第一章 會展文案簡述
第一節 會展文案的含義與基本要素
一、會展文案的含義
會展文案的寫作，就是圍繞會展的各個階段的寫作活動。為了更深刻地理解會展文案的含義，首先介紹一下什麼是會展。
（一）會展概論
會展是指會議、會展、大型活動等集體性活動的簡稱。其概念內涵是指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或不定期、製度或非製度的傳遞和交流信息的群眾性社會活動，其概念的外延包括各種類型的博覽會、會展展銷活動、大型會議、體育競技運動、文化活動、節慶活動等。
會展是指多人圍繞特定主題、在特定時空的集聚交流活動。狹義的會展僅指展覽會和會議；廣義的會展包括展覽會、會議和節事活動等。會議、展覽會、博覽會、交易會、展銷會、展示會等是會展活動的基本形式。
會展具有的專業性、市場經濟性、現慣性、綜合性、係統性、信息傳播性決定了會展經濟能夠充分帶動係數理論、市場理論、係統理論、營銷理論、傳播理論等基本理論的形成，我們可以從這些基本理論中認識會展活動的基本規律。
1.會展的市場理論
會展活動是一種古老、特殊的經濟交換（流通）形式。會展是市場經濟中的主要交流媒介之一，它與期貨市場、商務交易所構成市場流通三大主要形式。通過會展活動使買賣雙方簽約成交或交換物品（信息），做成買賣，形成會展市場。從中我們也可以看出，會展作為市場流通環節與其他市場流通方式有所不同。期貨市場，商品交易其本身就構成交換過程中的一個環節，是市場常規性的交換環節。在物品交換過程中有先買進，後賣出的過程，而會展活動一般時間比較集中。會展是提供買方、賣方交換的平台。這就是會展活動的市場理論，即：通過會展、使買賣雙方達成交換平台，形成會展市場。這種市場是一種特殊的市場或者說是一種特殊的媒介。
據美國CEIR調查，在製造、運輸等行業以及批發業，2/3以上企業將會展作為流通手段，金融、保險行業有1/3以上企業將會展作為交流與流通手段。會展活動的市場原理告訴我們：會展活動對於促進貿易、產品信息交流、建立聯絡、貨物成交等產生了媒介作用，它不僅是一種經濟手段，更是市場經濟的“晴雨表”和“風向標”。
2.會展市場營銷理論
麥卡錫（McCarthy）在其營銷原理理論中就有提出4Ps理論，即買方理論：產品（Product）、價格（Price）、地點（Place）、促銷（Promotion），而羅伯特·勞特伯恩（Robert·Lauter-born）提出4Cs理論，即賣方理論：顧客問題的解決（Customer solution）、顧客的成本（Customer cost）、便利（Convenience）和傳播（Communication）。
買方賣方營銷理論引入會展市場，使我們更容易認識貿易性會展的市場營銷的特征、內涵和原理。
現代貿易性會展是會展市場中最典型的具有市場營銷特征的一種。它有以下幾種功能：提供市場關注點，反映出部分市場；確定和提高市場透明度；有助於開拓新市場；得以直接比較產品和效用；使人從集中交換信息和人的感官的高度體驗。
會展市場營銷的原理反映在參加貿易性展覽會上，表現為四個內涵和特征：
（1）以展覽作為交流手段
交流過程意味著相互交換新聞和信息。貿易展覽會也是如此，雖然參展商最初更多是信息提供者，建造展台，展示產品，派人參加，觀眾最初隻是信息接受者，但是，觀眾成為積極參與信息交流的一方。真正的貿易展覽會就要起到這種媒介作用，交流正是貿易博覽會和展覽會的核心功能之一。公司對外交流策略的實施手段是廣告、促銷、直銷和公關。
（2）以展覽作為價格手段
如何使用價格手段取決於客戶構成、企業規模、辦公地點及運輸距離等情況。企業可在與客戶交流時，了解到製定價格策略的必要信息。參展有助於改進現有價格手段，發現新的市場領域。
（3）以展覽作為分銷手段
