階梯九 信息管理
一、搜集信息的方式
店鋪管理的核心是人、財、物的管理，店鋪信息管理也還是圍繞人、財、物的信息化管理，如顧客信息管理、財務信息管理、商品信息管理等等。現在零售業裏麵大部分都在用pos係統，這個係統的各種數據就是各種運營的相關資信，更可以作為店鋪運營管理計劃、改善、對策等方麵的參考信息。
店長應定時從pos輸出這些表單，這些表單包括營業日報表、商品銷售排行表、促銷效果表、顧客意見表、顧客檔案表、費用明細表、盤點表、損益表等等。
如果你的門店沒有上pos係統，也可以進行一些信息收集。可以把每天的銷售額、客流、客單價登記下來或描在一張表上麵，如果把這一周的這個類報表統一分析一下，就會發現很多東西。有心的店長把上一年的這些數據放在一起，就更加清楚地知道這些數據的變化，為什麼變化了？變化的原因在哪裏？都可以有針對性的找出來，然後提出改善方案。這對店長來說是很重要的管理工作。因此，店長做好了信息管理，那麼店鋪經營管理問題就解決了一大半，你也就從一個隻會現場指揮的人變成了能掐會算的人，更能幫助你建立在員工中的威信。
圖9-1 情報分類
1.零售終端的信息
（1）信息渠道扁平化
①信息渠道過長，信息流動速度慢
許多店鋪的信息渠道過長，中間環節過多，這無疑降低了信息傳遞的效率，信息流動的速度減慢，顧客反映的意見和建議，需要經過很長時間才能反饋到企業，店鋪做出策略調整就需要更長時間了，市場反應太慢，往往會錯過很多市場機會。
信息渠道為：顧客→零售終端→二級經銷商→一級經銷商→業務員→廠家。
②建立扁平化信息渠道，迅速做出市場反應
信息渠道扁平化的關鍵點是壓縮中間環節、提高信息流的效率。其優點有二：一是信息傳遞速度加快。由於層次少，信息的傳遞速度快，從而可以使店長迅速地發現信息所反映的問題，並及時采取相應的措施予以糾正；二是信息更真實。由於信息傳遞經過的環節少，傳遞過程中信息失真的可能性也較小。因此，扁平信息渠道的建立對於店鋪搜集終端情報、迅速準確地捕捉市場機會具有積極的作用。
比如，某零售終端出現斷貨，分公司或辦事處在當天就知道，就可通知當地的批發商最晚在第二天早上就可以把貨補到位。這樣就充分地利用了終端情報，有利於企業牢牢地把握市場機會。
③扁平化信息渠道的幾種類型
為了加快信息的傳遞速度，很多店長都想方設法來促進信息渠道扁平化。
圖9-2扁平化信息渠道的類型
【案例】
達爾維公司為了更好地管理好全國市場，全部采用電腦終端連網，每時每天與全國各級代理商保持一致，迅速反饋銷售、客戶、專賣店、顧客、產品、業績等諸多方麵的信息。並建立一支中性市場督導隊伍巡視檢查全國市場的有序經營情況，為年終業績、無違紀考核評審獎勵獲得可靠的依據。
（2）建立多種信息渠道，防止信息斷流
有些店長不直接參與店麵經營，終端信息全靠導購反饋上來，信息渠道單一，造成店長和顧客之間的信息並不暢通，其結果就是不能有效地對市場進行分析，這對店長是有害的，這樣就不能預策市場，從而影響進貨、銷售。
【案例】
某零售店長建立了良好的溝通渠道，通過網站發布、日常溝通和定期調查等形式，該店長為店員提供產品信息、市場信息、價格信息、用戶信息、銷售信息、反饋信息等，店員也把顧客需求等信息及時與店長溝通。通過專業化的渠道和及時有效的溝通，該店鋪的渠道反應能力不斷提升。
（3）發揮終端人員的關鍵作用
好的營銷隊伍應該是一支能及時反饋市場終端信息，同時又能夠與銷售終端互動的快速作戰的專業隊伍。終端人員處於市場的最前沿，與顧客接觸的機會最多，非常了解顧客的需求，也很了解顧客對產品的反映、建議和想法，如能發揮其關鍵作用，則有利於快速收集終端情報。
①終端人員的作用
素質較高的促銷、導購員和理貨員隊伍也是終端信息網最有力的支撐。顧客的真實意見，各品牌目前的銷售動態，競爭對手的一舉一動，導購員和理貨員都可以掌握，這些終端信息是企業進行產品改進和市場營銷決策的重要依據。
