第四章酒15
3.影響世界的中國酒文化
（1）關於“酒文化”
——關於酒文化的研究
中國傳統文化和中國酒文化都在世界文化中占有舉足輕重的地位，因而，這樣的研究，隻能以整個人類文化的發展、變遷，特別是中西文化的衝突、融合作為大背景，以在現代化進程中走在前列的民族作為參照，既不能盲目自尊，也不能無出息的自卑。不能以外國人的尺度來度量中國人自己，更不是在中華民族的傳統框架裏來反傳統。不僅要理解我們隻能如此，更重要的是確認我們不能僅僅如此，從而在古今文化和中外文化的碰撞與比較中，在健康而清醒的批判中，自覺地弘揚本民族文化傳統的精華，拋棄其糟粕，大膽地學習其他民族文化的長處，揚棄其短處，在更高的智慧層次上達到對中國酒與傳統文化的再認識和再弘揚，從而加快社會主義兩個文明建設的步伐。
“酒文化”一詞，是我國著名經濟學家於光遠先生於1985年提出來的，他說：“廣義的文化，應當包括酒文化。”近20年來，人們對酒文化概念的理解在不斷深化，但至今仍有不少片麵、浮淺的認識。深入思考和正確把握酒文化的內涵、功能和作用，深入研究和探索酒文化與市場經濟發展的關係，對於我國文化建設和酒業發展來說，在理論和實踐上都有重要的現實意義，對於全麵研究中國酒與傳統文化的關係也就能夠奠定其基礎。
——酒文化的涵義
從理論上講，研究酒文化應該從對文化的科學界定入手來進行。“文化”是指與自然相對而言的人文化，它是由有思想的人創造的，它是一個很大、也很複雜的概念。從1871～1951年的80年間，各國學者對“文化”所下的定義就達164種之多。“文化”這一概念的定義有廣義、狹義之分，《現代漢語詞典》將文化解釋為“人類在曆史發展過程中所創造的物質財富與精神財富的總和”。酒文化一詞的“文化”，正是指這種廣義的文化。從經濟發展的現實來研究酒文化，以下幾點應該作為重要的出發點：
一是酒文化是一種曆史的現象，並隨社會物質生產的發展而發展，不同的社會條件和社會經濟發展時期有不同的酒文化。
二是經濟與文化存在著複雜的緊密的聯係。酒文化從物質生產的一定形式中產生，並隨物質生產發展而變化。所以，研究經濟發展中的酒文化，不能脫離人類酒業生產發展的基礎和形式，不能脫離當代物質生產力發展基礎所形成的市場經濟運行的組織過程。於光遠先生正是主要從經濟角度、並非從純文化角度提出“酒文化”這一概念的。
三是文化發展以人為主體，文化對於人類社會發展的意義，集中表現在對人自身的發展與完善上。文化將人與動物區別開，並加以對象化。因此，研究經濟條件下的酒文化，也應該以人的發展為主要終極目標，將經濟的發展與人自身的發展，與人的才幹、精神需要和精神利益的發展，有機地結合起來。
酒文化，從表麵上看它是精神文化。因為，文化的基本屬性是人的意識，是觀念範疇的東西。但是，我們從文化與經濟發展的關係以及經濟文化一體化發展趨向來看文化的嬗變、演化，它實質上是以新的物質生產形式和現實生產力構造為基礎的，它的本質屬性應由上述特性來決定。因此，酒文化既屬於人類的精神文化的範疇，又屬於社會的經濟、技術、物質文化的範疇，還要以一定的物質條件來表現。酒文化研究的對象，既包括原料、器具、釀造技藝等自然屬性，又更側重於酒的社會屬性，即酒在社會活動中對政治、經濟、軍事、文學、藝術、宗教、醫學、科學技術、社會心理、民風民俗等各個領域所產生的具體影響。由此可以看出，酒是一種比較特殊的物質文化現象，酒文化更是一種綜合性很強的文化，是一門邊緣學科。
綜上所述，酒文化的定義應該是：人類有關酒的物質財富和精神財富的總和。
酒文化的中心自然是酒，但也不局限於酒的本身，有關酒的起源、生產、流通和消費，特別是它的社會文化功能以及它所帶來的社會問題等方麵所形成的一切現象，都屬於酒文化的範疇。顯然，酒文化是一種廣義的社會文化現象，是一個涉及多學科的綜合性的知識體係，而不是一個狹義的文化概念。所以，酒文化具有鮮明的民族性，具有對社會生活各個方麵發生影響、與其他文化現象緊密結合並發揮作用的強烈的滲透性。