簡單分析分銷手段構成的各個方麵，即可看出參加貿易展覽會意義重大。企業製定分銷策略時，需要補充、調整銷售組織，重組銷售力量，招募零售商和銷售代表，尋找貨物運輸和儲存合作夥伴。同時，要考慮調整和改進現有分銷渠道的數量和質量。參展有助於完成這些工作。
（4）以會展作為產品組合
企業必須著重考慮選擇哪些類別的產品參加展出。運用這種產品戰略時，必須充分認識現有產品的生命周期及展品所麵對的市場。
產品組合構成的各個方麵及產品本身市場前景如何，均可在參展過程中加以檢驗。
會展市場營銷中的四個內涵，從賣方（參展者）著手，確定了其交流手段、價格手段、分銷手段和產品戰略的營銷組合。這就是會展市場營銷的4個組合。
3. 會展活動的帶動係數理論
歐美近百年的會展活動曆史表明，會展活動的舉辦對於舉辦地（城市）帶來了相關產業的連鎖效應，也稱會展效應。這裏所說的相關產業包括印刷、酒店、餐飲、零售業、旅遊業、通訊業、出租車、廣告業、航空業等。據德國著名經濟研究院——IFO研究院曾經對慕尼黑展覽業所引起的直接和間接的經濟效益進行調查，研究院通過調查1998年和2001年參展商和參觀者在慕尼黑參展的總支出，對城市就業、稅收和產業效益進行分析並核算年平均值。最後得出如下結論：如果展覽活動的收益為1，那麼會展活動的經濟效益就為10。這也就是會展經濟拉動（帶動）係數1:10的由來。但這種拉動係數隻是一個平均值，這還要取決於這個展覽活動的結構、規模等因素。國際化強的海外觀眾、參展者多的展會其拉動係數更大，而國內、區域性展會其拉動係數就相對小一些，在我國舉辦會展較早的大連，曾對大連某一本地性展會的拉動係數進行調研，得出1：8.5~9結論；上海會展業帶來相關經濟效益直接投入產出比為1：6，間接達到1：9。因為會展帶動係數或會展的經濟效益引發了眾多城市看好會展這個相關性強、邊際輻射性強的朝陽產業。歐美、亞洲的德國漢諾威、法國的巴黎、美國的拉斯維加斯、中國香港、新加坡等著名展覽城市，大量的會展活動的舉辦給城市帶來了巨額的利潤。法國每年的會展營業額達85億法郎；美國每年舉辦200多個商業展覽會，帶來了38 億美元的收入，香港每年的會展收入就達75億港元，1999年我國昆明世博會期間，僅雲南省旅遊收入就達到174億元。會展活動給所在地區（城市）帶來了可觀的經濟效益的同時，也在促進城市功能要求的合理流動、產業結構調整和市民文明素質等方麵產生深遠的影響。這也是會展帶動理論的更深層次表現。
4. 會展生命周期理論
一個企業有自己的生命周期，而會展也有自身的生命周期。會展的生命周期就是指從引入、成長、到成熟、衰退的周期。由於全球經濟一體化和產業發展的瞬息萬變，會展的生命周期除展會自身的經營、管理和創新外，政治、軍事、經濟其他客觀因素的影響也至關重要。展會生命周期包括引入、成長、成熟、衰退四個階段。
（1）引入期。作為新項目的會展並不為參展商所熟悉和了解，市場、技術和管理上尚存在很大的不確定性，因而其宣傳、推廣、開拓市場等工作任務非常艱巨，風險也相對較大。
（2）成長期。即會展日趨成熟、增長的時期，此時參展商已經認識到其有效的技術管理和優良的服務姿態，展位銷售量逐漸上升，利潤呈現最大化。
（3）成熟期。從會展成長期後期開始，市場增長率減緩，展位銷售勢頭減緩，展會價格和利潤滑坡。其階段表現為同類主題展會競爭趨勢白熱化，展會之間並購現象會出現。
（4）衰退期。在這個階段，會展伴隨著產業的衰退而衰退，比如全球IT展覽會隨著網絡的發展，產業會展功能需求減少，展會縮小，其階段展會利潤很低，會展本身存在著新一輪的創新，以符合參展商產品市場開拓的需求。
會展生命周期的四個階段是一般過程，但有的展會在運營過程中有跳躍性發展的，也有在衰退時期通過革新而延長其生命周期的，當然也有因為偶然因素或自身因素夭折的。
5.會展係統管理理論
