第三篇 第七章 商標名稱設計策略的運用
商標屬於知識產權中的一部分，是企業重要的無形資產，任何名牌都是以商標的成功為依托的。商標的命運取決於兩個因素，一是產品，它是商標的基礎、前提和承載者；二是商標的設計，先是要有一個好的名稱，而後是要有一個好的標識。好的產品配上好的商標，猶如航船揚起風帆，亦如猛虎添了雙翼。一個優異的商標能與企業和產品白頭偕老，相伴終生，為企業開拓市場，擊敗對手，從而給企業帶來滾滾財源。
第一節 讓中國商標品牌走向世界
隨著全球經濟一體化進程的加快和我國進一步實行改革開放政策，國際著名商標品牌大量進入我國，而我國的民族品牌也正昂首走上世界，與全球的品牌互相競爭，相互交融，使中華民族的品牌變成世界的，使世界的品牌變成具有中國特色的。中國已邁向世界，中國的商標品牌也在邁向世界。
中國已加入wT0，國內外品牌的競爭更加激烈，為中國品牌國際化提供了機會，也提出了挑戰。世界各國都把創立國際性品牌作為重要的戰略任務，一切商標品牌推廣活動都是為塑造良好的品牌形象和創造更高的品牌價值，在國際市場中占有更大的市場份額。
商標品牌的創立是一項係統工程，是一個社會群體的智力凝聚。客觀地說，我國傳統的漢字商標設計方法比較單一機械，總離不開一些名勝古跡、花鳥樹木。對於國際化品牌商標，如果也以漢字和漢語拚音為主，不利於中國商標品牌在全球傳播。學習借鑒西方商標設計方法和商標戰略理論對我國商標品牌的國際傳播能起到“他山之石，可以攻玉”的作用。
●國外對商標品牌的研究
商標品牌作為品牌理論中的一個重要組成部分在國外受到廣泛的重視和研究，並且形成了品牌理論研究中的一個分支。
英國的John Murphy是英國Interbrand(全球著名的品牌發展機構)的品牌專家。
英國的Adrian Room是一位語言學家、英國專有名詞協會會長，主要研究專有名詞，其中包括商標名稱，他出版有一本詞典，專門收編商標名稱。
●國內對商標品牌的研究
國內對商標品牌取名，尤其是對西方商標品牌命名的研究還處於起步階段，見於報刊雜誌的文章很少。早在十幾年前，我國廣告界前輩徐百益在《中國廣告》上發表過有關國外商標命名的文章《外文商標命名談》，指出研究國外商標取名的重要性，要學習借鑒西方拉丁字母的商標命名方式，為我國商標服務。
譚旭、盧泰宏在1998年《國際廣告》上發表過一篇題為“國際品牌命名啟示錄”的文章，文中最後提出了幾個值得中國商標品牌理論界思考的問題，這些問題一針見血，是直接關係到中國品牌發展方向的關鍵問題，如漢字品牌的翻譯是否要對等，漢字品牌的民族性與國際性，漢字品牌如何國際化等重要問題。
我國著名商標專家、中央美術學院一位教授談及商標品牌設計時，曾指出，“研究外國文字商標，對我們今後設計漢語拚音或出口的外文商標是有參考價值的。不僅應該掌握拉丁字母的音、形、義的基本規律，還要加強國外拉丁字母商標的分析研究，從中吸取、借鑒、學習他們的設計經驗，為我國創造出獨特而新穎的商標來。”
我國雖然是世界上最早使用商標的國家之一，但對商標理論(包括取名)的研究一直是缺乏的，對外文商標命名的探討更是不多。由於客觀的原因，英文已成為名副其實的國際語言，是全球科技交流的主要語言，並且大部分的現行國際品牌也都是以英文來命名，英文成為全球品牌命名語言的趨勢已經形成，並且在將來還會加強。更為重要的是由於語言特點的不同，由英文命名的品牌名稱有本身優點。正因為如此，對於不斷發展、不斷融人全球範圍內的我國經濟來說，學習借鑒運用西方商標品牌取名意義尤其重大。隨著我國經濟逐步走向世界，尤其是我國獲準進人世界貿易組織以後，企業界紛紛要以國際慣例來運作，同樣，商標品牌的取名和商標的設計也要符合國際慣例。
1995年全國知識產權會議上，國家工商行政管理局商標局曾提出：“加強對商標基礎理論的研究。我國是世界上最早使用商標的國家，但建立健全現代意義上的商標體係還是近幾年的事，因此對商標理論的研究十分薄弱，一些好的經驗沒有得到總結，對國外商標的理論研究也是支離破碎。因此我們要加強對商標理論的研究，為我們製定商標戰略和商標政策服務。”