【案例】
同欣公司非常重視營銷人員的信息收集，要求當地聘用的終端工作人員每周、每月定期分析終端情況，填報市場動態周報表和月報表，填報終端普查表、工作日誌和終端宣傳表，這樣該公司可以隨時掌握一線的市場信息。
②終端人員反饋信息的途徑
圖9-3 終端人員反饋信息的途徑
③如何讓終端人員發揮更大的作用
◆要有專門的機構進行監管
店長要設立專門的分支機構，這樣既能對終端人員進行監督和管理，又能及時地接收到終端信息的反饋。
◆對人員進行專業培訓
在終端情報收集上要對終端情報人員進行專業訓練。店長大都重視產品銷售，而對終端情報不重視，或者是根本就沒有這個觀念。企業對營銷人員進行有關終端情報收集的專業培訓是十分必要的。包括終端情報收集的內容、收集的渠道、信息的分析和提煉、資料庫的建立、如何把這些信息整理成報告以及如何利用終端情報等。
◆激勵和考核
為了提高終端人員收集情報的積極性，要對其進行激勵和考核。店長可為其確定一個明確的指標，並將其作為每月業績考核的一個部分。除此之外，店長可設立專項資金來獎勵那些提供重要信息的員工。這樣才能最大限度的調動其積極性。
2.如何收集顧客情報
收集顧客情報必須按其目的、內容和對象特點選取不同的收集方法。收集方法選擇運用的是否合理，對調查結果影響甚大，如果收集方法運用適當，其結果可信度就高；反之，則會降低調查結果的準確程度。主要的收集方法有：訪問法、觀察法、實驗法等。其中訪問法按接觸方式的不同，又分為麵談、郵寄、電話收集等。
收集顧客情報的方式有：
（1）通過訪問收集
①通過個人麵談
即調查者通過麵對麵地詢問被調查者來收集信息，這是很常用的收集方法。由於考慮到問卷回收時間長等問題，消費品市場更多趨向於麵對麵的訪問來獲得原始的第一手資料。如調查員上門訪問居民家庭收入和家用耐用消費品數目。這種麵談訪問方式特別適用於那些要使用產品樣品或廣告樣本這類輔助用具來進行訪問的調查項目。
②通過小組座談會收集
小組麵談、集體麵談能相互啟發，集思廣益，節省時間和費用。座談會具有直接性和靈活性的特點，能夠直接接觸被訪者，收集到第一手資料，小組座談會還可以使調查人員具體觀察被調查者，便於判斷被調查者回答問題的實事求是的態度，以及正確的程度。
小組座談會主要步驟有：
圖9-4 小組座談會在步驟
第一、小組座談會的前期工作
首先，通過與顧客的交談，了解顧客所麵臨的問題或需要解決的問題，確定小組座談會的目標和要求，並製定座談會的實施計劃。該計劃是整個項目操作的總綱，全麵考慮小組座談會的組織和管理，構築整個座談會的總體框架。
【案例】
某超市開展乳酸奶產品座談會，通過與顧客的接觸，確定該超市了解客戶的調研目的，從而進行調研問題的界定，經過分析著重確定為：顧客對乳酸奶的了解情況、現有乳酸奶市場顧客購買特點、顧客購買以及飲用習慣。為了更好地達到這一目的，最終確定按年齡段和性別劃分，開展四場小組座談會。
第二、按照座談會計劃設計方案
關於參加小組座談會人員的選取，考慮到座談會樣本量小等特點，可采取一般調查的甄別方法，即避免有“專家”行為的不良傾向，參加人員避免朋友、親戚或同事關係，因為這種從熟人開始的討論會抑製小組間的自發性，影響交談的質量。參加此次小組座談會的成員是由從調研的角度上具有共同背景或相似購買經曆的人組成。其構成性別相同，年齡以及其它有些特征大致相仿。這樣不但可以減少了小組成員在與調研目標無關課題上的衝突，又可以減少了在感覺、經曆和口頭表達技巧方麵的差異。采取擴大隨機抽取樣本，再進行整理比較，選出更科學的樣本，如職業、年齡、家庭收入等背景資料相結合。然後再進行一次隨機抽樣。雖然這樣一來，加大了工作量，但所抽取的樣本更具有代表性。