係統即指由若幹相互聯係、相互作用的要素所構成的具有特定功能的有機整體。會展係統是以會展的組織者為核心的典型的開放係統，包括展會的參展者、組展者、展會服務商、展館專業觀眾等相互作用、相互影響的子係統。會展係統管理就是強調會展組織的整體性管理，把會展作為由許多子係統所形成的組織。會展係統要強調：
（1）會展（係統）的決策；
（2）會展的設計和構建；
（3）會展係統的運轉和控製；
（4）檢查和評價會展係統的運轉結果，審視其是否有效果和效率。
6.會展“金字塔”理論
會展“金字塔”理論也可稱為投入——產出理論；是會展在運作時的投入與產出的理論。從會展生命周期四個過程中，不難看出會展在引入期是一個沒有利潤或隻是投資的時期。這個時期稱為會展培育期或投入期。參照國內外知名會展培育的過程來看，一般需要3——5年的建設時間，之後隨著會展投入的減少和利潤的增長，會展的投入產出形成一個“三角形”的“金字塔”理論。
7.會展傳播理論
現代會議業是傳播學的前沿、展覽活動也體現出傳播學的基本特征，傳播過程涵蓋5個過程：傳者、受者、信息、媒介和效果。
這個過程充分體現著拉斯韋爾的傳播模式。拉斯韋爾模式也稱5W模式。即：
Who??誰
Say what??說了什麼
In which channel??通過什麼渠道
To who??向誰說
With what effect??有什麼效果
從這個模式中，我們不難看出，會展是以參展商為核心、以組展者為紐帶的信息傳播過程，也清晰地表明會展運營過程中參展者、展館、展會市場、觀眾（買家）等幾個主要因素的相互關聯與作用，較為動態、直觀地描繪了會展傳播模式的過程。從會展傳播的理論和模式中，使我們進一步對會展產業溯源，明確參展者在會展傳播中的核心作用。
8.會展博弈理論
博弈論原稱“The Game Theory”，是一種遊戲理論。其準確定位是一些人、團體或其他組織，麵對一定的環境條件，在一定的規則約束下，搏弈雙方選擇適當的行為或策略加以實施，產生各自相應結果或收益的過程。博弈常分為零和博弈、常和博弈與變和博弈三種形式。零和博弈往往表現為雙方的“你死我活”；常和博弈表現為雙方輸贏的“非零化”；變和博弈則是依據條件不斷變化，實施策略或行為的不同結果（某種意義上，零和博弈、常和博弈則是變和博弈的特殊狀態）。由此，我們也可以從博弈的結果得出競爭與合作的“共贏”和“非共贏”的具體狀態。而“共贏”的博弈達到高效率的“納什均衡”，“非共贏”的博弈則達到無效率或低效率的“納什均衡”。
中國會展業當下的競爭與合作狀況如：會展項目（主題）高度同質化經營、管理，會展城市的高度同性化的定位和發展，展館投資與經營的趨同性，會展企業的非扁平化結構，中外會展企業的直接對抗，以及會展信息的非對稱性和政府、管理和協調的模糊和缺失等等，無不加劇中國會展業的零和博弈，造成大量資源浪費、利潤下降、成本增高、決策失誤、布局衝突，形成無效率或低效率的“納什均衡”。這種博弈的激烈程度，無不促使會展市場和產業產生共贏式博弈服務途徑、方式的多元化，多層次，進而產生細分的、專業的、各具特色的盈利和發展模式。
正是由於會展活動的這種高度相關性、綜合性和邊際性，使其成為涉及包括區域經濟理論、產業經濟理論、決策理論、營銷管理理論、城市地理學、市場經濟理論、係統論、傳播學和心理學等諸多理論學科的市場概念，了解並熟知會展的這些基本理論，對於組辦會展活動和撰寫會展文案，具有十分重要的意義。
（二）會展的功能
會展具有強大的經濟功能，包括聯係和交易功能、整合營銷功能、調節供需功能、技術擴散功能、產業聯動功能、經濟一體化功能等。
1、聯係和交易功能。
會展孕育巨大商機，具有聯係和交易功能。會展的聯係溝通作用非常明顯：聯係量大、聯係麵廣、聯係效果好，因此會展可以向會展組織者、參展商、觀眾提供彼此聯係和交流的機會。通常在短短幾天有限的會展期間，參展商往往可以接觸整個行業或市場的大部分客戶，可能比登門拜訪等其他常規方式一年甚至幾年所接觸的客戶還多。會展參加者在專業會展上可以接觸到行業主管部門領導、本領域專家、現有客戶、潛在客戶、供應者、代理商、用戶等與己相關的各種角色的人，其中不乏決策人物、關鍵人物，形成的人際聯係質量高、覆蓋麵廣。
