經濟不發達、交通網絡稀少、商業網點缺乏，無法充分滿足廣大用戶對產品的需求。
另一方麵，表現在同一地區大中小型商店比例、高中低檔商品比例失衡。有些地區不顧自身經濟發展水平、消費者的收入水平及消費者的實際需要，紛紛蓋起高檔商場、精品商場，然而購買這些高檔產品及精品的顧客為數不多。
有些城市還建起號稱“購物天堂”的極品商廈，商品售價高到極點，如一件毛皮衣售價高達幾萬元，一條普通燈芯絨褲也要2000多元，普通居民根本無力問津。目前中國絕大多數居民的生活消費仍處於中低檔水平，因此，應當從實際出發來設置商業機構及商業網點。
中國目前交通網絡布局也不平衡，中部及東部地區無論是鐵路、公路、水路運輸均較發達，西部地區則較落後，從而嚴重地影響了西部地區商品經濟迅速發展。
綜上所述，從社會角度看，政府能否合理設置商業機構及商業網點，對企業能否合理選擇分銷渠道發生重大的影響。如果缺乏發達的商業網點及良好的交通運輸設施，對企業來說，即使是最好的目標市場，也無法進入。