第四章 戰略策劃4
CI策劃的有效戰略
而CI便是塑造富有競爭力的企業形象的一個重要戰略，它與廣告策劃、公共關係策劃相互交融，使企業之間的競爭走向更高的層次。
在現代社會中，由於科學技術的不斷發展和市場競爭日趨激烈，同類產品的質量差異，價格差異等都在逐漸變小，這時企業形象的魅力開始不知不覺地影響著消費者的購買行為。所有企業都在尋求自己在市場上競爭的絕對優勢。而CI便是塑造富有競爭力的企業形象的一個重要戰略，它與廣告策劃、公共關係策劃相互交融，使企業之間的競爭走向更高的層次。
第一章
一無所有者無所懼怕，無所得，也無所失。
——［法］霍爾克羅夫特在一次全國醫藥產品訂貨會上，浙江雲山製藥廠邀請客商舉行工商座談會，並預先在賓館預訂了幾桌飯菜。誰知就餐時客人卻找不到自己預定的桌位，經過了解得知，是將“雲山製藥廠”的桌牌誤寫成“白雲山製藥廠”了。這件事引起他們的反思：幾年來他們在經營中經常碰到這種相互混淆的事情，甚至有的客戶把給雲山製藥廠的訂單寄到廣州白雲山製藥廠去了。醫藥市場上“前列康”與“貝貝血寶”知名度很高，可是有很多人卻不知道它們是白雲山製藥廠的產品。由於產品名與企業名相分離，並且企業的美好形象根本沒有印到顧客腦海裏，即使你有了好的產品，也無法利用產品知名度可能給企業帶來的市場經濟效益，也就保護不了名牌。企業的名稱與別的企業相接近，特別是與知名度很高的企業名稱接近，使企業的形象經常被誤解誤認，這對於企業的長遠發展是十分不利的。必須不失時機地把企業整體推向市場，這就是借用CI策劃所要達到的目的。
CI的內涵，習慣上也稱CI戰略，即企業識別戰略或企業形象戰略，是在調研和分析的基礎上，通過策劃和設計，企業識別係統，來體現企業區別於其他企業的特征和標誌，塑造企業在社會公眾心目中特定位置和形象的戰略。它具有差別化、係統化、長期化的特征。CI戰略包括理念識別、行為識別、與視覺識別三位一體的複雜企業識別係統。在企業識別係統中，理念識別是行為識別和視覺識別的精神內涵，是CI的核心。通過CI策劃，有了明確的企業理念作指導，形成企業獨有的、鮮明的經營、管理、公共關係及視覺特色，突出企業個性，達到對內加強凝聚力，對外加強認知和識別效果，從而達到企業在市場競爭獲勝的目的。
根據CI理論，單純表現商品廣告的時代已經過去，營銷成功的秘訣在於商品品牌的聲望和企業形象的建立二者之間的有機結合。CI策劃是將企業的各種要素凝結在某些簡單的統一的視覺符號上，如商標、廠標、一種標準字體、一種色彩基調、一句口號、一種良好行為、一個美好形象等，這種統一形象通過企業自身與各種媒介推而廣之，給社會公眾以統一、深刻、係統的印象，並使這些形象產生認同感和價值觀，影響他們的購買行為，從而為企業的發展創造一種良好的環境和氣氛，從而促進企業的發展。
CI的產生，起因於工業社會向信息社會的迅速轉化。此時，商品越來越豐富，生產與質量越來越接近，特別是電子計算機的普遍推廣運用，使各種產品的成本和價格日趨一致，要想在品種繁多、性能接近的商品世界裏稱霸一方，在這種情況下，要使自己的產品和企業的美好形象聯係起來，從而顯示企業和產品的獨特的個性，給消費者依賴感和滿足感。而這種綜合良好印象的形成，是企業常年累月、苦心經營的結果，也是自覺或不自覺地實施CI策劃所帶來的效應。隨著歐、美、日各經濟發達國家的大企業充分運用，使CI策劃的作用得到了充分發揮。如著名的“可口可樂”盡管早已是遍布全球，但真正全方位打開國際市場，最終還是CI策劃起了重要作用。可口可樂以“永遠的可口可樂”體現了美國的價值文化，加上其鮮明的外在形象，讓人們永遠不能忘記，可口可樂的美好形象。百事可樂以“新一代的選擇”定位於“年輕人最好的選擇”。萬寶路所以深受消者的喜受，是因為萬寶路人給以美好的形象。而肯德基的老人頭、麥當勞的大寫“M”，IBM的藍巨人形象，在消費者的腦海裏己根深蒂固。日本的豐田轎車衝出亞州走向世界，CI策劃亦是功不可沒。
上帝必定愛窮人，否則他不會創造這麼多窮人，他必定愛富人，否則他不會分給為數這般少的富人這麼多錢。