貿易成交一般有若幹環節：生產廠家向客戶宣傳產品，客戶產生興趣並進行詢問了解，客戶產生購買意向，廠家與客戶洽談，討價還價成交。通常這個過程有時可能比較長，但在會展上，這一過程可以比較迅速地完成。在會展中，豐富的信息、知識的交流傳播使生產、貿易、生活趨於更輕鬆、直接、快捷、準確，消除了供求中的許多不確定因素，產生高效低耗的經濟功能，創造了經濟均衡的巨大可能性。在展銷會上，參展商為賣而參展，參觀者為買而參觀，均有備而來。參展商可以在有限的時間內最廣泛地接觸買主，觀眾購買商可以在有限的空間裏最廣泛地了解產品，參展商可以於潛在客戶表示出興趣時就抓住機會開展推銷、洽談工作，直至成交甚至當場回款。通過會展的溝通和交易作用，買賣雙方可以完成介紹產品、了解產品、交流信息、建立聯係、簽約成交等整個買賣流通過程。
通過商品或科技成果的會展，使供需雙方充分了解對方的信息和需求，再加上可以通過實物觀看，迅速促成供需雙方達成商務合同，因此會展市場孕育了無限的商機。在新加坡舉行的“2006年亞洲航空展”，單是公布的部分交易額就達到了152億美元。
2、整合營銷功能。
會展作為企業之間的一個有效的營銷平台，為企業展示產品、收集信息、洽談貿易、交流技術、拓展市場提供了橋梁和紐帶作用，會展在企業市場營銷戰略中的地位日顯重要。在發達國家，會展營銷已經成為很多企業的重要營銷手段。 同時，會展經濟也是一種競爭的經濟，眾多的供給者和需求者聚集在一起，供給信息和需求信息直接交流，信息被充分披露，是一個近似於完全競爭的市場，市場價值規律可以發揮最大的作用，產品的銷售價格趨近生產成本，消費者可以購買到價廉物美的產品。
整合營銷理論認為，在營銷可控因素中，價格、渠道等營銷變數可以被競爭者仿效或超越，而產品和品牌的價值難以替代，因為它們與消費者的認可程度有關。整合營銷的關鍵在於進行雙向溝通，建立一對一的長久的關係營銷，提高顧客對品牌的忠誠度。會展具有整合營銷功能，可以利用多維營銷的組合手段，如會展的報刊、電視、廣播、因特網、戶外廣告、實地展示、洽談溝通等各種營銷方式，這種整合營銷功能有利於企業與顧客的交流，增強消費者對企業產品與品牌的認同度，促進企業銷售工作。
在會展上，生產商、批發商和分銷商彙聚一堂，進行交流、貿易，某種程度上甚至就是一個信息市場。企業可以利用各種信息渠道宣傳自己的產品，推介自己的品牌、形象。企業與顧客可以直接溝通，得到及時反饋。企業可以收集有關競爭者、新老顧客的信息，企業能了解本行業最新產品動態和行業發展趨勢，構成決策依據。
會展具備了其他營銷工具的相關屬性：作為廣告工具，會展媒介將信息針對性地傳送給特定用戶觀眾；作為促銷工具，會展刺激公眾的消費和購買欲望；作為直銷的一種形式，可以直接將展品銷給觀眾；作為公共關係，會展具有提升形象的功能。
另外，會展營銷成本低廉。據英聯邦會展業聯合會調查，通過推銷員推銷、廣告、公關等手段的一般營銷渠道找到一個客戶，平均成本219英鎊；通過會展尋找一個客戶，平均成本35英鎊，僅為前者的1/6。
2004年7月沈陽“第二屆華商企業科技創新合作交流會”上，共有19位副部級以上領導、400位海外客商蒞會，東三省約有近千家企業在主會場和分會場與華商和華僑華人進行了項目對接和洽談。本屆“華交會”使海外僑胞對東北地區的資源優勢和合作潛力有了進一步了解，45個最具代表性的項目在遼寧國際會館現場簽約，黑龍江、吉林、遼寧三省吸引32.41億美元的投資總額，東三省成功營銷東北老工業基地的經濟資源和區域形象。
3、調節供需功能。
