第四章成功推銷步步通3
給顧客一個購買理由
優秀的推銷員對一個事實再清楚不過，那就是：很多顧客在購買他們的產品之前，原本沒有那個打算。
沒有人會買一個對自己來說沒有用的東西。他們之所以購買你的產品，肯定有購買的理由。推銷人員必須讓你的客戶明白你所推銷的產品會帶給他什麼用途，即你必須明確地告訴客戶：購買產品的理由。
推銷活動是買賣雙方均得利的公平交易活動，要想達成交易，就得使雙方都滿意，如有一方受到損失，這項交易肯定不能成功。推銷人員從交易中得到的好處是誰都明白的，那麼你應該讓客戶知道他通過購買你的產品能得到什麼利益。你必須承認，我們人類天生有懶惰的本性，所以客戶不會主動思考你的產品會給他帶來什麼好處。他要求你向他講出，而且。這就是考驗你的時候，哪個推銷人員打動了他的心，他就會買哪個推銷人員的產品。
人們如饑似渴地盼望不勞而獲，或至少有那樣的幻想。在推銷過程中，你可以利用人們的這種心理，使用一種誘導物。
這種誘導物可能是一件很微小的東西——一張街道指南、一張公路地圖、一個台曆——一件值不上幾美元的東西。但它卻對一些價值幾千美元的大交易的完成起了推動作用。
喜歡牧羊犬的凱文是一名售樓先生，他常常在出售房屋時帶著他的小狗。有一天，凱文碰見了一對中年夫婦，他們正在考慮一棟價值24.8萬美元的房子。他們喜歡那棟房子及周圍的風景，但是價格卻太高了，這對夫婦不打算出那麼多的錢。此外，也有一些方麵——如房間的設計、洗手間的空間等，令他們不十分滿意。
凱文幾乎要放棄了，因為銷售成功的希望很渺茫，正當那對夫婦打算告別時，那位太太看見了那隻小狗，並問：“這隻狗會包括在房子裏嗎?”凱文回答：“當然了。沒有這麼可愛的小狗的房子怎麼能算完整呢?”
這位太太說他們最好是買。丈夫看見妻子這麼喜歡，也就表示同意了，於是這筆交易就達成了。這棟價值24．8萬美元的房子的特殊誘導物竟是一隻小牧羊犬。
凱文用不同的誘導物——櫻桃樹或草坪進行試驗，來同競爭者的優惠卡相比較。這些誘導物實際上並不值錢，卻勝過現實的優點。你怎麼都不會想到一隻溫馴的、會搖尾巴的小狗會促成24．8萬美元的一筆大交易。
除了提供額外價值外，還要滿足客戶好奇的心理。
夏末秋初，美國西雅圖的一家百貨商店積壓了一批襯衫。這一天，老板正在散步，看見一家水果攤前寫著“每人限購1000克”，過路的人爭先購買。商店老板由此受到啟發，回到店裏，讓店員在門前的廣告牌上寫上“本店售時尚襯衫，每人限購一件”，並交代店員，凡購兩件以上的，必須經理批準。第二天，過路人紛紛進店搶購，上辦公室找經理特批超購的大有人在，於是店裏積壓的襯衫銷售一空。
20世紀初，一些外國石油公司想在當時隻點豆油燈的中國推銷他們的煤油。為了打開中國市場，外國商人除了大肆宣傳煤油燈的好處外，還挨家挨戶地向中國老百姓贈送帶玻璃罩的煤油燈，讓他們試點。試點的人體會到煤油的好處，便常去買煤油，洋人的煤油終於打進了中國市場。
把握成交的信號
美國將領麥克阿瑟說：“戰爭的目的在於贏得勝利。”推銷的目的就在於贏得交易，成交是推銷人員的根本目標，如果不能達成交易，整個推銷活動就是失敗的。
所謂成交，就是推銷人員誘導顧客達成交易，使顧客購買產品的行為過程。
心理學名詞“心理上的適當瞬間”在推銷工作中的特定涵義是指顧客與推銷人員在思想上達到完全一致的時機，即在某一瞬間買賣雙方的思想是協調一致的，此時是達成交易的最好時機。
把握成交時機對於一個推銷人員來說是至關重要的。過早或過晚都會影響成交的質量和成敗，促成交易，首先應捕捉住成交的時機。成交時機到時，必定伴隨著許多有特征的變化和信號，推銷人員應富於警覺並善於感知他人態度的變化，能及時根據這些變化和信號，來判斷“火候”和“時機”。
一般情況下，顧客的購買興趣是“逐漸高漲”的，且在購買時機成熟時，顧客心理活動趨向明朗化，並通過各種方式表露出來，也就是向推銷人員發出各種成交的信號。
成交信號是顧客通過語言、行為、情感表露出來的購買意圖信息。成交信號有些是有意表示的，有些則是無意流露的，這些都需要推銷人員及時發現。
顧客的語言、麵部表情和一舉一動，都在表明他們的想法。從顧客明顯的行為上，也完全可以判斷出他們是急於購買還是抵製購買。推銷人員要及時發現、理解、利用顧客表露出來的成交信號，這並不十分困難，其中大部分也能靠常識解決，關鍵需要推銷人員的細心觀察和體驗，同時還要積極誘導。當成交信號發出時，及時捕捉，並迅速提出成交要求。
簽約之前扔掉惶恐
除非你是騙子，否則就不應該在客戶麵前惶恐。
你以為藝術表演者在出場前都鎮靜自若嗎?答案是否定的。他們也會怯場，在出場前都有相同的心理恐懼：一切會正常無誤嗎?會不會漏詞，忘表情?觀眾會怎麼想，他們能喜歡嗎?