——［美］林肯世界範圍內的CI理論及成功範例在80年代中期傳到了中國，給正處於經濟騰飛時期的中國企業界、文化界、設計界帶來了新鮮與活力。人們開始認識到CI戰略的商業價值和文化價值，認識CI在塑造企業形象上的強大威力。廣東太陽神集團在這方麵先走了一步。1988年他們創業之初，用的是“萬事達”商標，後改用“生物健”，已初見成效。隨著產品向國內其他市場擴大，他們深感“生物健”的內涵與外延淺薄褊狹。於是借助於CI策劃，於1988年在新境界設計群的幫助下，采用“太陽神”命名新成立的集團公司，實施企業、商標、品牌三位一體的CI策劃，很快使自己產品遍及全國各地，並開始走向世界。如今，由紅、黑、白三色構成的“太陽神”標誌已是眾所周知：一輪象征生命、健康、力量的朝陽，被一個藝術化的“人”字托起，強烈的視覺衝擊，給人留下深刻的印象，給企業帶來了豐厚的利潤。90年代初，浙江康恩貝製藥有限公司的前身白雲山製藥廠，正麵臨著企業名稱被人誤解、企業的進一步發展受到了強大的幹擾和阻礙，同時又麵臨著企業新廠房即將落成、市場占有率穩步提高的難得機遇，於是果斷決定導入CI策劃。他們先從改名入手，經過反複研究與篩選，最後確定了新的企業名稱——康恩貝（CONBA）。這個名稱既隱含了企業原有的兩拳頭產品“前列康”和“貝貝血寶”的字義，同時寓意“健康”和“寶貝”，老年與童年；“恩”既有祥和的含義，又有英譯中“and”的諧音，結合記錄恩貝的標誌、色彩、口號設計，在消費者麵前樹立起美好的企業形象。與此同時，他們以企業標誌、企業基本色為軸心，完成了一整套企業環境、辦公環境、營銷用品三大係統20個方麵的CI策劃實施戰略，並利用多種方法進行大力宣傳。這個公司的CI戰略為建立良好的企業形象創造了必要的條件，企業的發展又使企業的形象和知名度不斷提高，從而使企業不斷得到完善。
當然，在導入CI的初始階段，國內有些企業不可避免地存在誤解或盲目性。有的把CI戰略看作是“支出”而不是“戰略性投資”；有的急功近利，希望CI策略能使他的公司東山再起；有的把精力主要放在視覺識別係統上，以為更換一下企業標誌，把企業的外包裝搞得漂漂亮亮，再搞一個轟轟烈烈、熱熱鬧鬧的儀式便是導入了CI策劃。
其實，CI策劃本身是一個科學的係統工程，它是企業經營管理中的一種創新活動，是樹立企業形象的長期過程。任何一種忽略企業內部的經營與管理，忽略對產品質量嚴格要求的做法，都隻能是一種短期行為。我們導入CI策劃的最終目的是創造能夠與時代發展相適應的企業素質，使CI策劃永遠發揮它的神威。
近年來，國際商貿權威一再指出，未來企業的競爭將是CI策劃的競爭。的確，CI策劃在競爭中所起的作用是驚人的，所帶來利潤是豐厚的，據國際設計協會調查，在CI策劃上每投入1美元，便會獲得227美元的收益。CI策劃的導入提升了企業形象，鼓舞了員工士氣，使企業的經營體製得到完善，使公眾對企業產生認同感、信任感，進而轉化為社會效益的經濟效益。
CI策劃戰略為企業的發展提供了廣闊的發展機會，其重要作用表現在以下幾個方麵：
第一，營造企業差別，提高企業的知名度。企業間的差別與形象是企業占領市場的利器，CI策劃就是企業個性策劃。企業擁有鮮明的外在和內在個性是其生存的必要條件，企業在市場競爭中失敗，關鍵是沒有樹立企業的美好的形象也就是沒有個性。如生產牙膏的就是牙膏，僅是一種潔齒劑而已；紡織行業的以順序編號，一路編上數十個。有的產品名稱很有特色，可就是缺少自己的個性。如中國有許多雞：小紹興白斬雞、榮華雞、叫化雞，雖然產品聲名遠播，但卻沒有自己的形象。而美國的肯德基家鄉雞，裝潢以紅白打間的線條，排列以竹椅木桌，襯以鄉村音樂。在標識、形象、裝潢、擺設、食品、服務方麵均作了統一的包裝設計，形象鮮明無比，即使在商店林立的繁華鬧市也讓人一眼認出，十分醒目。而要找我們的榮華雞，除了求助於記憶幫助外，否則，將是無法找到的。由此可以看出，如果以一般代替個別，普遍代替特色。企業沒有個性，產品沒有特色，從而贏得顧客的信任，並以此來區別其他的企業，CI策劃的第一步就是要完成企業個性設計和創立。