會展可以視為信息市場，信息得以交換，企業參展產品的信息實為市場信息，是市場經濟的重要資源。信息市場是經濟運行循環過程的軸心，會展信息市場反映信息交換中供求之間的各種經濟關係，它連接市場信息供應方、市場信息用戶、市場信息資源應用等重要生產力要素，促進各類市場資源得以優化配置，有效地刺激需求，調節供給。
會展提供新產品示範的平台，通過參展的產品或科技成果的展示，廣大消費者可以發現以前未曾有過的消費品和相關信息，可以促進消費結構的優化和重組，提高自己的消費水平。因此會展可以培養新的消費需求，更好地滿足消費者的需要。
北京每年一屆的“中國國際科技產業博覽會”是國內外高新產品的“比武台”，中外高科技最新成果驚現不窮，異彩紛呈，叫人目不暇接，誘導市民進行現代消費。2004年5月第七屆北京科博會上，國內高科技企業排頭兵，不甘落在境外高科技企業之後，海爾、首鋼、聯想、四通等國內著名企業紛紛在展會上強勢推出最新“看家殺手鐧”。新款個性化手機、數碼相機令觀眾愛不釋手，數碼門鎖、機器人吸塵器、智能化冰箱也十分搶眼、深得觀眾青睞。這些新產品一經展會亮相，經媒體報道，為全國眾多顧客消費群所了解，必定刺激中國社會產生新的產品需求。
會展活動能為產品供給者提供展示產品性能的機會，比較不同產品的性能、價格等方麵的差異，測算市場供給方麵的競爭態勢，為企業的市場供給決策提供依據，從而促進有效供給增長。
會展活動能增加不同地域、不同文化背景、不同傳統習俗的人們之間的互相交流與了解，消除溝通障礙，擴大共識，為產品的跨區域、跨文化、跨民族、跨環節的流通創造條件，有利於供給實現和供給創造。
（三）會展文案概論
會展活動是一種高度密級、高度共享的信息集散和信息互動的過程，會展組織者不僅需要處理會展管理過程中產生的信息，還需要處理會展活動本身產生的信息，以實施高效的信息化管理，提高會展活動的社會效益和經濟消息，使參展各方在信息的碰撞、交融中達成諒解和共識，從而彙聚成會展活動的成果性信息。
因此，如何有效管理和控製如此龐大的會展信息流，借助何等載體傳遞、發布、反饋、儲存和感知會展管理信息和會展活動本身的信息流，便成為會展活動能否成功舉辦的關鍵因素。根據會展形式的種類，我們可以用磁帶、磁盤、光盤記錄聲音、視頻類的會展信息，也可以用紙質或電子載體記錄文字和圖標類會展信息，後者就形成了我們今天習稱的會展文案。
“文案”一詞的原意是指與公務活動有關的文書以及由文書整理歸檔的案卷，其根本作用就是承載公務活動信息。因此，準確地說，會展文案是指因會展活動的需要而產生並在會展管理和舉辦過程中試用，以語言文字為主要工具，記載會展信息的各種文書材料及其整理歸檔後的案卷。也就是說，會展文案既可以指當前正在運轉、發揮現實效用的會展文件或會展文書，又可以指經過係統化整理立卷並歸檔、正在或即將發揮曆史效用的會展檔案。
根據會展活動的含義，我們可以從橫向把會展文案分為會議文案、展覽文案和節事文案，從縱向把會展文案分成會展前文案、會展中文案和會戰後文案。每一份具體的會展文案都是會展活動橫向展開和縱向進程相互交彙的信息產物。凡是會議、展覽、節事活動的組織者、讚助者在籌備、舉辦、善後三個階段中製作、發布、反饋、簽訂的文書，或者與會者、參展者、客商之間洽談、討論、審議、交流的文件以及經過磋商、表決而產生的文件，都可以列入會展文案的範疇。
（四）會展文案寫作
會展文案從產生到對會展活動發揮現實和曆史效用，需要經過寫作、運轉和立卷歸檔這三個階段，其中寫作是起始階段，也是關鍵環節。
所謂會展文案的寫作是指以語言文字為工具，在邏輯完整、資料妥當的基礎上，遵循一定的寫作規範和文章體式，以記錄和傳遞實用性會展信息為目的，以揭示會展活動的規律為宗旨，全麵推進會展策劃、組織和管理等各項工作的完成而進行的一種活動。
二、會展文案的基本要素
（一）會展的基本要素
現代會展是由若幹相互聯係的要素有機構成的一個係統，在這個會展係統中存在著五大基本要素：一是會展會的主體，即會展會的服務對象是參展廠商為會展會的客戶；二是會展會的經營部門或機構，即專業行業協會和會展公司是會展會的組織者；三是會展會的客體，即會展會的展示場所為會展館或會展中心；四是會展市場，即參展廠商獲取信息和宣傳企業形象的渠道；五是參觀會展的觀眾，即最終的用戶和消費者。