這一號召為我國商標事業的研究指出了方向。2001年《商標法》的修訂使商標事業發展進一步走上規範化道路。
●寶潔公司的商標品牌國際化的發展曆程
伴隨2l世紀的到來，商標品牌國際化成為大企業進行營銷全球的不可逆轉的發展趨勢，商標品牌化是樹立企業形象最有效的工具。因此，幾乎全球所的商品、所有的企業都實施品牌化，商標品牌都努力走向國際化。
寶潔公司是美國聞名於世的跨國大公司，是世界日用消費包裝品生產的主要廠商，其產品覆蓋洗滌用品、個人護理品、化妝品、食品等領域，並且被認為是全球品牌營銷的典範。
早在1837年，由一位售貨員在俄州辛辛那提市成立的一家小作坊，主要生產肥皂和蠟燭，這一小作坊即是今日美國寶潔的前身。今天的寶潔公司已成為全球著名的跨國公司，旗下擁有眾多的國際品牌。
隨著辛辛那提在美國拓疆運動中同東部其他城市通過鐵路連接起來，公司有了很大的發展。19世紀中期，寶潔推出了著名的月亮星星商標，使之成為公司的品質象征。南北戰爭時期，公司通過向戰時美國軍隊大量供應肥皂，使該標誌成為聯邦軍人眾所皆知的知名商標。
19世紀中後期，工廠工人在生產肥皂時的一次失誤操作，使空氣灌進了肥皂而使這種肥皂能浮起來。上市後，出人意料地受到顧客的歡迎，當時並無商標。一天，哈利·普羅克特(威廉的兒子)參加教堂的布道，聽到《聖經》中的一段話：“象牙塔宮中傳出絲弦樂器的聲響，叫人喜歡。”他靈機一動，決定以Ivort(象牙)作為這種肥皂的商標。Ivort成為寶潔公司最早的名牌，也是在美國最早進行廣告宣傳的著名品牌之一，其廣告標語“它浮起來了”成為美國早期最著名的廣告。
然而由於電燈的日益普及，蠟燭生產不景氣，肥皂業也因洗衣粉的出現而麵臨著挑戰。寶潔公司開始致力於洗滌用品的生產，推出Gamay(佳美)又先後開發出了一係列家用洗滌產品，如Dreft和Dreneo 1933年起，寶潔開始資助廣播電台播放午間娛樂節目，後來這種形式的娛樂節目發展成為著名的電視肥皂劇。這種電視肥皂中間主要播放寶潔Ivory和Gamay肥皂廣告。正是在30年代，寶潔公司營銷史上發生了一場深刻的變革。
1946年，公司開發出適合洗衣機機洗的’ride成為美國最暢銷的洗滌用品。1950年，公司又開發出藍色Cheer洗衣粉。在全力發展核心業務的同時，公司從50年代開始向多元化發展。1955年，推出含氟Crest牙膏，1956年，推出Comet清潔劑，1961年，公司又推出著名的Pampers嬰兒尿布，從而在紙品市場上占有重要地位。寶潔公司成功的秘訣在於它的不斷創新，能根據市場變化和消費者需求而生產出新產品，創立出新品牌。
寶潔公司還在1961年推出Heod should洗發水，1963年推出Scope口香糖，1967年推出Aries洗衣粉。1987年出現了Ivory香皂。寶潔公司有眾多的品牌，其中很多品牌已成為全球家庭日用消費品的標準產品。它的眾多品牌有一個顯著特點，就是它們多采用普通詞彙命名，能體現一種日常生活的情趣，如洗滌用品品牌名稱Pejoice(愉悅)、Cheer(快樂)、Joy(喜悅)能表達一種愉快的心情。嬰兒尿布品牌名稱Pampers(寵愛)和hs(愛)能體現父母對嬰兒的深切愛護之情。婦女衛生用品Whisper(私語)和Secret(秘密)帶有很強的神秘感和浪漫色彩，極富女性味。而Safeguard(保護)香皂、Head&Shouldem(頭和肩膀)洗發水、‘Fide(浪潮)洗衣粉的品牌名稱則說明了產品的功能和特點。
寶潔公司的產品在我國市場上所采用的商標完全是漢化的名稱，如汰漬(1'ide)、碧浪(Ariel)、潘婷(Pantene)、飄柔(Rejoice)、護舒寶(Whis—per)、舒膚佳(Safeguard)、海飛絲(Head&Shoulders)、佳潔士((Crest)等。它們不是直接的翻譯，而是采用符合漢語特點的詞彙構成，符合中國消費者習慣的新品牌。
寶潔公司的品牌陳出推新，更新換代，所生產的產品讓人耳目一新，其全球品牌營銷的典範形象更是眾多企業效仿的實例。
第二節 一元化及多元商標策略
●一元商標策略