推銷人員在簽約之前或許也是同樣的心情吧，既興奮又緊張。無論你將它稱之為怯場、放不開還是害怕，反正有好多推銷人員因此很難坦然、輕鬆地麵對客戶，這都是人性使然。不管你信不信，就是有很多推銷人員出人意料地會在最後簽合同的緊要關頭突然緊張害怕起來，生意就這麼被毀了。
從你打電話要求與客戶見麵的那一刻開始，一直到令人滿意地簽下合同，這條路上一直是處處充滿驚險。我想：沒有人喜歡被趕走，沒有人願意遭受打擊，沒有人喜歡當“不靈光”的生意人。
我見過一些推銷人員，他們在與客戶協商的過程中，目標明確，頭腦靈活。可是，一到了關鍵時刻，馬上就要簽約了，他們總是戰戰兢兢，結果失去了引導客戶簽約的勇氣和即將到手的工作成果。
你會突然產生這種令人失靈的恐懼，其實是害怕自己一不小心犯了什麼錯，客戶會反感，肥鵝就飛了，害怕丟掉渴望已久的訂單罷了。如果你在簽約的那一刻恐懼感一占上風，所有致力於目標的專注心誌就潰散無蹤了，我想你的訂單就真的飛了。
在簽約的決定性時刻，在即將大展魅力的時刻，很多推銷人員卻失去了勇氣和掌握全局的能力，甚至忘記了自己是推銷人員!
如何避免這種狀況發生呢?無疑隻有完全靠內心的自我調節。你隻有抱有我的產品能夠解決客戶的問題這一自始至終的想法，才能充滿自信。
你不要忘了你的作用，推銷人員其實是個幫助人的好角色——有什麼好害怕的呢?簽訂合同這個推銷努力的輝煌結果，不能被視為（推銷人員的）勝利或者（客戶的）失敗，反過來也是一樣，無所謂勝或敗，毋寧說是雙方都希望達到的一個共同目標。而推銷人員和客戶，本來就不是對立的南北兩極。
眼看就要到簽約階段時，你要平和冷靜，同時放鬆心情，注意客戶可能傳出的信息，以便立刻正確有效地掌握時機。
你要表現出簽約好似是件理所當然的事一樣，好似訂單早已落人口袋一樣!在這一刻，你什麼都不要想，因為想什麼都沒有用，你隻要注意你的客戶就可以了。
世上其他的一切完全脫離不見，其他有關訂單、銷售額、約會等的念頭也一律消失無蹤——所有思想上的重擔統統都被拋開了。
客戶肯定也能感受到這種氣氛!他同樣也變得越來越輕鬆、開朗，對眼前購買決定的抗拒感越來越小。
推銷人員要密切注意一開始就定好的目標，絲毫不放鬆。因為你是合情合理地估算過自己的目標的，這個目標切實可行，並非是定得過高的空中樓閣，所以你要全力以赴，絲毫不退讓，無論如何都要達成!
懷著這樣積極自省的態度，你才能避免犯一般推銷人員臨簽約生懼的錯誤，更不會在最後的階段緊張慌亂，於生意失之交臂。
避免客戶反悔
在你饑腸轆轆的時候，一隻快煮熟的鴨子卻飛了，這種粗心導致的失誤是不是很遺憾?
也許我們每個人都有購物之後或者決定購物之後又突然後悔的時候。相信很多人都會重新考慮自己是否做出了衝動的、奢侈的或荒唐的購買決定。
在我們這樣一個快節奏、高消費的社會裏，人們常常需要做出匆忙的決定，而事後又懷疑自己行動太倉促。畢竟，可供挑選的高檔商品太多了，雖然人們的需求也很大，但沒有多少人富得可以買下一切。正因為有了這種想法，人們才會很自然地問自己：“我到底該不該買這件產品，或者，我的錢用到別的地方是不是更好?”
永遠也不要讓客戶感到專業推銷人員隻是為了傭金而工作。不要讓客戶感到專業推銷人員一旦達到了自己的目的，就突然對客戶失去了興趣，轉頭忙其他的事去了。如果這樣，客戶就會有失落感，那麼他很可能會取消剛才的購買決定。
對有經驗的客戶來說，他會對一件產品發生興趣，但他們往往不是當時就買。專業推銷人員的任務就是要創造一種需求或渴望，讓客戶參與進來，讓他感到興奮，在客戶情緒達到最高點時，與他成交。但當客戶的情緒低落下來時，當他重新冷靜時，他往往會產生後悔之意。
無論什麼時候，當一位父親陪著兒子來買車時，我都會見機行事地說：“您一定很幸運，因為您有這樣一位了不起的父親。他一定願意讓您買下這輛車。”
“當一位顧客為他或她的配偶、母親或情人，或任何別的人買車時，我都會這樣說兒句。一旦你強調了這一點，顧客就不大可能改變主意或因後悔而違約，因為在你把顧客的形象樹立得高大無比之後，他們無論如何也會設法保住麵子!