1、參展商——係統的動力。參展商主要指參加會展的相關單位、組織、團體和個人，他們是會展係統的基礎因素和市場需求的表征反應，由於他們的存在，才產生了會展係統的其它要素，也正是根據其數量的多少和行為的活躍與否，決定了會展係統的生命力和競爭力。
2、會展組織者——係統的主體。會展組織者是指專營會展業務的機構和部門，即會展公司和會展行業協會。會展組織者通常有著特定的服務對象，決定著會展的舉辦時間和舉辦形式，並能提供展示環境和信息。在會展係統中，作為唯一全程參與、運作會展活動的主體，會展組織者支配性的指導會展的發展方向和最終成果。
3、會展的媒體——係統的神經。會展媒體是指展示傳播信息的媒介，即展覽館或展覽中心。在會展係統中，會展的生命在於展現和傳播，而會展媒體的主要功能就是通過提供媒介和形象展示傳播信息，媒體與會展組織者、市場和觀眾之間發生密切的聯係，參展商與展館的聯係通過會展組織者來實現。
4、會展市場——係統結構的紐帶。狹義的市場是商品交換的場所，廣義市場是指商品所反映的各種經濟關係和經濟活動現象的總和。會展係統中的市場是指廣義的市場，它所涉及的內容和經濟關係遠遠超出了純粹商品交換的範圍。在這個係統中，既有以展覽為媒介反映參展商和消費者關係的商品交換行為，也有反映參展商與展覽組織者和展館之間的分工協作行為，所有這些關係都不是狹義的市場能夠反映和包容的。在展覽係統中，市場的紐帶性作用性隨著商品經濟的發展日益顯著，一方麵它使係統其它要素的功能通過市場發生有機的聯係；另一方麵，市場以它特殊的功能調整著係統各要素之間的關係，因為各要素的行為方式的變化和行為後果，都要從市場中得到反饋。
5.參觀會展的觀眾（消費者）——係統結構的起點和終止。消費者就是商品的購買者或使用者，包括生產消費者和生活消費者。在商品經濟活躍發展的條件下，它包括兩個部分：一是在會展直接作用下，采取某種消費行為的消費者，如那些在商品展示過程中麵對麵的勸說下，引起購買行為的消費者；二是在展覽間接作用下采取某種消費行為的消費者，如在廣告宣傳作用下采取某種消費行為的消費者。
在會展係統結構中，消費者是一切展覽行為的起點，從社會再生產過程中看，如果沒有消費，便不可能存在有目的的生產，沒有生產便不可能產生參展商，也就不可能有其它行為，消費者還是會展行為的終點，因為會展活動之最終目的是為了滿足消費者的購買和選擇的需要，會展效果的好壞也要由消費者最後決定。因此沒有消費者的行為，會展活動既失去了目的，也無法最後完成展覽的全過程，所以，消費者是展覽係統的起點和終點。
由此我們可以看出，會展活動是由一係列要素有機聯係在一起的完整係統，構成這個係統的基本要素是參展廠商、展覽組織者、展覽場地、市場和消費者。係統內各要素的相互作用方式是由它的各自的功能、作用、對象和它們在係統中的位置決定的。從社會再生產觀點看，消費者在係統中處於起點和終點的位置，各要素作用的方向都朝著消費者運動，各要素之間最終服務對象就是消費者（最終用戶），參展商是會展係統得以維持和生存的基礎動力，參展商與消費者之間的矛盾根源於商品的個別勞動與社會勞動的矛盾。為解決這個矛盾，以會展來加快商品的交換，於是派生出會展組織者、會展場地與其市場的相應功能。
（二）會展文案的基本要素
會展文案作為一種信息載體，具有一般文案的基本特征和獨特的市場針對性，大致上由信息、符號和物質三要素構成的。
1.信息要素
會展文案肩負著記載和傳遞會展信息的重要任務，是歸納總結、評估審核會展活動相關信息的重要依據。會展文案的信息包括主題信息和附加信息兩部分。
①主題信息