商標一元化策略是指企業的所有產品都使用同一個商標，並且一般來說該商標名稱就是企業的名稱。如果某企業的產品是屬於同品種和同品質的，這時采用一元商標策略比較合適，如美國卡夫(Kraft)的所有食品都以Kraft命名。西爾斯公司銷售的所有工具均以Craftsman命名，所有電器均以Kenmore命名。日本的各大電器公司均采用這種策略，如鬆下公司所生產的電視機、洗衣機、電冰箱、傳真機、傳呼機等產品全部采用“鬆下”商標。國內大企業中，選用此策略的亦不在少數，如海爾集團所有電器產品都以“海爾”取名，食味全公司銷售的所有食品均以“食味全”取名。我國企業運用這一策略的還有“長虹”、“康佳”、“健力寶”、“熊貓”、“椰風”等也是企業名稱和商標名稱相同。
還有一種情況是商標名稱屬於企業名稱的一部分，如Campbell Soup Company是企業名稱，而其中的Campbell是公司的品名，也能起到一元商標的作用。不過也有例外的，如“505”是成陽保健品廠的產品商標。
運用一元商標策略具有以下優點：
①符合國際慣例。商標名稱與企業商號一致起來是國際上普遍采用的方法，我國企業采用一個商標多種產品的商標策略有利於和國際慣例接軌。
②有利於節約商標的成本費用。商標的成本費用包括設計費用和注冊費用。設計費用在不同的商標之間存在極大的差異。最典型的個案是前麵介紹過的美國埃克森標準石油公司，為設計一個商標，聘請了語言學、社會學、心理學、商品學等多方麵的專家，調查了世界上55個國家的政治、經濟、語言、習俗，最後以6年時間和10億美元的代價才設計出“埃克森”(ExxON)這個商標。還有商標的注冊費用更是無法減免的。毫無疑問，企業的商標越多，所花費用也會越多，而采用一元商標策略，因為控製了商標的數量，自然也就控製了商標的成本。
③有利於創立名牌和樹立企業形象。運用企業名稱作為商標名稱，可以使消費者不斷加強對產品和企業的印象，因為在宣傳產品的同時也在宣傳企業，可以起到雙重的廣告效果。
④有利於保護企業名稱和簡化商標的管理程序。把企業商號和品名一致起，可使企業名稱由原先在一特定登記範圍內的保護擴大到在全國範圍內的保護。世界上凡是成功的企業，為使自己的商標譽滿全球，都十分注重商標的管理。商標是企業重要的無形資產，企業的商標管理是企業整個營銷管理必不可少的內容和環節，是一項複雜的係統工程。企業商標注冊的有關文件、日期、證明，商標的印刷、儲存、張貼、宣傳，有關侵權商標的包裝、廣告及其處理結果等資料，都是商標管理的重要內容。如果商標管理不善，會出現商標使用混亂，導致有形和無形的損失，這種損失往往比經營中失算的損失要大得多。顯然，企業所使用的商標數量越多，管理工作越複雜。而隻用一個商標，能使商標管理工作變得更集中和更簡便。
全球家用電器產品中最具影響力的著名“索尼公司”(SONY)，就是商標一元化的企業。索尼公司原名東京通信工業株式會社(Tokyo Trsushin Kyogo)。1953年，創始人盛田昭夫到美國考察，竟發現無人能完整地把這個名稱記下來，翻譯成英文又太笨拙，並且不符合國際慣例。如果在公司名稱上取其首字母合並成一個TTK之類的也不行，因為在美國已有很多類似於這樣的名稱了，於是盛田昭夫決心要找一個全世界都通用的名稱。曾經一段時間，公司嚐試著使用一個象征性標誌，在一個細置環裏放一個倒置的金字塔形。但是不久公司就決定不用象征性標誌，而要用一個能傳遞公司信息，在世界各地都能認出，任何語言都能發出一樣聲音的文字型標誌。一天，他們在詞典裏發現一個sonu8，意思是“聲音”。而公司產品最初也是和聲音有關，於是他們就開始從這個詞找起。當時，日本正流行借用英文俚語和愛稱起名，人們把生氣勃勃的年輕人或聰明可愛的小孩叫“Sonny”(小家夥、小寶寶)。同時與之相近似的Sunny(快樂的)也與公司所確定的目標接近。但是這個詞在日語采用羅馬拚音法時可以讀成sohn nee，意思是“賠錢”。最後，盛田昭夫茅塞頓開，Sony這樣一個至今聞名於全球的的企業商號和商標名稱就誕生了，它有聰明、可愛、樂觀、光明的豐富含義。