在今天這樣一個經濟、政治和文化“一體化”發展的時代，我們研究酒文化，首先要突破傳統的知識概念對思維的約束，通過對酒文化的研究，真正弄清酒文化與酒業發展、與經濟社會、與人自身發展的重要關係，從而使酒文化成為推動經濟發展和人自身完善的一種動力。
——酒文化的構成及其層次關係
構成酒文化知識體係的學術性要件，大體有以下幾個方麵：
物質文化。它包括酒體、釀造原料和器具、飲酒器具、酒令器具等，它是酒文化物質財富的主要體現。不同種類、品牌、質量、度數的酒，代表著不同時期的社會生產力發展水平、不同的時代文化和地域文化，對人的感覺和心理的作用也大不相同。
技藝文化。它包括各種酒從原料加工到成品酒產出這個全過程的釀製方法。釀造技藝的發展，反映著社會生產力水平、科技水平和酒類水平的進步。
營銷文化。它側重於研究具有文化品格的營銷手段，以消費者為中心的營銷原則、以競爭意識與服務意識相統一為核心的營銷動力等。其中包括對消費者精神文化需求的研究以及滿足這種需求的方式方法、品牌自身文化內涵的塑造和各種媒體廣告宣傳的方式方法。也要了解如何滿足消費者對產品質量、價格、香型、口感、度數、實用功能等物質方麵的需求和售後服務，還有銷售渠道的選擇和營銷網點的分布，以及企業和經銷商之間的關係等等。
消費文化。它是指人們在社會經濟活動和以人為主體的酒類消費領域中產生的消費心理、消費原則、消費觀念、消費價值取向、消費習慣以及消費品自身的特點等經濟文化因素的總和。其中包括不同時期的消費時尚，不同地區的消費特點，不同群體的消費習慣，對飲酒的目的、時間、地點、人員和酒具的選擇，對酒的品種、品牌、度數、口感、包裝、價格的選擇，酒桌上行令、娛樂、爭鬥等活動，不同的飲酒方式及酒後效應等。
民俗文化。其中包括人們在逢年過節、婚喪嫁娶、待客祝壽、生育成年、祭祀神祖等民間活動中的飲酒用酒習俗。
精神文化。其中包括與酒有關的文學形式、諸如詩歌、小說、散文、對聯、成語，藝術形式、諸如書法、繪畫、酒令，包括神話、傳說等，還包括觀念文化，主要是儒家、道家、佛家的飲酒觀，以及人們對酒的信仰等。
心理文化。主要是指人們在飲酒、用酒過程中的各種心理變化。
製度文化。其中包括曆代政府頒布的酒業政策法規及其社會效應、酒業管理機構的組成及其運行情況等。
在以上的幾個方麵中，物質文化和技藝文化屬於物質層，營銷文化和消費文化屬於行為層，民俗文化、精神文化、心理文化和製度文化屬於精神層。這三個層次是一個緊密聯係的有機的統一體。
首先，物質層是酒文化得以產生和發展的基礎，它是人們的釀造活動所創造的物質成果。沒有這些物質成果，行為層和精神層的文化就無從談起。
其次，行為層是物質層轉變為精神層的必要條件，如果光有酒而沒有人經銷酒，沒有人消費酒，酒的物質文化就不可能轉變為精神文化。特別在現在和將來這樣激烈的酒類市場競爭和快節奏、高壓力的生活環境中，營銷手段和消費方式的文化性、多樣性、複雜性更為突出，因而，行為層作用不容輕視。
再次，精神層是酒文化的主體，是體現酒的社會文化功能的主要方麵。其中的觀念文化，也即儒家倫理道德型的酒文化思想、道家逍遙自由的人生哲學和佛家的戒酒信條，則是中國酒文化的核心理論和思想基礎，這三種觀念文化的相互排斥與吸收、鬥爭與融合，直接對酒文化其他方麵的發展和演變發生著深刻的影響和重要的導向作用。
總的來說，酒文化與人類生產、生活的各個方麵是緊密聯係在一起的，在人類社會中構成了一個與酒有關的多角多線的聯係網絡。那種認為酒文化僅僅是與酒有關的詩詞歌賦、書畫令聯、故事傳說的觀點，或者認為酒文化不包括釀酒原料、工藝、器具等物質技術成果，不包括酒類營銷的觀點，都是對酒文化概念的狹義理解。如果將酒文化僅僅局限於這種狹義範圍，酒文化就失去了它賴以產生和發展的物質基礎，失去了市場經濟的生機和活力，隻能禁錮在閉塞的書齋，成為文人玩賞的“純文化”。這樣，酒文化也就失去了它應有的社會價值和發展的動力。