主題信息是指會展文案記載和傳遞的主要信息，是會展文案信息的核心，體現作者的編製目的和意圖。主題信息是通過會展文案的恰當的標題、翔實的正文、主送機關和成文時間等結構元素來表達的。
②附加信息
附加信息是指為了加強對會展文案的管理，根據不同的主題信息而附加的標識項目，每一種標識項目表達一種特定的管理要求。以會展公文為例，在頁眉和版記部分所標注的公文份數序號、發文機關、發文字號、秘密等級、緊急程度、簽發人、注釋說明、主題詞、抄送、印發機關、印發時間等標識項目，一方麵補充說明會展文案主題信息，另一方麵也是管理會展公文的重要依據。
2.符號要素
符號要素是會展文案記載、傳遞會展信息的方式和相關人員表達、感知會展信息的基礎，細化而言，也即我們平時所說的字形符號和圖形符號。字形符號包括文字符號和數字符號，它們是會展文案記載和表達信息的主要工具，也是會展文案符號要素中的主要部分；圖形符號包括標點、圖片和圖表，用以輔助說明文字信息、表達特定的管理要求或判斷某些評估指標。
3.物質要素
物質要素是會展文案賴以記錄、傳遞信息的介質和平台。目前會展文案通行的物質要素主要有兩種：一是紙質類；二是電子類。
①紙質類物質要素
紙質類物質要素由書麵載體和顯字材料組成。
A．書麵載體
書麵載體是指會展文案符號賴以附著的紙張。會展文案的書麵載體要求采用質地良好，能永久保存的白紙，符合國家同意標準。國家質量技術監督局發布的《國家行政機關公文格式》（GB/T9704—1999）中對公文用紙有如下規定：
●紙張定量：60—80克/平方米 膠版紙或複印紙
●白度：85—90%
●橫向耐折度：≥15次
●不透明度：≥85%
●Ph值：7.5—9.5
●紙型：國家標準A4型紙210mm×297mm
●公文用紙天頭（上白邊）：37mm±1mm
公文用紙訂口（左白邊）為：28 mm±1mm
●公文版心尺寸156 mm×225mm（不含頁碼）
B．顯字材料
顯字材料是附著於書麵載體之上而組成文字字型的物質，為便於閱讀、複製、翻印和傳送，選擇顯字材料應以不褪色、不變形為基本依據，根據國家檔案局的規定，書寫文件，應當使用鋼筆或毛筆，墨水應當使用藍黑墨水或碳素墨水。
②電子類物質要素
電子類物質要素組成的文件稱為電子文件，即以數字形式存儲於磁盤、光盤等載體，依賴計算機係統閱讀處理、並可在通信網絡上傳輸的文件。因網絡安全問題，使用和傳播電子文件應力求謹慎，切實做好電子文件的保密工作。
第二節 會展文案的特點與作用
一、會展文案的特點
（一）寫作主體的合法性
會展文案寫作代表機構和組織的集體意誌，並以相關機構和組織的名義發布，諸如會展合同、會展法規之類的文件一旦簽署或發布，還具有法定效率，因此其創作者必須具備與會、參展、參觀的合法資格，具備必要的資質和法律承受能力。
（二）寫作動機的實用性
會展文案寫作具有鮮明的實用性和市場性，涉及會展管理和會展活動的一切事件，可以具化為新頒布的會展法規和政策，也可以具化為會展活動的信息和與此相關的一係列表格等。
（三）寫作客體的廣泛性
寫作的客體是指寫作所要反應的對象。會展文案寫作的客體可以分為狹義和廣義兩種。狹義會展文案寫作的客體僅僅指會展的行政主管機構、行業組織以及經營單位在實施會展管理和開展業務活動過程中需要開展的工作、必須辦理的事項和應當傳遞的信息；而廣義會展文案寫作的客體則包括與會展活動有關的所有事件和信息。會展文案寫作客體的廣泛性特征是由會展活動的性質決定的。
（四）傳播對象的特定性
會展文案的傳播對象即閱讀對象，也就是傳播學意義上的受眾群。會展文案在傳播時大致上采用以下幾種做法：一是通過主送機關、抄送機關、稱呼等格式項目來明確表達具體的對象。二是無特定的主送、抄送機關或稱呼，但采取定向發送方式，如參展手冊、會展調查報告、會展評估報告等。三是公開發布，如商業性的會展文案為增大影響力，可以通過報刊、網絡等媒體增大傳播途徑和公眾認知度，但其傳播對象總是特定行業的或者特定專業內的目標客戶和潛在的合作夥伴。